Методика Jobs to Be Done. На какую работу клиенты нанимают ваш продукт

Мы развиваем конструктор квизов Marquiz и создаём новые фичи с помощью подхода JTBD (Jobs to Be Done — «Работа, которая должна быть сделана») и хотим, чтобы вы тоже о нём узнали.

Если вам интересно разобраться, как люди принимают решение в пользу продукта, где найти новую аудиторию и как более эффективно с ней работать — JTBD подскажет нетривиальные способы.

В отличие от СПИН-методики, которая подходит только для продажи высокочековых продуктов, у JTBD нет ограничений. Она ответит на вопросы малого и среднего бизнеса, корпораций, В2В-компаний и e-commerce.

Что такое JTBD и из чего состоит. Пример

От продуктоцентрированного подхода маркетологи и продакт-менеджеры постепенно перешли к клиентоцентрированному подходу. Так появились «персоны» или «аватары» клиентов. Такие портреты до сих пор используются: мужчина или женщина от 30 до 45 лет, с высшим образованием, семьёй и детьми, следят за своим здоровьем, умеренно употребляют нефильтрованное, любят чихуахуа и котиков и так далее. Это рабочие описания целевой аудитории, но как будто ещё можно дожать в изучении.

Представим себе пример:

На одной улице 4 маникюрных салона. Плюс-минус одинаковая цена, приятный интерьер и уровень мастеров. В два салона полная запись, а в два — так себе. Наверняка все четыре салона одинаково описали портреты своей целевой аудитории: вот домохозяйки, вот бизнес-леди, вот молодые и не очень мамы, женщины в возрасте, мужчины творческих профессий. Все хотят красивые и ухоженные руки и ноги. У каждого салона есть служба качества и какое-никакое маркетинговое продвижение в соцсетях. Так почему такая разница?

Всё дело в том, что клиенты не просто покупают продукт — они нанимают продукт или услугу на работу, чтобы быстрее и качественнее достичь своей цели. «Работа, которая должна быть сделана» — это с помощью чего клиент дойдёт к своей цели.

Понятие работа по методика Jobs to Be Done включает в себя несколько уровней:

Человек существует в своём контексте, в какой-то момент в голове срабатывает определённый триггер, то есть первый импульс, который задаёт цель. Дальше человек ищет способы достижения.

На примере с салоном:

Работ, на которые «нанимается» маникюрный салон, может быть множество, так как целей и триггеров тоже может быть несколько

Причём одна и та же работа может быть у разных по портрету клиентов. Сегодня нужно не спеша сделать базовый маникюр, а через неделю — что-то особенное срочно и на праздник.

Чем больше работ закрывает салон, тем плотнее график записей. Другое дело, что нужно узнать, вытащить на свет формулировки конкретных работ. Для этого нужно общаться с клиентами, не только спрашивать «понравилось/не понравилось», а узнавать, какие мысли возникают в голове, в какой момент приходит задача «сделать маникюр», как раньше решали задачу, с какими трудностями сталкивались.

Например: салон хочет отстроиться от конкурентов и предложить клиентам длинный острый маникюр. Просто запустить акцию будет рискованно. Если изначально опросить клиентов и прощупать почву, нужна ли им такая работа. Посмотреть, какой контингент ходит, насколько смело красят волосы и ярко одеваются. Если у человека есть «работа» удивлять окружающих, то наверняка это можно заметить по его внешнему виду или поведению. Тут мастеру или администратору надо быть немного психологом, чтобы узнать, кто из текущих клиентов готов попробовать. И дальше уже запускать идею в жизнь, выполнить работу «когда надоела рутина и хочется увидеть себя в другом образе, чтобы привлекать максимум внимания в любом общественном месте и побороть стеснительность».

💡 Квиз как опрос поможет узнать о возможном сегменте работ, какие клиенты хотят попробовать новую услугу. Квиз легко вставить ссылкой в мессенджер или интегрировать в Телеграм, с ним можно сразу собирать желающих записаться или измерить общий интерес и проанализировать ответы.

Как встроить квиз в Телеграм — подробно рассказали и показали

❌ «Задача — сделать маникюр, решение — наш салон» — так уже не работает.

✅ Важны нюансы, потому что жёсткая конкуренция, потому что искушённый клиент.

Jobs to Be Done нужен, чтобы понять, зачем люди делают ногти, чтобы потом транслировать полученные знание в маркетинге и продвижении.

Например, часто маникюрные салоны добавляют мастера по бровям, визажистов или даже стилистов. Это тоже всё про выполнение работ и получить клиента в дополнительном контексте.

Если заменить в примере салон на барбершоп, автосервис, интернет-магазин и так далее, то подход JTBD легко встраивается. Главная опасность — не придумывать за клиентов, а получить это описание работы от них самих, услышать из первых уст, вытащить на интервью. И необязательно затевать что-то масштабное. Опросить сначала за неделю 5–6 человек, за месяц набрать 15–20 интервью — это уже поможет лучше понимать мотивацию людей и контекст задач.

💡 Лайфхак от Кирилла Кирсановича, продакт-маркетолога Марквиз:
«Если хотите попробовать методику JTBD, для начала возьмите любой продукт, которым сами пользуетесь и распишите его по формуле работ по элементам Когда… Хочу… Чтобы… Сначала это будет сложно, отрефлексировать, проявить максимальное внимание к деталям, своим мыслям или чувствам».

Чем JTBD отличается от просто сегментации целевой аудитории

По данным Яндекс Метрики, которые мы регулярно собирали в 2023 году по блогу «Квизкульт», одна из наиболее популярных статей — это «Сегментация». Хоть она и хорошая, подробно рассказывает, кто может быть целевой аудиторией, но в ней не хватает ответов на вопросы «Почему пользователи выбирают тот или иной продукт». Именно здесь удобно использовать JTBD.

Знания о клиентах переворачиваются, когда мы смещаем точку нашего внимания с персоны на цель клиента и работу по её достижению. Дальше — больше, цели могут ветвиться, идеально, когда компания видит ближнюю и дальнюю цель, и таким образом перехватывает потребность клиента у конкурентов, нанимается на несколько работ.

Вот почему компания Wildberries в своё время так выстрелила — она нанялась на актуальную работу, которую никто не делал: «Когда я хочу купить себе одежду и у меня нет желания и времени ходить по магазинам, при этом важно, чтобы можно было померить и тут же вернуть, если не подойдёт».

Вот почему клиенты Самоката не будут заказывать во ВкусВилле, когда нужна доставка за 15 минут. А ВкусВилл перехватит работу по доставке продуктов более широкого ассортимента, чем в Самокате. И там, и там клиенты по описанию целевой аудитории могут совпадать, важен актуальный триггер или контекст.

Jobs to Be Done помогает действовать в условиях ограниченных ресурсов. Как конкурировать с гигантами и сетевиками? Найти ещё не захваченную точку. В какой момент ваши текущие клиенты решили купить ваш товар или услугу? Может, предыдущий вариант, как конкурент выполнил работу, перестал их устраивать?

Если силы не равны, то можно создать ценность в определённой точке и таким образом максимизировать ROI, разработать новое решение в узком сегменте, которое будет востребовано.

Например, студия растяжки конкурирует с фитнес-клубом, она выполняет одну и ту же работу «Хочу держать своё тело в тонусе, заботиться о себе и активно бороться с тревожностью», но у студии контекст немного другой, поэтому её работа более низкого уровня — «Хочу без лишних переплат за бассейн, шкафчики, полотенца и квадратные метры. Когда я много работаю, мне удобно, чтобы студия была рядом с домом». И так бизнес встаёт в свою определённую точку и отстраивается от конкурентов.

💡 Подробнее про ROI, если нужно освежить в памяти

Сегментация по методу JTBD

JTBD сегментирует не по людям и типам, а по работам. Важна глубина проработки, которую даёт именно JTBD:

• для каких людей или компаний нужна работа;
• в каком контексте;
• какое событие становится триггером к возникновению мысли и потребности в работе;
• какой прошлый опыт, как и кто раньше выполнял работу;
• какие уже сформировались привычки;
• для чего нужно выполнить эту работу, что будет, если её выполнить.

🤔 Данира Мусурова, продуктовый ресёрчер Марквиз: «Ответы на вопросы не гарантируют создание успешного продукта, самое основное — найти важные и частотные работы, для которых снова и снова будут нанимать ваш продукт. И сложность в том, чтобы придумать решение, которое будет ценнее, чем привычное решение пользователя»

Модель JTBD в действии: разработка нового или проработка текущего продукта

В основе методики Jobs to Be Done — глубокое понимание потребности клиента. Интервью по JTBD отличаются от обычных, так как цель — найти как можно больше сегментов в… одном клиенте. То есть в ходе опроса выяснить, на какие работы уже нанимались продукты, чтобы достичь цели.

Чтобы узнать правду, нужно спросить. Цель вопросов — обстоятельно подсветить прошлый опыт клиента, на время забыть про своё решение, и накопать как можно больше из мира клиента. Поэтому проводят глубинные, а не проблемные интервью.

1. Провести исследование по JTBD

На интервью перед нами два объекта изучения — конкуренты и клиенты. Постепенно формируем гипотезы на основе полученных инсайтов.

Вопросы на интервью должны последовательно вытаскивать все элементы работы:

• «когда» — триггер, привычки, контекст, эмоции;
• «хочу» — какие позитивные и негативные эмоции были;
• «чтобы» — как часто выполняется работа, что побуждает снова выполнять работу;
• на какой уровень выводит текущая работа.

И постепенно разбирать мотивы и детали решения:

— описание решения, которым пользуется клиент;

— что до этого выполняло работу;

— какие были ожидания.

Подробно и обстоятельно о методе JTBD и как правильно проводить джобстубидан-интервью — в книге Ивана Замесина «Как делать продукт»

JTBD позволяет посмотреть на конкурентов пристальнее, и в итоге оказывается, что у компании намного больше конкурентов, чем казалось до этого. Потому что конкуренция будет не с компаниями, а с привычками и рутинными действиями клиентов. Пирожок с полки возьмёт тот, кто увидит более дальнюю цель, а с ней захватит более замотивированный сегмент клиентов.

Например, один сервис помогает нанять репетитора, а другой сервис помогает нанять репетитора и получить высокие баллы по ЕГЭ. И это разные работы, так как одна цель как бы накрывает другую сверху. В таком онлайн-сервисе может понадобиться не только учитель-предметник, но тьютор и психолог.

💡 Приглашать людей на jtbd-интервью — это отдельная работа, и с ней хорошо справится квиз. Это большое и важное дело, мероприятие, на которое нужно сегментировать целевых клиентов, рассказать приблизительно, что их ждёт и записать на удобное время. Чтобы быстрее собрать квиз-анкету, можно воспользоваться готовым шаблоном, который останется только адаптировать под себя

2. Найти сегменты

В идеале нужно захватить как можно более высокую цель, тогда будет больше сегментов для исследования. Для этого нужно узнать во время интервью, какие работы выполнялись до того, как человек финально нашёл текущий продукт или услугу.

В задачи этапа сегментации входит:

• сегментировать аудиторию по работам и определить те, на которые нас успешно нанимают;
• определить скрытые работы пользователей, которые мы также можем начать выполнять;
• выбираем сегменты по работам, которые будем изучать дальше как более перспективные;

💡 Например, при опросе 10 текущих клиентов выясняется, что у 5 — одинаковая работа. С наибольшей долей вероятности, это и будет основной сегмент для дальнейшей проработки. Совсем маленькие сегменты отсекаем.

• и уже на этом этапе с помощью JTBD формируем маркетинговую коммуникацию продукта — как и какими инструментами покажем клиентам, что наш продукт справляется с работой

3. Составить древо работ и Job Story

Выбираем работы, за которые будем конкурировать. Знание последовательности целей помогает составить древо работ.

Для этого надо выяснить, что вокруг целевой работы — спуститься на уровень ниже и разбить цель на атомы, то есть микроработы, и подняться на уровень выше к более сложным.

Дальше собираем Job Story — описание работы. Когда все гипотезы собраны, важно переложить это в историю одной фразой.

Поможет такая формула:

Например, два варианта решения для одной и той же работы:

— Когда я зимой чувствую сухую кожу на руках во время работы за компьютером и разово крем не спасает, а только оставляет ощущение жирности, в этот момент я хочу иметь ухоженные руки, и чтобы ощутить комфорт надолго, я использую вечером накануне питательные перчатки, которые я купила в маникюрном салоне в прошлый раз.

— Когда я зимой чувствую сухую кожу на руках во время работы за компьютером и разово крем не спасает, а только оставляет ощущение жирности, в этот момент я хочу иметь ухоженные руки, и чтобы ощутить комфорт надолго, я хожу раз в неделю на парафинотерапию в студию маникюра рядом с домом.

На основе Job Story удобно придумывать рекламу и общее позиционирование, если это работа крупного сегмента.

💡 Топ-4 работ, на которые удобно нанять квиз, читайте в самом конце статьи ⬇️

4. Сделать MVP и провести исследования ещё раз

Прежде, чем выпускаться на широкую аудиторию с новым или обновлённым продуктом, лучше сделать тестовую версию и ещё раз организовать опрос.

Если продукт уже есть, то предложить клиентам воспользоваться новым параметром или фичей и дать обратную связь. Возможно, что на бою что-то пойдёт не так или наоборот, повторное исследование даст ещё более глубокое понимание потребностей и как результат, в финале можно создать вещь, которая будет максимально хорошо справляться со своей работой.

5. Масштабировать

Общаемся с A/B-сегментом, на основе работ генерируем маркетинговую стратегию и транслируем в каналах, что мы это выполняем с доказательствами и примерами.

А-сегмент, которым очень нужен продукт, чтобы выполнить работу;

В-сегмент — те, которые готовы в целом, но ещё сомневаются.

6. Искать новые работы и снова сегментировать

Когда найдена та самая работа и сегмент пользователей, готовых платить за выполнение работы, процесс поиска нового сегмента не заканчивается. В этом будет основное конкурентное преимущество.

Например, Яндекс Карты внедрили в приложение оплату заправок не выходя из машины. Программа находит заправку, нужную колонку, пользователь отмечает

А ведь всё наверняка начиналось с исследований и инсайтов вроде «Когда я не хочу выходить из машины, чтобы оплатить заправку», «Когда я забыл дома банковскую карту и хочу оплатить с телефона», «Когда я тороплюсь и хочу быстрее заправиться, я оплачиваю заправку заранее и не трачу время на очередь».

Кажется, что о такой услуге никак не догадаться с помощью метода персон, только исходя из глубинных интервью и понимания скрытых работ и скрытых сегментов.

Работа «Платить за заправку» является низкоуровневой работой к работе «Заправить машину», и человек всегда выполняет эту работу. В Яндексе это увидели и забрали эту работу себе. Это процесс роста ценности продукта.

На какие работы нанять квиз

Примеров работ для квиза много, дадим самые популярные, с которыми справляются квизы от Марквиз:

1. Когда конверсия лендинга недостаточная, чтобы поднять ROMI и хочется увеличить количество заявок, я хочу усилить лендинг, чтобы получить более высокую конверсию.
2. Когда ещё нет сайта, но уже нужно привлекать клиентов в компанию или тестировать новый продукт, я хочу недорого и быстро сделать лендинг, чтобы уже сегодня получать лидов с рекламы.
3. Когда мне нужно понять, как текущие клиенты отнесутся к улучшению в продукте, я хочу быстро узнать их мнение и собрать информацию, чтобы дальше обсудить в команде свои гипотезы, основанные на конкретных данных.
4. Когда я нанимаю сотрудников, мне бывает трудно справиться с первичным потоком кандидатов, и я хочу иметь помощника, чтобы отсортировать наиболее подходящих и не тратить время на тех, кто точно не подойдёт.

Если вы никогда не использовали квизы, то посмотрите:

🚀 как они работают у других

💣 какие есть возможности эффективнее продвигать свой продукт или услугу.

‍