Пирамида Дилтса: что это и как работать с пирамидой логических уровней в маркетинге

Пирамида логических уровней Дилтса — это один из инструментов маркетолога, с помощью которого он изучает целевую аудиторию, выявляет проблемы и ищет их рациональное решение. Статья поможет разобраться, что это за инструмент и как его использовать в жизни и маркетинге.

Что такое пирамида Дилтса простыми словами

Пирамида Дилтса — это модель из шести влияющих друг на друга уровней, которая помогает находить причины проблем и справляться с ними.

Эту модель в 80-х годах сформулировал Роберт Дилтс, исследователь из США и один из разработчиков нейролингвистического программирования. Он пытался понять, как связаны между собой мысли, действия и убеждения людей. В результате его работы получилась модель из шести уровней: три верхних — миссия, идентичность и ценности, а также три нижних — способности, поведение и окружение.

Одно из свойств пирамиды — изменения на верхних уровнях обязательно влекут за собой изменения на нижних. При этом в обратном порядке так работает не всегда.

Пример:

Допустим, маркетолог Томаш переехал из Чехии в Беларусь. Его окружение, а именно нижний уровень пирамиды, кардинально изменился: теперь люди вокруг говорят на белорусском, а темы их разговоров не касаются чешского телевидения. Изменится ли самовосприятие Томаша после переезда? Необязательно. Он всё так же может осознавать себя маркетологом и иметь всё те же цели по жизни.

Классический вид пирамиды логических уровней Дилтса

Уровни пирамиды Дилтса

Пирамида Дилтса состоит из шести уровней. Она начинается с окружения и заканчивается миссией. Их также иногда называют логическими по той причине, что каждый из уровней хранит в себе знания человека о самом себе.

Начнём с нижнего уровня:

Окружение — это место проживания, круг общения и материальное состояние. Ключевой вопрос уровня: «Что вокруг меня?»

Окружение затрагивает преимущественно повседневную жизнь человека. Работа на этом уровне направлена на её изменение.

Поведение — это образ жизни, привычки, поступки. Ключевой вопрос уровня: «Что я делаю?»

Работа на уровне поведения направлена на изменение привычных паттернов, которые мешают человеку достичь поставленной цели.

Способности — это конкретные навыки, жизненный опыт и целеустремлённость.

Ключевой вопрос уровня: «Что я умею?»

Работа на этом уровне направлена на получение и совершенствование навыков, которые необходимы человеку для достижения желаемого результата.

Ценности и убеждения — это жизненная позиция и принципы.Ключевой вопрос уровня: «Что для меня важно?»

Этот уровень — первый из верхних. Это мировоззрение человека. Работа на этом уровне направлена на выявление и изменение у человека значимых для него принципов.

Идентичность — это то, кем и в какой роли видит себя человек.

Ключевой вопрос уровня: «В чём мое призвание?»

Работа на этом уровне направлена на более чуткое осознание своих мыслей и желаний. Развитие сильной идентичности невозможно без принятия и понимания себя.

Миссия — это то, ради чего живёт человек, что он хочет оставить после себя.

Ключевой вопрос уровня: «Ради чего или кого я живу?»

Отсутствие миссии делает жизнь человека хаотичной. Работа на данном уровне направлена на поиск человеком своих глобальных жизненных целей.

Без понимания своей идентичности и чёткого мировоззрения найти то, ради чего стоит жить, непросто. По этой причине ограничиваться работой только с одним уровнем часто недостаточно — приходится прорабатывать и остальные.

При изучении пирамиды Дилтса обычно ещё вспоминают про пирамиду потребностей Маслоу. Однако они принципиально отличаются. Пирамида Дилтса фокусируется на аспектах личности. Пирамида Маслоу же описывает иерархию физиологических и психологических потребностей. Первая будет более полезной в контексте личностного роста и анализа целевой аудитории, тогда как вторая — при выявлении потребностей и мотивации, которая с ними связана.

💡 Освежить знания по пирамиде Маслоу и вспомнить, как она работает в маркетинге

Алгоритм работы с пирамидой логических уровней Р. Дилтса

Работа с пирамидой Дилтса предполагает самоанализ с помощью поиска ответов на каждом из уровней. Этот процесс напоминает герменевтический круг — принцип, согласно которому понимание целого невозможно без понимания его частей. Благодаря пирамиде Дилтса, человек систематизирует свои неоднородные ответы в наглядную систему.

Вот примерный список вопросов для проработки:

Пирамида Дилтса на практике: пример применения в маркетинге

Пирамида Дилтса пригодится и в маркетинге. Например, её используют, чтобы анализировать целевую аудиторию.

Давайте пройдём по ступеням пирамиды сверху вниз на примере онлайн-школы программирования. Мы начнём с миссии и закончим уровнем окружения:

Миссия. Вопрос о миссии с точки зрения целевой аудитории — для чего и зачем идти именно к вам? Ответом будет польза онлайн-школы для каждого конкретного клиента: например, изучить программирование и сделать его источником высокого дохода. Другими словами, миссия — это стратегическая цель, ради которой учатся клиенты школы.

Идентичность. Здесь маркетолог выясняет, каким целевым группам может быть интересна деятельность компании. Какие люди придут в онлайн-школу? Кому может быть важно программирование? Для чего им это?

Убеждения. На этом уровне маркетолог выясняет, какие убеждения и ценности важны для каждой целевой группы. Во что они верят? Что для них важно? Что неприемлемо?

Способности. Здесь маркетолог выясняет, какие особенности продукта или услуги влияют на принятие решения. Пусть это будет решение о начале обучения программированию. Одной целевой группе будет важно, что в школе доступны ознакомительные материалы: доступен план обучения, детальное описание предметов, есть возможность подписаться на блоги преподавателей. Другой группе может быть важна репутация, например, отзывы учеников после обучения.

Поведение. На этом уровне маркетолог определяет, что может повлиять на поведение целевых групп. Для этого он выделяет ключевые потребности и желания клиентов, а затем анализирует, как их можно связать с действиями. Например, выяснилось, что большая часть людей отпадает, когда учится онлайн. Это связано с тем, что обучение уходит на второй план: наваливаются жизненные проблемы, повседневные дела. Для того, чтобы удержать людей в онлайн-формате, компания вводит дедлайны. В итоге, это помогает обеим сторонам: клиентам — доучиться до конца, а компании — получить результат.

Окружение — это социальная и культурная среда, в которой находится целевая аудитория. На уровне окружения маркетологу следует обращать внимание на такие явления, как мода, тренды, лидеров мнений. Всё это — часть окружения, а поэтому может потенциально повлиять на решение о покупке продукта или услуги.

Также пирамида Дилтса помогает выделить целевую аудиторию, детальнее прояснить CJM, выяснить как и по каким критериям клиенты выбирают продукт или услугу.

Проработка уровней для создания эффективных офферов

Каждый инсайт, добытый из уровней, может воздействовать на целевую аудиторию через оффер в квизе. Давайте посмотрим, какие заголовки могут привлечь лидов на каждом уровне пирамиды Дилтса:

Окружение. Человека не устраивает текущая жизнь, ему нужна новая повседневность.

Пример стартовой страницы квиза, может напрямую встречать клиентов с рекламы и работать как посадочная страница

Поведение. У человека не получается ввести программирование в привычку.

Оффер: Хотите программировать каждый день хотя бы немножко?

Подзаголовок: Ответьте на 5 вопросов и заберите подборку упражнений для программиста.

Способности. Человека не устраивает текущий уровень, он хочет научиться большему.

Оффер: Хотите стать профессиональным программистом?

Подзаголовок: Ответьте на 5 вопросов, и мы пришлём ссылку на курс, который поможет вам стать лучше.

Убеждения. Человек хочет убедиться в правильности своих убеждений.

Оффер: Хотите проверить насколько правильно вы программируете?

Подзаголовок: Ответьте на 5 вопросов и забирайте чек-лист самых популярных заблуждений у практикующих программистов.

Идентичность. Человек хочет найти подтверждение, что он классный программист.

Оффер: Хотите подтвердить свой профессионализм перед коллегами?

Подзаголовок: Ответьте на 5 вопросов и получите ссылку-приглашение на ближайшее соревнование между российскими программистами.

Миссия. Человек ищет смысл жизни и рассматривает программирование в качестве одного из вариантов.

Оффер: Ищите вдохновение в программировании?

Подзаголовок: Ответьте на 5 вопросов, и мы пришлём вам приглашение на вебинар ученика Павла Дурова.

💡 Маркетинг завязан на понимании потребительской психологии, и ещё одна рабочая модель — это ещё один источник идей.

У нас есть статья про спиральную динамику — модель из восьми уровней, которая помогает разобраться в пути развития компании или отдельной личности.

Подход JTBD дополнит пирамиду Дилтса и будет полезен, если нужно разобраться, в какой ситуации клиенту понадобиться ваш продукт или услуга.

Преимущества и недостатки пирамиды Дилтса

Вывод и следующий шаг

Пирамида Дилтса состоит из шести уровней: окружение, поведение, способности, убеждения, идентичность и миссия. Благодаря анализу каждого из этих уровней, у человека получается систематизировать разрозненные знания в единую систему. Это наглядно и полезно: например, можно разобраться в себе, своём окружении, найти источник проблемы.

Пирамида также пригодится, когда нужно глубже разобраться в потребностях целевой аудитории. Для этого маркетолог применяет принципы Дилтса по отношению к изучению продукта и целевой аудитории. Это позволяет разработать эффективную маркетинговую стратегию для коммуникации с клиентами.

💡 У нас есть гайд по правильному формулированию вопросов, который помогает находить решения и идеи.