Исследование целевой аудитории: комплексный подход и эффективные методы

Решили идти дальше и глубже в тему анализа целевой аудитории, в этот раз расскажем, чем отличается целевая аудитория и клиентский сегмент, какие методы изучения действительно работают, какими инструментами пользоваться и как составить опросы так, чтобы в них был толк.

Что такое анализ ЦА и его значение для бизнеса

Рекламная кампания, посты в соцсетях, лид-магнит, лендинг или маркетинговый квиз — любой элемент в маркетинге нужно создавать с чётким пониманием портрета целевой аудитории.

Утрируем, конечно, но если подобрать сравнение, то компания для клиента должна быть как родная мать — заботливой, внимательной и как будто немного лучше знать, что ребёнку, то есть клиенту нужно. И тут важно не втюхивать, а найти тех людей, которые действительно нуждаются в наших товарах и услугах. Поэтому любой продукт начинается с изучения и анализа целевой аудитории.

Изучение поведения целевой аудитории, погружение в проблему и интересы — это и есть анализ ЦА. Под целевой аудиторией здесь понимаем ту, на которую направлен наш продукт. То есть мы сами выбираем, кого мы хотим привлечь из всего клиентского сегмента.

🕵️ Кирилл Кирсанович, продакт-маркетолог Марквиз:

Многие путают целевую аудиторию и клиентский сегмент, но это разные вещи.

Клиентский сегмент (понятие из продакт-менеджмента), используется на этапе создания продукта. Продакт-менеджеры называют клиентским сегментом аудиторию, которая может решить свои проблемы с помощью нашего продукта.

В клиентском сегменте могут сидеть несколько сегментов целевой аудитории, и для каждой аудитории нужны свои убедительные аргументы в пользу нашего продукта.

Например, если мы продаём корм для собак с чувствительным пищеварением, то наш клиентский сегмент — это владельцы собак с проблемами пищеварения.

Целевая аудитория (понятие из маркетинга) — это та аудитория, на которую мы целимся, когда продвигаем продукт.

То есть мы сами выбираем, кого мы хотим привлечь из клиентского сегмента.

Например, мы можем выбрать нашей ЦА:

— владельцев бульдогов и лабрадоров, потому что эти породы нуждаются в особом питании;

— владельцев собак, страдающих от заболеваний пищеварительной системы или аллергией на определённые ингредиенты в кормах;

— владельцев, учитывающих диету своих собак из-за возраста.

Не все потенциальные клиенты являются целевой аудиторией компании. Это одна из основных причин, почему так много забот у маркетолога на эту тему. Посмотрим, как найти свою идеальную целевую аудиторию.

Основные характеристики и категории ЦА

Анализ целевой аудитории проводят по разным признакам.

Собрали основные направления в таблицу:

Данные о целевой аудитории, собранные по этим характеристикам, сегментируют по различным методикам. О них расскажем далее.

Методы анализа ЦА

Каждый из этих методов анализа ЦА предоставляет уникальную информацию о клиентах, которая помогает выявить их предпочтения, мотивации и особенности поведения.

Поговорим о наиболее популярных и эффективных методах:

• сегментации по соцдему,
• анализе целевой аудитории по методике JTBD,
• ABCDEX-сегментации,
• сегментации по лестнице Ханта.

Методики можно использовать отдельно или сочетать, чтобы получить чётко очерченные группы целевой аудитории и эффективнее продвигать свой продукт.

Сегментация по соцдему

Социально-демографические признаки включают в себя следующие критерии оценки ЦА:

Наиболее распространенные сегменты, которые можно выявить по анализу социально-демографических признаков:

1. Младшие подростки

Возраст: 12–17 лет

Образование: Школьники

Характеристики: Интерес к развлечениям, моде, образовательным материалам и социальным сетям.

2. Студенты

Возраст: 18–25 лет

Образование: Студенты университетов или колледжей

Характеристики: Ограниченный бюджет, интерес к развлечениям, учебным материалам и технологиям.

3. Молодые специалисты

Возраст: 18–35 лет

Образование: Высшее или поступающие в вузРабота: Начинающие специалисты, стажеры, молодые предприниматели

Характеристики: Активные пользователи социальных сетей, интересующиеся развитием карьеры, модными тенденциями и новыми технологиями.

4. Предприниматели и бизнесмены

Возраст: 25–50 лет

Работа: Владельцы малого бизнеса, стартаперы, менеджеры Характеристики: Стремление к успеху в бизнесе, потребность в услугах по управлению бизнесом, финансовых и технологических решениях.

5. Семейные, средний класс

Возраст: 25–50 лет

Семейное положение: Супруги/родителиДоход: Средний доход

Характеристики: Забота о семье, покупка товаров и услуг для дома и детей, стремление к финансовой стабильности.

6. Пенсионеры

Возраст: 55+ лет

Семейное положение: Могут быть как супруги/родители, так и одинокие

Характеристики: Стремление к удобству и комфорту, покупка товаров и услуг для здоровья, свободное время и путешествий.

Анализ целевой аудитории по социально-демографическим признакам является базовым для формирования рекламных кампаний в интернете. Пожалуй, это минимум, что нужно знать о потенциальных клиентах.

Однако в реальной жизни эти группы очерчены не чётко и пересекаются. К примеру, женщина 25 лет может быть предпринимателем, представителем среднего класса с детьми, а студенты могут быть вполне себе платёжеспособными, потому что уже работают и входят также в группу молодых специалистов.

🕵️ Подробнее о соцдеме рассказываем в статьях Что такое целевая аудитория и Что такое сегментация рынка и какая её роль в маркетинге

Анализ целевой аудитории по методике JTBD

Методика JTBD (Jobs To Be Done) фокусируется на задачах или «работах», которые пытаются выполнить клиенты с помощью нашего продукта. Основная идея состоит в том, что люди нанимают продукты или услуги для решения конкретных задач в своей жизни.

JTBD не ограничивается базовыми характеристиками целевой аудитории, а сосредотачивается на том, как продукт поможет клиентам достичь результатов.

Чтобы определить нашу целевую аудиторию по методике JTBD, изучаем следующие направления:

1. Цели и задачи ЦА

Изучаем, какие задачи аудитория пытается выполнить с помощью нашего продукта или услуги.

Например, у нас фитнес-центр, и мы предлагаем наши абонементы как решение проблемы с лишним весом. Цель наших потенциальных клиентов — похудеть, с пользой провести время, стать частью сообщества ЗОЖников.

2. Контекст использования

Определяем ситуации и контекст, в которых аудитория использует продукт или услугу.

Например, наш потенциальный клиент хочет похудеть к лету, к свадьбе, к выпускному.

3. Потребности и проблемы

Ищем, какие потребности и проблемы возникают в процессе решения проблемы.

Предположим, что клиент уже пытался сбросить лишний вес и у него не получалось. Он пробовал заниматься самостоятельно, но ему не хватило силы воли и мотивации. И ему хочется, чтобы ему помогал профессиональный фитнес-инструктор.

4. Альтернативные подходы

Смотрим, какие ещё методы или продукты аудитория использует для решения своих задач.

Это не обязательно товары наших прямых конкурентов, то есть другие фитнес-центры. Человек с лишним весом может сходить к диетологу, а может сходить к психологу, чтобы принять себя и перестать хотеть похудеть.

5. Мотивации и ожидания

Пытаемся понять мотивации и ожидания аудитории от решения, которое они выбирают для выполнения своих задач.

В нашем случае человек хочет быть уверенным, что станет привлекательнее, более выносливым, энергичным или целеустремлённым. Возможно, ему важно найти единомышленников, обучиться принципам здорового образа жизни, или ещё что-то.

Анализ целевой аудитории по JTBD даёт бизнесу ценные инсайты о клиентах, ориентирует на потребности клиентов, а не на сами продукты. Это позволяет запускать более эффективное продвижение.

🕵️ Методика Jobs to Be Done. На какую работу клиенты нанимают ваш продукт

ABCDEX-сегментация

Предположим, что мы нашли людей, которым может быть интересен наш продукт. Но не всем наш продукт идеально подходит.

Чтобы найти аудиторию с 100% мэтчем, выделяем сегменты:

Сегмент A (Advocates) — Приверженцы

— этим клиентам очень нужен наш продукт,

— покупают регулярно и много,

— не имеют возражений,

— цикл сделки маленький.

Для клиентов сегмента А не нужно улучшать продукт, он им подходит базово. Они просто платят и всем довольны — это наши самые идеальные клиенты.

Сегмент B (Believers) — Доверяющие

— это люди, которым тоже нужен наш продукт,

— у них могут появляться возражения и может чего-то не хватать,

— при этом покупают регулярно,

— цикл сделки относительно небольшой,

— средний чек выше среднего.

Клиентам сегмента B нужно уделять чуть больше внимания и можно работать с их возражениями, чтобы они были довольны нашим продуктом и перешли в сегмент A.

Сегмент C (Customers) — Клиенты

Это люди, которые только присматриваются к нашему продукту, но не факт, что он им подойдёт.

— у них много вопросов и сомнений,

— есть возражения и вопросы к стоимости продукта,

— они ничего не покупают или покупают разово,

— длинный цикл сделки,

— не всегда довольны результатом.

В целом, этот сегмент не очень подходит для привлечения, так как для него нужно значительно менять продукт, вкладывать в это деньги. А будет ли толк из этого — ну не понятно.

Сегмент D (Disengaged) — Отчужденные

Клиенты не интересуются нашим продуктом.

— не рассматривают его как способ решения своей проблемы,

— не покупают у нас,

— им не нравится цена, качество, сервис.

Этот сегмент требует больших вложений в привлечение, и они также могут не окупиться.

Сегмент E (Enemies) — Враги

Эти клиентам вообще не подходит наш продукт. Эти клиенты — не наши клиенты.

Сегмент X

Клиенты сегмента X не вошли в другие сегменты, не определились с отношением к нашему продукту. Ничего с ними не делаем, просто они есть и всё.

По методике, из перечисленных сегментов наша целевая аудитория находится только в двух сегментах A и B.

Далее смотрим, насколько они готовы сделать покупку прямо сейчас. От этого зависит, как мы будем выстраивать диалог с ними, какие офферы будем предлагать и какие потребности будем закрывать.

🕵️ Подкаст: как понять людей, которых мы хотим привлечь

Сегментация по методике лестницы Ханта

Для эффективного продвижения хорошо бы определить срочность решения проблемы для клиента. Клиенту нужно решить свою проблему прямо сейчас? Или в течение месяца? Или, допустим, в течение года?

Например, мы продаём детские автокресла. Исходя из срочности решения проблемы, могут быть разные клиенты:

— кресло нужно купить на этой неделе, потому что семья купила вторую машину.

— кресло нужно купить в ближайшие три месяца, потому что ребенок вырастет, и то, что есть сейчас, не подойдёт ему по весу и размеру.

— кресло понадобится в ближайший год, потому что семья только ждёт появления малыша.

Определить готовность купить наш продукт поможет методика под названием «Лестница Ханта».

Согласно этой методике, клиенты находятся на разных ступенях готовности купить наш продукт:

1. Не осознают свою потребность.
2. Осознают потребность, но ничего не делают с этим.
3. Хотят решить вопрос, но не выбрали как.
4. Выбрали, как будут решать вопрос, но не выбрали продукт.
5. Выбрали продукт, но ещё не купили.

Для каждой ступени разрабатывается свой цепляющий оффер.

🕵️ Что такое лестница узнавания Ханта и её роль в воронке продаж

Как сформировать ценностное предложение для ЦА

Ценностное предложение в маркетинге (value proposition) — это краткое и чёткое выражение того, как продукт или услуга решает проблемы клиента.

Ценностное предложение должно быть уникальным и понятным объяснением, почему клиенты должны выбрать нас, а конкурентов.

Что важно включить в ценностное предложение:

1. Уникальное предложение. Что выделит наш продукт на рынке?

Например, это может быть особенный функционал, качество, цена или обслуживание.

2. Преимущества. Что клиент получает, используя наш продукт?

Например, улучшит качество жизни, сэкономит время, деньги и ресурсы, получит головокружительные бизнес-результаты и другие выгоды.

3. Обещания. Как наш продукт поможет клиенту?

Например, это может быть гарантия качества, возврата средств или возможность получения консультации и поддержки.

4. Доказательства. Какие у нас пруфы и аргументы?

Клиент должен видеть подтверждение того, что наше ценностное предложение работает и приносит реальные результаты.

Например, это могут быть отзывы клиентов, результаты исследований, статистика или истории успеха.

Инструменты исследования ЦА

Есть сервисы, которые значительно упрощают работу по анализу целевой аудитории.

Собрали их в одну таблицу:

Как составлять вопросы для опроса

Когда мы составляем опросы, важно создать для наших клиентов атмосферу доверия и заинтересованности в участии.

Для этого нужно уделить внимание следующим аспектам, показываем на примере квизов-опросов из галереи шаблонов:

1. Опрос должен вовлечь клиентов с самого начала. Включаем в вопросы интересные и актуальные темы, которые вызовут у них эмоциональный отклик.

2. Даём клиентам возможность свободно высказать своё мнение и поделиться мыслями. Это поможет почувствовать себя важными и ценными для нашей компании.

3. Наши вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы клиенты чувствовали себя комфортно и расслабленно. Поэтому избегаем излишней формальности и поддерживаем формат дружеского разговора.

4. Разбавляем текст картинками, графиками или другими визуальными элементами. Это помогает сделать опрос более привлекательным для наших клиентов.

5. Заботимся о клиентах. Включаем в вопросы элементы, которые покажут наше внимание к потребностям и предпочтениям клиентов. Например, дарим бонус или скидку при прохождении опроса.

🕵️ Подробнее о том, как сделать так, чтобы опрос прошли до конца, рассказываем в нашей статье Составляем вопросы так, чтобы квиз взлетел

Сервисы для составления и анализа опросов

Посмотрим два популярных инструмента для анализа целевой аудитории: опросы Марквиз и в Google Forms. Выбор между этими инструментами будет зависеть от конкретных потребностей, целей и бюджета исследования.

Марквиз

✅ Креативное оформление опросов и квизов под стиль компании, что может привлечь больше внимания целевой аудитории.

✅ Расширенная аналитика: позволяет проводить глубокий анализ результатов опросов и квизов, чтобы видеть всю воронку.

✅ Персонализация — контент в зависимости от ответов пользователя. Это помогает создавать более привлекательный и эффективный контент для участников.

✅ Интеграции с 400+ сервисами, чтобы собирать и анализировать данные о взаимодействии аудитории с опросами и квизами в контексте общей стратегии маркетинга.

✅ Интерактивность и геймификация. Опросы можно проводить в виде викторины, использовать бонусы, скидки, баллы и показывать респондентам набранный результат.

Это способствует увеличению вовлеченности аудитории и повышению эффективности коммуникации.

В Marquiz опросы — это гибкий маркетинговый инструмент. С помощью опросов можно собирать базу респондентов, или переадресовывать на лендинг и собирать только ответы.

💡 Узнать больше про возможности конструктора Марквиз

Google Forms

✅ Бесплатный и доступный для всех, у кого есть аккаунт Google.

✅ Простой в использовании, интуитивно понятный и легко настраивается.

✅ Широкий функционал: различные типы вопросов, изображения и видео, а также

автоматизированный сбор и анализ ответов.

✅ Интеграция с Google Sheets: ответы автоматически собираются в таблицу Google Sheets

для дальнейшего анализа.

В Google Forms опросы выглядят стандартно, подходят для коротких и быстрых опросов.

Применение результатов анализа в бизнесе

Чем лучше мы знаем целевую аудиторию, тем эффективнее работаем с клиентами и привлекаем новых. В маркетинге существуют три основных направления, где анализ целевой аудитории служит основой для продвижения продукта.

Стратегии продвижения и коммуникации

В зависимости от интересов, запросов и потребностей нашей целевой аудитории мы выбираем оффер и предлагаем выгоды, которые будут наиболее привлекательны для наших потенциальных клиентов.

Персонализация маркетинга и рекламы

Используя сквозную аналитику, адаптируем контент под целевую аудиторию. Например, с помощью динамического контента в квизах мы можем предлагать разные продукты для разных групп пользователей. Не забываем про А/В-тесты, они помогут определить наиболее эффективные креативы и стратегии продвижения.

За счёт более персонализированного оффера конверсия из прохождения в заявку растёт

💡 Инструкция про A/B-тестирование в квизах

Оптимизация продукта и услуги под ЦА

Анализ целевой аудитории всегда даёт качественную обратную связь от клиентов, что помогает улучшить продукт и услуги.

Дополнительные ресурсы и информация

Все ресурсы, которые мы упоминали в статье:

Что такое целевая аудитория

Что такое сегментация рынка и какая её роль в маркетинге

Методика Jobs to Be Done. На какую работу клиенты нанимают ваш продукт

Подкаст: как понять людей, которых мы хотим привлечь

Что такое лестница узнавания Ханта и её роль в воронке продаж

Составляем вопросы так, чтобы квиз взлетел

Галерея шаблонов Марквиз

Чтобы попробовать и бесплатно собрать квиз — переходите в панель. Для регистрации понадобится только ваш email.

‍