Законы массмаркета: как продвигаться локальному бизнесу в условиях высокой конкуренции

Массмаркет — это сегмент рынка, где предлагают товары и услуги массового потребления.

Представьте себе обычную футболку из Zara: у неё большие тиражи, она сто́ит недорого, доступна почти во всех магазинах города. Эта футболка из массмаркета. Благодаря оптимизации и массовому производству, компании делают цены подобных товаров доступными для большинства.

В статье посмотрим, чем отличается масс-сегмент от мидл-сегмента, какие есть маркетинговые стратегии продвижения и как локальному бренду конкурировать с сетевиками.

Массмаркет — что это такое, что и кому продаёт

До массмаркета все товары изготавливались вручную или в мелких мастерских: портные шили одежду, столяры делали мебель, а гончары — посуду. Торговля велась на ярмарках и у дверей домов, ассортимент был ограничен, а цена зависела от договорённостей.

По‑настоящему массовое производство возникло в начале 20 века. Это связано с именем Генри Форда. Именно он первым внедрил массовое конвейерное производство.

Основные характеристики массмаркета на примере бутилированной воды:

Доступная цена. Бутилированная вода стоит недорого, чтобы быть по карману большинству покупателей. Пластиковая бутылка вместо стеклянной тары, классическая форма бутылки вместо дизайнерской и нет акцента на источник сырья. Масс-бренды максимально нацелены на снижение затрат по локации производства и логистике.

Массовое производство. Чтобы снизить себестоимость единицы продукции, компания оптимизирует и автоматизирует производство.

Универсальность. Товары масс-маркета удовлетворяют потребности большинства, поэтому их делают максимально нейтральными.

Разница между массовым сегментом бутилированной воды и средним, мидл-сегментом. И там, и там — газированная вода

В массмаркете существенную долю занимают FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods Companies). Это компании, которые производят и продают товары повседневного спроса с быстрым оборотом: продукты питания, напитки, товары личной гигиены, бытовую химию.

Основные черты FMCG‑компаний:

• Высокий оборот и небольшая наценка. Товары таких компаний быстро продаются, прибыль с единицы продукции при этом невелика.
• Широкая дистрибуция. Товары представлены практически в каждом магазине.
• Акцент на маркетинг и бренд. Товары широко рекламируются по телевидению. Они знакомы большинству.

Крупные российские FMCG-компании — это «Магнит», «Пятёрочка», “Fix Price”.

Преимущества и недостатки массмаркета

Топ-10 мировых и российских массмаркет-брендов 2025

Зарубежные по версии Brand Finance за 2024 год по выручке:

Coca-Cola — $61,2 млрд

Ведущий производитель безалкогольных напитков, который представлен в более чем 200 странах мира.

McDonald's — $53 млрд

Мировая сеть ресторанов быстрого питания, которая предлагает доступные блюда и напитки.

Nike — $34,8 млрд

Мировой лидер в спортивной одежде и обуви.

Nestlé —  $19,4 млрд

Крупнейшая в мире компания по производству продуктов питания и напитков, среди которых детское питание, кофе и молочные продукты.

H&M —  $19,2 млрд

Шведский гигант, который предлагает модную одежду по доступным ценам.

Пять популярных российских массмаркет-брендов по версии Халва Медиа по выручке:

Kari. Выручка за 2024 год — 96,1 млрд рублей.

Лидер российского обувного рынка.

Gloria Jeans. Выручка за 2023 год составила 78 млрд рублей.

По объёму оборота сеть магазинов одежды Gloria Jeans уверенно входит в топ-10 крупнейших производителей одежды на отечественном рынке.

Sokolov. Выручка за 2023 год — 68,1 млрд рублей.

Один из главных производителей украшений в России, СНГ, Европе и Азии.

Faberlic. Выручка за 2021 год составила около 30 млрд рублей.

Один из ведущих производителей недорогой косметики на российском рынке.

Tess. Выручка за 2022 год — 5,4 млрд рублей.

Одна из крупнейших российских масс-маркет компаний среди тех, кто специализируется в области чайной продукции.

Массмаркет и мидл-сегмент: ключевые отличия

Мидл-сегмент (от английского middle, средний) — это товары и услуги, которые нацелены на более состоятельных потребителей, чем в массмаркете. Если в последнем основной упор идет на доступность и массовость, то в мидл-сегменте — на качество, дизайн и уникальность.

Сравнение цены и внешнего вида увлажняющего крема от массмаркет-бренда и мидл-бренда

Маркетинговые стратегии, работающие в массмаркете и в мидл-сегменте

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании, который помогает понять, как привлекать потребителей и конвертировать их в клиентов.

• Стратегия дифференциации. Компания создает уникальное предложение, которое выделяет её на фоне конкурентов. Эта стратегия особенно эффективна в мидл-сегменте, где потребители ожидают, что продукт компании будет дополнен чем-то уникальным: необычным дизайном, новыми функциями или персональным сервисом.

В 2018 году компания Crocs представила модель обуви с запоминающимся дизайном, который был вдохновлен мультфильмом «Шрек». Покупатели были в восторге

Стратегия низких издержек. Компания минимизирует затраты: автоматизирует производство, оптимизирует закупки, максимально упрощает дизайн. В результате, она способна предложить потребителям более низкие цены по сравнению с конкурентами.

Марка «Каждый день» принадлежит сети супермаркетов «Ашан». Компания оптимизировала закупки, упростила дизайн, и тем самым сделала цены доступными

Стратегия привлечения новых клиентов. Компания старается расширить клиентскую базу. Например, проводит рекламные кампании, делает скидку на первый заказ, предлагает бесплатный пробный период.

Продавать масс-продукцию выгоднее, когда заказ оптовый или в наборе. Каким мог бы быть квиз на сайте компании «Чистая линия»

• Стратегия удержания клиентов. Компания старается увеличить лояльность существующих клиентов и повысить шансы повторных продаж. Например, с помощью программы лояльности компания отправляет персональные предложения тем, кто уже воспользовался её услугами.

Сеть магазинов одежды Gloria Jeans возвращает покупателям часть стоимости на карту лояльности

• Стратегия сегментации. Компания анализирует рынок и выделяет среди потребителей группы со схожими потребностями. Для этого она проводит интервью по методу Jobs to be Done и ищет новые сегменты и работы, с которыми может помочь её продукт.

💡 Подробнее о методе Jobs to be Done в статье Марквиза

• Стратегия контент-маркетинга. Компания создаёт и продвигает полезный контент для привлечения и удержания аудитории: например, статьи, видеоролики или вебинары. Создавать такой контент — дорого, поэтому стратегия эффективнее в мидл-сегменте, так как более платёжеспособные потребители чаще готовы тратить время на изучение продукта.

Блог на сайте мидл-бренда одежды Daisyknit

Как конкурировать с массмаркетом локальному бизнесу сегодня и нужно ли это делать?

Локальному бизнесу трудно конкурировать с массмаркетом: ограниченный бюджет не позволяет тягаться с крупными игроками, а незнакомый бренд не вызывает столько доверия у покупателей, сколько уже раскрученные и известные бренды.

Локальному бизнесу эффективнее делать акцент на том, чего не может предложить массмаркет. Например, делать акцент на индивидуальном подходе, знать особенности своей ниши и общаться с местными сообществами.

Если небольшая компания планирует выйти за рамки местного рынка, это потребует серьёзных инвестиций. Например, придётся создавать и адаптировать сайты под языковые, культурные и юридические особенности тех стран, куда компания планирует расширяться.

💡 Выходить на уровень массмаркета совсем необязательно. Например, мастерская ГОР из Ставрополя, где шьют кастомные толстовки и худи, не планирует расширяться, а идёт в сложность. Узнайте, как эта компания привлекает себе клиентов через квизы, статья в журнале «Бизнес-Секреты»

Стоит ли локальному бизнесу пытаться соперничать с массмаркетом? Локальному бизнесу не всегда выгодно бороться за массовый рынок. Если цель — отхватить часть существующего рынка, то конкурировать можно, но только в той нише, где продукт или услуга предлагают что-то новое и уникальное.

Для локального бизнеса индивидуальный подход и персонализация товаров — конкурентное преимущество. В массмаркете крупным корпорациям часто недостает гибкости, инноваций и индивидуальности. Именно этим локальные бренды на массмаркете и могут заинтересовать клиентов.

💡 Для клиентов кастомизация — это шанс получить продукт «не как у всех». В блоге Марквиз есть статья про кастомизацию и её важность для бизнеса

Выводы

Компании массмаркета предлагать товары по доступной цене широкому кругу потребителей. Их ключевые особенности — массовый оборот, оптимизация производства и широкая дистрибуция. Всё это позволяет сделать цену товаров привлекательной для большинства покупателей.

Крупные компании из-за своих масштабов часто лишены гибкости и персонализированного подхода. Именно на это стоит обращать внимание локальным брендам, если они захотят поконкурировать в массмаркете.

Как локальному бизнесу выживать в условиях высокой конкуренции:

— создавать уникальные акции и кросс-промо;

— организовывать и развивать сообщества;

— применять индивидуальный подход.

💡 Работать с клиентами более персонально помогает маркетинговый квиз. Собрать и запустить первый квиз можно уже сегодня и привлечь первых клиентов на бесплатном тарифе.

‍