Что такое таргетированная реклама: принципы, виды и эффективность

Турагентство из Новосибирска продаёт туры во Вьетнам. Объявление с подборкой туров видят жители Новосибирска и области, которые интересуются пляжным отдыхом, а ещё те, кто на прошлой неделе заходил на сайт агентства и не оставил заявку. Людей для показа подобрала рекламная система — так работает таргетированная реклама.

Таргетированная реклама — реклама, для которой система подбирает аудиторию по заданным характеристикам и сигналам: географии, интересам, поведению, данным о взаимодействии с бизнесом и другим признакам. Target в переводе с английского означает «цель». В российской практике таргетом чаще называют такую рекламу в соцсетях и РСЯ.

В широком смысле таргетинги используются и в контекстной, и в медийной рекламе.

Как работает таргетированная реклама в 2026 году

Раньше рекламодатель собирал аудиторию из критериев вручную — пол, возраст, интересы — и ждал результата. Сегодня это только половина картины — подбор людей для каждого показа всё больше берёт на себя алгоритм рекламной системы.

Процесс выглядит так:

1. Маркетолог задаёт цель. Охват, переходы, заявки или продажи.
2. Передаёт системе исходные сигналы. Аудиторию, географию, данные пикселя, базу клиентов из CRM.
3. Алгоритм прогнозирует вероятность целевого действия. Для каждого показа система оценивает, насколько вероятно, что человек совершит выбранное действие.
4. Объявление участвует в аукционе. Показ получает рекламодатель, у которого выше сочетание ставки и прогноза. Цена показа и клика меняется вместе с конкуренцией в нише и сезоном.
5. Система получает конверсии и переобучается. Каждая заявка или продажа уточняет, кого искать дальше.

Рекламная система не знает наверняка, хочет человек купить или нет. Она ищет пользователей, которые по заданным признакам и накопленным сигналам с большей вероятностью заинтересуются предложением или совершат выбранное действие. Качество данных о конверсиях иногда влияет на результат сильнее ручной настройки аудитории, потому что именно на этих данных учится алгоритм.

Узкая или широкая аудитория

Чем больше автоматизации использует рекламная система, тем важнее тестировать рядом с узкими ручными сегментами более широкие аудитории с качественными конверсионными сигналами. Оптимальная ширина зависит от площадки, бюджета и объёма данных.

Задача маркетолога тоже изменилась. Маркетолог предполагает, кому интересно предложение, и даёт алгоритму время и данные для обучения.

💡 Как разделить аудиторию на сегменты и проверить гипотезы по каждому, рассказываем в статьях:
Сегментация рынка: его виды и как работать с сегментом
Сегментация целевой аудитории

Чем таргетированная реклама отличается от контекстной

Главное различие — в сигнале, по которому система решает, кому показать объявление. Поисковая контекстная реклама отвечает на запрос, который человек уже ввёл. Таргетированная опирается на характеристики, интересы, поведение и собственные аудитории бизнеса.

Таргет работает и с холодной, и с горячей аудиторией. Его запускают на посетителей сайта, действующих клиентов, базу из CRM и пользователей с выраженным коммерческим интересом. А ещё на посетителей, которые положили товар в корзину, но так и не купили.

Граница между каналами тоже размыта. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) показывает объявления на сайтах и в приложениях и при этом учитывает ключевые фразы, интересы и поведение пользователей.

💡 Подробнее про поисковую рекламу — в статье «Контекстная реклама — что это и как она работает»

Какие задачи решает таргетированная реклама

Таргет даёт набор инструментов, а результат зависит от того, как их сочетать.

Что таргетированная реклама позволяет делать:

– управлять аудиторией показов,
– запускать кампании под разные цели,
– тестировать креативы и сегменты,
– возвращать тех, кто уже взаимодействовал с бизнесом,
– масштабировать рабочие связки,
– измерять действия после рекламы.

Какой эффект может получить бизнес при удачной связке аудитории, предложения, креатива, посадочной страницы и аналитики:

– снизить стоимость привлечения,
– увеличить количество заявок,
– найти новые сегменты,
– вернуть часть пользователей.

Эти результаты не приходят вместе с запуском рекламы автоматически — их даёт настройка всей связки.

Цель → метрика → бизнес-результат

Модель оплаты и метрика эффективности — разные вещи. Кампания может закупаться за показы (CPM), а оцениваться по стоимости заявки (CPL). Для каждой цели полезно сразу договориться, как платим, чем меряем и какой результат ждёт бизнес.

Для заявок особенно важно помнить, что дешёвый лид ≠ эффективная реклама.

Пример: кампания А приносит заявки по 500 ₽, и 5% из них доходят до продажи. Кампания Б — по 800 ₽, но в продажу превращаются 20%. По CPL выигрывает А, по продажам — Б. Одна продажа в кампании А обходится в 10 000 ₽, в кампании Б — в 4 000 ₽.

💡 Подробнее в отдельной статье пишем про целевые действия и CPA

Какие бывают таргетинги

Таргетинг — критерий, по которому система отбирает аудиторию. В одной кампании их обычно сочетают. Покажем на примере кабинета VK Рекламы.

Географический

Ориентирован на местоположение аудитории — страну, регион, город или точку на карте с радиусом. Подходит бизнесу с офлайн-точками и доставкой в пределах конкретной территории.

Точку на карте задают с радиусом от 1 км — справа кабинет сразу прогнозирует охват, клики и показы

Социально-демографический

Отбирает людей по возрасту, полу, семейному статусу, образованию и другим характеристикам профиля.

В блоке «Демография» задают пол, возраст и возрастную маркировку объявления

По интересам

Объявления видят пользователи, которые интересуются вашей темой: читают похожие сообщества и каналы, смотрят тематический контент, взаимодействуют с публикациями по теме. В VK Рекламе такие настройки собраны в блоке «Интересы и поведение аудитории».

Здесь же находятся социальные характеристики — образование, семейное положение и уровень дохода

Тематику выбирают из готового списка.

Подбор пользователей на основе их интересов, привычек и увлечений

Ещё аудиторию можно собрать из подписчиков конкретных сообществ — система добавит к ним и похожих людей, которые ставят лайки и делятся постами.

Сообщества можно добавить по одному или сразу списком

Для музыкальных площадок, концертов и фестивалей подойдёт таргетинг на слушателей конкретных исполнителей во ВКонтакте и VK Музыке.

Слушатели музыкантов — те, кто регулярно слушает выбранных исполнителей

Поведенческий

Учитывает действия пользователя в интернете: какие сайты посещал, что искал, что покупал, какие приложения установил.

По ключевым фразам

Система показывает объявление тем, кто недавно искал нужную тему. В VK Рекламе этот таргетинг называется «Вводили поисковые запросы» — он учитывает поиск на ресурсах VK, переходы по категориям и карточкам товаров. Такой таргетинг есть и в РСЯ.

Задают короткие ключевые фразы из 2–3 слов, минус-фразы и период поиска

По устройствам

Рекламу можно показывать только на компьютерах или только на мобильных устройствах.

В VK Рекламе по умолчанию выбраны оба типа устройств

На мобильных устройствах реклама встраивается в приложения, которыми человек пользуется каждый день.

Мебельная компания показывает рекламу в Яндекс Погоде и Яндекс Go

По времени показа

Настраивает показы объявлений в выбранные дни и часы. Это актуально, например, для кафе и доставки еды, которые рекламируются ближе к обеду или накануне выходных.

Расписание учитывает местное время пользователя и праздники

Собственные аудитории: ретаргетинг, CRM и похожие пользователи

Самые ценные сигналы для рекламы — данные о тех, кто уже взаимодействовал с бизнесом.

Ретаргетинг

Показывает рекламу тем, кто уже был на сайте, проходил квиз, добавлял товар в корзину, смотрел видео или взаимодействовал с сообществом компании. Для этого на сайт устанавливают пиксель рекламной системы или счётчик аналитики.

В VK Рекламе пиксель добавляют по домену сайта или по ID уже созданного пикселя

В VK Рекламе ретаргетинг включают при создании или редактировании кампании. Где именно — зависит от того, что продвигаем:

– товары на маркетплейсах (Ozon, Wildberries и других) — в параметрах кампании выбираем тип «Динамический ретаргетинг» и указываем аудиторию по кликам;
– сайт или приложение — в настройках группы объявлений выбираем продвигаемую группу товаров, аудиторию ретаргетинга (например, «Аудитория группы товаров») и действия пользователей, на которые реагируем: просмотр, добавление в корзину и другие.

Аудиторию в VK Рекламе можно копить заранее. В блоке «Аудитории» есть сбор по событиям — система сохраняет тех, кто совершил нужное действие, чтобы показать им рекламу в следующих кампаниях.

Сохранять можно тех, кто видел объявление, кликнул по нему или досмотрел видео до нужного процента

💡 Подробнее — Что такое ретаргетинг: в чём его польза для бизнеса

Аудитории из CRM

В рекламный кабинет можно загрузить базу клиентов — телефоны или адреса почты — и показать рекламу именно им. Или, наоборот, исключить действующих клиентов из кампании по привлечению новых. Для такой загрузки нужны согласия клиентов на обработку персональных данных.

В VK Рекламе базу загружают как «Список пользователей». Источником аудитории могут быть и события на сайте, в лид-форме или мобильном приложении

Похожие аудитории (look-alike)

Система находит пользователей, похожих на исходную аудиторию: покупателей, подписчиков сообщества или тех, кто оставил заявку. Так можно расширить охват с нескольких тысяч человек до десятков тысяч похожих на них людей. Чем качественнее исходный список, тем точнее получится похожая аудитория.

💡 Как работать с похожими аудиториями, рассказываем в статье Использование look-alike аудиторий: 4 стратегии и 5 советов

Где запускать таргетированную рекламу

Площадка — место, где человек видит объявление. Рекламная система — кабинет, из которого рекламу настраивают. Одна система часто показывает рекламу сразу на многих площадках.

VK Реклама

Главная рекламная платформа VK и единая точка входа для таргета во всех проектах экосистемы: ВКонтакте, Одноклассники, Дзен, мессенджер Макс, VK Музыка, а также сайты и приложения рекламной сети. Теперь из VK Рекламы можно настраивать таргетированную рекламу и в Максе, и на Дзене. Старый рекламный кабинет ВКонтакте и myTarget закрылись 28 января 2026 года — теперь весь функционал, включая передачу данных в ЕРИР, есть только в VK Рекламе.

По итогам первого квартала 2026 года средняя месячная аудитория ВКонтакте в России — 93,4 млн человек.

Для таргетинга VK Реклама использует данные профилей ВКонтакте и Одноклассников, интересы, поисковую активность и внешние сегменты данных. Есть похожие аудитории, ретаргетинг по пикселю и загруженным базам, автоматическое управление ставками.

По умолчанию кабинет сам выбирает места размещения. Это продолжение той же логики автоматизации — система показывает рекламу там, где выше шанс перехода и результата.

Реклама размещается в соцсетях, рекламной сети и проектах VK

В ленте ВКонтакте объявление выглядит как обычный пост с пометкой «Реклама».

И снова та же мебельная компания — теперь она ловит пользователя в ленте ВКонтакте

Telegram Ads

Официальная рекламная платформа Telegram показывает объявления в публичных каналах. Аудиторию выбирают по тематикам каналов или по конкретным каналам, где сидят ваши потенциальные клиенты. Запустить рекламу в Telegram Ads можно через официальных партнёров площадки, например через eLama.

Яндекс Директ и РСЯ

Рекламная сеть Яндекса показывает объявления на сайтах и в приложениях партнёров. Система учитывает социально-демографические данные, интересы и запросы пользователей. Настройки находятся в Яндекс Директе.

Пример: турагентство «Академ Вояж» вело рекламу на сайт-каталог, потратило около 15 000 ₽ и не получило ни одной заявки. Маркетолог перенёс трафик из РСЯ на промостраницу с квизом, который собирает подборку туров. Человек в РСЯ ещё не выбирает конкретный тур — он только думает об отдыхе, и квиз помогает ему начать выбор. За месяц кампания принесла 67 заявок.

Креативы с людьми дали больше всего заявок — 219 кликов и 12 заявок. Подробнее в кейсе турагентства

Как выбрать площадку

Выбирать площадку только по стереотипу «где сидит моя аудитория» рискованно. Демографические портреты соцсетей устаревают быстрее, чем кажется, а успешные продажи в нише часто объясняются опытом конкретных компаний. Надёжнее проверить актуальные данные площадки, возможности таргетинга, стоимость контакта и результаты теста.

Какие правила действуют в 2026 году

Вся интернет-реклама в России подлежит маркировке — объявление получает идентификатор, а данные о нём передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В VK Рекламе и Яндекс Директе маркировка встроена в кабинет.

Для некоторых ниш действуют дополнительные ограничения модерации — например, для медицинских услуг, финансовых продуктов и БАДов.

⚠️ С 1 сентября 2025 года в России действует закон № 72-ФЗ: размещать рекламу на заблокированных и признанных экстремистскими площадках нельзя. Это касается Instagram* и Facebook* (принадлежат Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ), в том числе таргета и постов у блогеров. За нарушение — штраф до 500 тыс. рублей для юрлиц.

Форматы таргетированной рекламы

Формат выбирают под цель и площадку. Самые распространённые:

– изображение с текстом,
– видео,
– карусель из нескольких карточек,
– клипы и истории,
– запись с кнопкой,
– каталог товаров,
– форма заявок внутри объявления.

Форма заявок собирает контакты без перехода на сайт, но не задаёт прогревающих вопросов, как квиз.

Пример: компания по продаже теплиц в Беларуси вела таргет в ТикТоке видеороликами. Февраль и март — ещё не сезон, поэтому в роликах объясняли, почему теплицу выгодно купить зимой. Ссылка под видео вела на квиз. За два месяца связка «квиз + соцсети» принесла 384 заявки.

Видеокреатив из кейса про продажу теплиц

В VK Рекламе одно объявление сразу адаптируется под несколько форматов. В предпросмотре видно, как оно будет выглядеть в ленте, в колонке, в полноэкранном и нативном блоке или в ролике.

Для историй ВКонтакте кабинет предлагает загрузить вертикальный файл 9:16 или 4:5

Как подготовить креатив

Современная таргетированная реклама оптимизирует связку аудитории и сообщения, так что креативы тестируем так же системно, как аудитории.

Что тестировать в креативах

Пять вариантов одной картинки с разным цветом кнопки мало что скажут о рекламе. Полезнее сравнивать разные гипотезы сообщения.

Собрать несколько концепций быстрее помогают нейросети. В VK Рекламе есть Креативная студия — она генерирует изображения по текстовому описанию и редактирует готовые.

Сцену и стиль описывают словами, а для популярных ниш есть готовые шаблоны

Почему реклама со временем дорожает

Когда одна аудитория многократно видит один креатив, CTR может снижаться, частота показов растёт, а стоимость результата меняется. Это называют выгоранием креатива.

Что помогает:

– обновлять концепции креативов,
– расширять аудиторию,
– следить за частотой показов,
– разделять новые и ретаргетинговые аудитории,
– не делать выводов по одному дню.

Что происходит после клика

Эффективность таргета зависит от всей воронки, и реклама — только её начало. Условная формула выглядит так:

аудитория × креатив × предложение × посадочная страница × обработка заявки

Если реклама дала хороший CTR, но заявок нет, проблема может быть после клика. Если заявок много, а продаж мало — ещё дальше по воронке.

До запуска стоит подготовить всю воронку. Посадочная страница должна продолжать обещание из рекламы, отдел продаж — быстро отвечать на заявки, а сайт или сообщество — выглядеть живыми и актуальными.

Качество данных и обучение алгоритма

Алгоритм ищет людей, похожих на тех, кто совершает выбранное целевое действие, так что от цели кампании зависит, кого он найдёт:

– цель «клик» — система ищет людей, склонных кликать;
– цель «заявка» — ищет похожих на тех, кто оставляет заявки;
– цель «квалифицированная заявка» или «продажа» — получает гораздо более полезный бизнес-сигнал.

Здесь квиз становится органичной частью воронки. Ответы на вопросы позволяют квалифицировать лид, CRM определяет его качество, а качественную конверсию можно передать в рекламную систему для дальнейшей оптимизации.

В VK Рекламе события из CRM и коллтрекинга загружают в разделе «Воронки CRM и коллтрекинг» через сервисы интеграций.

Импортировать события можно через Albato, WebJack, Calltouch или Roistat

Растёт значение собственных данных

Бизнесу полезно собирать собственные данные о клиентах:

– базу в CRM,
– регистрации,
– покупки,
– ответы на квизы,
– подписки,
– действия на сайте.

Их используют для сегментации, ретаргетинга, похожих аудиторий, персонализации и обучения алгоритмов. При этом законы о защите данных становятся жёстче, а пользователи внимательнее к тому, что о них знают. Данные собираем прозрачно и с согласием на обработку.

💡 Как передать цели из квиза в аналитику — Как настроить конверсию в квизах

Когда вести таргетированный трафик на квиз

Квиз подходит, если:

– человеку нужно подобрать решение,
– стоимость зависит от параметров,
– сначала нужно помочь разобраться в теме,
– бизнесу нужна квалификация лида,
– разные сегменты должны получать разные предложения.

Квиз не нужен, если:

– пользователь уже хочет купить конкретный товар,
– дополнительные вопросы только увеличат путь до покупки.

Во ВКонтакте квиз можно встроить прямо в сообщество как Mini App — тогда не нужно вести трафик на сторонний сайт.

Пример: маркетолог московской имидж-лаборатории «Персона» ведёт таргет во ВКонтакте на услугу окрашивания. В сообщество встроен квиз Mini App — он рассчитывает стоимость окрашивания, самый частый вопрос новых клиентов. Такой же квиз стоит на сайте, куда идёт трафик из Яндекс Директа.

Квиз в сообществе помогает сразу сформировать ожидания по цене премиум-салона

За месяц теста трафик с квизом принёс больше заявок и больше продаж, чем тот же трафик без квиза:

Во ВКонтакте с квизом выросли и число заявок, и доля продаж: 15 из 35 против 7 из 23.

💡 Подробнее в кейсе Квиз приводит клиентов для салонов красоты «Персона» и реактивирует базу в ВК-сообществе

Как запустить первую таргетированную кампанию

Первый запуск удобнее выстроить как эксперимент:

1. Определяем бизнес-цель. Например, 30 квалифицированных заявок.
2. Выбираем метрику. CPL и доля квалифицированных лидов.
3. Формулируем гипотезу об аудитории. Кому и почему интересно предложение.
4. Готовим предложение. Оно должно отвечать на потребности, боли и задачи аудитории.
5. Делаем 3–5 разных креативных концепций. Например, выгода, проблема и результат.
6. Готовим посадочную страницу и аналитику. Настраиваем цели и пиксель.
7. Передаём рекламной системе конверсии. В идеале — квалифицированные заявки или продажи.
8. Запускаем тест без постоянного вмешательства. Частые правки сбивают обучение алгоритма.
9. Оцениваем связку целиком. Креатив → клик → посадочная страница → заявка → продажа.
10. Масштабируем рабочие связки.

Чтобы видеть в аналитике, какое объявление привело заявку, к ссылкам добавляют метки для рекламы. В VK Рекламе их можно проставить автоматически.

Метки кампании и объявления подставляются ко всем объявлениям группы

💡 Как устроен кабинет VK Рекламы и что проверить кроме самой кампании — в статье «Как работает VK Реклама в 2026 году, и почему недостаточно просто настроить кампанию»

После запуска смотрим статистику по неделям — по одному дню выводы делать рано.

Тест должен собрать достаточно данных, чтобы оценить выбранную метрику. Для дорогой услуги для бизнеса и массового интернет-магазина нужный объём будет разным. Он зависит от объёма трафика, ожидаемой конверсии, бюджета, периода обучения алгоритма и сезонности.

Частые ошибки

❌ Оптимизировать кампанию на клики вместо бизнес-конверсии.
❌ Слишком рано менять настройки.
❌ Чрезмерно сужать аудиторию.
❌ Запускать один креатив.
❌ Вести разные сегменты на одинаковое предложение.
❌ Оценивать рекламу только по CPL.
❌ Не передавать продажи обратно в аналитику.
❌ Масштабировать кампанию до проверки качества лидов.

Чек-лист перед запуском

☑️ Бизнес-цель и метрика определены
☑️ Гипотеза об аудитории сформулирована
☑️ Подготовлено несколько разных креативов
☑️ Посадочная страница продолжает обещание из объявления
☑️ Цели и пиксель настроены
☑️ Реклама промаркирована
☑️ Отдел продаж готов быстро обрабатывать заявки

Главные мысли

● таргетированная реклама подбирает аудиторию по характеристикам и сигналам, а в российской практике чаще всего означает рекламу в соцсетях и РСЯ;
● сегодня аудиторию для каждого показа во многом подбирает алгоритм, и качество данных о конверсиях влияет на результат не меньше ручных настроек;
● таргет работает и с холодной, и с горячей аудиторией: посетителями сайта, клиентами, базой из CRM;
● эффективность зависит от всей связки — аудитории, креатива, предложения, посадочной страницы и обработки заявки;
● квиз помогает квалифицировать лиды и передавать рекламной системе более полезный сигнал, чем просто клик.

Частые вопросы

Каковы основные форматы таргетированной рекламы? Изображения, видео, карусели, клипы и истории, записи с кнопкой, каталоги товаров и формы заявок внутри объявления.

Сколько стоит таргетированная реклама? Универсальной цены нет. Стоимость показа и клика формируется на аукционе и зависит от ниши, конкуренции, сезона, аудитории и цели кампании. Бюджет теста считают от ожидаемой конверсии и допустимой стоимости заявки.

Каковы основные цели таргетированной рекламы? Охват, трафик, лиды, продажи, установки приложения и возврат аудитории. От цели зависит, на какие действия система будет оптимизировать показы.

Что такое eCPM в контексте таргетированной рекламы? Это эффективная стоимость 1000 показов — показатель, по которому сравнивают, насколько выгодно работают кампании с разными моделями оплаты.

Где запускать таргетированную рекламу в России? Основные рекламные системы — VK Реклама (ВКонтакте, Одноклассники, Дзен и рекламная сеть VK), Telegram Ads и Яндекс Директ с РСЯ. Выбор зависит от аудитории, задач бизнеса и результатов теста.

Работает ли таргет для бизнеса, который продаёт другим компаниям? Может работать. Результат зависит от продукта, цикла сделки, возможности найти нужную аудиторию и выбранного предложения. Часто в таких нишах таргет лучше работает в связке с квизом, который отсеивает нецелевые заявки.