Как работает техника SPIN-продаж для дорогих продуктов

Когда Нил Рекхэм создавал свою книгу про спин-продажи, были 80-е годы прошлого века. Кажется, с тех пор всё кардинально изменилось и нужно только новое, нет, суперновое, чтобы пробить потребительскую искушённость. Но почему-то спин-техника продаж до сих пор работает.

Немного об истории создания техники продаж, и для кого она подходит

Спин-техника ориентирована в первую очередь на В2В продажи. Рекхэм проводил исследования продаж в сфере промышленного оборудования, машин, технологий и профессиональных услуг, там, где цена высока и нужно персонально работать с клиентом. В результате многолетних исследований Рекхэм сформулировал свою систему, написал несколько книг и сейчас известен в мире как основатель SPIN-метода.

С 2000 года Нил Рекхэм консультирует корпорации Motorola, IBM, Kodak. В 2014 году он приезжал в Москву. В России о его книге знали благодаря издательству «Манн. Иванов. Фербер», в США по этой методике к тому моменту издания книги уже вовсю работали больше 25 лет.

Ценность книги «СПИН-продажи» — именно опыт. Автор 20 лет вместе с командой из 30 человек смотрел, какие приемы у успешных продавцов, проверял предположения на тысячах компаний. Свои наблюдения и найденные инсайты Рекхэм объединил в спин-модель, и по книге обучают специалистов по продажам который год.

По статистике те, кто применял метод Рекхэма, увеличивали объём продаж на 20%.

Если вы уже знаете про эту технику, но никогда не применяли её в квизах — показали отдельно пример SPIN-квиза.

Особенности крупных продаж

Продажа товаров с высоким чеком — это трудоёмкий процесс, из-за двух основных причин:

1. Долгий цикл сделки. Это может быть длинная прогревающая воронка, если речь идёт об онлайн-продажах, или множество личных встреч и созвонов.

2. Много участников переговоров. Даже если речь идёт о В2С продажах, как правило, человек принимает решение не один, а советуется со значимыми людьми.

Всё это растягивает процесс продажи во времени. Конечно, есть исключения, когда человек психанул и купил Порш, но в большинстве случаев к такому решению идут долго.

И отсюда одна из базовых точек Нила Рекхэма, которая двигает нас в понимании разницы между продвижением товаров с высоким и низким чеком, в том числе разницей между b2b и b2c продажами:

📎 «Психология продаж, требующих многократных встреч, в корне отличается от продаж с одной встречи». Эта и следующие цитаты на плашках из книги Нила Рекхэма «Спин-продажи»

То, что работает в быстрых продажах, не имеет власти в долгих. На изучение работающих методов были направлены все исследования, описанные в книге.

Есть сферы, например ниша ювелирных украшений, где продавец может продать дорогой товар за один разговор. Это такая специфика, и здесь методика техника спин продаж не особенно подойдёт. В случае с ювелиркой свои схемы, принципы презентации и условия сделки. А вот если продукт или услуга предполагают, что покупка требует многократных встреч, звонков и общения, то спин-технику стоит попробовать и внедрить.

Суть спин-метода

Спин-продажи — это поэтапный прогрев клиента, когда процесс покупки делится на несколько циклов и внутри каждого покупатель проходит путь, по которому его осознанно ведёт продавец. Менеджер ставит цель на каждую встречу, всё более глубоко погружаясь в явные и скрытые потребности клиента. К моменту закрытия сделки покупатель получает решение своей проблемы в виде покупки.

СПИН-метод раскладывает процесс встречи продавца и покупателя на 4 части:

Таких встреч может быть не одна и не две, они могут быть очными или дистанционными, но суть не меняется — всегда один и тот же цикл.

Почему именно техника продаж спин, а не какая-то другая? Инновационность и актуальность подхода Рэкхема в том, что каждый этап пересмотрен заново и полученные результаты дают неожиданные инсайты. Многие мысли Нила звучат как провокация, но они проверены и работают.

Вроде снова про потребности клиентов, но по-другому

Продавцы, которые лучше понимают покупателя и выявляют потребности, достигают успеха в сделках разного масштаба. Но когда дело касается крупных продаж, тут нужен особый подход и стратегия. И здесь техника спин в продажах имеет свою точку зрения.

📎 «В крупных продажах стоимость измеряется не только деньгами. В восприятии покупателя значительный риск и трудности, которые не измеряются наличными, добавляются к стоимости»

Произвести впечатление с первых секунд не так важно

Да, первое впечатление трудно перебить, но надо помнить, что крупные сделки — это для стайеров, а не для спринтеров. Долгая раскачка и ошибки на старте не так критичны, как в быстрых небольших продажах, где нужно принять быстрое решение.

📎 «… в крупных продажах начало встречи менее важно для достижения успеха, чем мы предполагали»

Первый контакт важен, чтобы настроиться на волну и создать дружелюбный контекст. Для этого важна подготовка: предположить до встречи, что может волновать клиента — 2–3 потребности, и сделать ставку на ту часть встречи, где продавец будет проверять и исследовать покупателя.

Если обе стороны понимают, что предстоит игра вдолгую, то первое впечатление уступает в важности дальнейшим переговорам. Продавец сосредотачивает разговор на потребностях клиента с помощью «спин вопросов», о которых расскажем дальше. В центре продаж — проблемы клиента, а не личность продавца.

Не совсем капитанская подсказка: чтобы лучше понять новых клиентов, можно с помощью квиза задать вопросы тем, то уже воспользовался продуктом. Чем лучше узнаем текущих клиентов, тем легче продавать, и неважно применяем ли мы технику спин продажи или это совершенно другой подход.

Забыть про открытые и закрытые вопросы

Чтобы выяснить боли и предпочтения покупателя, нужно о них спросить. Что мы знаем о типах вопросов? Самый популярный ответ — это эффективность открытых вопросов, где респондент больше рассказывает сам.

Нил Рэкхем изучал поведение и лайфхаки тысяч успешных продавцов из разных стран и с удивлением заметил, что результативность сделки не зависела от того, какой тип вопросов задавал продавец. Вся штука в том, что можно на открытый вопрос ответить односложно, а на закрытый дать развёрнутую картину.

Напомним, что открытый тип вопросов начинается с вопросительного слова, закрытый тип работает на вопросительной интонации и подразумевает простой ответ «да или нет».

То есть продавец может подготовить список вопросов, задать их, но совсем не прощупать покупателя. Чтобы избежать ложных открытых вопросов, в действие вступает другая типология вопросов по технике продажи spin, о них чуть дальше, в отдельном разделе. А сейчас охватим особенности методики в целом.

📎 Классические методы опроса при помощи открытых и закрытых вопросов оправданы для небольших продаж, но не помогут вам в случае с более крупными

Чтобы проверить, какие вопросы наиболее интересны клиентам, рекомендуем подключить внутреннюю аналитику в квиз. Так менеджеру по продажам будет сразу видно, о чём спрашивать клиента, чтобы выяснить проблему, и лучше подготовиться к сделке.

Показывать преимущества продукта — не всегда уместная тактика

Spin-продажи предлагают не торопиться с презентацией товара или услуги. Будет профессионально сначала более глубоко изучить собеседника. Если у покупателя много возражений во время демонстрации, значит, на этапе исследования не выявлены скрытые потребности. Продавец упустил главное, и если дальше показывать преимущества продукта, покупка вряд ли состоится.

Spin-продажи предлагают не торопиться с презентацией товара или услуги. Будет профессионально сначала более глубоко изучить собеседника. Если у покупателя много возражений во время демонстрации, значит, на этапе исследования не выявлены скрытые потребности. Продавец упустил главное, и если дальше показывать преимущества продукта, покупка вряд ли состоится.

Например, речь идёт о покупке загородного дома. Может быть множество причин, по которым клиенту нужен дом, попробуйте разделить, какие из них относятся к явным, а какие к скрытым:

• Проводить лето с семьёй
• Переехать за город на сезон
• Убежать от проблем большого города
• Перевезти родителей из другого города
• Приезжать время от времени, чтобы перезагрузиться
• Вложить деньги, пока они не обесценились
• Оставить в наследство детям недвижимость
• Хочет повторить счастливые воспоминания из своего детства, когда всей семьёй занимались дачей
• Не хочет повторять несчастливые воспоминания детства, когда все уезжали и приходилось оставаться с родителями в городе
• Есть шанс выгодно взять ипотеку, но пока нет твёрдой уверенности, что вложиться в дом — это верное решение
• Друг купил, и мне надо неподалёку
• Семья растёт, всё труднее организовать совместный отдых
• Потому что хочу свой яблонево-вишнёвый сад
• Потому что на накопленные деньги нормальную квартиру не купишь, а приличный дом — вполне

Скрытые потребности — проблемы покупателя, трудности или недовольства.

Явные потребности — нужды, желания, намерения.

Проговаривая свои потребности, покупатель набирается решимости купить и справиться с проблемой, а продавец понимает, какие именно стороны продукта подсветить, чтобы совпасть с потребностями покупателя.

📎 «Успешные продавцы сосредоточиваются на предотвращении возражений, а не на их удовлетворении»

Если компания часто сталкивается с однотипными возражениями клиентов, то в точке контакта, до разговора и презентации можно уже попробовать минимизировать большинство.

💡 У нас есть большая статья, как отрабатывать возражения

Чтобы подсвечивать явные потребности, удобно использовать квиз. Можно не только спрашивать, но и добавлять отдельные страницы о товаре или услуге или бороться с возражениями уже на этапе лендинга, до квиза, с помощью Marquiz Pages.

Суметь договориться о следующей встрече не означает продвижения вперёд

Успех встречи зависит от реалистичного результата, который продавцу нужно обозначить до встречи.

❌ «Созвонимся позже», «Будем на связи», «Увидимся весной» — провал. Любая отсрочка в крупных продажах условно считается как провал.

✅ «Давайте созвонимся завтра, я вечером переговорю с супругой» — прогресс. До встречи у продавца была цель выяснить, кто ЛПР при покупке семейного абонемента в спортклуб. Обратите внимание: цель встречи не продать, а именно узнать, кто принимает решение и владеет кассой.

Если в простых дешёвых продажах всё просто — «да» или «нет», то в крупных может быть 4 возможных результата, которые условно делятся на два лагеря «успех» или «провал».

Перед встречей менеджеру важно прописать миссию и цель, об этом говорили в статье про переговоры. Именно для крупных продаж самая коварная вещь — это отсрочка, и её нужно избегать. В конце встречи попробуйте согласовать с клиентом конкретное действие, которое поможет достичь цели, и это необязательно будет сама продажа.

Заранее должно быть простое предложение, ещё раз подчёркиваем, не продажа, но шаг к ней, на который покупателю будет проще согласиться.

Попросите отдел продаж или человека, который занимается продажами в вашей компании, проанализировать последние 10 контактов по простой таблице, например:

Это поможет посмотреть под другим углом на продажи как более многоуровневый процесс. Спин выстраивает встречи и подготовку к ним по-новому.

📎 «Достижение соглашения о будущей встрече не является адекватным показателем успеха встречи… Если во время встречи или после неё происходит событие, способствующее продвижению продажи вперёд, в направлении получения заказа, — это прогресс»

Такой анализ, как минимум, это заставит задуматься, что можно предложить в конце каждой встречи, если до продажи ещё далеко, и сохранить интерес у покупателя.

В этом плане квиз помогает решиться на простой первый шаг: записать на консультацию, пробное занятие, получить каталог и так далее. Почему это работает — рассказали на видео.

Четыре типа вопросов СПИН-методики

А теперь расскажем про самую важную часть всей методики, которая как раз дала ей название — SPIN. Нил Рэкхем вывел 4 типа вопросов, которые нужно последовательно задавать клиенту, чтобы максимально продвинуться в прогрессе сделки. Спин — это продажи с помощью серии вопросов:

• ситуационные,
• проблемные,
• извлекающие,
• направляющие.

Вроде как все вопросы про то, чтобы лучше понять задачу и клиента, но каждый тип вопросов спин не похож на остальные и помогает продвигаться к цели только при соблюдении определённой последовательности. Перемешивать нельзя.

Распишем подробнее.

Situation — ситуационные вопросы. Примеры

Согласно спин-технике такие вопросы выясняют контекст: факты и предысторию, существующее положение дел покупателя.

Представим себе офлайновую встречу в В2В-продажах. Человек, то есть менеджер или продавец, по Джиму Кэмпу погружается в задачу:

• Расскажите подробнее, чем занимается ваш бизнес?
• Какие сторонние сервисные сейчас используете?
• Сколько человек у вас работает?
• На какой бюджет для решения вопроса вы рассчитываете?
• Сколько человек принимают решение о покупке?
• Какие ваши цели в этой области?
• Какие предложения уже рассматривали?

Чувствуете, как от вопроса к вопросу нарастает раздражение? С этими вопросами важно не переборщить и заранее подготовить покупателя к расспросам и поблагодарить за уделённое время. Каждый такой вопрос должен быть осмыслен, зачем его спрашивать. Ещё напряжение можно сбавить, если задать сначала несколько вопросов о самом покупателе, чтобы определить его портрет. Люди хорошо и охотно говорят о себе.

Ситуационные вопросы не продвигают продавца к цели, так как во время ответов клиент не касается своей потребности, но они нужны продавцу как компас, в каком направлении дальше двигаться.

📎 «Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны… Успешные продавцы задают немного таких вопросов, причём каждый заданный вопрос имеет определенную цель»

Problem — проблемные вопросы. Примеры

Проблемные вопросы делают первый шаг в сторону покупки. Покупатель приближается к пониманию задачи и вовлекает клиента. Теперь они вместе постепенно погружаются в запрос клиента, его боль:

• Расскажите о сервисах, которыми пользуетесь
• Насколько они помогают в вашем бизнесе?
• Довольны результатом?
• Если нет, то почему?
• Какие возникают сложности при использовании?
• Как часто возникают сложности?
• Насколько ваш текущий сервис поднимает продажи?
• Какого качества лиды обычно приходят и какой процент продаж из полученных заявок?

Говорим про трудности, проблемы, вытаскиваем скрытые потребности. Важно, чтобы клиент их самостоятельно озвучил.

Из книги «СПИН-продажи» Нила Рэкхема

Проблемные вопросы — это хорошие вопросы, но Нил Рэкхем не рекомендует в них надолго застревать, так как не доказано, что они влияют на увеличение продаж. Зато такие вопросы хорошо отыгрывают для товаров с малым чеком: «Всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!»

Перед встречей вместе с целями продавцу важно самостоятельно выявить 3 возможные проблемы и составить наводящие вопросы к ним. В этом большая аналитическая и исследовательская работа по изучению потенциального клиента. Но по-другому никак, если пара контрактов обеспечивает компанию на полгода, то следует подготовиться как следует.

📎 «Цель проблемных вопросов – выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не содействуют успеху крупной продажи, то и проблемные вопросы оказываются бессильны»

Проблемы найдены — переходим к их извлечению.

Implication — извлекающие вопросы. Примеры

На самом деле, implication по-английски значит «вовлечение», но тогда бы не очень складывалась аббревиатура spin на русском — спин. Ну ладно, это не принципиально 🤓. Извлекаем проблемы клиента или тут же вовлекаем в них сильнее.

Нил Рэкхем пишет, что «потребности чаще всего сформированы рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмоциональна или иррациональна, потребность обычно требует рационального объяснения». Извлекающие вопросы направлены одновременно на рациональное и на эмоциональное.

Интересный тип вопросов, который помогает наращивать проблему:

• Что раздражает в использовании сервиса больше всего?
• Как вы видите, если оставить всё, как есть, возможно падение продаж?
• Какой этап использования вызывает у вас наибольшие трудности?
• Вы пытались её решить? (Если клиент не пытался её решить, значит, проблема не такая уж сильная, и он не готов в неё инвестировать)
• Как долго вы пытались решить проблему?
• Что не так в этих способах решения проблемы?

Извлекающие вопросы должны наталкивать покупателя на размышления, что это важная проблема и её пора решать. Если В2С клиент будет сомневаться в покупке, то В2В клиент будет максимально осторожным, чтобы убедиться в пользе покупки для компании.

Например, речь идёт о покупке дорогостоящего оборудования. Чаще всего, если задача спущена сверху, то исполнителю сначала нужно оценить масштаб проблемы и потом уже рассматривать варианты решений. Отвечая на извлекающие вопросы, сразу проступает острота проблемы — самая плодородная почва для перехода к следующему типу вопросов.

📎 «В успешных встречах продавец усиливал серьёзность проблемы, прежде чем спрашивать покупателя о желательном её решении»

Need-payoff — направляющие вопросы. Примеры

Если перейти от извлекающих, усиливающих вопросов сразу к демонстрации продукта, то легко всё провалить. Кажется, что очевидно, что вот проблема — вот решение. Но между этими двумя точками есть переходный мостик — вопросы про полезность и желательность решения. Сначала вопросы перемещают фокус с проблемы на решение, а потом уже показываем товар лицом. Так появляются направляющие вопросы.

📎 «Осознание проблемы, пусть даже серьезной, не означает моей готовности совершить покупку. Конечным шагом в развитии потребности становится переход потребности в необходимость, желание или намерение действовать»

Направляющими вопросами мы понуждаем покупателя рассказать, как наше решение ему поможет. Да, именно, не мы ему это рассказываем, а он нам.

• Если в текущем сервисе была бы встроенная CRM, насколько это поможет решить вопрос?
• А если сервис будет давать вдвое больше заявок, вы сможете их обработать?
• Если взять в расчёт средний чек покупки и стоимость лида, то какой расход на виджет в месяц возможен?
• Какое предложение по автоматизации поможет вам быстрее и дешевле отстроиться от конкурентов?

Перемещаем плоскость диалога в позитив и пользу. Если мы обсудим с покупателем заранее все аспекты нашего продукта не во время демонстрации, а до, то потом удобнее будет показывать именно те преимущества, которые решат проблему клиента и снизят количество возражений.

📎 «Клиенты не любят, когда им указывают, что лучше для их бизнеса, особенно если указания исходят от постороннего человека. Им приятнее, когда к ним относятся как к экспертам. При помощи направляющих вопросов вы можете заставить покупателя объяснить вам, с какими аспектами его проблемы способно справиться ваше решение»

С помощью вопросов хороший покупатель выводит все скрытые потребности в разряд явных, заостряет проблему, направляет к решению и показывает варианты.

На этом этапе уместно говорить о цене, насколько она совпадает с ожиданиями. Покупатель уже видит, решение скольких проблем вложено в цену.

Почему спин-метод работает

Обычно останавливаются на контекстных вопросах и сразу переходят к демонстрации. Если знать о технике спин, то продажи становятся более проработанными, логически выстроенными от встречи к встрече. Три категории вопросов — проблемные, извлекающие и направляющие — помогают отделу продаж и компаниям лучше узнать своих клиентов и следовательно легче добиваться закрытия сделок.

Книга «Спин-продажи» учит вести переговоры, изучать своих клиентов и, в конечном счёте, продавать. Бизнес снова и снова думает и ищет боли своей аудитории, и кто быстрее узнает, тот и захватил рынок. А для этого важный навык — правильно готовиться к встрече или беседе, уточнять прежде, чем показывать свой товар или услугу.

СПИН-техника по-прежнему заслуживает внимания, потому что конкуренция в разных B2B-нишах нарастает. Где-то нужно изобретать велосипед, а где-то — взять уже работающее.

Марквизу методика приглянулась. Мы уверены, что в бизнесе важно уметь задавать правильные вопросы. В этом кропотливая работа и главная задача — спрашивать, слушать и работать с полученными ответами.

Чтобы узнать, как собрать SPIN-квиз для дорогих товаров и услуг — написали отдельную статью с примером.