Что такое B2B: особенности, этапы и техники продаж

B2B (business-to-business) — это вид бизнеса, когда продавцом и покупателем оказываются юридические лица, различные компании и фирмы. Товарами и услугами в этих отношениях становятся те продукты, которые нужны для организации или развития бизнеса.

B2B vs B2C: в чём разница

Продажи в B2B-сегменте отличаются от других. Даже если кто-то говорит, что и с той, и с другой стороны просто люди и чем тогда может отличаться механика, например от B2C, ключевые особенности всё-таки есть.

Особенности B2B-сегмента

Посмотрим на отличия и особенности внимательнее.

Более долгий цикл сделки

Отношения в b2b-нишах всегда начинаются с долгих переговоров, обсуждения коммерческого предложения и условий сотрудничества. Руководитель тщательно подходит к поиску и выбору партнёров и подрядчиков, продавец обычно изучает ситуацию потенциального покупателя, чтобы предложить продукт и сервис под задачу.

Например, компания продаёт SaaS-продукты, программное обеспечение для бизнеса — при всей стандартизации и автоматизации всё равно понадобится персонализированный подход, где менеджер сначала соберёт информацию о потенциальном клиенте, а потом уже пойдёт на встречу с предложением. Потом будет череда встреч, брифование, созвоны и переписка, заключение договоров и выставление счетов.

Более высокий средний чек

Да, один покупатель может купить автомобиль Porsche, а строительная компания заказать у снабженцев мешок гвоздей. Но в целом, на рынке B2B характерны оптовые закупки и высокие чеки.

Другие факторы принятия решения

Если частным клиентам характерны спонтанные покупки, и привычная реклама хорошо работает в этом случае, то продажи в b2b — это более сложное искусство. Нужно не только подтолкнуть руководителя бизнеса к решению, но и максимально подробно рассказать, почему ваш товар, услуга или продукт выгоден для развития его бизнеса. Обычно ЛПР (лицо, принимающее решение) очень взвешенно и последовательно анализирует все предложения и только потом принимает коммерческое предложение.

Партнёрство, а не продажи

В b2b-сферах компании стремятся построить долгосрочное сотрудничество: чем дольше взаимодействие с компанией, тем больше прибыль. Поэтому крайне важно выстраивать партнёрские отношения, а не просто делать продажи. Тем более, что B2B-сегмент более узкий, чем B2C, и нужно подбирать более сложные связки привлечения и удержания.

Плюсы и минусы B2B

✅ Преимущества b2b

• Конкуренция может оказаться ниже, чем в b2c-сегменте. Конечно, зависит от ниши, но в среднем — это так. Не все компании готовы уходить в b2b: для некоторых это экономически невыгодно, кого-то пугает объём работ, и из-за этого игроков на рынке меньше, чем в b2c-сегменте. Сравните: сколько магазинов зубных паст на любом маркетплейсе и сколько поставщиков в эти магазины. Первое значение явно перевесит.
• Продавать в b2b-сегменте проще, потому что клиенты знают, что им надо на самом деле. В рекламе вам меньше надо давить на эмоции и объяснения, а больше на практическую пользу для вашего клиента.
• Вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентами. Чаще всего партнёрство в b2b — это сотрудничество на долгие годы. Компаниям невыгодно регулярно искать подрядчиков или поставщиков, им намного интереснее сотрудничать с одной компанией.

Минусы в B2B-сфере скорее как сложности, ведь любой бизнес — это непросто, но, заходя в продажи корпоративных продуктов и услуг, будут свои нюансы.

🤔 Сложности в работе в b2b-сегменте

• Репутация компании играет большую роль, чем в b2c. Конкуренция маленькая, игроков не очень много — все друг друга знают. Если один подрядчик постоянно косячит, привозит бракованный товар или не выполняет договорённости, то найти новых клиентов будет очень сложно и покупать будут хуже. Один выход — делать свою работу хорошо.
• Привычная реклама не работает в b2b. Эмоции, распродажи и ультравыгодные предложения не дадут никакого профита в b2b, нужно продавать через результат, который получит компания благодаря продукту, грамотно составленное коммерческое предложение и долгие переговоры с клиентом.
• Длинный цикл сделки и финансовые риски. Если хочется быстро заключить пару контрактов и реализовать товар, то b2b — это не самый лучший вариант. Клиенты в этом случае привыкли долго принимать решение и взвешивать все варианты. Должен быть налаженный поток заявок, так как велика вероятность кассового разрыва и других неприятностей. В b2b предприниматель должен быть более подкован в финансовых и юридических вопросах.

Цикл продаж в B2B

В business-to-business есть ряд особенностей, поэтому и цикл продаж будет отличаться от работы с частными клиентами. В классической b2b-воронке выделяют семь основных этапов:

Наглядная схема, что такое b2b продажи

Все эти этапы формируют привычный путь клиента (Customer Journey Map), только в отличие от b2c-сегмента он сильно отличается и усложняется. Клиент проходит более долгий путь и очень часто уходит из воронки на том или ином этапе. Поэтому важно внимательно подойти к каждому из них и подготовиться к циклу продаж.

Как организовать продажи в B2B

Остановимся на каждом из этапов воронки продаж подробнее.

1. Анализ и подготовка.

Как спортсмены уделяют много времени тренировкам, прежде чем выйти на старт, так и менеджер в b2b-продажах должен уделить много времени анализу и подготовке. Это главный этап, без него не получится выстраивать нормальные продажи и говорить о каких-то контрактах.

Начинаем с рынка и конкурентов: какие компании уже поставляют похожие товары и услуги, как они взаимодействуют с клиентами, что предлагают, в чём сильные и слабые стороны их предложения.

2. Установление контакта.

Когда вы знаете, что можете предложить клиентам, приходит время знакомиться. Здесь важно заинтересовать представителя компании, выявить ЛПР и преподнести ему продукт так, чтобы он захотел с вами продолжить общение.

На этом этапе мы ещё ничего не продаём и не предлагаем, мы только говорим о возможном сотрудничестве. Первый контакт может случиться по-разному: это может быть разговор на профессиональной выставке, реклама в интернете, холодный звонок, рассылка по базе.

🎙 Всем нужны заявки и клиенты, маркетолог Кира Машина рассказывает в подкасте, как настроить лидогенерацию в B2B-нише

3. Выявление потребностей.

Холодные продажи — это суровая реальность менеджера по продажам в b2b. Но можно получать более тёплых лидов, используя те же самые каналы привлечения в интернете.

Главное — понять, что вообще важно для вашего заказчика, какие есть претензии к предыдущему поставщику и что можно улучшить.

Несколько базовых советов:

• изучите цикл производства, поймите, где узкое место компании-клиента;
• внимательно слушайте и задавайте правильные вопросы;
• используйте квизы, чтобы узнать потребности ваших клиентов.

Например, компания поставляет растительное молоко для кофеен. С контекстной рекламы или рекламы на РСЯ можно забирать потенциальных клиентов в квиз и собирать предпочтения в заказ. Менеджеру только останется оформить заявку.

Это готовый шаблон квиза, пройти его и весь посмотреть можно в галерее шаблонов, без регистрации

Здесь квиз будет мостиком от холодных продаж к уже более тёплым, а значит — более перспективным.

4. Презентация продукта и компании.

Узнали потребности, проанализировали всё от и до, связались с клиентом — теперь можно и презентовать продукт. В основе презентации должны лежать потребности вашего потенциального клиента.

Вы выяснили, что на самом деле волнует, с какими трудностями клиент сталкивается в развитии бизнеса, и предлагает решение, которое закроет все эти боли.

Презентация может проходить в разных форматах, например:

• личная встреча с презентацией,
• коммерческое предложение с презентацией отправляется на почту после звонка,
• лендинг с презентацией продукта.

Это готовый шаблон лендинга для разработчика сайтов, как пример портфолио и перечня услуг по ссылке и уже с переходом на форму заявки

Даже если клиент пришёл через сарафанное радио, нужно показать примеры работ.

5. Переговоры и работа с возражениями.

Если вы отлично упаковали продукт, он отвечает всем потребностям, всё равно у компании-клиента есть уже какое-то решение своей проблемы. И изменять что-то — это всегда затратно. Нужно прилагать новые усилия, переучивать персонал — одним словом, делать что-то ещё.

Лучше пойти на опережение, иначе ваше предложение не будет принято, и поработать с возражениями. Вы можете привести примеры успешных контрактов и кейсов и задать наводящие вопросы, чтобы знать, почему клиент ещё не готов с вами сотрудничать.

6. Обсуждение деталей и согласование сделки.

Возражения все закрыли, клиент готов сотрудничать — пора торговаться и согласовывать все детали сотрудничества. На этом этапе могут подключиться новые сотрудники из компании-заказчика. Важно гибко подстраиваться под возможные запросы и договариваться не в ущерб своему бизнесу.

7. Заключение договора и исполнение обязательств.

И вот, все предыдущие этапы подвели к приятному и взаимовыгодному итогу.

Конечно, описанный цикл — это общая схема, и обычно в b2b-переговорах необходимо постоянно напоминать о себе, делать контрольные звонки и узнавать, что происходит в мире клиента.

Чтобы поставить B2B продажи на поток нужна команда, отдел продаж. Поговорим про людей.

Менеджер по продажам в B2B

Когда компания решает выйти на рынок b2b-продуктов, обычно гендир берёт на себя все задачи для привлечения новых клиентов и сотрудничества с ними. Это занимает много времени и сил, поэтому команде необходим менеджер по привлечению в b2b.

Функционал и качества

Это менеджер продаж на максималках: он не просто продаёт товар, он выстраивает долгосрочные отношения с клиентом, обсуждает все детали, следит, чтобы в поставках и исполнении обязательств не было никаких косяков. Обычно после заключения договора он продолжает сопровождать клиента на протяжении всего срока.

Такой специалист жонглирует разными навыками: опытом в продажах, знанием маркетинговых особенностей, умением коммуницировать и убеждать, навыком работы с b2b-сфере.

KPI менеджера по продажам

KPI менеджера по продажам в B2B обычно включает несколько ключевых метрик:

• количество привлечённых клиентов,
• объём продаж в денежном выражении,
• процент успешно закрытых сделок.

И вот дополнительные, но важные показатели успешной работы менеджера:

• средний чек;
• длительность сделки от первого контакта до подписания договора, то есть скорость закрытия сделки.

Для оценки качества работы ещё учитывается процент продления контрактов с существующими клиентами, так как удержание в B2B часто важнее привлечения.

Техники В2В-продаж

Рассмотрим основные техники B2B-продаж, которые помогают эффективно взаимодействовать с клиентами:

1. СПИН-продажи — техника, основанная на выявлении проблем клиента через четыре типа вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Помогает глубже понять потребности бизнес-клиента.

💡 Подробно рассмотрели тему в отдельной статье про SPIN-методику

2. Консультативные продажи — подход, при котором менеджер выступает в роли консультанта, помогая клиенту найти оптимальное решение его бизнес-задач. Фокус на построении доверительных отношений.

3. Целевые продажи — метод, ориентированный на конкретные цели и KPI клиента. Продавец демонстрирует, как его продукт поможет достичь этих целей. Так работают, например, маркетинговые агентства.

4. Account-based selling (ABS) — персонализированный подход к каждому ключевому клиенту, который учитывает специфику его бизнеса и индивидуальные потребности.

Все эти техники — клиентоориентированные продажи, продукт показывается во вторую очередь, в первую — изучаются потребности и задачи клиента. Отдельно будет полезно изучить популярную методику Jobs to Be Done, когда изучают работы, на которые нанимают клиенты похожие продукты.

💡 Jobs to Be Done — зная, на какую работу могут нанять ваш продукт, можно найти больше сегментов целевой аудитории и успешнее продавать

Как увеличить B2B-продажи

Пока готовили эту статью, заметили, что многие пишут, что в b2b низкая маржинальность. Кажется, что это крайне спорное утверждение: во-первых, это сильно зависит от ниши, а, во-вторых, если стимулировать продажи и привлекать новых клиентов, то можно получать прибыль даже больше, чем в b2c-сегметах.

Есть несколько инструментов, которые помогут привлекать новых клиентов:

• Event-мероприятия. Вы проводите масштабное событие, показываете свою экспертность, презентует новые продукты и привлекаете клиентов. Стоимость такого продвижения может быть достаточно высокой.
• Контекстная и таргетированная реклама. Если человек искал какое-то специфичное оборудование, а вы его продаёте, то встретиться вам будет очень легко. Используете рекламу и ловите нужную вам аудиторию.
• Рассылки по базе. Если у вас есть база клиентов, с которыми вы раньше сотрудничали, всегда можно использовать её и напомнить бывшим клиентам о себе. Расскажите, какие новые товары и услуги вы продаёте, что можете предложить и как решаете проблемы клиентов в этой нише.
• Лендинги + квизы. Квиз — инструмент, который стимулирует продажи в b2b-сфере. Например, вы продаёте профессиональную косметику для салонов и косметологов, делаете квиз-тест, где рассказываете, как правильно ухаживать за кожей лица. Настраиваете рекламу и привлекаете целевых клиентов.

Советы владельцам B2B-бизнеса

Написать советы и рекомендации для всех предпринимателей, которые работают в секторе b2b-торговли, достаточно сложно. Конечно, у всех цель — увеличение числа сделок без дорогих инструментов и дополнительных вложений в бизнес.

Несколько простых рекомендаций:

1. Регулярно пересматривайте цену вашего продукта, товара и услуги. Рынок меняется, мировые новости влияют на рабочий процесс многих компаний, и часто ваши конкуренты могут предложить больше выгоды вашим клиентам. А потерять уже наработанную базу — не тот уровень ведения бизнеса, на котором хотелось бы оказаться.
2. Важно понимать, почему вам платят деньги те клиенты, которые уже сотрудничают с вами. Не забывайте собирать обратную связь и комментарии, интересоваться, что главное в работе с вами и какие пункты можно улучшить. Такое общение будет выгодно для обеих сторон: вы улучшите свой продукт и сможете сделать дополнительные продажи, а ваш клиент получит качественные услуги, которые повлияют на его прибыль.
3. Стоит использовать новые программы и технологии, чтобы автоматизировать продажи, упростить работу b2b-менеджеров и увеличить эффективность работы. Например, вы можете попросить ваших потенциальных или действующих клиентов ответить на вопросы в квизе и собрать их ответы в гугл-таблицах. Эта новая фича позволит анализировать ответы намного быстрее.
4. Используйте индивидуальные предложения и скидки. Иногда компании не хотят сотрудничать, потому что цена им кажется немного завышенной, небольшие скидки могут активизировать торговлю.
5. Не забывайте про карту пути вашего клиента. Пропишите, в каких каналах вы можете взаимодействовать со своим потенциальным покупателем, и подумайте, каким образом можно улучшить коммуникацию на каждом из этих уровней. CJM позволит быстро определить, где вы теряете большинство своих клиентов.
6. Тестируйте разные рекламные стратегии и отталкивайтесь от нужд клиента, а не от собственных пожеланий. Более детальное и узкое предложение даёт максимально горячую аудиторию.

Примеры крупных и успешных B2B-компаний

В России яркие представители B2B-сектора:

• «1С», платформа программного обеспечения для бизнеса. Входит в топ-5 самых дорогих компаний Рунета за 2024 год. По данным Forbes
• CDEK, компания по предоставлению логистических услуг. К 2023 году выручка компании увеличилась на 143% и перешагнула порог в 70 млрд рублей. Особенно заметен прирост по сегменту интернет-магазинов (+142% относительно 2022 года)
• «ВкусВилл», сеть магазинов здорового питания. Многие B2C-компании, разрастаясь, забирают и часть B2B-рынка. Например, «ВкусВилл» уже 5 лет развивает B2B-направление, поставляют продукцию в магазины у дома, рестораны, гостиницы, фитнес-клубы, аптечные сети, кинотеатры, АЗС, ж/д и авиаперевозчики. По сравнению с 2022 годом, в 2023 году выручка этого направления выросла на 50%

Часто задаваемые вопросы

Кто такой ЛПР?

ЛПР (лицо, принимающее решение) — это человек в компании, который имеет полномочия принимать окончательные решения о покупке товаров или услуг. Обычно это руководитель, директор или менеджер с соответствующими полномочиями. В B2B-продажах крайне важно как можно быстрее определить ЛПР, так как именно от него зависит успех сделки. Если до ЛПР сложно добраться сразу, нужны союзники внутри компании, которые помогут организовать встречу.

💡 Подробнее — в статье про то, как найти и уговорить ЛПР

В чём основная сложность бизнеса в B2B?

Долгий цикл сделки и сложности с привлечением новых клиентов. Для этого у компании должны быть мощности, чтобы стабильно привлекать новых клиентов и не зависеть от одного или двух контрактов.

Как привлекать больше новых клиентов в B2B?

Тестируйте новые гипотезы, например, квизы. Они помогают получать заявки в b2b-нишах. Квизы предоставляют колоссальную возможность вести коммуникацию с клиентами и закрыть внушительную часть цикла сделки: можно узнать потребности клиентов, отработать возражения и собрать заявку. А в b2b-маркетинге это особенно важно.

Пробуйте собрать квиз для продвижения своей компании и своего продукта.

‍