Показатель CPC в маркетинге: что это такое и как его считать

Продолжаем тему моделей и метрик оплаты и оценки эффективности рекламы. СPА разобрали, теперь приступим к CPC — показателю цены за клик по баннеру. Как вообще работает CPC-реклама, как можно рассчитать Cost Per Click и выгодно с ним работать, чтобы привлечь клиента, — разберём в материале.

Как работает CPC-реклама

CPC (Cost Per Click) — это цена за клик по размещенному рекламному объявлению в интернете.

Компания запускает CPC-рекламу, чтобы показывать нужные объявления по задуманным ключам, а затем на основе полученной статистики оставлять эффективные объявления. Это первый этап воронки продаж, на котором продукт показывается определенной аудитории. После этого клиент заинтересовывается (или наоборот, не заинтересовывается) в продукте.

Главное преимущество CPC — не нужно платить за некликабельные баннеры,  текстовые объявления, а также изображения (в РСЯ).

Вот принцип работы такой рекламы:

1. Маркетолог готовит и подаёт объявление. 
2. Он устанавливает бюджет и максимальную ставку за клик.
3. Система проверяет объявление. Когда модерация пройдена, система публикует рекламу → объявление отображается на сайтах, в поисковиках или в мобильных приложениях.
4. Пользователь видит объявление.
5. Когда клиент кликает на рекламу, стоимость списывается с бюджета рекламодателя. А если бюджет исчерпан, реклама больше не отображается.
6. Компания отслеживает с помощью аналитики нужные метрики: количество и цену кликов, конверсию по каждому каналу.

CPC-реклама удобна, когда:

— бюджет для рекламы продукта ограничен; 

— компания хочет платить только за тех клиентов, которые кликнули и перешли на посадочную страницу — сайт, лендинг или квиз.

Есть два варианта оплаты cost per click:

1. Аукционная система, по которой цена за клик складывается исходя из итогов внутреннего аукциона между компанией и другими рекламодателями. Сумма может быть любой, от нуля до бесконечности. Аукцион часто используется в контекстной рекламе Google (КМС) и Яндекса (РСЯ). Чем выше позиция в поисковой выдаче, чем удачнее место для рекламы, тем выше ставки.
   После ухода Google из России, конкуренция за каждое рекламное место в выдаче Яндекса и в РСЯ резко возросла. 
2. Закрепленная (фиксированная) сумма, которую определяет рекламодатель за продвижение. Цена списывается за каждый клик.

CPC считают для контекстной и таргетированной рекламы. К основным видам CPC-рекламы относятся:

• объявления в поисковике,
• реклама в КМС и РСЯ,
• таргет в соцсетях (ВКонтакте, Одноклассники, myTarget),
• реклама на сайтах-участниках СPA-сети.

Рекламодатель выбирает в настройках кампании способ оплаты за рекламу — за показы или за клики:

И дальше уже площадка взимает плату за каждый переход. Модель оплаты за клик называется РРС (Pay Per Click).

CPC напрямую связан с CTR — отношением числа кликов к числу показов. Чем выше CTR, тем со временем алгоритмами снижается CPC, а значит эффективнее распределяются рекламные расходы.

💡 Подробнее про CTR читайте в нашей статье

Как рассчитать CPC

Формула простая: нужно разделить общую стоимость рекламной кампании на количество кликов, которые она принесла.

CPC = Израсходованный бюджет / Число кликов клиентов

Например, если компания потратила 5000 рублей на рекламную кампанию и получила 1000 кликов, то CPC составит 5 рублей. Это значит, что каждый раз, когда пользователь кликнул на рекламу услуги, компания в среднем заплатила 5 рублей.

Или посмотрим на рекламную кампанию по прокату горнолыжного снаряжения:

Что нам показывают эти данные:

• Стоимость за клик дороже других у гипотезы №7 — 202 клика по 43 рубля.
• Дешевле всего стоимость за клик у объявления №4 — 2706 кликов по 15 рублей.

Эти данные позволяют сделать вывод (по CPC), что №4 — как раз лидирует по результатам рекламной кампании, а №7 — кандидат на выбывание.

Чем различаются CPC, CPM и CPA

Основное отличие терминов — в том, как формируется цена.

CPC — оплачиваются клики.

CPM — оплачивается каждая 1000 показов.

CPA — оплачиваются действия, совершенные клиентами.

Чтобы наглядно разобраться, вынесем определение и формулу для каждого метода.

CPC и CPA — это похожие метрики, но только на первый взгляд, как двойняшки, и при детальном изучении видно, что они разные: при Cost Per Action цена будет считаться не только за клики, но и за другие целевые действия клиента. Например, за добавление заказа в корзину или заполнение заявки на продукт. 

💡 Подробнее про СРА читайте в нашей статье

Что можно и чего нельзя контролировать с помощью CPC

Можно контролировать: бюджет и результаты рекламной кампании, стоимость клика.

Как управлять ценой клика:

• Ограничить стоимость перехода клиента по объявлению.
• Ограничить количество кликов.

На практике управлять ценой клика маркетолог не может в полном объёме. Цену выставляют алгоритмы, с которыми он либо соглашается и оставляет ключевое слово с указанной ценой, либо убирает ключевой запрос по предлагаемой цене из кампании.

Нельзя контролировать: любые действия клиента, кроме клика.

Важные игроки процесса — алгоритмы и поведение пользователей. Поэтому компания не может осуществлять полный контроль над рекламной кампанией.

Например, в контекстной рекламе ключевую роль играют торги. На самом верху поисковой выдачи появляются объявления компаний, которые готовы больше заплатить за клик (установив самый высокий СРС по ключевому запросу). Затем система автоматически выбирает, кто будет стоять выше.

Как выгодно работать по CPC

Чтобы создать эффективную CPC-кампанию, достаточно подумать об основных элементах успеха общей стратегии:

1. Определить целевую аудиторию. Перед планированием кампании следует учесть, какой тип пользователей вам нужен — кто будет покупать ваш продукт или услугу. Чтобы CPC был низким, портрет клиента должен быть детально прописан: по доходу, семейному положению, геолокации, возрасту, интересам.

💡 Кстати, можно сонастроить рекламу и квиз через UTM-метки, если у вас продукт под разные сегменты аудитории с разными профилями. И из квиза сделать мультилендинг. Подробнее — в инструкции

2. Оптимизировать ключевые фразы. Нужно найти актуальные для клиента «ключи» и сделать ставки для размещения объявлений по релевантным поисковым запросам. Советуем искать не только тематические ключи, но и ключевые запросы сайтов-конкурентов. Это поможет понять, по каким популярным запросам они продвигают рекламные проекты. Причём советуем обращать внимание не только на прямых конкурентов, но и на косвенных. 

Например, организаторы детских квестов продвигают рекламу через РСЯ. И их косвенными конкурентами становятся сервисы для бронирования отелей. Кажется, что это слишком разные ниши? Конечно, но клиент у них один — человек, который хочет провести время с детьми и отдохнуть. Если расширить семантическое ядро, то получится, что две совершенно разные рекламы окажутся рядом. 

Пользователь кликает на объявление с квестом и переходит на квиз:​​

3. Разработать креативы. Маркетологу необходимо использовать привлекательные и запоминающиеся изображения, видео и тексты, чтобы заинтересовать пользователя. На поведение клиента влияют качество и содержание контента: цепляющий дизайн объявления, яркий текст, попадающий в боль клиента, и призыв к действию.

4. Проверить целевую страницу. Ссылка на сайт, куда переходят клиенты из объявления, должна работать. Это даже не оговаривается. Лучше сразу на этой странице дать инструкции — что человек должен сделать, чтобы купить продукт или получить услугу. Если у нас автосервис, то с рекламы просто вести на сайт не всегда эффективно, лучше приглашать на квиз. На такой посадочной странице клиент сможет подробнее рассказать, что случилось с машиной, подобрать услугу и записаться. Пример — шаблон квиза для записи авто на технический осмотр:

💡Если сайта нет, то можно вести на Marquiz Pages с квизом. Подробнее — в нашей статье 

5. Регулярно отслеживать результаты. После запуска кампании смотрим на статистику по каждому объявлению. В рекламном кабинете настраиваем фильтр — сортировать объявления и каналы по СРС. Важно смотреть на показатели не разово, а в динамике. Цифры покажут, какие гипотезы, рекламные креативы и каналы эффективны с точки зрения СРС, а какие — нет, где больше кликов по низкой стоимости.   

Отслеживать и анализировать удобно с помощью Яндекс Директа или Яндекс Бизнеса через интеграцию в панели Марквиз. От Яндекс Бизнеса сейчас можно сразу получить партнёрский промокод на продвижение:

Если к вашему сайту подключена Яндекс Метрика, то можно настроить интеграцию с Яндекс Директ и следить за СРС.

💡 Если счётчика Яндекс Метрики у вас ещё нет, читайте нашу статью — как её настроить и использовать

Резюме

✍🏻 CPC — это цена, которую бизнес платит контекстной рекламе за один клик пользователя. Оплату за клик можно рассчитать так: общую стоимость рекламной кампании делим на количество кликов.

✍🏻  Ценность метрики CPC в том, что рекламодатель тратит деньги только за объявления, которые сработали: привлекли внимание человека → ему захотелось кликнуть и познакомиться с продуктом.

✍🏻 CPM, CPC и CPA отличаются по способу формирования цены. В CPC оплачиваются клики, в CPM — каждая тысяча показов, в CPA — действия, совершенные клиентами.

✍🏻 Статистика по CPC нужна рекламодателю, чтобы сравнивать кампании друг с другом и понимать, какое объявление на сайте более эффективно для клиента.

✍🏻 С помощью CPC можно контролировать стоимость клика, бюджет рекламной кампании, целевую аудиторию и результаты рекламы.

✍🏻 Не всегда есть возможность и необходимость всё настраивать вручную. Спасение для многих рекламодателей — автонастройка рекламной кампании. Так, с 2023 года в Яндексе на РСЯ используются только автоматические стратегии «Максимум конверсий» и «Максимум кликов». Даже опытные рекламодатели часто пользуются автостратегиями, так как алгоритмы становятся всё совершеннее и совершеннее. В других рекламных форматах Яндекса и площадках Google по-прежнему остаётся возможность разместить объявления вручную: выбрать портрет клиентов, установить верхний и нижний порог оплаты, регион показа, область размещения рекламы, оптимизировать ключи.

✍🏻 Эффективно настроенная CPC-реклама поможет получить больше конверсий и увеличить продажи на сайте.

‍