Что такое сегментация рынка и какая её роль в маркетинге

Сегодня покажем, как продвигать и развивать продукт с помощью сегментации.

Про основные принципы и этапы деления аудитории мы рассказали в предыдущей статье «Сегментация в маркетинге».

Что такое сегментация

Сегментация — это разделение потребителей на сегменты по одному или нескольким признакам. Например, сегменты женской целевой аудитории фитнес-клуба могут быть такими:

Поделили аудиторию на части, теперь можно сделать уникальное торговое предложение для каждого конкретного сегмента, выбрать правильные каналы продвижения, продать больше абонементов и получить больше прибыли.

Сегментация рынка пригодится при разработке маркетинговой стратегии, программ продвижения и запуске рекламных кампаний.

Почему важна сегментация рынка

Использование сегментации помогает лучше узнать клиентов. Это важно для развития бизнеса и напрямую влияет на качество обслуживания. Чем лучше компания знает своих клиентов, тем выше её конкурентоспособность. Сегментирование позволяет воспринимать клиентов не как похожих друг на друга клонов, а чётко видеть их предпочтения и сконцентрировать на них всё внимание:

Разновидности сегментации рынка

Существует множество способов сегментации рынка, и с каждым годом появляются новые. Мы рассмотрим классические для маркетинга и бесспорно работающие разновидности сегментации.

Географическая сегментация

Важна не только для больших мегакорпораций, но и для любого бизнеса, ориентированного на местного потребителя. Например, если основной объём продаж рассчитан на людей, которые живут или работают поблизости, географический фактор поможет выбрать место для офиса.

Маркер сегмента:

• география страны, региона, города, района города;
• численность населения;
• степень урбанизации;
• отраслевая направленность (промышленность, туризм, культурное и религиозное наследие, межрегиональные интеграционные процессы и т. д.);
• климатические условия;
• проблемы (пробки, удалённость от центра, особенности доставки, региональные особенности, потребности).

Пример:

Кофейня рядом с метро Студенческая, в Новосибирске. В пешей доступности государственный технологический университет размером в целый квартал, технологический колледж, несколько студенческих общежитий, центры культуры и спорта. Потенциальными клиентами кофейни являются студенты и преподаватели, они ценят быстрое обслуживание, возможно, хотят забирать заказ с собой, и в то же время ищут возможность поработать в кафе или встретиться с коллегами, одногруппниками, и просто приятно провести время. Следовательно, в кафе должны быть розетки, вайфай и удобные кресла, а не только еда навынос — в зависимости от загруженности рабочего графика клиентов.

Демографическая сегментация

Легко поддаётся измерению и интерпретации. Например, возраст целевой аудитории говорит о целой системе ценностей поколения и типе потребительского поведения.

Маркер сегмента:

• ‍‍пол,
• возраст,
• семейное положение,
• род занятий,
• количество детей,
• раса и национальность.

Пример:

Клиенты кофейни в студенческом городке в Новосибирске — в основном парни 20–39 лет. Есть и девушки того же возраста, но их в два раза меньше. На основе данных провели исследование и подтвердили гипотезу, что аудитория любит комиксы Marvel. Поэтому оформим интерьеры, меню и общую концепцию кофейни в соответствующем стиле.

Социально-экономическая сегментация

Помогает определить средний чек и уровень статусности продукта.

Маркер сегмента:

• уровень доходов,
• образование,
• род занятий.

Как правило выделяют: предпринимателей, госслужащих, наёмных работников, фрилансеров, домохозяек, рабочих, пенсионеров.

Пример:

Клиенты кофейни в студенческом городке Новосибирска — успешные специалисты, многие преподаватели имеют свой IT-бизнес, студенты уже работают на солидные фирмы и запускают свои проекты. Они бывали за границей и знакомы с качественным сервисом. Охотно пользуются товарами высокого класса и готовы покупать по высокой цене. Соответственно, кофейня предлагает высокий средний чек и интересное меню с лавандовым рафом, карамельным макиато и флэт уайт.

Психографическая сегментация

Определяет личностные характеристики клиента.

Маркер сегмента:

• убеждения,
• образ жизни,
• социальный статус,
• мнения,
• интересы,
• виды деятельности.

Достаточно сложная в определении сегментация. Необходимо провести множество опросов и других исследований, чтобы найти характерные черты сегмента. Даёт ключик к сердцу клиента и помогает выстроить сильную стратегию продвижения, построенную на эмпатии и готовности решить любую проблему клиента.

Пример:

Студенты и преподаватели технологического университета в Новосибирске ассоциируют себя с супергероями — они занимаются наукой, что само по себе подвиг, развивают проекты, решают сложные задачи. Им близка тема преодоления, саморазвития и суперсилы, как у героев Marvel. Кофейня продаёт напитки как средство, дающие бодрость и концентрацию. Ну и суперсилу тоже.

Поведенческая сегментация

Делит аудиторию по поведенческим признакам.

Маркер сегмента:

• мотивация потребителя к покупке и ожидаемые выгоды;
• жизненные ситуации, когда может понадобиться товар или услуга;
• удовлетворённость товаром, услугой или сервисом;
• уровень вовлечённости в продукт, как реагируют на акции и скидки;
• лояльность к бренду.

Тоже сложная в изучении сегментация. Результаты исследования требуют тщательного изучения и анализа, но показывают высокую эффективность в увеличении продаж.

Пример:

Маркетологи кофейни в Новосибирске используют шаблоны квизов для оценки поведенческих характеристик клиентов, чтобы:

🍽 забронировать столик,

🛍 помочь выбрать и купить кофе с доставкой,

📝 собирать обратную связь от клиентов.

Клиентов делят на сегменты на основе полученных ответов и выстраивают для каждого сегмента свою тактику повышения лояльности к бренду.

💡 Про сегментирование по степени удовлетворённости клиента и клиентоориентированный маркетинг есть отдельная статья — ‍NPS: Что это и как посчитать показатель

Сегментация по конкурентам

Разделите конкурентов на конкретные рыночные группы, и вы поймёте, как выстраивать собственную стратегию развития, и дальше сами будете развивать конкуренцию в отрасли. Метод сегментации по конкурентам поможет оценить ваши главные преимущества и точки роста, относительно ресурсов и возможностей конкурентов.

Маркер сегмента:

Определяет:

• лидеров рынка,
• прямых и непрямых конкурентов,
• активных,
• разборчивых и медлительных конкурентов.

Пример:

У кофейни в Новосибирске много конкурентов. Всего около 10 кофеен. Есть лидер — крупная сетевая кофейня с хорошим оборудованием и высоким средним чеком, 4 демократичных кофейни с низким чеком, 2 крафтовые кофейни со средним ценником, 2 дорогие кофейни, рассчитанные на более взрослую и статусную аудиторию, одна кофейня при университете и кофейный автомат в продуктовом магазине поблизости. Кроме того, есть кафе и рестораны, где можно тоже заказать кофе. Чтобы отстроиться от конкурентов, кофейня делает ставку на качество еды и напитков, быстрое обслуживание и гармоничное пространство без снобизма.

Товарная сегментация

Нужна для определения ассортиментной матрицы.

Маркеры сегмента:

Выделяют наиболее востребованные товары и услуги, чтобы в дальнейшем выстроить маркетинговую стратегию их продвижения.

Пример:

Кофейня в новосибирском студгородке делает ставку на быстрый и полезный суперфуд и натуральные бодрящие напитки, чтобы заряжать клиентов супергеройской энергией. Среди самых востребованных товаров: американо, капучино и флэт уайт, менее популярны сэндвичи, салаты и маффины с карамелью. Цель кофейни — повысить продажи еды, поэтому клиентам предлагают полноценные завтраки, обеды и ужины в формате быстрых перекусов.

Фирмографическая сегментация

Сегментация для B2B. Имеет схожие характеристики с демографической сегментацией, но только тут для развития маркетинга следует оценить компании.

Маркер сегмента:

Выделяют:

• форму собственности компании,
• количество сотрудников,
• сферу деятельности,
• юридический статус,
• финансовые показатели.

Пример:

Поставщик, который продаёт кофе в кофейню в Новосибирске, делит всех своих клиентов на отдельные сегменты: маленькие точки Coffee point; средние кофейни Base, кофейни Lounge с полноценной посадкой и кухней; сетевые кофейни; кафе и рестораны. С учётом особенностей каждого сегмента, поставщик определяет разные алгоритмы работы, сроки поставки, формы оплаты и ассортимент.

Сегментация по форме собственности

Также используется в B2B.

Маркер сегмента:

Компании отличаются по формам собственности:

• государственная,
• муниципальная,
• частная,
• собственность общественных организаций,
• собственность иностранных лиц,
• смешанная собственность.

Пример:

Поставщик кофе продаёт товары не только бизнесу, но и регулярно участвует в тендерах на закупку кофе для новосибирского университета и Некоммерческого Фонда научных грантов. Таким образом, поставщик работает с разными сегментами компаний. Сегментация помогает определить тип управления в компании и определить принципы принятия решения по тому или иному вопросу, и успешно продавать свои товары.

💡 О том, как продавать товары и услуги различным компаниям, рассказываем в статье Что такое B2B: особенности продаж

Критерии сегментировании рынка

Хорошо бы изучить не только клиентов, но и товары, которые могут их заинтересовать. Сегментирование помогает проанализировать ассортимент, который представляет весь рынок производителей, построить карту конкурентов, определить границы приемлемых цен для разных сегментов и спрогнозировать объём сбыта. Товары и услуги делят на разные сегменты по следующим критериям:

Продуктовая сегментация одинаково подходит для любого бизнеса, так как критерии деления в общем и целом универсальные.

Что делать после выбора сегмента

У вас есть сегменты. Теперь на основе полученной информации нужно вывести маркетинговые гипотезы — предположения, почему потребители из одного сегмента выбирают вашу продукцию.

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Инструменты для сегментации

Часто задаваемые вопросы

Как квизы помогают выделить сегменты рынка — отвечаем по порядку:

Можно ли проводить опросы для выяснения характеристик пользователей?

Да, можно легко выяснить демографические, географические, фирмографические и социально-экономические характеристики.

‍

Поможет ли квиз определить сложные характеристики пользователей? Например, мотивацию к покупке?

Конечно! Поведенческие и психографические характеристики пользователей также поддаются сбору, анализу и интерпретации с помощью квизов. Если хотите узнать, как это работает, вот тут у нас есть кейс.

‍

Если у меня возникнут сложности с составлением вопросов по сегментации, могу рассчитывать на поддержку Марквиз?

Да, у нас есть эксперты по квизам, которые знают, как получить качественные ответы и провести сегментацию рынка. Чтобы попасть на консультацию, пройдите квиз

‍

Как собирать данные для анализа маркетинга?

Ответы пользователей автоматически собираются в гугл-таблицы и любые CRM, исключая риски ошибок при сборе информации.

Наша база знаний об интеграциях:

Инструкция про подключение квиза к гугл-таблицам

Инструкция про подключение квиза к amoCRM

‍

Планирую подробно узнать интересы клиентов и проводить опросы постоянно. Как правильно использовать квизы?

Установите квиз на сайт как форму опроса или добавьте ссылку на квиз в профиль соцсетей.

💡 Подробнее про установку квиза — в статье о бесплатном продвижении

Заключение

Сегментация даёт возможность более эффективно взаимодействовать с вашими покупателями, выстраивать максимально плодотворную коммуникацию, построить сильный маркетинг, не распылять усилия на поиск и привлечение тех, кто не разделяет ваши ценности и не поймёт продукт. Можно сразу начать сегментацию аудитории с квизов — удобного инструмента в изучении клиентов.

💡 Кейс о том, как сегментировать по продуктам в квизе 💡 Кейс о том, как сегментировать по бюджету в квизе

Про сегментацию у Марквиза есть выпуск подкаста «Квизы. Лиды. Продажи», в котором продуктовый маркетолог Кирилл Кирсанович делится опытом, как делить аудиторию на узкие ниши: наслаждайтесь пользой. ‍

Тестируйте квизы, проверяйте гипотезы о своей аудитории и делите её на сегменты.

‍