.jpg)
Уникальное торговое предложение (УТП) — это предложение, в котором описываются особенности или характеристики, которые выгодно выделяют товар или услугу среди аналогичных предложений конкурентов. Предложение направленно на точное удовлетворение потребностей и решение проблем целевой аудитории.
В статье мы разберём на примерах, что такое УТП, какими они бывают, как их правильно создавать, а также разберём наиболее частые ошибки, связанные с ними.
УТП, слоган и оффер — в чём основные отличия
Перед тем, как перейти в разбору УТП со всех сторон, сразу подсветим разницу между УТП, слоганом и оффером. Понимание, чем все три понятия отличаются между собой, поможет создать более эффективное УТП.
УТП имеет разные специализации: в маркетинге и рекламе, товара или бренда, посмотрим нюансы и примеры каждого.
УТП в маркетинге
УТП в маркетинге — это характеристики товара или бренда, которые выделяют его среди конкурентов и делают привлекательным для целевой аудитории. Целевая аудитория — это обычно несколько сегментов, поэтому важно нащупать несколько, которые будут важны для каждого сегмента.
В УТП подсвечено 2 главных преимущества — что хватит на 15 000 км и можно проверить подлинность упаковки
УТП в рекламе
В рекламе УТП должно быть максимально кратким, буквально одна характеристика, но зато самая ценная.
Главное УТП — №1 в рейтинге Forbes, стоит обратить внимание
УТП товара и продукта
УТП здесь является частью конкурентного преимущества и отвечает на вопросы, почему клиенту следует приобрести конкретный товар или услугу именно у этого бренда.
УТП мультиварок Tefal конкретизирует скорость, что с ней в 3 раза быстрее будете готовить
УТП бренда или компании
Такое УТП выделяет компанию среди конкурентов и мотивирует клиента выбрать именно этот бренд. Обычно такое УТП очень конкретное, как факт или аргумент в пользу бренда.
Одно из главных УТП компании Tasty Coffee
Признаки конкурентоспособного УТП в 2025
Конкурентноспособное УТП создаёт у потенциального клиента ощущение, что в предложении есть что-то новое, уникальное, в идеале — чего раньше и не предлагали. В то же время оно должно быть понятным и действительно полезным.
Три признака работоспособного УТП через ключевой вопрос:
Уникальность. Что продукт может предложить уникального, чего нет у конкурентов? В первую очередь имеются в виду характеристики и свойства
Простота. Максимально доступное объяснение, подходящее любому уровню понимания
Польза. Какую конкретную задачу клиента может решить ваш продукт? И почему конкуренты не могут сделать этого?
Примеры:
- Консультация карьерного консультанта — за 1 сессию найдём причину прокрастинации и составим стратегию карьерного буста на 1 год
- Магазин одежды для самых маленьких с игровыми примерочными — от 0 до 3 лет
- Запатентованная система тренировок и сбалансированного питания поможет за 1 месяц подготовиться к пляжному сезону
Как составить УТП: N шагов, которые приведут к успеху
В самом общем виде составление УТП можно разбить на 5 этапов. Все они связаны с миром клиента и имеют четкую последовательность:
- Определить целевую аудиторию. Тот, для кого мы создаем УТП, имеет пол, возраст, интересы — прям как литературный персонаж. Если образ потенциального клиента слишком абстрактный, значит нужно расписать его образ подробнее.
- Определить, где болит. Выясняем, какие проблемы, какие потребности испытывают клиенты. Смотрим, как их закрываю конкуренты и какие минусы есть в их методах и способах.
- Выделить уникальные преимущества. Найти, как можно больше положительных отличий нашего продукта или нашей услуги от конкурентов и точно сформулировать, какую пользу клиенту принесут эти отличия.
- Сформулировать УТП. Формулировка должна быть как можно проще, доступнее для понимания.
- Испытать УТП. Обратиться с готовым УТП к группе потенциальных клиентов и таким образом проверить его эффективность. Время от времени любое УТП нужно дорабатывать и уточнять.
💡 Чтобы проверить гипотезы и нащупать верное УТП, можно использовать А/В-тесты в маркетинговом квизе. Использовать квиз как посадочную страницу с рекламы и на обе версии пустить трафик, по итогам посмотреть, какое УТП откликнется аудитории.
%20(1).jpg)
С маркетинговым квизом быстро и дёшево тестировать гипотезы. Есть бесплатный тариф на пробу
Как правильно транслировать УТП
УТП собрано, теперь нужно понять, какие рекламные и маркетинговые каналы смогут транслировать его эффективнее всего. Тут важно использовать УТП в каждой точке коммуникации с клиентом.
Например, УТП компании OZON звучит примерно так: «Быстрая доставка миллионов товаров с гарантией и удобным возвратом»
Ключевые акценты:
- большой выбор
- скорость доставки
- возможный возврат
Теперь варианты, где можно транслировать УТП:
1. Главная страница сайта и мобильного приложения
УТП может звучать не просто готовой фразой, а быть рефреном для всей коммуникации:
- «Доставим сегодня»,
- «Проверенный продавец бренда»,
- «Возврат 7 дней»
— это всё трансляция УТП.
2. Контекстная и медийная реклама
OZON в объявлениях часто использует:
«Сотни товаров — с доставкой сегодня»,
«Скидки до 70% — с быстрой доставкой».
Подчеркнуть удобство доставки на рекламном баннере:
3. Наружная реклама
УТП про скорость доставки — на брендированном автомобиле:
4. Видеореклама (YouTube, TikTok, VK Видео)
OZON транслирует эмоции + выгоду
Пример: ролик, где человек заказывает швабру → в тот же вечер получает её
Финальный слоган: «OZON. Всё под рукой — с доставкой сегодня»
5. Соцсети и блогеры
- УТП транслируется через «истории» обычных людей
- Блогер рассказывает: «Сломался пылесос — заказала новый, пришёл за 3 часа»
Успех УТП — в постоянном напоминании о ключевых преимуществах.
Как транслировать УТП через маркетинговый квиз
Представим, что мы продвигаем магазин для рыболовов-новичков. Наше основное УТП — быстрый подбор подходящей модели по параметрам. Покупатель — совсем не эксперт в теме и наше уникальное торговое предложение: «Большой ассортимент и профессиональная помощь. Без долгих поисков найдём для вас тот самый спиннинг».
У конкурентов может быть точно такой же каталог, но сервис не такой оперативный. Дополнительно добавляем выгоду — набор блёсен.
Собираем квиз, ставим на сайт по кнопке:
А можно не собирать, и взять из галереи шаблонов
💡 Подробнее про 6 форматов, как поставить квиз на сайт, чтобы его заметили.
Рабочие формулы для составления УТП
Формул больше, чем 15, но, скорее всего, другие формулы будут комбинацией нескольких из нашего списка, а по формуле (4U) у нас есть отдельная статья
3 самых распространённых ошибки при составлении УТП
❌ Подмена практической ценности продукта его простым описанием, размытие сути общими словами помешает потенциальному покупателю принять решение.
❌ УТП должно описывать строго ту выгоду, которую может дать продукт. Иначе клиент рано или поздно обнаружит обман и составит мнение.
❌ Предлагаемый продукт должен быть хоть сколько-то уникальным. Нужно объяснить, чем именно он превосходит любого из конкурентов.
Помимо этих ошибок, встречаются и другие. Например, подарок или /бонус может не соответствовать основному продукту.
Часто задаваемые вопросы
Зачем нужно УТП?
УТП необходимо для того, чтобы выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость бренда, лояльность аудитории и, как итог, увеличить продажи.
Как включить УТП в маркетинговую стратегию?
Включить характеристики УТП в каждую точку коммуникации с потенциальным и действующим пользователем.
Каких ошибок следует избегать при создании УТП?
Избегать слишком общих формулировок, сосредоточиться на реальных преимуществах, которые отличают от конкурентов.
Какие виды УТП существуют?
Качественное, ценовое и уникальное — по функциям уникального предложения.
Когда бессмысленно составлять УТП?
От УТП будет мало пользы, если конкуренция в сегменте столь высока, что не удается выделить никаких преимуществ-характеристик, а также если вы не можете реализовать то, что заявлено в УТП. Кроме того, УТП может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости или важности.
%20(1).jpg)
