Маркетинг-микс и модель 4P

В статье расскажем о старом-престаром маркетинговом комплексе и моделях, которые в нём используются. Посмотрим, для чего сейчас нужно миксовать рекламные компоненты, и как они работают в разных комбинациях.

Что такое маркетинг-микс и зачем он нужен

Микс-маркетинг или маркетинг-микс — это комплекс элементов, которые формируют ядро маркетинговой концепции компании. Бывает, что пришло время, когда нужен стратегический подход. А как подступиться, если всё нужно собирать с нуля? Вот здесь и пригодится модель 4P, простая и понятная.

Маркетолог может использовать чётко только базовую модель или дополнять её другими элементами. Это позволит создать маркетинговую стратегию, заточенную под задачи конкретного бизнеса.

Подробнее о том, что входит в классический набор маркетинг-микса по модели 4P.

Модель 4P в маркетинге

4P (4Пи) модель — это четыре базовых элемента. На английском языке все они начинаются на букву P:

• PRODUCT — продукт, то есть товар или услуга, которую вы продаёте.
• PRICE — цена, сколько платит клиент за покупку продукта.
• PLACE — место, где происходит продажа.
• PROMOTION — продвижение. Как о вашем продукте узнают клиенты? Одним из инструментов продвижения может быть квиз. Это опросы, которые ненавязчиво помогают клиенту выбрать то, что ему подходит, и дальше перенаправляют на целевое действие.

Шаблон квиза* подсказывает покупателю, как выбрать дверь и определиться со стилем, цветом и размером. Простые вопросы с наглядными вариантами ответов приближают клиента к покупке*

С помощью подхода маркетинг-микс мы разграничиваем области маркетинга, где планируем прилагать усилия для продвижения. И действуем таким образом одновременно точечно и комплексно.

Модель 4P разработал и опубликовал во влиятельном учебнике «Основы маркетинга. Управленческий подход» в 1960 году профессор Эдмунд Джером Маккарти. «Теория 4P не выросла на пустом месте. Предшествовавшие ей 4P маркетинговые исследования сравнивали искусство продаж с кулинарией. У вас есть опорный рецепт (4P модель). Но вы можете добавить к нему дополнительные ингредиенты и получить своё, особенное „блюдо”».

Элементы маркетинг-микса

Давайте подробнее поговорим об основных элементах, которые включает маркетинг 4 пи. Вот садимся планировать, перед нами чистый лист. А с помощью маркетинг-микса уже есть готовые направления, чтобы не упустить главное и эффективно планировать рекламную кампанию.

Продукт

Самый важный элемент микс-маркетинга. Он может быть материальным (товар) или нематериальным (услуга). Клиенты привередливы, а выбор на рынке — огромный. Выигрывают те компании, которые создают интересный продукт и регулярно анализируют, как он работает и насколько он продолжает быть интересным.

Чтобы проанализировать интерес, нужна плотная работа с текущими и потенциальными клиентами через кастдевы, опросы и квизы. В итоге мы должны сами для себя ответить на следующие вопросы:

• Какую проблему помогает решить наш продукт?
• Чем он нравится покупателям?
• Почему покупатель приходит за ним?
• За что покупатели критикуют продукт?
• Как можно улучшить продукт?

Идеальный вариант, когда ответы на эти вопросы маркетолог получает напрямую от клиента.

💡 Статьи в тему изучения аудитории:[

Какую работу решает ваш продукт и почему должны выбрать именно его](/blog/jobs-to-be-done)[

Как провести custdev](/blog/chto-takoe-custdev-i-kak-provesti-issledovanie)[

Как применять спин-вопросы для продажи дорогих продуктов](/blog/kak-rabotaet-tehnika-spin-prodazh)[

Как определить потребность клиента](/blog/kak-opredelit-potrebnost-klienta)

Если продукт уже работает, то необязательно организовывать что-то отдельное, можно собирать предпочтения уже по ходу продвижения продукта. Чтобы увидеть реальную картину, какой продукт востребован на рынке, помогают онлайн-квизы.

Этот онлайн-опрос  даёт возможность выбрать идеальную пару коньков. Клиент определяется со стилем, цветом, функцией и ценой продукта. Дополнительным стимулом к покупке выступает услуга по бесплатной заточке коньков и скидка.

Маркетолог анализирует ответы клиента и получает дополнительную информацию о целевой аудитории.

Цена

Идеальная цена должна обеспечивать максимальный объём продаж и одновременно приносить наибольшую прибыль. Лидеры и первооткрыватели снимают сливки, назначая максимальную цену. А те, кто приходит на переполненное рыночное пространство, вынуждены снижать цену.

Размышляя о ценообразовании, можно задуматься над такими вопросами:

• По какой цене вы готовы продавать свой продукт (не забудьте включить затраты на производство, логистику, продвижение и добавьте коэффициент прибыльности)?

Рассчитать точнее оптимальную цену поможет юнит-экономика,[ вот статья про неё](/blog)

• Какая максимальная и минимальная цена встречается в этой нише?
• Во сколько покупатели оценивают ту пользу, которую они могут получить от вашего продукта?

Вот так, например, с помощью квиза онлайн-школа кондитеров проверяли свою аудиторию на максимально возможную цену, которую клиенты готовы заплатить за мини-курс.

Запустили 5 разных квизов на базу подписчиков и выяснили, что новый продукт будет востребован по средней цене. Оффер на стартовой странице квиза: «Пройдите опрос и получите скидку 75% на курс по самым трендовым тортам 2022 года»

Цена напрямую связана с ценностью, поэтому в процессе исследований и проработки этого Пи (P) важно увидеть, насколько сильна боль клиента и сложна работа, которую может выполнить ваш продукт.

💡 Про работы и методику Jobs to Be Done обстоятельно рассказали отдельно

Место

Там, где совершается сделка — клиент получает продукт или услугу, а бизнес — деньги. Если мы говорим про e-commerce и продажу в интернете, то речь идёт о сайте, лендинге или просто странице описания товара и оплаты. Процесс покупки должен быть простым, потому что покупка — это уже технический момент, где должно быть минимум препятствий. Клиент уже готов оплатить и ничего не должно ему помешать.

💡 Какая структура сайта быстрее доведёт до покупки

Про юзабилити сайта, как сделать его удобным

Если финальный этап сделки имеет недостаточную конверсию, то проблема может быть как в неправильных скриптах, так и где-то на предыдущих уровнях воронки продаж. Возможно, что приходят недостаточно прогретые лиды с рекламы.

💡 Статьи на тему, как поднять продажи и как поднять продажи, когда они падают

Продвижение

Какая коммуникация эффективнее расскажет о продукте, и вообще, что значит «эффективнее»? Всё снова крутится вокруг клиентов:

• Какой рекламный оффер должен попадать в боль клиентов?
• Какую ценность продукта подсветить в продвижении?
• Какими информационными каналами регулярно пользуется ваша аудитория?
• Какие интересы у вашей целевой аудитории?
• Как продвигаются конкуренты?

И дальше собираем и тестируем гипотезы по всем вопросам: собираем рекламный креатив, квиз и запускаем продвижение.

Другие модели маркетинга

Существует масса разнообразных моделей маркетинга. Ядро большинства из них составляет модель 4P, в которую включают дополнительные элементы.

5P-модель

К четырём базовым элементам маркетинговой концепции прибавляется пятый — people (люди). Без людей не было бы рынка, от них зависит и товарооборот, и принятие решения о покупке. Пятый элемент — это все участники процесса, от сотрудников производственных предприятий, до продавцов за прилавками. Но человек устроен так, что ему недостаточно просто работать и зарабатывать. Ему важно быть причастным к чему-то глобальному, наполненному масштабным смыслом. И тут подключаются корпоративные ценности.

💡 Узнать, как корпоративные ценности влияют на эффективность сотрудников и лояльность клиентов

7P-модель

К пяти элементам предыдущей модели подключаются ещё два — process (процессы) и physical evidence (окружение). Они предполагают оптимизацию бизнес-этапов:

— поиск информации о продукте,

— обратная связь от покупателя,

— сама покупка.

То есть речь идёт о работе с точками взаимодействия клиента и бренда. Идеально, когда образ вашего продукта вызывает у клиента приятные эмоции на любом этапе взаимодействия.

💡 Почитать про точки соприкосновения бизнеса с клиентом

12P-модель и так далее

Этот комплекс предполагает дополнительные шесть маркетинговых элементов, каждый из которых начинается на английскую букву P:

• Public — общественность
• Packaging — упаковка
• Positioning — позиционирование
• Perception — восприятие
• Personal Selling — личные продажи

Но и эта модель не окончательна. При необходимости её можно дополнять и тут нам пригодятся:

• Psychology — психология
• Performance — представление
• Push Strategy — стратегия продвижения
• Pull Strategy — стратегия притягивания
• Personal Relationship — личные отношения
• Partners — партнеры

Выбор конкретных маркетинговых элементов зависит от целей кампании и от повестки дня на рынке. А она динамична и требует как внимания, так и гибкости.

4С

Впрочем, можно не надстраивать бесконечно 4P-модель, а в корне поменять тактику. 4С-модель создавалась как противоположная классической микс-маркетинговой модели. Поэтому у неё собственные элементы и другая концепция:

• Customer value — ценность продукта для покупателя
• Cost — потребительские расходы
• Convenience — удобство для клиента
• Communication — коммуникация с клиентом.

Модель 4P больше ориентирована на внутренние маркетинговые процессы — продукте и компании, которая его производит. А модель 4С, напротив, фокусируется на внешних процессах, которые побуждают клиента совершить покупку.

💡 Послушать подкаст о том, как понять целевую аудиторию и клиента.

Рассказывает Кирилл Кирсанович, продуктовый маркетолог Марквиз

Результативные стратегии маркетинга на основе микс-маркетинга

Все 4P пока посмотрели отдельно, а теперь возьмём и замиксуем два элемента — место для рекламы и непосредственно место для покупки. Если две этих точки соединяет квиз, то получается прогревающая конструкция.

Квиз:

• встретит и заинтересует холодную аудиторию,
• прогреет тёплую аудиторию,
• догреет и дожмёт до покупки горячую аудиторию.

И дальше останется только техническая проверка финальной части воронки, чтобы клиент непосредственно выполнил целевое действие, которое мы от него ждём.

💡 Для примера 5 воронок с квизом

Теперь посмотрим, как соединить 5P: продукт, цену, место, продвижение и людей. Это будет основа для выстраивания маркетинговой стратегии, и как на карте будет видна взаимосвязь.

В этом примере использования модели 5P добавочный элемент — люди. Если сделать ставку на квалифицированный персонал, который к тому же искренне радеет за продукт, разбирается в окрестностях озера Байкал и всей душой любит эти места, то эффективность продаж существенно возрастёт.

Микс-маркетинг. Подводим итоги

Сформулируем чек-лист для каждого из четырёх элементов микс-маркетинга. Он поможет эффективно применять базовый маркетинговый комплекс.

В целом, ключевые понятия для модели 4P — это правильный продукт, проданный за правильную цену в правильном месте с правильным привлечением клиентов. Каждому из P может послужить квиз.

⭐️ Правильный продукт решает проблему клиента. Квиз-опрос поможет глубже узнать потребности и рассказывать о продукте так, чтобы его хотелось купить

⭐️ Правильная цена. Квиз определит, какую сумму клиент готов заплатить за решение своей задачи, и сегментирует аудиторию по бюджету.

⭐️ Правильное место продажи. Квиз может быть проводником к странице товара или корзине, а может и сам стать местом оплаты.

⭐️ Правильное продвижение. Квиз поддерживает коммуникацию с клиентом, прогревает и продаёт продукт.

Пробуйте внедрять квиз в свой маркетинг-микс. Переходите в конструктор Марквиз

‍