Сегментация целевой аудитории

Поговорим о том, как поделить целевую аудиторию на сегменты и как с ними работать.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — деление потенциальных клиентов на группы с общими характеристиками. С её помощью компания точнее понимает потребности и предлагает то, что нужно каждой группе.

Как вопросы помогают сегментировать

Сегментировать аудиторию можно с помощью квиза. По интересам, предпочтениям и возможностям — заявки с квиза удобно собирать в группы, чтобы дальше их распределять и приоритизировать для отдела продаж.

Просто оформляем важные для нас критерии в виде вопросов.

Пример для школы вождения:

Вопросом квиза делим клиентов по степени умения управлять авто: это важно для формирования групп обучения и для рекламного продвижения

О квизах ещё поговорим дальше, а пока посмотрим, по каким признакам делить аудиторию на сегменты.

😁 Попутно мы будем сегментировать и вас, читателей, кто-то уже пробовал разное, а кто-то не знает, с чего начать. Построим повествование от простого — к сложному.

Пример сегментации ЦА туристического агентства

Туристическое агентство может делить аудиторию двумя способами — готовыми критериями для рекламы или через интервью и опросы. Сначала сравним подходы, потом разберём сегменты по мотивации.

Готовые критерии быстро настраиваются в рекламе, но дают размытую картину: один и тот же 35-летний клиент может хотеть и дайвинг, и музеи с детьми. Во втором подходе сегменты выглядят так:

Исследования и квиз дольше, зато под каждый сегмент — свой оффер и маршрут, а не одна скидка для всех.

На практике чаще комбинируют: демографию берут из аналитики и рекламы, а мотивацию — из квиза или короткого опроса на сайте.

## Методика для новичков в сегментации: сегментирующие вопросы 5W от Марка Шеррингтона

Методика 5W, которую придумал маркетолог Марк Шеррингтон, заимствована из журналистики. В журналистике пять вопросов (Who, What, When, Where, Why) помогают быстро и чётко передать суть в пресс-релизах. Шеррингтон адаптировал этот принцип для маркетинга.

Преимущества методики 5W

Эта методика помогает структурировать информацию и глубже понять аудиторию, с помощью следующих вопросов:

• Who (Кто): Кто представляет вашу целевую аудиторию? Какие у них характеристики, интересы и поведенческие особенности?
• What (Что): Что интересует вашу аудиторию? Какие продукты или услуги они ищут или какие проблемы они пытаются решить?
• When (Когда): В какие моменты времени ваша аудитория наиболее склонна к покупке или взаимодействию с вашим брендом?
• Where (Где): Где ваша аудитория ищет информацию о продукте или услуге? На каких платформах и каналах вы можете достичь большего взаимодействия?
• Why (Почему): Почему ваша аудитория выбирает ваш продукт или услугу? Какие мотивации и ценности их ведут к принятию решения?

Доступность для новичков

Методика 5W проста в освоении и подходит тем, кто только начинает в маркетинге. Она помогает структурировать анализ целевой аудитории и выявить важные аспекты маркетинговой стратегии.

Портрет целевой аудитории — для опытных маркетологов

С развитием интернета и социальных сетей подход к созданию портрета целевой аудитории стал глубже. Современный портрет — детализированное описание группы потребителей, которое включает в себя:

• Демографические данные (возраст, пол, образование, доход и т. д.);
• Психографические данные (интересы, ценности, образ жизни);
• Поведенческие данные (покупательское поведение, предпочтения в использовании продуктов и услуг).

Чтобы составить портрет целевой аудитории, маркетологи используют:

— социальные исследования,

— онлайн-анкетирование и квизы,

— веб-аналитику.

Чаще всего портрет целевой аудитории составляют для продуктов и услуг, которые имеют чётко выраженную аудиторию с определёнными потребностями и интересами.

Например:

• Бренды модной одежды и аксессуаров;
• Производители спортивных товаров и услуг;
• Платформы и приложения;
• Экологически чистые продукты и услуги.

Маркетологи используют портрет целевой аудитории для точного таргетинга в рекламных кампаниях.

Мнение Андрея Нечеухина, CMO Марквиз: В контекстной рекламе легко сегментировать по возрасту и географии — и промахнуться. Для онлайн-курсов программирования 20-летний новичок и 40-летний джун с опытом попадут в один срез, хотя им нужны разные программы. Квиз как опросник сегментирует по уровню подготовки и готовности к смене профессии — это точнее, чем формальные признаки.

Прогреть клиента можно с помощью квиза и узнать, насколько глубоко он погружался в тему смены профессии

Про сегментацию целевой аудитории и социальные сети

Социальные сети дают новые возможности для сегментации целевой аудитории. С их помощью можно анализировать интересы пользователей, их поведение и взаимодействие с контентом. Например, бренды могут использовать данные о поле, возрасте, интересах.

Так выглядят настройки таргета в рекламном кабинете в соцсетях

💡 Пошаговая инструкция настройки рекламы в ВКонтакте на квиз

Для профи-маркетологов: сегментирование по Лестнице Ханта и JTBD

Переходим к инструментам повышенной сложности, которыми пользуются настоящие профи.

На этом уровне выделаем сегменты не по формальным признакам, а больше по задачам — благодаря подходу JTBD и Лестнице Ханта.

Лестница Ханта описывает этапы формирования у покупателя потребности и готовности купить наш продукт, чтобы закрыть свою потребность:

💡 Что такое лестница узнавания Ханта и её роль в воронке продаж

JTBD (Jobs to be Done) фокусируется на задачах (работах), которые пользователи хотят выполнить:

Функциональные задачи. Конкретные задачи, которые есть у клиента (например, выучить новый язык программирования).

Эмоциональные задачи. Эмоциональные потребности, связанные с выполнением задачи (чувствовать себя уверенно на новой работе).

Социальные задачи. Потребности, связанные с социальным статусом или одобрением (быть признанным экспертом среди коллег).

💡 Подробнее рассказываем в статье: Методика Jobs to Be Done. На какую работу клиенты нанимают ваш продукт

Методы и основные принципы сегментации ЦА

Целевую аудиторию можно разделить, используя два глобальных подхода.

Подход 1: Готовые решения

Первый подход — использовать простые и понятные критерии деления ЦА, такие как возраст, пол, локация. Хорошо подходит для настройки рекламы. Например, нам нужно, чтобы алгоритмы тех площадок, где мы хотим размещать рекламу, точно поняли, какие клиенты нам нужны. Поэтому нам важно узнать, где живут наши клиенты, сколько им лет, какого они пола и в каком семейном положении, есть ли у них дети и т. д. Эти данные мы можем собрать из веб-аналитики.

Подход 2: Ищем свои уникальные сегменты

Второй подход — проведение интервью и исследований для определения сегментов по пересечениям разных характеристик и потребностей. Подходит для формирования гипотезы продвижения наших товаров и услуг.

В этом случае проводим:

• Интервью: Общаемся с текущими и потенциальными клиентами.
• Анализ данных: Выявляем общие черты и потребности.
• Деление на сегменты: Выявляем новые сегменты с общими характеристиками.

Этот подход помогает лучше понять аудиторию и создать более релевантные маркетинговые сообщения. Как это выглядит на практике — в примере туристического агентства в начале статьи.

Как можно разделить целевую аудиторию

Посмотрим, как можно выделить сегменты целевой аудитории с помощью опросов Марквиз. Будем искать по разным характеристикам, которые позволяют предлагать клиентам именно то, что они хотят получить.

1. Делим ЦА на категории

Сначала мы разделяем наших клиентов на группы с похожими характеристиками: по возрасту, где они живут, их интересами и тому подобное. Например, если мы продаем спортивную одежду, одна группа клиентов могут быть молодые люди в возрасте от 18 до 30 лет, живущие в крупных городах и интересующиеся активным образом жизни.

Собрать эти данные можно с помощью квиза, например такого:

Шаблон для выбора термобелья — в нашей Галерее шаблонов

2. Выясняем мотивацию для покупки

Мы стараемся понять, что заставляет наших клиентов покупать наши товары или услуги. Например, в шаблоне квиза для записи на занятие по йоге есть вопрос о том, какие результаты от занятий хочет клиент:

Посмотреть все вопросы шаблона можно по ссылке

3. Сегментируем по процессу покупки

Мы анализируем, как клиенты ведут себя в процессе покупки. Например, некоторые клиенты могут первоначально узнать о нашем бренде через социальные сети, затем они могут посетить наш веб-сайт, чтобы узнать больше о продукции, и, наконец, совершить покупку после просмотра отзывов других покупателей. После покупки мы можем прислать клиенту простой опрос:

Быстро собрать такой опрос можно в личном кабинете Марквиз

4. Подбираем наиболее выгодные категории для продвижения и создаём персональные предложения

После того как мы разобрались с нашими клиентами, мы выбираем наиболее перспективные группы и делаем для них специальные предложения.

Наглядный пример сегментации целевой аудитории

Теперь посмотрим, как можно использовать сегментацию целевой аудитории для продвижения нашего продукта.

Представим, что у нас есть корейский стрит-фуд, и мы хотим открыть ещё один.

Определение сегментов целевой аудитории имеет несколько целей и преимуществ:

• Персонализация маркетинговых стратегий: Например, молодежь может быть заинтересована в новинках и трендах корейской еды, в то время как люди старшего возраста могут предпочитать продукты с акцентом на пользу и низкокалорийность.
• Улучшение опыта клиентов: Используем персонализированные рекомендации, специальные предложения или скидки, основанные на предыдущих покупках или интересах клиентов.
• Эффективное управление запасами и ассортиментом: Например, мы видим в одном районе больший спрос на быстрые перекусы, в другом — на блюда для больших компаний.
• Улучшение конверсии и доходности: Таргетирование на специфические сегменты помогает увеличить конверсию (отношение числа посетителей к числу покупателей) и улучшить доходность магазина. Это достигается за счет более эффективного использования маркетинговых ресурсов и сосредоточения усилий на наиболее перспективных сегментах. Не надо тратить силы и бюджет на всех. Важно работать именно с перспективными
• Привлечение новых покупателей и расширение аудитории: Понимание целевой аудитории помогает идентифицировать потенциально новые сегменты и разработать стратегии для их привлечения. Например, через сотрудничество с блогерами или инфлюэнсерами, популяризирующими корейскую косметику.

Целевая аудитория и сегментация в B2B и B2C

В B2B и B2C сегментация строится на разных вопросах. Общий принцип один — делить аудиторию на группы с похожими запросами, — но набор признаков отличается.

Сегментация в B2C

На потребительском рынке аудитория разнообразна, и сегментов может быть много. Обычно смотрят на пять групп параметров:

• Где находится клиент — страна, регион, город, уровень дохода в населённом пункте.
• Кто он — возраст, пол, семейное положение, образование, карьера.
• Что ему нравится — интересы, увлечения, ценности, желаемый уровень качества жизни.
• Как покупает — как часто и в каком объёме, сравнивает ли похожие товары, решает обдуманно или на эмоциях.
• Зачем обращается — с какой проблемой приходит, что его беспокоит, чего не хватает.

Пример: интернет-магазин косметики делит аудиторию по типу кожи и возрасту для рекламы, а квиз на сайте уточняет запрос — уход, макияж или подарок.

💡 Как развивать бизнес B2C в интернете, читайте в статье E-commerce: что это, виды, примеры

Сегментация в B2B

В B2B покупает компания, но решение принимает человек. Сегментировать нужно и бизнес, и ЛПР:

• Где находятся — страна и город компании и заказчика.
• Какая это компания — отрасль, размер, объём продаж, сезонность, численность штата, ценности бренда.
• Как устроены процессы — закупки, продажи, HR-политика, есть ли CRM, как выстроена коммуникация с клиентами.
• Зачем покупают — какие проблемы привели к вам, почему не растёт прибыль, куда хотят развивать бизнес.

В B2B важны профильные каналы — отраслевые СМИ, конференции, выставки. Понимание сегментов подскажет, где искать ЛПР и какой тон выбрать: молодая IT-команда и консервативный производственный холдинг услышат разные формулировки.

💡 Читайте подробнее Что такое B2B: особенности продаж

Где B2B и B2C пересекаются

ЛПР в B2B — тоже люди. На них работают те же механики, что и в B2C: доверие, конкретика, понятная выгода. Разница в том, что в B2C решение чаще личное и быстрее, а в B2B — длиннее цикл, больше согласований и выше чек.

💡 Как работать с ЛПР, читайте в отдельной статье

Возьмём пример. Предположим, что мы хотим разработать франшизу магазина косметики и продавать её для бизнес-партнёров.

Наши шаги:

Или вот ещё пример. Представим, что мы решили продавать франшизы цветочного магазина. Наша сегментация целевой аудитории может включать молодых предпринимателей, с разным стартовым капиталом, опытом и командой. Можем провести исследование с помощью опроса Марквиз и выделить сегменты:

Готовый шаблон для сбора заявок на покупку цветочной франшизы. Посмотреть вопросы и скопировать шаблон себе в личный кабинет можно по ссылке

Сегментация целевой аудитории поможет точно определить, кому и как продавать франшизы, учитывая специфику бизнеса и требования потенциальных франчайзи.

Как произвести сегментирование ЦА

Предположим, у бизнеса есть сайт, социальные сети и офлайновые точки продаж. В этом случае можно использовать следующие инструменты и методы исследования:

1. Аналитика веб-сайта и социальных сетей: Используем инструменты аналитики, такие как Google Analytics и Яндекс Метрику для анализа посещаемости вашего веб-сайта. Оцениваем демографические данные посетителей, их интересы и поведение на сайте. Для социальных сетей используем встроенную аналитику, чтобы узнать характеристики вашей аудитории и эффективность контент-стратегии.

В Яндекс Метрике можно посмотреть основные демографические и поведенческие характеристики сайта: кто заходит, что смотрит, как пользуются

2. Опросы и анкетирование: Проводим опросы среди текущих клиентов и потенциальных покупателей и собираем данные о предпочтениях, потребностях и мотивациях. К примеру, через такой квиз:

Это готовый шаблон для сферы косметологии — соберёт подробности, узнает, что беспокоит клиента в собственной внешности, и предложит решение.

3. Исследование конкурентов: Изучаем главных конкурентов и их аудиторию. Анализируем их маркетинговые кампании, сообщества в социальных сетях, отзывы клиентов и пресс-релизы для понимания, какие сегменты рынка они занимают.

💡 Как получить данные о конкурентах читайте в статье Что такое парсинг, и что о нём нужно знать маркетологам

4. Данные о покупках и транзакциях: Смотрим данные о покупках в наших собственных магазинах, чтобы выявить наиболее популярные продукты, средний чек, частоту покупок и другие важные метрики. Это поможет понять профиль нашего среднестатистического покупателя.

💡 Как получить данные о продажах и не только читайте в статье CRM-системы, как они помогают продавать

5. Фокус-группы и интервью: Проводим фокус-группы с нашими клиентами или глубинные интервью с представителями целевой аудитории, чтобы получить более глубокое понимание их потребностей, ожиданий и восприятия бренда.

К примеру, можно воспользоваться готовым шаблоном и кастомизировать его под свои задачи

6. Использование данных сторонних провайдеров: Можно воспользоваться услугами сторонних компаний, предоставляющих доступ к глобальным базам данных, которые содержат информацию о демографии, интересах и потребительском поведении. Например, магазин по продаже маркетинговых исследований РБК или T‑Bank Data.

Комбинирование этих инструментов и методов поможет создать полное представление о вашей целевой аудитории.

💡 Как найти общий язык с целевой аудиторией, рассказываем в статье Сегментация в маркетинге

Как анализировать эффективность сегментации и определения ЦА

Необходимо не только правильно определить сегменты, но и оценить, насколько эффективной будет работа с ними и сколько каждый из них принесёт прибыли. Ниже представлен чек-лист, который поможет проверить качество выполненной работы по сегментации и определению ЦА:

Этот чек-лист поможет систематизировать процесс оценки эффективности сегментации целевой аудитории, выявить слабые места и определить потенциальные возможности для улучшения маркетинговых стратегий.

💡 Разбираемся с основными метриками в маркетинге:

Стоимость привлечения клиента — Что такое CAC и как рассчитать показатель

Прибыль компании от одного клиента — Что такое LTV

Рентабельность, или окупаемость вложенных инвестиций — Что такое ROI

Основные мысли

• Сегментация — способ говорить с каждой группой клиентов на её языке: разный оффер, канал и этап воронки.
• Начинать можно с простых признаков — возраст, гео, интересы — и углубляться через квизы, интервью и JTBD, когда демографии уже не хватает.
• В B2C важны личные мотивы и стиль покупки, в B2B — отрасль, процессы компании и роль ЛПР; человеческий фактор есть в обоих случаях.
• Квиз собирает сегменты в реальном времени: ответы на вопросы сразу показывают, кому какое предложение отправить в продажи.
• Сегментацию стоит пересматривать, когда меняется рынок, продукт или качество лидов — и сверять с метриками: CAC, LTV, конверсия по каждому сегменту.

💡 Кейсы с квизами, где сегментация показывает себя в деле

Квизы под сегменты вместо одного общего — HR-ниша, конверсия выросла в 10 раз после разделения аудитории

Продажа теплиц в Беларуси — квиз квалифицирует лиды по бюджету и способу оплаты

Туристическое агентство — тесты гипотез под разные сегменты отдыха

Квизы, тесты и опросы от Марквиз пригодятся на любом этапе сегментации — от первых гипотез до проверки, какой сегмент окупается. Попробуйте собрать квиз в личном кабинете Марквиз — на бесплатном тарифе можно получить первые 10 заявок.