Что такое CustDev и как провести исследование

Статья про боль. Боль клиентов и боль предпринимателей, которые должны учитывать боль клиентов. Расскажем, какая польза будет для бизнеса, если узнать, что болит у клиента.

Что такое CustDev

CustDev — это сокращение от английского Customer Development, методика, которая помогает изучить проект, продукт, услугу или отдельную фичу с точки зрения востребованности у пользователя. По-русски всё чаще так и встречается — «кастдев», реже «касдев».

В России почти везде дают прямой перевод — «развитие клиента», но нам ближе всего вариант, что это «разработка клиента», то есть процесс когда потребителя разрабатывают с помощью интервью, выясняют его предпочтения, потребности и боли.

Автор идеи — американский предприниматель и университетский преподаватель Стив Бланк. Он придумал принципы и методологию кастдевов в 90-е годы прошлого века.

CustDev — это качественный метод оценки аудитории, чтобы подтвердить полученные в ходе интервью гипотезы и результаты, уже используют количественные методы — опросы, фокус-группы, А/В-тестирования, это всё тоже инструменты customer development.

Зачем проводить CustDev

Чтобы не потратить лишнее время, деньги и нервы на то, что никому не будет нужно.

Есть два пути в бизнесе:

1. Точка отсчёта — продукт. У предпринимателя возникают идея — открыть новое дело или улучшить существующее. И он её реализует, выходит к потенциальному покупателю с готовым продуктом. Пример — Стив Джобс, который никогда не проводил CustDev в Apple. Так тоже срабатывает, но реже.
2. Точка отсчёта — потребность пользователя. Предприниматель видит незакрытую потребность и через неё создаёт новый продукт или внедряет улучшение в существующий. Чтобы выяснить боли будущего клиента, предприниматель сначала приходит к потенциальному покупателю с вопросами. И уже по результатам обратной связи разрабатывается продукт. Всё чаще такой подход в высококонкурентном мире наживы и чистогана гарантирует бизнесу успешность.

Есть, правда, третий путь — это просто деньги. Но в конечном итоге, придётся всё равно выбирать из первых двух и строить бизнес-стратегию.

Когда и как проводить Customer Development

В жизненном цикле продукта или компании есть несколько этапов, в зависимости от масштаба и ниши. Но у всех есть общее — идея, с которой всё началось. В идеале CustDev проводят именно в этот момент. Анализ конкурентов и рынка, финансовая модель — это всё важно, но встретиться напрямую с будущим покупателем и расспросить его как следует — ценнее.

Customer Development проводят, когда:

1. Запускают стартап с совершенно новым продуктом.
2. Запускают продукт, который уже существует на рынке, но в обновлённой версии есть принципиальные отличия и улучшения.
3. Внедряют новые функции или направления в уже работающие продукты. На любом жизненном этапе продукта можно подключить Customer Development и выйти к людям.
4. Хотят решить проблему продукта, но не знают, как лучше.

Как проводить Customer Development для бизнеса:

— Определить сегмент рынка, на который нацелен продукт. Для уже работающих продуктов, которые хотят улучшить продукт или запустить новое направление, это текущая целевая аудитория. На этом же этапе нужно набросать гипотезы, которые собираемся проверить.

— Собрать релевантную группу респондентов, не менее 8 человек, в идеале — 12.

— Подготовить вопросы для глубинного интервью. Подробнее про сами вопросы будет в статье дальше.

— Провести интервью и обработать информацию. В интервью с потенциальными или текущими клиентами выявляем их основные боли и проблемы.

— Сформулировать гипотезы по нескольким направлениям:

🤔 Дополнить портрет аудитории. Возможно, что в ходе интервью будет видно, что выбранные сегменты рынка — это не целевая аудитория продукта, тогда выдвигаются новые гипотезы и процесс CustDev идёт сначала.

🤔 Продумать, какие решения будут работоспособными на основе полученной информации.

— Протестировать готовые решения.  По результатам сбора обратной связи формируем тестовое решение, которое поможет решить проблему или закрыть потребность.

— Снова собрать обратную связь от пользователей, клиентов или посетителей. С пробной версией, прототипом или MVP (Minimum Viable Product, минимально работоспособный продукт, который может справиться с запросом пользователя) возвращаемся к клиенту и тестируем версию (этап UT — user testing).

— Запустить в разработку продукт, проверенный с точки зрения востребованности. Если решение рабочее — оно идёт в более детальную проработку, если нет, то возвращаемся к пункту №1. И так по кругу, пока продукт или улучшение не решит полностью боль клиента. Новые гипотезы — новый круг.

На упрощённой схеме Customer Development выглядит так:

Именно в момент, когда продукт, услуга или новая функция справляются с болью клиента, решение становится востребованным на рынке и высока вероятность, что за него потребители будут готовы заплатить. Купить или не купить — уже не будет вопросом, если

Основные принципы Customer Development

➡️ Слушать потребителей. Даже классный продукт по форме и содержанию может не удовлетворять потребителей, или вовсе быть бесполезным на рынке. Красивое мобильное приложение, ангажированная новая социальная сеть или навороченный b2b-сервис в итоге получат только любопытствующих посетителей, но не впишутся в их жизнь. И в итоге процент возврата пользователей, Retention Rate будет стремиться к нулю.

Отсюда принцип — сначала потребитель, потом продукт.

➡️ Опираться на реальные данные, а не на профессиональную интуицию. Это звучит занудно, но даже крутые команды могут пролететь с запуском нового продукта из-за того, что недостаточно изучили потребности своей аудитории. Мир быстро меняется, остаётся опираться только на актуальные факты, а не предположения.

Отсюда принцип — качественные исследования, которые получены в ходе CustDev, нужно подтвердить конкретными фактами, количественными данными.

➡️  Разбивать работу на циклы-итерации и не ждать, что получится с первого раза. Нормально не угадать сегмент рынка или сегмент аудитории, для которой создаётся продукт или функция, нормально откатываться назад в проработке гипотез и придумывать всё заново. Сейчас эти 5–6 недель изучения спроса и потребностей клиента сэкономят годы бесполезной работы и уйму потраченных вникуда денег.

Отсюда принцип — не жалеть время на CustDev, так как это одно из самых полезных исследований, которые могут помочь бизнесу найти своё место на рынке и в сердцах пользователей.

Как запускать бизнес по модели Customer Development

Если выстраивать бизнес нового стартапа по модели Customer Development, то процесс запуска и выхода на рынок будет состоять из 4 больших блоков:

1. Customer Discovery  — находим потребителя и его потребности;
2. Customer Validation — тестируем пробную версию на потребителе;
3. Customer Creation — работаем с клиентской базой, подключаем маркетинг;
4. Company Building — переходим от идей, версий и гипотез к разработке готового продукта.

А теперь подробнее про каждый блок на примере.

Выявление потребителя, или Customer Discovery

В этом блоке предприниматель ищет потребителя для своего продукта и выясняет его потребности. Каждый раз это может быть история необычных открытий, поэтому слово “discovery” отлично подходит.

Возьмём для примера офлайновый бизнес 🍺.

Открывается новый бар в районе, не из сети, авторский бар. На одной улице их уже четыре и все плюс-минус одинаковые: крафтовое пиво, короткое меню закусок, брутальный интерьер.

У предпринимателя есть гипотеза, что если готовить умопомрачительные бургеры с клюквенным соусом 🍔, то можно перетянуть к себе посетителей.

Но перед тем, как броситься в бой и открывать свой бар, предприниматель решает опросить несколько завсегдатаев из других заведений. И вдруг выясняется, что многим хочется не просто поесть-выпить-поговорить, но чтобы на фоне шумел телевизор. Тогда чувствуешь себя как дома. И важно, чтобы телевизор был побольше, во всю стену и там спортивный канал. Инсайт ⭐️.

Верификация потребителя, Customer Validation

На этапе востребованности продукта всё может пройти отлично — его уже ждут и любят будущие пользователи. Но на этапе пробных тестовых версий пройдёт несколько итераций, пока пользователь сможет удовлетворить свою потребность.

Возьмём для примера IT-продукт📱.

Крутые разработчики придумали новое мобильное приложение, которое соединит в себе разные ЗОЖ-методики, счётчик калорий, мотивационные психологические программы и фитнес-рекомендации.

Сделали всё по красоте, количество бесплатных скачиваний зашкаливает, но интерес к приложению быстро угасает и пользователи удаляют приложение 🫥.

Решили опросить пользователей, оказалось, что автоматически настроенные пуши слишком агрессивно напоминают, что человеку пора размяться, начать голодание или прослушать мотивационный спич. А найти и быстро их отключить не получается, легче снести приложение совсем. Инсайт ⭐️.

Расширение клиентской аудитории, Customer Creation

В этом блоке продолжают использоваться инструменты Customer Development — интервью, опросы, эксперименты и A/В-тесты. Они помогают более полно сформировать портрет аудитории, понять, с помощью каких каналов до неё дотянуться, как позиционировать продукт и на что опираться в стратегии продвижения.

Возьмём для примера компанию по производству фильтров для воды🚰.

Компания позиционировала себя через крутую технологию очистки. Спрос есть, но поставлена задача — увеличить. На этапе расширения аудитории возникла гипотеза, что если сделать позиционирование более чётким, это увеличит продажи. В ходе интервью с целевой аудиторией гипотеза подтвердилась, и компания разбила аудиторию на сегменты и разработала серию фильтров:

— для зожников-путешественников, специальная небольшая накладка на кран,

— для спортсменов с магнием,

— для семьи с усиленной очисткой и большим объёмом фильтрующего блока.

Инсайт ⭐️.

Выстраивание компании, Company Building

Именно результаты CustDev исследований могут натолкнуть на мысль о миссии компании, на которой будет строиться вся структура бизнеса. Опора на потребности целевой аудитории поможет сформировать работу компании — как выстраивать работу отделов, каких привлекать партнёров, как держать руку на пульсе и не терять клиентов.

Возьмём для примера образовательные онлайн-курсы 🧑‍💻.

Здесь важно настроить взаимодействие с клиентом, поэтому решили, что просто формы регистрации на сайте недостаточно, нужны сотрудники службы поддержки, которые будут звонить клиентам.

— Регистрируется новый клиент — звонит менеджер и задаёт вопросы. Пока разговаривали с одним, вторым, третьим клиентом, поняли, что нужно добавить на сайт информацию о налоговом вычете за оплату курса, что это для клиентов важно. Инсайт ⭐️.

— Прошёл первый урок — приходит письмо с опросом «Как вам?» и не просто звёздочки, а можно оставить отзыв. Выяснилось, что многим не хватает записи уроков, чтобы разбирать ошибки. Инсайт ⭐️.

— Клиент перестал заниматься — звонит менеджер и задаёт вопросы, пробует подобрать другой курс. Выяснилось, что для взрослой аудитории недостаточно тем и нужно добавить. Инсайт ⭐️.

‍

Вся информация о пользовательском опыте записывается и скрупулёзно складывается в общую таблицу гипотез как материал для будущих исследований.

Основные этапы проведения исследования CustDev

Если просто взять методику CustDev как инструмент и провести с её помощью исследования для бизнеса, то тема раскладывается на 5 этапов: формирование гипотезы, выбор сегмента, подготовка вопросов, поиск респондентов, интервью и обработка полученных данных.

Формирование гипотезы

Исходя из идеи создания чего-то нового или улучшения старого, рождаются гипотезы, которые мы собираемся проверить с помощью CustDev. Возможно, что за один цикл исследования проверяется одна большая гипотеза или сразу несколько небольших.

Например, мы в Марквиз увидели, что многие пользователи делают связку «лендинг+квиз». Но при этом лендинг делают отдельно на каком-нибудь CSM и туда встраивают квиз. Возникла гипотеза, что клиентам поможет лендинг внутри конструктора квизов Marquiz, чтобы рассказать больше о себе или о своей компании.

Выбор сегмента

Сегменты в CustDev — это целевая аудитория. Здесь тоже случаются ошибки выбора. От них может уберечь волшебный кастдев: пришли с идеей, узнали, что попали не по адресу или новая фича не нужна. Но это тоже результат. Так методом проб и ошибок находится тот сегмент, потребности которого может уменьшить наш продукт.

На примере Марквиз мы понимали, что лендинг может быть интересен всем:

— маркетологам, чтобы быстро тестировать гипотезы;

— предпринимателям, чтобы быстро рассказать о своей компании и не заморачиваться с разработкой и дизайном;

Поэтому вся аудитория Марквиз и была нашим целевым сегментом.

Составление перечня вопросов

Чтобы получить больше инсайтов от аудитории, нужно заранее подготовить как можно больше открытых вопросов. Это вопросы, которые начинаются с вопросительного слова и подразумевают развёрнутый ответ, а не просто «да-нет-не знаю».

Нам было важно разобраться, какие блоки на странице о компании обязательно должны быть, поэтому задавали вопросы:

— Как решаете проблему сейчас?

— Что вам нравится, а что хотелось бы улучшить?

— С какими проблемами вам приходится сталкиваться, пока вы решаете свою потребность?

— Что бы вы хотели рассказать о своей компании вашим клиентам?

— Что будет, если вы не будете делать отдельный лендинг?

— Что для вас важно и почему?

Поиск респондентов

Важно делать выборку из потенциальной аудитории. Никаких общих черт и предположений, только реальные разговоры с реальными людьми.

Если продукт только запускается, можно сделать объявление в соцсетях, для начала сделать онлайн-опрос, а тем, кто оставит контакты, предложить провести интервью. Вариант спросить знакомых или друзей не совсем укладывается в схему CustDev, потому что они могут быть необъективны. Но, в принципе, тоже возможен, если правильно выстроить вопросы и найти специалиста-интервьюера.

‍

Если у компании уже работает продукт и нужно протестировать новое решение, то выборка делается из существующих клиентов, которые согласны потратить время на интервью. Обычно в хороших компаниях принято мотивировать пройти опрос или поучаствовать в беседе и благодарить респондентов за помощь не только словом, но и делом.

В Марквиз всем клиентам, которые участвуют в наших опросах, мы дарим бонусные заявки на счёт.

Подробнее о бонусах в Марквиз и как о них узнать

Интервью

Интервью в CustDev бывает двух видов — проблемное и решенческое.

Проблемное интервью. Подходит для проверки гипотез, что у пользователя есть определённые боли и нужно узнать, каким образом он их решает сейчас.

Решенческое интервью. Подходит, когда уже есть решение, MVP, которым можно пользоваться, чтобы на интервью протестировать решение.

Мы поспрашивали клиентов, выяснили, какие именно блоки нужны на странице о компании, какие функции должны быть обязательно. Нужна ли, например, опция загрузки видео и отзывов.

Систематизация полученных данных и внедрение решения

Иногда бывает, что данных после интервью много, но непонятно, что с ними делать. Так бывает, если интервью было проблемное. Здесь важно увидеть тенденции, если не хватает респондентов для вывода или идеи противоречивы, то провести ещё серию интервью.

В решенческом интервью, когда тестируется MVP с выводами проще, видно, где нужно доработать.

Мы протестировали MVP с помощью конкурса в соцсетях и запустили Marquiz Pages ❤️

Как организовать интервью с потребителями

— Обозначить правила интервью. Не отвлекаться на телефонные звонки и письма, выделить чистое время для того, чтобы погрузиться в разговор. На проблемных интервью важно видеть реакцию человека, необходимо точно оценить ситуацию, чтобы не строить предположения.

— Заложить на интервью время с запасом. При формулировании вопросов заранее предположить, сколько понадобится времени на ответ, чтобы в целом на интервью с одним респондентом уходило в плюс-минус 30 минут. Для больших гипотез обычно закладывают 1 час.

— Сохранить запись встречи. Только видео- или аудиозапись с последующей расшифровкой, чтобы было подтверждение прямых слов респондента, а не то, как их понял интервьюер. Предупредить респондента перед началом разговора, что ведётся запись для внутреннего использования.

Как говорить с респондентами

Здесь работает важное правило:

Мнение интервьюера не должно быть заметным в интервью. Интервьюер только фасилитатор, который собирает информацию, направляет респондента по вопросам, задаёт направление и следит за временем. 90% времени интервью должен говорить респондент.

Экспертные лайфхаки от Марквиз

Попросили нашего эксперта Даниру, UX-исследователя Marquiz, посоветовать полезности для тех, кто хочет выйти на разговор со своим клиентом:

«Часто глубинные интервью выглядят формально и сухо. Так получается, если идти по скрипту, стараться всё спросить и ничего не упустить. В начале интервью рекомендую сонастроиться с респондентом, показать, что вы в равных позициях. Так респондент будет чувствовать себя комфортнее в интервью, не будет зажатости в общении.

Для себя в работе я использую три приёма:

• спрашиваю в начале знакомства «Как вы себя чувствуете?», выделяю время для небольшого разговора на общие темы (smalltalk);
• улыбаюсь, демонстрирую открытую позу, смотрю в глаза, если это комфортно собеседнику, жестикулирую, активно слушаю. В активном слушании помогает приём — перефразировать мысль собеседника;
• стараюсь искренне заинтересоваться человеком, тогда и человек мне начинает доверять и интервью проходит легко и эффективно.

Если никогда не было опыта в интервью, советую ещё почитать базовую книгу Роба Фицпатрика «Спроси маму», она много даёт для начального понимания, как общаться с клиентом».

Заключение

На первый взгляд, методика customer development — это сплошные преимущества и зефир. 
Но есть два барьера, которые многим тяжело переступить: 
— страх, что идею могут украсть. Не все стартапы готовы рассказывать о своей идее и показывать MVP публике до запуска;
— страх, что результат исследования может поставить под сомнение экспертность тех, кто разрабатывает продукт или стартап. Зачем задерживать запуск, что-то изучать, ведь так всё круто получается, а люди они поймут, обязательно потом поймут.

Каждый решает для себя, что важнее — пользователь или продукт. 

Сам подход customer development очень близок к философии квиз-маркетинга — «сначала спросить, а потом уже предлагать». Задавать вопросы — это по-нашему. Но мы в Марквиз пользуемся преимуществами CustDev, в основном, для сборки портрета клиента. А для тестирования гипотез — фреймворк JTBD (Jobs to Be Done), чтобы понимать, почему люди принимают решение купить наш продукт. О нём расскажем уже в другой статье.

Чем прямо сейчас может помочь квиз

Чтобы выявить глубинные боли и потребности, нужно личное интервью. Для быстрого тестирования или опроса подойдёт квиз, он задаст нужные вопросы и аккуратно соберёт ответы. Например, мы в Марквиз делаем таким образом скрининговые анкеты, чтобы отобрать нужные сегменты аудитории для интервью. Например, здесь нам нужны только те, кто у кого подключена внутренняя аналитика.

Если пока трудно решиться на глубинные интервью, попробуйте готовые шаблоны квизов:

— для проверки гипотезы нового продукта;

— для опроса клиентов;

— для сбора обратной связи о вебинаре или любом другом мероприятии.

А потом, бац 💥 — захочется почаще разговаривать с клиентом и уже возьмётесь внедрять принципы и преимущества Customer Development в свой бизнес.

‍