Как определить потребность клиента

Потребности клиентов — в маркетинге это факторы, которые побуждают человека купить товар или услугу. Ещё потребности называют болями, проблемами или нуждами.

Люди различаются по своим установкам и ценностям, образу жизни и много, чем ещё. Это означает, что даже для самых простых и понятных продуктов необходимо изучать потребности аудитории.

В статье разберём, как проводить исследования так, чтобы выжать максимум пользы для бизнеса.

Зачем определять потребности

Компании, которые создают востребованные продукты, продают лучше. Почему? Потому что они знают, что именно нужно клиентам.

Так бренд 12 storeez вырос из маленького магазинчика, который продавал одежду в соцсети до мирового гиганта благодаря тому, что предлагал востребованные базовые модели и люди покупали их с удовольствием.

Методы выявления потребностей клиентов — где искать данные

Для сбора информации маркетологи обращаются к различным источникам:

Веб-аналитика

Анализ покупательского поведения, взаимодействия с сайтом и другие метрики из CRM-систем и сервисов веб-аналитики позволяют узнать тенденции и нужды аудитории. К ним относятся такие ресурсы, как Яндекс Метрика, Google Analytics, Roistat и другие. Важно систематически мониторить, как и откуда к нам приходят покупатели, и правильно интерпретировать эти данные.

💡 Полезное чтиво для новичков: Что такое Яндекс Метрика и как с ней работать Собрали всё самое важное в одну статью

💡 Инструкция для профи: Как установить Яндекс Метрику в квиз?

Обращения клиентов

Обработка обращений, будь то через электронную почту, чаты или звонки, даёт ценную информацию о том, с какими проблемами и запросами сталкиваются некоторые покупатели. Это помогает определить, какие изменения и улучшения надо внести.

💡 В Марквизе есть специальная онлайн-доска, где каждый может оставить свою идею по улучшению нашего сервиса. Самые популярные из них мы внедряем в продукт. Ждём предложений😊

Опросы Account- и Sales-менеджеров, продакт-маркетологов

Продавцы и другие сотрудники, благодаря общению с покупателями, могут предоставить уникальную информацию об их интересах, возражениях и предпочтениях. Регулярные беседы с ними могут быть полезными, особенно если внимательно слушать и не перебивать.

Также можно посмотреть скрипты разговоров отдела продаж. А потом составить квиз и подобрать нужные вопросы, которые будут напрямую касаться запросов аудитории.

Опросы, обзвоны и интервью

Проведение опросов и обзвоны для сбора мнений позволяют получить оперативную обратную связь. Это помогает понять, что именно их интересует и какие проблемы нужно решить в первую очередь.

Из рассказа об обязанностях можно определить, какие потребности помогает закрыть Марквиз

💡 Подробнее читайте в нашей статье: Как взять отзыв у клиента

Часто люди готовы прямо предложить идеи для усовершенствования продуктов или даже для создания совершенно новых. Такая информация сможет стать источником вдохновения для создания настоящих продуктовых шедевров.

💡 Как проводить глубинные интервью, поделились опытом и знаниями в статье Что такое CustDev и как провести исследование

Изучение рынка и конкурентов

Анализ конкурентной среды и изучение рынка помогают определить новые тенденции и предложения на рынке, что позволяет адаптировать свои продукты и услуги под меняющиеся запросы людей. И в конечном итоге создавать более выгодные условия сотрудничества.

💡 Как быстро изучить конкурентов, рассказываем в статье Что такое парсинг, и что о нём нужно знать маркетологам

Догфудинг и экспертный аудит

Догфудинг — техника, когда сотрудники компании тестируют продукт и делятся своими впечатлениями. Экспертный аудит включает оценку его свойств специалистами в отрасли. Вместе они помогают выявить сильные и слабые стороны продукта с точки зрения пользователей.

☝ Как появилось понятие «догфудинг»? Легенда гласит: когда Microsoft активно разрабатывала новую операционную систему Windows NT, Билл Гейтс призвал своих сотрудников использовать её внутри компании, как будто это была её готовая версия. Он буквально сказал: «You've got to eat your own dog food»(Вы должны есть корм ваших собак).Это означало, что сотрудники Microsoft должны были использовать Windows NT в повседневной работе, а не просто его разрабатывать. Таким образом, тогда они могли выявить проблемы и недоработки операционной системы изнутри и повысить её качество. А дальше такой приём стал одним из принципов работы во многих компаниях

Изучение информации из социальных сетей

Мониторинг обсуждений в социальных сетях позволяет понять, какие проблемы или желания выражают пользователи. Важно следить за комментариями, отзывами и упоминаниями о вашей компании.

Сервис Shikari собирает все упоминания о компании, чтобы быть в курсе, что говорят потребители

Собственные исследования

Точечные исследования, проводимые самой компанией, могут дополнить существующую информацию и дать более полное представление об интересах целевой аудитории. Однако исследования могут стоить очень дорого.

Все эти методы и источники информации важны для маркетологов, чтобы понимать, чего конкретно хотят и ожидают от продуктов и услуг их покупатели. Естественно, успешный маркетинг всегда выстроен на основе глубокого знания и учёта запросов аудитории.

Правильные вопросы — о чём спрашивать

Правильное формулирование вопросов определяет качество и ценность полученных данных.

На основе полученных данных можно работать с позиционированием товара или услуги на рынке, определять ценовую политику, маркетинговую стратегию.

💡 Мы не будем рассказывать в этой статье про закрытые, открытые, наводящие или какие-то ещё вопросы, или про то, как правильно их задавать. На эту тему есть отдельный материал: Составляем вопросы так, чтобы квиз взлетел

Здесь решили отталкиваться больше от области исследований. Для удобства разделили блоки вопросов по теме:

1. Социально-демографические особенности и психотип целевой аудитории

Собираем данные о личности с точки зрения его потребностей. Эти данные пригодятся для того, чтобы понять, какое у покупателя окружение, образование, ценностные установки.

Для этого спрашиваем:

• Где живет?
• Сколько зарабатывает?
• Какое у него образование?
• Сколько ему лет?
• Кто из его окружения влияет на принятия решений?

💡 Пошаговая инструкция, как найти лицо, принимающее решение в нашей статье

2. Ключевые потребности

В этом блоке собираем данные о том, какую именно проблему решает наш продукт. Важно понять, что покупатель хочет сделать, какую задачу решить, какие у него ожидания от результата решения и даже от самого процесса решения этой задачи, какие эмоции он испытывает.

Вопросы могут быть такими:

• Какие продукты или услуги вы обычно используете?
• Какие задачи или проблемы вы пытаетесь решить, когда ищете продукты?
• Какие критерии для вас важны при выборе продукта?

3. Контекст и среда

Тут выясняем обстоятельства, при которых покупатель может испытать нужду в нашем товаре или услуге. Изучаем драйверы и препятствия.

Вопросы:

• Когда и почему возник интерес к товару?
• Что подтолкнуло к такому решению?
• Какие обстоятельства повлияли на решение?
• Какие сложности возникают при внедрении решения?
• Что вызывает сомнения и опасения?

4. Прошлый опыт клиентов

Спрашиваем, какие меры они предпринимали в решении проблемы, как пытались решить проблему.

Вопросы:

• Как человек сейчас закрывает потребность?
• Что уже делал, чтобы её закрыть?
• А как решал этот вопрос раньше?
• Какие есть плюсы и минусы в этих решениях?
• Что помогало?

5. Поиск нового решения

Здесь мы ищем способы, мотивы, действия, которые потенциальный покупатель испытывал или совершал, чтобы решить свою проблему.

Вопросы бывают такими:

• Что побудило искать новое решение?
• Как он искал решение?
• Какие товары, услуги, сервисы он рассматривал в качестве решения своей проблемы?
• По каким критериям оценивал товары? Что было важно, а что нет?
• Какие факторы повлияли на решение?
• Почему новое решение не помогло?

💡 Как человек осознаёт свои потребности, рассказали в статье Что такое лестница узнавания Ханта и её роль в воронке продаж

Распространённые типы потребностей

В поисках задач, которые хотят решить покупатели, выявляют следующие типы:

Поиск различных типов нужд и интересов позволяет компаниям лучше понимать, какой ценности люди ищут в продуктах, и какие задачи они пытаются решить. Это помогает формированию более точной стратегии маркетинга и сразу внедрять необходимые инновации, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке.

Как определить потребность клиента в обычном магазине: инструменты

Исследования в оффлайн-магазинах может состоять из множества этапов, особенно это касается больших розничных сетей. Исходя из задач исследования, маркетологи используют следующие инструменты:

Анкеты и опросы: Разработка анкет и проведение опросов среди посетителей магазина может предоставить ценные данные о их предпочтениях. Исследование проводят с помощью бумажных анкет, онлайн-опросов, например, квизов. Опрос можно проводить онлайн. Например, сделать куар-код со ссылкой на квиз. Так удобнее анализировать данные, чем с бумажных анкет.

Аналитика продаж: Использование программных систем аналитики помогает отслеживать продажи, поведение покупателей и популярные товары. Эти данные могут помочь в определении успешных продуктов и акций.

Наблюдение и услуги тайного покупателя: Наблюдение за покупателями и проведение тестирования магазина с помощью тайных покупателей позволяют получить информацию о том, как в общем они взаимодействуют с продуктами и магазином в целом.

Фокус-группы: Организация фокус-групп, где покупатели обсуждают свои впечатления о продуктах и магазине, может предоставить глубокое понимание их нужд и проблем.

Замеры трафика и использование технологии RFID: внедрение технологии радиочастотной идентификации (RFID) может помочь отслеживать движение товаров и покупателей в магазине для более точного анализа. Суть технологии в том, что на товар крепят радиочастотную метку, и отслеживают, как продаются товары, пока идёт рекламная акция.

☝ RFID-технология позволяет контролировать размещение товара на полках магазина.

Чтобы отслеживать результаты рекламных акций в магазине, используют камеры и RFID-технологию. А ещё искусственный интеллект и специальное ПО для оптимизации стратегии продвижения товара. Например, нижние полки хуже продаются, и если товар залежался, его раскладывают на полки повыше. «Умная полка» с RFID-технологией как бы контролирует расход товаров и бьёт тревогу, когда уровень запаса падает, а в дальнейшем автоматизирует переупорядочивание товаров.

RFID-технологию также применяют для «умной примерки»‎. Так, например, делает Прада — в магазине поставили зеркало, которое выдаёт данные об одежде, которую примеряет покупатель, показывает другие доступные цвета и то, как одежда выглядет на конкретном покупателе, показывает доступные дополнительные предметы одежды (такой апсейл). В менее премиальных магазинах тоже используют RFID-технологию. Когда покупатель хочет уточнить, есть ли товар в другом цвете или размере, продавец сканирует товар и смотрит, какие цвета есть и в каком магазине. Так вот, это как раз и есть радиочастотная метка, а у продавца специальный считыватель.

Тепловые карты и анализ поведения: использование тепловых карт и инструментов анализа поведения людей в магазине помогает понять, какие зоны наиболее посещаемы и где они тратят больше времени.

Видео, на котором разная плотность размещения людей в зале показана разными цветами. Внешне похожа на изображение с тепловизора, именно поэтому она называется тепловой картой. По аналогии свое название получила тепловая карта в Яндекс Метрике. Источник фото

Главное, что стоит помнить: выбор конкретных инструментов зависит от вашей отрасли, бюджета и целей исследования. Однако сочетание нескольких методик и инструментов может обеспечить наиболее полное понимание человеческих мотивов и помочь в разработке успешных маркетинговых стратегий для оффлайн-магазина.

Как определить потребность клиента в Интернете

В интернете суть исследований заключается в замерах активности пользователей во всех доступных вариантах. Тут следует пользоваться методами:

Анализ поисковых запросов: изучаем ключевые слова и фразы, которые чаще всего вводят пользователи в поисковых системах. Это может помочь определить, что именно ищут люди в нише.

Анализ соцсетей: анализируем обсуждения и комментарии в соцсетях, связанные с нашими продуктами или услугами. Это должно формировать представление об аудитории.

Онлайн-опросы и обратная связь: проводим опросы на сайте, в соцсетях и рассылке, чтобы получить прямую обратную связь от пользователей.

💡 Как понять аудиторию и составить аватар клиента рассказываем в статье Что писать на посадочной странице, которая встречает клиента с рекламы

Типичные ошибки выявления потребности клиента в товаре

❌ Думать за покупателя: Ошибка заключается в том, что компании предполагают, что знают, что нужно покупателям, просто без реального исследования и подтверждения. Взамен предлагают бесполезные фичи, а не пользу и рациональное решение проблемы.

❌ Невнимание к обратной связи: ошибка в том, что реальные отзывы и жалобы игнорируются, что может привести к тому, что важные потребности так и не найдутся.

❌ Неправильная интерпретация данных: некорректный анализ данных или недостаточное внимание к контексту могут вести к ошибочным выводам. часто такое случается, когда сами маркетологи симпатизируют какому-то решению и им кажется, что оно действительно может положительно повлиять на компанию.

❌ Игнорирование изменений на рынке: рынок постоянно меняется, и клиентские потребности тоже эволюционируют. Не следить за этими изменениями, увы, частая ошибка.

📌 Пример:

В 2011 году компания Dr. Pepper выпустила новую газировку под названием «‎Dr. Pepper Ten» — напиток содержал всего 10 ккал. Компания хотела монополизировать рынок диетических напитков для мужчин. Продукт был разработан после того, как исследование компании показало, что мужчины избегают диетических напитков, которые не воспринимаются как достаточно «мужские».

Особенностью новой газировки было то, что рекламный слоган звучал как «It's Not for Women» (Это не для женщин).

Реклама вызвала негативную реакцию среди женщин из-за гендерной дискриминации. Позиционирование ущемляло потребителей-женщин. Они чувствовали, что им говорят, что они не имеют права на выбор, и активно выражали свое недовольство.

Джим Требилкок, исполнительный вице-президент по маркетингу компании Dr Pepper, сказал, что «женщины понимают шутку», но поскольку никто до конца не понял, в чём именно заключается шутка, это показалось сомнительным утверждением. Хотя напиток и маркетинговая стратегия были протестированы в шести регионах Америки, прежде чем их начали распространять по всей стране и по всему миру. Тесты показали, что женщины не обидятся. Но маркетологи ошиблись в расчётах.

«Действительно ли простая фраза „это не для женщин” увеличивает фактор мужественности диетического безалкогольного напитка?» — спрашивали недовольные женщины.

Многие до сих пор спорят — это был эпик-фейл или способ привлечь внимание к бренду? В любом случае, компания внимательно отнеслась к негативным отзывам и быстренько поменяла стратегию продвижения товара.

А как могут помочь квизы? Вместо заключения

Рассмотрим, как использовать квизы в изучении потребностей разных категорий покупателей. Забегая вперед, скажем, что с квизами возможно изучить потребности достаточно точно, а результаты исследования в целом легче интерпретировать в сравнении с другими методами. Секрет в том, что в квизе всё разложено по полочкам.🤓

Вот какие задачи выполняет квиз:

Сегментация аудитории

Создаём квиз, который поможет разделить вашу аудиторию на различные сегменты на основе их потребностей, интересов и других характеристик. Например, если мы продаём косметологические услуги, запускаем квиз, чтобы определить возраст и вид проблем, чтобы предоставить рекомендации по каждой подходящей услуге.

Готовый шаблон квиза для подбора косметологических услуг

Понимание предпочтений и стиля жизни

Спрашиваем о хобби, увлечениях, предпочтениях или интересах потенциальных покупателей. Выводим пользователя на диалог. Это может помочь адаптировать предложение и маркетинговые сообщения.

Готовый шаблон для подбора программы питания

Оценка уровня осведомлённости

Узнаём, насколько хорошо аудитория знакома с отраслью или продуктом. Квизы подходят для определения уровня знаний и предоставляют информацию или обучение там, где это необходимо.

Готовый шаблон для проверки знаний

Сбор обратной связи

Предлагаем вопросы об опыте взаимодействия с продуктами и услугами. Это позволит получить ценные отзывы и предложения по улучшению.

Шаблон квиза для исследования рынка мобильных приложений для здоровья поможет узнать потребности и быстро протестировать гипотезу

Предоставление персонализированных рекомендаций

На основе ответов в квизе, можно предоставлять людям персональные рекомендации. Например, если мы продаём сладости, то предлагаем пользователям вкусные комбо на основе их предпочтений. Кстати, вариантов может быть много, но лучше использовать два-три, чтобы не мучить покупателя сложностями выбора.

Готовый шаблон квиз для заказа капкейков

Сбор контактных данных

Квизы могут быть использованы для сбора электронной почты, номеров телефонов, даже адресов проживания, что позволяет поддерживать связь с аудиторией и отправлять им персонализированные предложения. Или даже собирать базу желающих пройти тестирование новинок или поучаствовать в любом другом вашем исследовании.

Квиз для расчёта стоимости установки пластиковых окон

Тестирование новых идей

Квизы можно использовать для тестирования новых концепций или маркетинговых идей. Поэтому собираем мнения аудитории, прежде чем внедрять что-либо новое.

💡 Как настроить A/B (сплит) тестирование в квизе и тестировать конверсию отдельных элементов

Укрепление взаимодействия с аудиторией

И последнее, что нужно сказать — маркетинговые квизы увеличивают уровень участия и помогают создать более глубокие отношения между компанией и покупателями, обозначить ситуации, когда компания действительно закроет их потребность.

Шаблон квиза для записи на пробное спортивное занятие

Итак, мы рассказали про эффективные методы определения потребностей аудитории.

Резюмируем:

1. Знать пoтребности — быть в курсе, что продавать, кому и по какой цене.
2. Изучать пoтребности — идти в развитие, искать новые каналы продвижения.
3. Улучшать продукт с учётом пoтребностей — расти.

💡 Проводите исследование? Регистрируйтесь и попробуйте весь функционал квизов в личном кабинете

‍