Сегментация в маркетинге

Мы постоянно говорим о маркетинговой стратегии и о необходимости адаптировать коммуникацию под разные сегменты своей аудитории. Но как определить эти сегменты? И сможет ли в этом помочь вам квиз? Разбираемся в этой статье и учимся резать без ножа.

Статья получилась длинной, как всегда в рубрике Словарик маркетолога, но очень насыщенной. Подготовили много примеров, которые покажут, как квиз позволяет говорить с разными сегментами аудитории на их языке.

А мы начинаем. Ready, steady, go!

Что такое сегментация рынка?

Определение можно сформулировать так:

Сегментация рынка — это разделение вашей целевой аудитории на менее крупные группы, каждая из которых имеет свои специфические потребности и поведенческие характеристики.

Это как меню в ресторане, все блюда разделены на разные категории: закуски, салаты, горячее, десерты. Вы точно знаете, где искать любимое блюдо. Так и сегменты рынка показывают вам, где находятся ваши потенциальные клиенты и как с ними правильно выстраивать коммуникацию.

Сегментация рынка — это один из важных этапов в создании эффективной маркетинговой стратегии. При планировании маркетинговых коммуникаций компания может использовать информацию о каждом сегменте для разработки:

• самих продуктов и услуг
• рекламных креативов
• цепочек коммуникации и воронок продаж

🎨 Кстати, о воронках продаж у нас есть отдельная подробная статья. На любимых котиках показываем, как это работает и как не терять холодных котиков на пути к продажам.

Где можно использовать сегментацию рынка? Например, компания продаёт оптом ткани. И среди клиентов есть:

🧵 домохозяйки, которым нравится шить

🧵 владельцы ателье

🧵 владельцы магазинов тканей

🧵 руководители крупных производств одежды

Мы любим узнавать больше о разных сегментах аудитории с помощью квизов, и вот нашли пример компании, кто делает точно так же:

Что такое сегментация рынка разобрались, двигаемся дальше.

Цели сегментации

Можно не делить аудиторию на разные группы и размещать одинаковые креативы и предложения для всех своих потенциальных клиентов. Но будет ли высокая конверсия? Это риторический вопрос.

Поэтому чуть углубимся, зачем вообще делить аудиторию на группы? Это помогает:

1. Увеличить эффективность маркетинга. Компания может сфокусировать свои ресурсы на ключевых сегментах рынка (тех, кто приносит больше всего прибыли) и получить больше выгоды от каждой инвестиции в рекламу.
2. Увеличить доход. Компания может выпускать продукты и услуги, которые соответствуют потребностям конкретного сегмента аудитории, и так увеличить LTV (прибыль, которую принесёт один клиент за все будущие покупки), доход и средний чек.
3. Улучшать обслуживание клиентов. Компания может использовать информацию о сегментах для разработки более эффективных методов обслуживания клиентов и удовлетворять потребности каждого отдельного сегмента.

❓ Узнать, какие продукты и услуги нужны каждому сегменту, поможет CustDev. О нём подробно рассказали в другой статье.

‍

Признаки сегментирования рынка

Иногда как бывает: разделили аудиторию, и кажется, что всё готово. Но нет, какие-то сегменты пересекаются и дублируют друг друга.

Поэтому проверяем наши сегменты по следующим признакам:

Каждый из этих признаков должен описать конкретный сегмент вашей аудитории. Если не получается разделить клиентов на разные группы, можно использовать квизы. Например, у вас компания по оказанию юридической помощи, и в зависимости от проблемы клиентов вы предлагаете разный набор услуг.

Каждая проблема — это свой сегмент вашей аудитории. Узнать, кто конкретно к вам пришёл, поможет квиз. У нас есть подобный в галерее шаблонов. Используйте, чтобы сегментировать клиентов быстрее.

Преимущества и недостатки сегментации

Сегментация аудитории, как и любой инструмент для развития маркетинговой стратегии, имеет ряд своих плюсов и минусов. Если вы убеждены, что вам надо делить аудиторию на узкие группы, то пропускайте этот пункт и переходите к принципам сегментирования.

Если нет, то сейчас пройдёмся по преимуществам и недостаткам.

✅ Преимущества

1. Можно выделить сегменты, которые приносят больше всего прибыли, и сфокусировать все рекламные коммуникации только на этих группах клиентов.
2. Помогает сформулировать офферы для каждого сегмента и увеличивать конверсию.
3. Сегментация рынка может лечь в основу эффективной маркетинговой стратегии. Отталкиваясь от каждого сегмента, вы можете выбрать каналы коммуникации с клиентами.
4. Можно разработать новую линейку продуктов, которая соотносится с потребностями ваших клиентов.
5. Сегментация аудитории помогает улучшить качество обслуживания клиентов. Вы понимаете, что хотят ваши покупатели и как они привыкли общаться, и выстраиваете коммуникацию на нужном уровне.

❌ Недостатки

1. Процесс сегментации рынка может быть дорогим, поскольку требует использования сложных методов исследования и сбора данных.
2. Если у вас недостаточно информации о клиентах, то есть риск неправильно идентифицировать сегменты аудитории.
3. Можно случайно упустить важный сегмент рынка и не разработать маркетинговую стратегию для коммуникации с клиентами.
4. Нужно регулярно изучать аудиторию и быть с ними на связи, чтобы не упустить новые сегменты или новые характеристики привычных групп ваших клиентов.

Часть недостатков помогают решить квизы: вам не надо тратить много времени и сил на исследование ваших клиентов. Вы можете просто разработать квиз, собирать потребности, особенности и мнения ваших клиентов и узнавать больше про их потребности.

Например, в галерее шаблонов у нас есть опрос удовлетворённости клиентов. Вы можете узнать:

👯 к какой категории клиентов можно отнести вашего покупателя

👯 какие сложности возникли при обращении в вашу компанию

👯 что понравилось и что не понравилось

Квиз — это больше чем форма контактов. Это полноценная коммуникация с вашими клиентами. А мы возвращаемся к сегментам рынка.

Принципы сегментирования рынка

Вы можете разделить аудиторию на свои сегменты, а можете использовать классические маркетинговые принципы:

✂️ географический

✂️ демографический

✂️ психографический

✂️ социально-экономический

✂️ поведенческий

Разберём каждый из них под микроскопом.

Географический

Как продавать купальники тем, кто живёт в холодном климате? Использовать правильный оффер. Но сначала нужно понять, где конкретно живут ваши клиенты.

Для этого нам поможет географический принцип сегментирования рынка. Здесь учитываем:

• регион, где проживает наш клиент
• климатические условия страны проживания
• размер и статус населённого пункта или города
• есть ли риски стихийных бедствий

Отталкиваясь от всех этих критериев, вы сможете выбрать территорию, где выгоднее вести бизнес, товары, которые будут востребованы вашим клиентам, и конкурентные преимущества вашего предложения.

Демографический

Демографические принципы показывают, будет ли ваш клиент относиться к бумерам или зумерам, будет ли покупатель активно вести себя в соцсетях или нет, какие у него будут предпочтения и вкусы.

К демографическим признакам относятся все те настройки, которые мы обычно указываем в рекламе:

• возраст
• пол
• образование
• семейное положение
• религиозные взгляды
• важные события: дни рождения, свадьбы, национальные и государственные праздники

Психографический

Почему клиент выбирает один или другой товар из вашей продукции? Что склоняет его выбор в пользу вашего бренда, а не компании конкурентов? На это может влиять тип личности и мотивация поведения.

Именно эти критерии и лежат в основе психографического принципа сегментирования потребителей. В этом случае важно проанализировать:

• Тип личности. Обычно выделяют два: экстраверт и интроверт. От него во многом зависит поведение клиента в жизни и в интернете.
• Жизненную позицию и отношение к разным вопросам. От политики до экологии, от моды до ракетостроения. Интересы и образ жизни влияют на выбор конкретного бренда.
• Кумиров и лидеров сегмента. Если вы хотите влиять на мнение и работать с продвижением, то важно слышать инфлюенсеров и понимать, как ведут себя клиенты после очередного высказывания кумира.
• Ценности потребителя. Вам надо найти основные идеи, которые заряжают и толкают ваших потенциальных покупателей к решению обратиться к одному или другому бренду.

Социально-экономический

Следующий принцип сегментировать потребительские группы связан с платёжеспособностью ваших клиентов. В зависимости от их сферы деятельности, их образования они будут опираться на разные факторы для принятия решения. Чаще всего для сегментирования по социально-экономическим признакам опираются на такие показатели:

• Уровень дохода. Можно ли предложить товары премиум-сегмента или ваши клиенты чаще ходят в дисконт-магазины.
• Сфера деятельности и профессия. Для разработки маркетинговой стратегии необходимо проводить исследование рода деятельности ваших клиентов. Так вы сможете разработать рекламные кампании, влияющие на лояльность аудитории.

Если вы используете квизы для сегментации аудитории, вы можете спросить, на какую сумму рассчитывает ваш клиент. Например, в галерее шаблонов у нас есть квиз по подбору коммерческой недвижимости. И один из вопросов выглядит так:

Такой простой способ сегментировать аудиторию и предложить только те объекты, которые впишутся в бюджет вашего клиента. Защитите себя от возражений «это дорого» в будущем.

Поведенческий

Поведенческие характеристики позволяют понять, как клиент решает, обратиться к вам или к конкурентам, и какие ключевые факторы он учитывает при оценке предложения. Здесь вы выстраиваете связь между его финальным решением и такими признаками:

• Места покупок. Где чаще всего ищет товары и услуги ваш клиент: в интернете или в торговых центрах?
• Частота и объём покупок. Есть клиенты, которые ходят в салон красоты каждую неделю на укладку, а есть девушки, которым нужен только маникюр раз в месяц. Частота разная — разные сегменты аудитории.
• Причина купить. Что вообще становится ключевым фактором в выборе определённого товара? Предпочитает ли клиент опираться на мнение экспертов или для него важно использование экологичных технологий при производстве. Понимание истинных поводов совершить покупку поможет вам составлять сильные офферы.

В квизе вы можете узнать, что подталкивает клиента к покупке и как он принимает решение. Так вы познакомитесь со своей аудиторией поближе и будете готовить рекламные креативы, которые конвертят на самом деле.

Например, у вас школа английского языка, и вы хотите узнать, зачем клиенту учиться. Школьники, которым нужно сдавать экзамены, будут намного сильнее мотивированы, чем взрослые и занятые люди, которые хотят расширить свои знания. Разные причины ➡️ разный уровень вовлечённости в покупку ➡️ разная воронка продаж.

Стратегии развития с учётом сегментации рынка

Давайте немного зафиксируем:

Сегментирование рынка — это процесс деления аудитории на группы потребителей с общими особенностями.

И характеристики каждого сегмента могут стать основой стратегии развития бизнеса. Обычно такие маркетинговые стратегии основаны:

• на идентификации и анализе различных сегментов рынка,
• на разработке специфических маркетинговых коммуникаций для каждого сегмента
• на разработке уникальных продуктов для каждой группы.

Выделяют три основные стратегии развития бизнеса с учётом сегментации рынка:

Разберём каждую из стратегий подробнее:

Концентрированная

Как в хорошем словаре начнём с определения:

Концентрированная стратегия развития — это вид маркетинговой стратегии с фокусом на одном определённом сегменте рынка.

Получается, компания выбирает один конкретный сегмент рынка, концентрирует своё внимание на нём и нацеливает на эту группу все свои маркетинговые и продажные усилия. Это как девушка на диете: она нацеливает своё внимание только на салаты и десерты не видит совсем.

✅ Преимущества стратегии

Если вы выбираете концентрированную стратегию, вы можете глубоко изучить конкретную узкую часть вашей аудитории, а также отстроиться от конкурентов.

❌ Недостатки стратегии

Выбирая концентрированную стратегию, вы сами загоняете себя в рамки: вы можете выбрать тот сегмент рынка, который принесёт вам не так много прибыли, как вся ваша целевая аудитория.

А без общения с другими сегментами вы потеряете свою связь с ними. Не самая выгодная стратегия.

Ассортиментная

В противовес концентрированной стратегии развития существует ассортиментная.

Ассортиментная стратегия бизнеса — развитие компании, направленное на работу с несколькими сегментами рынка.

Получается, вы выбираете не один узкий сегмент, а общаетесь с каждым из них и придумываете разные рекламные креативы.

✅ Преимущества стратегии

Эта стратегия позволяет компании быть устойчивой к изменениям и постоянно искать новые возможности развития.

Плюс: чем больше аудитория, с которой вы взаимодействуете, тем больше продуктов можно продать и больше прибыли получить.

❌ Недостатки стратегии

Однако реализация ассортиментной стратегии требует больших инвестиций в развитие и маркетинг для каждого из сегментов, а также в исследование рынка и сбор данных о потребностях каждого сегмента.

А если рынок резко начнёт меняться, что происходит в последние годы регулярно, компания может оказаться в сложном положении: принимать решение надо быстро, а сегментов и стратегий слишком много.

Диверсификационная

Третья сестра в различных стратегиях — это диверсификационная стратегия развития бизнеса.

Диверсификационная стратегия — стратегия, которая направлена на расширение целевой аудитории и привлечение новых типов клиентов.

✅ Преимущества стратегии

Вы можете получить более точное и детальное представление о своей целевой аудитории и на основе данных принимать более эффективные решения.

Вы направляете бизнес в разные стороны, и такое развитие может принести немного больше прибыли.

❌ Недостатки стратегии

Как и предыдущая стратегиях диверсификационный подход требует больше сил и вложений для развития. И гибкости даёт намного меньше.

Но узнать больше о разных сегментах вашей аудитории всегда поможет Марквиз. Например, в этом квизе предприниматели узнают, что влияет на выбор клиентов при покупке мебели онлайн:

Этапы сегментирования рынка в маркетинге

Сегментирование рынка обычно включает несколько этапов: сбор данных о потребителях и рынке, анализ этих данных, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование продукта или услуги. Разберём все этапы шаг за шагом, чтобы вы могли сегментировать аудиторию.

Сегментирование

Вначале было… В нашем случае это опять же сегментирование. Этот этап включает в себя:

— сбор данных о потребителях и рынке

— исследование конъюнктуры рынка

— анализ конкурентов

— исследование поведения потребителей и их потребностей

На первом шаге вам нужно собрать как можно данных о ваших потенциальных клиентах и на основе этой информации разделить всю аудиторию на отдельные сегменты. Каждый из них должен включать потребителей с похожими потребностями и поведением. Вы можете выбрать один из принципов сегментирования, которые мы описывали выше, или использовать свой.

При анализе данных необходимо обратить внимание на различные характеристики потребителей, такие как демографические данные, поведение потребителей, потребности и предпочтения.

Выбор целевых сегментов

Второй этап сегментирования рынка — выбор целевых сегментов. На этом этапе необходимо:

— анализировать каждый из идентифицированных сегментов

— выбрать, какие из ваших сегментов самые перспективные для бизнеса

Целевой сегмент — это группа потребителей, к которой компания хочет направить маркетинговые усилия. И вы, словно Шерлок Холмс, находите этот целевой сегмент на этом этапе.

Позиционирование

На следующем этапе компания определяет свои преимущества на рынке и разрабатывает пошаговый план маркетинга для каждого из выбранный целевых сегментов.

Здесь важно:

— разработать продукт и определить преимущества вашего товара и отличия от конкурентов;

— разработать коммуникационную стратегию и маркетинговые инструменты для каждого сегмента.

В итоге сегментирование рынка — важный инструмент для компаний, он позволяет разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии, ориентированные на конкретные группы клиентов.

Пример сегментации рынка

Представим, что компания-манекен производит одежду. И руководители компании могут сегментировать рынок:

— по возрастным группам

— по социально-экономическому статусу

— по объёму закупок (розничная и оптовая торговля)

Для каждого отдельного сегмента нужна своя маркетинговая стратегия и свой способ коммуницировать. Например, компания-манекен решает узко работать только с оптовыми закупками и выбирает в основе коммуникационной стратегии квиз. С его помощью можно узнать потребности клиента, сформировать первоначальное коммерческое предложение и разделить всех оптовых покупателей по социально-экономическому статусу.

Вот так может выглядеть квиз:

Заключение

Сегментация рынка помогает принимать эффективные решения и развивать бизнес. Используя этот инструмент, компании могут:

— сфокусировать свои ресурсы и усилия на ключевых аудиториях,

— проанализировать и понимать потребности покупателей,

— использовать сегменты для развития товаров и услуг, которые соответствуют потребностям и желаниям.

В целом, сегментация рынка является одним из ключевых элементов формулирования стратегий развития бизнеса. А квиз-маркетинг — это решение, которое помогает упростить знакомство с разными сегментами аудитории.

Про сегментацию у Марквиза есть выпуск подкаста «Квизы. Лиды. Продажи», в котором продуктовый маркетолог Кирилл Кирсанович делится опытом, как делить аудиторию на узкие ниши: наслаждайтесь пользой.