Что такое ретаргетинг: в чём его польза для бизнеса

Ретаргетинг — это повторная реклама, ориентированная на пользователей, которые уже посещали сайт или как-то контактировали с продуктом: смотрели, добавляли в корзину или совершали другие действия. Ретаргет может работать и на тех людей, которые уже что-то покупали, а реклама им предлагает дополнительные или сопутствующие товары. Такой вид рекламы ещё иногда называют ретаргетом или ремаркетингом.

Пример того, как может работать ретаргетинг. Это один из самых простых сценариев ретаргета, а вообще, они зависят от сложности конкретного продукта и его воронки продаж

Таким способом можно напомнить человеку о товаре и всё-таки побудить его заказать, если предложить ему, например, скидку или другие персональные выгоды. Ещё можно предложить сопутствующие товары тем, кто уже покупал.

В статье расскажем, как ретаргетинг помогает бизнесу больше продавать, но сначала немного теории для ясности.

Введение в ретаргетинг: основные принципы на простых примерах

Ретаргетинг — это более персональная реклама для клиента и более эффективная для бизнеса, потому что вероятность покупки повышается. А также с помощью ретаргета можно предложить другой товар людям, которые уже покупали. Сравните сценарии:

Основные принципы работы ретаргетинга:

1. Направлен на пользователей, которые как-то взаимодействовали с бизнесом в онлайне. Например, заходили на сайт или в приложение, добавляли товары в корзину, оставляли заявку на консультацию, общались с менеджером в онлайне и так далее. Но не обязательно, что совершали какое-то целевое действие — могли просто посмотреть страницу.
2. Догоняет людей, которые уже что-то купили, и предлагает сопутствующий товар — апсейл.
3. Более персонализированный, чем обычная онлайн-реклама. Здесь бизнес уже знает человека и даёт ему конкретное предложение, а не общее для всех.
4. Работает за счёт узнаваемости бренда или компании. Раз человек уже видел логотип или название, ему проще откликнуться на рекламу узнаваемого бренда.

Зачем нужен ретаргетинг, какие задачи он решает

Три основные задачи ретаргетинга:

• вернуть потенциальных клиентов, которые хоть как-то взаимодействовали с продуктом или компанией в онлайне
• продать что-нибудь ещё нынешним покупателям (апсейл)
• снизить расходы на рекламу и повысить узнаваемость бренда

Теперь о каждой задаче подробнее.

Ретаргетинг нужен, чтобы вернуть потенциальных клиентов. Почти вся аудитория не покупает: кто-то заходит просто посмотреть, кто-то — прицениться или подумать на будущее. Причины разные. И чтобы убедить такого человека купить сейчас, нужен весомый аргумент, например, скидка или персональное предложение. Здесь как раз и полезен ретаргетинг.

Ретаргетинг может вести куда угодно: на сайт, в приложение, сразу в корзину, на отдельную страницу с индивидуальной ценой продукта или на квиз.

☝ Ретаргетинг можно ещё усилить маркетинговыми квизами. Квизы от Марквиз помогают клиентам и компаниям лучше понимать друг друга. Как работает квиз: человек быстро отвечает на несколько вопросов, бизнес узнаёт о его предпочтениях и делает спецпредложение.

Можно использовать квиз в ретаргете, а можно сразу вести трафик на квиз и собирать тёплые контакты. И тогда ретаргет может и не понадобиться — вы уже соберёте нужное количество лидов при меньших затратах.

Например, здесь человек отвечает на три вопроса, а в конце получает вариант подарка и ощутимую скидку на него

Ретаргетинг нужен, чтобы дополнительно продать нынешним клиентам. Как правило, повторные продажи бизнесу легче получить, потому что клиенты уже знают компанию и лояльно настроены к их продуктам. Им нужно только напомнить, и с этим как раз отлично справляется ретаргетинг.

Можно ретаргетить аудиторию на квиз. Например, предложить скидку на следующую покупку или посещение.

Так, с помощью квиза ресторан не только побудит клиента прийти ещё раз, но и соберёт полезную обратную связь для бизнеса

💡 Отдельная статья про апсейл и повторные продажи

Ретаргетинг нужен, чтобы ускорить конвертацию в клиента. Ретаргетинг работает на тёплую аудиторию, которая знакома с брендом и больше склонна к покупкам. Поэтому продавать таким пользователям — проще для бизнеса. Холодная аудитория чаще уходит и не покупает после кликов по рекламным объявлениям.

Эффективность ретаргета увеличивается, если правильно сегментировать клиентов, настроить рекламу для каждого этапа воронки и составить объявления. Но об этом позже.

Ретаргетинг нужен, чтобы, повысить узнаваемость бренда. С помощью ретаргетинга вы можете ещё раз напомнить человеку о себе и своих продуктах, следовательно, повысите вероятность того, что люди запомнят ваш бренд.

Преимущества, недостатки и ограничения. Может показаться, что ретаргетинг — это идеальный вариант рекламы для бизнеса. Но у него, как и у других инструментов привлечения клиентов, есть свои плюсы и минусы. Посмотрим на полную картину.

Для каждого бизнеса ретаргет работает по-разному, поэтому всегда нужно тестировать и замерять эффективность.

Виды и сценарии ретаргетинга

Разберёмся, какие есть виды ретаргета, чем они отличаются и какие сценарии запуска применяют чаще всего. Начнём с видов:

Ретаргетинг по клиентской базе. Вы можете загрузить свою клиентскую базу в любой рекламный сервис, а он их найдёт и покажет персональные предложения. Так вы можете напомнить клиенту о себе, предложить дополнительные товары или распродать остатки по лояльной аудитории.

Механизм работы ретаргетинга по клиентской базе:

Какие данные можно загрузить в рекламные сервисы:

• номер телефона,
• почту,
• индикаторы рекламы для мобильный устройств разных ОС,
• и даже ссылки на соцсети.

По взаимодействию с рекламой. Можно настроить рекламные кампании так, чтобы сервисы запоминали все взаимодействия потенциальных клиентов с рекламными предложениями: клики, сколько страниц посмотрели, на каком блоке вышли, сколько раз лайкали статьи и другие действия. И на таких пользователей можно настроить ретаргетинг с разными предложениями, чтобы их вернуть к покупке.

Этот вид ретаргета подходит продуктам с длинным или средним циклом принятия решения, чтобы выстроить рекламу на каждом этапе воронки. Например, человеку, который долистал до середины лендинга сделать предложение с большей скидкой, чем тому, кто уже положил товар в корзину.

Алексей лучше отреагировал на первую рекламу и положил товар в корзину, поэтому его ретаргетинг догнал с большей скидкой, чем Сергея

По QR-коду. Можно сделать так, чтобы алгоритмы рекламных сервисов запоминали всех, кто заходит на сайт по QR-коду. И уже потом на них запускать ретаргет.

Этот метод отлично подходит для бизнеса, который часто проводит офлайн-мероприятия. Например, человек с куаркода после вебинара пришёл на квиз и оставил обратную связь, а потом компания запустила на него рекламу с предложением купить следующий вебинар.

Пример квиза по сбору обратной связи — в галерее шаблонов

По пикселю. Пиксель — это кусок кода, который можно встроить на сайт. По нему рекламные сервисы отслеживают всех, кто заходит на сайт, и догоняет их с рекламным предложением. Минус такого метода в том, что он технически непростой. Нужно найти человека, который поможет встроить пиксель, или разобраться самому.

Например, в Марквизе есть готовые события для пикселя VK, вставить пиксель несложно, если что — поможет служба поддержки

Сценарии применения ретаргетинга в различных ситуациях

В зависимости от целей и задач рекомендуем использовать ретаргет в следующих ситуациях:

• оставленная корзина — когда клиент добавил товар в корзину, но так и не купил;
• специальные предложения — сниженный цены для людей, которые долго изучали товары или услуги на сайте;
• сопутствующие небольшие товары для клиентов, которые недавно что-то покупали;
• продажа расходников — товаров, которые требуют регулярной замены, например, антифриз для автомобилей;
• долгий цикл принятия решений — с помощью ретаргета можно периодически напоминать клиенту о продукте, который продаётся месяцами.

Сценариев гораздо больше, мы показали основные.

💡 Для тех, кто продаёт товары и услуги с высоким чеком, интересно будет почитать про технику спин-продаж

Как настроить эффективный ретаргетинг

Базовая настройка ретаргета в любом рекламном кабинете состоит из нескольких шагов:

• регистрация в рекламной системе,
• загрузка базы или подключение пикселя,
• формулирование цели,
• подготовка аудитории и создание рекламной кампании.

Зарегистрировать и установить счётчик. Для начала нужно зарегистрироваться в рекламной системе, самые распространенные сейчас — это: Яндекс Директ, myTarget и VK ADS .

Дальше нужно загрузить клиентскую базу в рекламную систему или сгенерировать пиксели и интегрировать его на сайт. После этого система добавляет куки-файлы в браузер пользователей и начинает собирать о них данные.

💡 Подробнее про куки — в отдельной статье

Сформулировать цели. Главное: одна цель — одна рекламная кампания. Нельзя с помощью одного и того же объявления достичь несколько целей. Какие могут быть цели:

• довести до покупки,
• записать на демонстрацию продукта,
• подписать на рассылку,
• побудить заполнить форму для звонка менеджера.

Их может быть сколько угодно — зависит от особенностей бизнеса и сложности принятия решения. Дальше сегментируем аудиторию.

Подготовка и сегментация аудитории. После того, как мы накопили данные о пользователях — их нужно сегментировать. Это необходимо для того, чтобы сделать кампании максимально персонализированными.

Сегментировать пользователей можно по характеристикам или поведению. Например, характеристики — это пол, регион, возраст, увлечения и так далее. А поведение — это провёл на сайте больше X минут, положил в корзину и не купил, задержался на каком-то товар больше, чем на других.

Пример рекламных настроек. Задача — сегментировать пользователей для ретаргетинга.

1. По характеристикам: мужчины, от 25 до 35 лет, живут в Санкт-Петербурге, есть автомобиль.
2. По поведению: посмотрели три объявления, оставили заявку, но не ответили, заходили на сайт больше двух раз.

Создать рекламную кампанию. Это финальный этап, где нужно сформулировать конкретное предложение для каждой аудитории и цели, составить текст объявления и подготовить картинку. Важно составить понятный и лаконичный оффер, который заинтересует клиента.

Готово — можно запускать ретаргет.

Платформы для ретаргетинга

Сейчас бизнес в России в основном пользуется тремя платформами для онлайн-трафика: Яндекс Директ, myTarget и ВКонтакте. Разберём каждую.

Яндекс Директ позволяет настроить ретаргетинг в поиске и своей рекламной сети — партнёрские сайты и сервисы Яндекса.

В поиске ретаргетинг срабатывает, если пользователь вводит релевантный запрос и попадает под настройку сегмента аудитории. Например, если человек уже не первый раз ищет ноутбук для работы, то по поисковой фразу «купить ноутбук для работы», он обязательно увидит рекламное объявление интернет-магазина, сайт которого он уже посещал.

Если не указать детальные настройки при запуске, то объявления увидят все, кто вводит такую фразу в поиске.

Рекламная сеть Яндекса включает все сайты, которые дают сервису блоки под рекламные объявления. И если интересный для вас пользователь зайдёт на такие сайты, то обязательно увидит ваше предложение.

В Яндекс Директе понятный и последовательный интерфейс, который поможет настроить ретаргет на разные сегменты аудитории. Например, исключить тех, кто не пользуется приложением

Ретаргетинг в myTarget. В этой рекламной сети можно настроить кампании в ВКонтакте, Одноклассниках, Юле, Mail.ru и на его партнёрских сайтах. Если ваши потенциальные покупатели посещают эти сервисы, то также увидят ваше рекламное предложение.

В myTarget также можно настроить кампании под любые цели и любую аудиторию

У ВКонтакте есть свой отдельный рекламный кабинет. Алгоритмы найдут нужных пользователей и покажут им рекламу прямо в социальной сети, если они там зарегистрированы. В кабинете можно настроить ретаргетинг на:

• пользователя страницы, который уже совершал целевые действия — по пикселю;
• базу адресов и телефонных номеров — по файлу с клиентской базой;
• подписчиков страницы ВК;
• По взаимодействию с рекламой — те кто видели другое объявление и переходили по нему, ставили лайки или репостили какой-то контент после перехода.

Как измерить успех ретаргетинговой кампании

Алгоритмы поднимают цену на рекламу за тех клиентов, которых нужно довести до целевого действия. Поэтому чаще всего клиент с ретаргета — дороже, чем обычный.

Чтобы понять, а действительно ли ретаргет — эффективный, нужно сравнить его с другими видами привлечения по двум метрикам:

• Средний чек — на какую сумму покупает клиент;
• LTV — это долгосрочная прибыль с одного клиента за несколько покупок.

💡 Если средний чек и LTV клиента с ретаргета больше, чем у других клиентов, то ретаргетинг — эффективный, и его стоит масштабировать.

Подробнее про LTV и средний чек — в отдельной статье

‍

Чтобы посчитать прибыль с одного клиента, нужно учесть затраты на рекламу. Набор метрик зависит от сценария, посмотрим на самые частые.

1. Потенциальный клиент уже как-то взаимодействовал с компанией и продуктом — нам нужно его «дожать» до основного действия, например, положить товар в корзину или купить. Тогда мы смотрим на одну из следующих метрики или сразу на несколько:

• CPA — цена за действие, например, за добавление товара в корзину или регистрацию на сайте.
• CPL — цена за конкретного лида.
• CPC — цена за клик.

Например, в Яндексе можно настроить несколько целей и смотреть стоимость за её достижение клиентами — CPA

2. Второй сценарий — когда мы хотим, чтобы уже действующий клиент купил другой продукт.

В этом случае мы смотрим на CPA — цену за одно новое целевое действие.

💡 Подробнее про метрики: CPA (cost per action) и CPC (cost per click)

Резюме

1. Ретаргетинг — это повторная реклама, ориентированная на пользователей, которые уже познакомились с бизнесом, но ещё не совершили основное целевое действие в онлайне: заходили на сайт или в приложение, смотрели конкретные товары и услуги или добавляли их в корзину.
2. Ретаргет нужен, чтобы: вернуть потенциальных клиентов, продать что-нибудь ещё нынешним покупателям и снизить расходы на рекламу и повысить узнаваемость бренда.
3. Есть несколько видов ретаргетинга: по клиентской базе, по взаимодействию с рекламой, по пикселю и по QR-коду.
4. Чтобы настроить эффективный ретаргетинг, нужно: зарегистрироваться в рекламной системе, загрузить базу или подключить пиксель, сформулировать цели, настроить и запустить рекламную кампанию.
5. Основные платформы для запуска ретаргетинга: Яндекс Директ, myTarget и VK ADS.
6. Если средний чек и LTV клиента с ретаргета больше, чем у клиентов с других видов продвижения, то ретаргетинг — эффективный, и его стоит масштабировать.
7. Если в ретаргете использовать квиз, то можно создавать более персонализированные предложения, делать апсейл и быстрее прогревать в целевое действие.

Попробуйте собрать квиз для ретаргет-кампании, игровая механика даёт больше возможностей для повторного взаимодействия с клиентом.

‍