Как выявить потребности клиента и какие вопросы для этого задать

Потребности клиентов — в маркетинге это факторы, которые побуждают человека купить товар или услугу. Ещё потребности называют болями, проблемами или нуждами.

Люди живут в разных контекстах, ценят разное и по-разному принимают решения. Продукт будет успешен, когда он умеет задавать живые вопросы и слушать своих клиентов. Тогда все коммуникации, рекламные креативы, посадочные страницы и общение в чате звучат на языке клиента, потому что откликаются на его потребность.

Ниже разберём, откуда брать факты и какие вопросы задавать, чтобы опираться на то, что вы сами услышали и измерили.

Зачем определять потребности

Обычная ситуация, когда внутри команды договорились, в кого целим и что пишем в рекламе — на автомате работаем «как нам кажется». Это нормально, так устроено мышление, плюс есть профессиональный опыт и интуиция — не хочется тратить время зря. Но рядом полезно держать отдельным слоем сигналы с рынка и сверять их со своими гипотезами.

Что на практике даёт знание настоящих потребностей:

• Продаём то, за что уже готовы платить. Узнаём, какую задачу человек хочет закрыть и какими словами описывает боль — и под это пишем УТП, посадочные и скрипты.
• Распределяем силы и бюджет точнее и эффективнее. Видим, что допилить в продукте в первую очередь, куда направить рекламу и какие гипотезы проверить раньше остальных.
• Режем аудиторию по смыслу и работам, а не только по демографии. В одной категории люди ищут разное и одним продуктом могут закрывать разные потребности. Знаем это — проще подобрать канал, тон и оффер под каждый смысл.
• Работаем с ожиданиями ещё до покупки. Проще выстроить сервис, подсказки и дожим — и человек реже удивляется несоответствию ожиданиям после оплаты.
• Находим новые ниши и ракурс. Там, где конкуренты слабо закрывают запрос, можно выиграть конкретным обещанием и продуктом, а не только красивым слоганом.

Потребность — это мост между «что происходит у людей» и «что делаете вы». Работа с потребностью помогает добиваться равнозначного ценностного обмена.

Методы выявления потребностей клиентов — где искать данные

Показали 8 методов, куда чаще всего смотрят маркетологи. Не обязательно закрыть всё сразу: достаточно пары пересекающихся источников — и уже проще отличить устойчивый запрос от случайного шума или ложного ощущения.

Веб-аналитика

В аналитике видно, как люди ходят по сайту, где отваливаются, откуда приходят платящие и что делают в CRM. Помогают Яндекс Метрика, Roistat и похожие системы. Если смотреть на динамику хотя бы раз в месяц, устойчивый паттерн отличается от разового всплеска — и дальше уже спокойнее строить выводы.

Обращения клиентов

Почта, чаты, звонки — это живой текст: как формулируют проблему, на что жалуются, что спрашивают до оплаты. Так вы быстрее понимаете, что чинить в продукте и что давать в коммуникации.

💡 Полезно помечать повторяющиеся формулировки в отзывах и чатах: если одно и то же всплывает раз пять — это уже не «единичный клиент», а сигнал.

Опросы менеджеров по продажам и продакт-маркетологов

Обратите внимание на тех, кто каждый день говорит с клиентами: они слышат возражения и настоящие вопросы, которых нет в опроснике. Скрипты отдела продаж — отдельный клад: из живых формулировок проще собрать посадочную страницу, рекламное сообщение или квиз, который бьёт в реальные запросы, а не в то, что придумали только на внутренней встрече.

Например, в кейсе маркетологи узнали от менеджеров по продаже горящих туров в Таиланд, что потенциальные клиенты не доверяют посадочной странице, нет понимания, что компания надёжная. Добавили блоки доверия — снизился порог входа в продажу

Опросы, обзвоны и интервью

Опросы и созвоны дают быстрый срез: что болит сейчас и что люди готовы обсуждать открыто. Закрытые вопросы дают цифры, открытые — контекст; их удобно чередовать в одном исследовании.

Опрос сразу после покупки помогает выявить реальную потребность. Пример шаблона тест-опроса на сбор обратной связи

💡 Отзывы и интервью с клиентами хорошо сочетаются с продажами: попросите отзыв после успешной сделки и заранее продумайте открытые вопросы про опыт и ожидания. Люди часто сами подкидывают идеи, что улучшить или что запустить с нуля.

Марквиз. Квизы для лидов и продаж

Маркетологи и предприниматели
делают квизы в Марквиз

Мне тоже надо

Изучение рынка и конкурентов

Посмотрите, что делают конкуренты: цены, ассортимент, обещания на посадочных. Так вы быстрее видите, где рынок уже забит одинаковыми офферами, а где ещё можно зайти со своим углом.

💡 Парсинг и ручной мониторинг конкурентов экономят время. Ценно понять, какие запросы рынок уже закрывает, а где ещё есть зазор, чем копировать чужой оффер один в один.

Догфудинг и экспертный аудит

В догфудинге сотрудники сами пользуются продуктом и приносят заметки: где тупит, что непонятно, что раздражает. Эксперты со стороны добавляют взгляд по отраслевым нормам. Вместе это подсвечивает сильные и слабые места быстрее, чем если только читать отчёты.

☝ Как появилось понятие «догфудинг»? Легенда гласит: когда Microsoft активно разрабатывала новую операционную систему Windows NT, Билл Гейтс призвал своих сотрудников использовать её внутри компании, как будто это была её готовая версия. Он буквально сказал: «You’ve got to eat your own dog food» (с англ. — «Вы должны есть корм ваших собак»). Это означало, что сотрудники Microsoft должны были использовать Windows NT в повседневной работе, а не просто его разрабатывать. Таким образом, тогда они могли выявить проблемы и недоработки операционной системы изнутри и повысить её качество. А дальше такой приём стал одним из принципов работы во многих компаниях.

Изучение информации из социальных сетей

В комментариях и отзывах видно, как люди говорят о вас и о теме в целом. Наряду с претензиями к продукту всплывает язык, на котором аудитория описывает проблему — его потом можно перенести в рекламные материалы.

Сервис Shikari собирает все упоминания о компании, чтобы быть в курсе, что говорят потребители

Собственные исследования

Иногда имеет смысл заказать отдельное исследование под конкретный вопрос — оно дополняет аналитику и интервью. Заранее сформулированный вопрос «что хотим узнать» помогает и подрядчику, и вам, так как отчёт потом реально открывают, а не лежит в папке.

Все перечисленные источники хорошо работают в связке: чем больше углов сверяете, тем яснее картина для самих маркетологов и тем проще её объяснить команде бизнеса и опереться на неё.

Распространённые типы потребностей

В поисках задач, которые хотят решить покупатели, выявляют следующие типы:

Когда понятен тип нужды — функциональная, эмоциональная, про статус или про деньги — в одном сообщении легче держать один слой обещания, а креатив перестаёт тянуть в разные стороны.

🙄 Сильный пример из интервью Игоря Стоянова, создателя сети салонов «Персона LAB»: в результате опросов в 2025 году они выяснили, что «клиенты хотят, чтобы мы работали с их эмоциональным выгоранием… они считают, что ты приходишь и ты должен уйти с лучшим настроением, чем ты пришёл». Если парикмахер ещё и психолог, то такой «личный терапевт» будет более востребован, чем даже тот, кто стрижёт идеально.

Правильные вопросы — о чём спрашивать

От того, как спросите, зависит, что потом лежит у вас в таблице: пустые цифры или текст, из которого реально собрать УТП и прайс.

Ответы дальше кормят позиционирование, цену и план коммуникаций — сначала собираем сырьё: формулировки, цифры, цитаты.

💡 Мы не будем рассказывать в этой статье про закрытые, открытые, наводящие или какие-то ещё вопросы, или про то, как правильно их задавать. На эту тему есть отдельный материал: Составляем вопросы так, чтобы квиз взлетел

1. Социально-демографические особенности и психотип целевой аудитории

Сначала про контекст человека:

• Где живёт?
• Какое у него образование?
• Сколько ему лет?
• Кто из его окружения влияет на принятие решений?

2. Ключевые потребности

Здесь вы вытаскиваете суть: какую боль закрывает продукт, что человек хочет получить на выходе и как переживает путь к результату.

Например, спросите так:

• Какие продукты или услуги вы обычно используете?
• Какие задачи или проблемы вы пытаетесь решить, когда ищете продукты?
• Какие критерии для вас важны при выборе продукта?

3. Контекст и среда

Узнаёте, при каких условиях человек вообще вспоминает о вашей категории: что толкает, что стопорит, что пугает.

Спросите, например:

• Когда и почему возник интерес к товару?
• Что подтолкнуло к такому решению?
• Какие обстоятельства повлияли на решение?
• Какие сложности возникают при внедрении решения?
• Что вызывает сомнения и опасения?

4. Прошлый опыт клиентов

Узнаёте, что человек уже пробовал: с какими сервисами сталкивался, что зашло, что нет. На звонке тогда слышно продолжение того, что человек уже сказал в анкете — и проще предложить шаг вперёд, а не повторить то, в чём он уже разочаровался.

Спросите:

• Как человек сейчас закрывает потребность?
• Что уже делал, чтобы её закрыть?
• А как решал этот вопрос раньше?
• Какие есть плюсы и минусы в этих решениях?
• Что помогало?

5. Поиск нового решения

Разбираете, что человека сподобило искать сейчас, какой путь до покупки проделал и по каким критериям отсёк варианты.

Подойдут вопросы вроде:

• Что побудило искать новое решение?
• Как он искал решение?
• Какие товары, услуги, сервисы он рассматривал в качестве решения своей проблемы?
• По каким критериям оценивал товары? Что было важно, а что нет?
• Какие факторы повлияли на решение?
• Почему новое решение не помогло?

💡 Как человек осознаёт свои потребности, рассказали в статье Что такое лестница узнавания Ханта и её роль в воронке продаж

Как могут помочь квизы?

Квиз задаёт вопросы по шагам, люди отвечают в предсказуемом формате, а вы дальше разносите ответы по сегментам, воронке, CRM и отчётам — без ручного копирования из чата. В квизе заранее видно, какие срезы окажутся в отчёте.

Пример студии персональных тренировок: те же блоки вопросов из раздела выше, но уже как живые шаги квиза и что с ответами делать дальше.

Так вы переводите блоки вопросов из теории в столбцы в таблице: видно, кто как ответил, какие связки встречаются чаще и что подкрутить в оффере.

Ещё квизы хорошо заходят, когда хочется:

• Сегментировать по соответствию задаче — разные ветки и разные результаты под ответы;
• Понять уровень знакомства с темой — короткий тест или объяснялка перед заявкой;
• Собрать обратную связь — после покупки или про тест новинки;
• Взять контакт с контекстом — телефон уже с пометкой, зачем человек пришёл;
• Погонять гипотезы — A/B формулировок и наборов вопросов.

💡 Как настроить A/B (сплит) тестирование в квизе и тестировать конверсию отдельных элементов

Как определить потребность клиента в Интернете

Онлайн удобен тем, что много следов оставляют сами люди: запросы, клики, комментарии.

Поисковые запросы — по ним видно, какими словами люди ищут вашу тему. Эти формулировки удобно сверять с тем, как вы сами описываете продукт в отделе: так заметнее совпадения и расхождения.

Соцсети — в обсуждениях и комментариях к вам и к конкурентам всплывает язык аудитории и то, что раздражает или радует без фильтра пресс-релиза.

Опросы и обратная связь на сайте, в соцсетях и рассылке — можно спросить прямо. Три точных вопроса часто дают больше пользы, чем длинный список «на всякий случай»: так проще и людям ответить, и вам разобрать ответы.

Как определить потребность клиента в обычном магазине: инструменты

В офлайне смотрят и на слова людей, и на то, как они двигаются по полкам. В крупных сетях набор инструментов шире, но логика та же: наблюдение рядом с цифрами даёт цельнее картину, чем что-то одно по отдельности.

Анкеты и опросы — можно спросить у посетителей на выходе или дать QR на квиз: ответы быстрее ложатся в таблицу, чем расшифровка почерка.

Аналитика продаж — по ней видно, что уходит с полки, где залипает трафик и какие акции реально двигают торговлю.

Наблюдение и тайный покупатель — увидите, как люди ведут себя в зале и как отрабатывает персонал, когда никто не пишет отчёт для руководства.

Фокус-группы — когда покупатели говорят без жёсткого сценария, часто всплывает то, что не попало в анкету.

Трафик в зале и RFID — по меткам на товаре отслеживают, как едут продажи в акцию и как товар движется по полкам; это помогает понять, срабатывает ли механика, а не только «красиво ли висит плакат».

☝ RFID-технология позволяет контролировать размещение товара на полках магазина.

Рекламные акции в зале часто меряют камерами, RFID и софтом: так видно, тянет ли промо поток и не залёг ли товар на нижней полке. Нижние ряды часто продают хуже — тогда товар поднимают выше. «Умная полка» с RFID следит за остатком и может подсказать, когда пора пополнить ряд.

RFID же используют в «умной примерке»: у Prada зеркало подтягивает инфу по вещи, которую примеряют, показывает другие цвета и допродажу. В магазинах попроще продавец сканирует бирку и смотрит, какие размеры и цвета есть в сети — без беготни на склад.

Тепловые карты и поведение в зале — по картам видно, куда люди заходят чаще и где стоят дольше; это про раскладку, а не про красоту планограммы в презентации.

Видео, на котором разная плотность размещения людей в зале показана разными цветами. Внешне похожа на изображение с тепловизора, именно поэтому она называется тепловой картой. По аналогии своё название получила тепловая карта в Яндекс Метрике. Источник

Что включать в набор — зависит от ниши, бюджета и вопроса, на который отвечаете. Один канал редко даёт полную картину: когда сверяете несколько способов, проще опереться на поведение людей, а не на один удачный день или один слайд.

Где чаще всего путают потребность с чем-то другим

Такое бывает у всех — просто полезно знать, на что смотреть:

• Путают свою гипотезу с голосом клиента. Кажется, «и так ясно», что нужно людям — и в продукте растёт число фич, а формулировка боли всё ещё размыта. Сверка с разговорами и данными возвращает фокус на то, что люди говорят сами.

• Обходят стороной неприятные отзывы. Читать негатив тяжело, зато там часто лежат готовые формулировки задачи — иногда их не вытащишь ни на одной стратсессии.

• Видят в данных подтверждение любимой идеи. Знакомо всем маркетологам: хочется, чтобы сработало именно это решение — и внимание цепляется за удобные цифры. Полезно держать рядом контекст и чужую интерпретацию тех же чисел.

• Опираются на снимок рынка прошлого года. Рынок смещается, и то, что отлично работало сезон назад, может быть лишь отправной точкой. Раз в квартал пересобрать картину — уже привычная рутина у многих команд.

📌 Классический пример:

В 2011 году компания Dr. Pepper выпустила новую газировку под названием «Dr. Pepper Ten» — напиток содержал всего 10 ккал. Компания хотела монополизировать рынок диетических напитков для мужчин. Продукт был разработан после того, как исследование компании показало, что мужчины избегают диетических напитков, которые не воспринимаются как достаточно «мужские».

Особенностью новой газировки было то, что рекламный слоган звучал как «It’s Not for Women» (Это не для женщин).

Реклама вызвала негативную реакцию среди женщин из-за гендерной дискриминации. Позиционирование ущемляло потребителей-женщин. Они чувствовали, что им говорят, что они не имеют права на выбор, и активно выражали своё недовольство.

Джим Требилкок, исполнительный вице-президент по маркетингу компании Dr Pepper, сказал, что «женщины понимают шутку», но поскольку никто до конца не понял, в чём именно заключается шутка, это показалось сомнительным утверждением. Хотя напиток и маркетинговая стратегия были протестированы в шести регионах Америки, прежде чем их начали распространять по всей стране и по всему миру. Тесты показали, что женщины не обидятся. Но маркетологи ошиблись в расчётах.

«Действительно ли простая фраза „это не для женщин” увеличивает фактор мужественности диетического безалкогольного напитка?» — спрашивали недовольные женщины.

Многие до сих пор спорят — это был эпик-фейл или способ привлечь внимание к бренду? В любом случае, компания внимательно отнеслась к негативным отзывам и быстро поменяла стратегию продвижения товара.

📌 Пример из относительно недавнего прошлого:
В 2024 году Jaguar запустил масштабный ребрендинг с лозунгом «Copy Nothing».

Цель — показать переход к будущему и электромобилям.

Но кампания почти не показывала сами автомобили, а ушла в абстрактные образы и оторвалась от привычного образа бренда.

Покупатели не поняли, «про что вообще бренд», и начали задавать главный вопрос: «А для кого это?». Была ли это потребность в обновлении от аудитории, или всё-таки желание бренда навязать своё видение?

Попытки маркетинга игнорировать ожидания и потребности целевой аудитории и гнуть свою линию — это для тех, у кого есть много лишних денег, компаний и времени. Остальные всё-таки придерживаются клиентского подхода и применяют методику Jobs To Be Done. Зная, на какую работу нанимается продукт, проще понять, что и как транслировать, где искать новые платящие сегменты и удерживать уже купивших.

Главные мысли

• Потребность хорошо держится на тройке: разговор, данные, наблюдение. Так у вас есть опора, на которую можно сослаться в споре и в креативе.
• Разные источники дружат друг с другом: аналитика, продажи, интервью, соцсети — слои складываются в картину, которой проще доверять, чем одному каналу.
• Типы нужд — функция, эмоции, статус, деньги, знания — помогают держать в одном сообщении один слой обещания и не расползаться по смыслам.
• Вопросы по блокам — кто человек, какая боль, какой контекст, что уже пробовал, почему ищет новое сейчас — тот же каркас переносится в квиз и в живой созвон.
• Квиз удобен, когда хочется задать цепочку вопросов и получить ответы в виде, который автоматически передаётся в CRM.
• Онлайн — запросы, соцсети, опросы; офлайн — анкеты, трафик, RFID, тайный покупатель, тепловые карты. Разные поля, одна задача: услышать, зачем люди пришли.

💡 Проводите исследование или хотите получить ответы от клиентов? Попробуйте собрать для своих задач квиз. Без привязки карты, на бесплатном тарифе