Что такое конверсия и как её повышать

Сразу по пунктам, что важно знать про конверсию:

• Конверсия продаж — это процент клиентов от общего числа посетителей, которые купили товар или услугу.
• Конверсия продаж показывает точки роста бизнеса, подсказывает, где можно ещё подтянуть и доработать
• Чтобы автоматически считать конверсию сайта, нужно подключить Яндекс Метрику
• Конверсию воронки продаж лучше смотреть с промежуточными значениями и в динамике
• Каждый бизнес оценивает для себя сам, какая конверсия для него достаточна
• Причины низкой конверсии продаж могут быть на трёх уровнях: маркетинг, продажи, продукт
• Чтобы увеличить конверсию, помогут сервисы автоматизации бизнеса и маркетинговые инструменты, в том числе квиз
• Чтобы выяснить слабые места, нужно смотреть промежуточные конверсии по всем маркетинговым каналам и инструментам и последовательно выдвигать гипотезы, как их оптимизировать

А теперь подробнее посмотрим в статье на конверсию сайта и конверсию продаж, как рассчитывать, на что обращать внимание. Почему не надо специально растить конверсию и какие инструменты помогают её улучшить.

Конверсия: что это такое

Конверсия, показатель CR (conversional rate) — это отношение числа пользователей, которые совершили целевое действие, к общему числу пользователей, выраженное в процентах.

На каждом этапе от первого знакомства клиента и компании до сделки есть своя конверсия, и её можно и нужно смотреть. Если исключить технические ошибки, конверсия помогает понять уровень интереса и вовлечённости клиентов на пути из посетителей в покупатели. По ходу конверсия выявит и технические проблемы — битые ссылки и ошибки в контактах.

Конверсию считают для разных целевых действий, поэтому со словом «конверсия» обычно в паре идёт точка действия: конверсия в переход, в регистрацию, продажу. Но есть ещё три области, в которых смотрят конверсию — в маркетинге, продажах и рекламе.

Конверсия в маркетинге

Конверсия в маркетинге — это общее понятие, сколько процентов от всех клиентов совершили целевое действие, интересное для компании с точки зрения бизнеса: перешли на сайт, страницу товара, зарегистрировались или нажали купить, и самое важное — купили. Маркетологи отслеживают промежуточные шаги, то есть конверсию каждого этапа.

Общая формула конверсии здесь:

Например, если из 1000 посетителей сайта 50 оформили заказ через квиз, то конверсия составит: 50 ÷ 1000 × 100% = 5%

Конверсия в продажах

Конверсия продаж простыми словами — это процент клиентов, которые купили товар или услугу. Нет факта оплаты — нет продажи. Договорённость, заказ в корзине и ли переход на страницу оплаты — это ещё не продажа.

К примеру:

• 150 человек зашло на сайт интернет-магазина.
• 40 из них зашли на страницу товара. Остальные ушли.
• 15 человекам товар понравился и они положили его в корзину.
• 4 человека купили, это и есть конверсия в продажу.

Получается такая конверсионная воронка:

Конверсия в продажах считается по формуле:

Получается по нашему примеру 4 / 150 × 100% = 2,7%

💡 А если использовать квиз-магазин, то потери на финальном этапе можно сократить. Подробнее про покупку в квизе

Этапы воронки продаж зависят от бизнеса. Но конверсия продаж — это всегда конечная цель, к которой мы ведём клиента, совершённая сделка между компанией и клиентом:

— чтобы не просто положил в корзину, а купил;

— чтобы не просто зарегистрировался на бесплатный вебинар, а пришёл;

— чтобы не просто заходил в блог, а подписался на рассылку.

Будет ошибкой считать конверсией продаж, например, просто заявку на обратный звонок, подписку на тестовый период или подтверждение по телефону в разговоре с менеджером.

Это всё промежуточные конверсии, так как сама продажа ещё не состоялась.

Конверсия в рекламе

Конверсия в рекламе — это показатель, который показывает, сколько человек перешли с рекламного объявления на посадочную страницу.

Например, если рекламное объявление увидели 5000 человек, а перешли по нему 300, то конверсия составит: 300 ÷ 5000 × 100% = 6%

Реклама может быть разной: таргетированной в соцсетях, контекстной в поисковиках или медийной на популярных ресурсах. И норма конверсии для каждого типа рекламы тоже разная. Дальше ещё поговорим подробнее про разницу CR и CTR.

СR или СTR — что важно измерять

CTR (click-through rate) — это показатель кликабельности, который измеряет, сколько человек нажали на рекламное объявление по отношению к количеству показов этого объявления. CR (conversion rate) измеряет, сколько человек совершили целевое действие от общего числа посетителей.

Разница между CTR и CR принципиальная: CTR помогает оценить эффективность рекламы на этапе привлечения внимания, а CR показывает, насколько хорошо работает весь процесс от первого контакта до совершения целевого действия. Поэтому для бизнеса гораздо важнее следить за CR, хотя оба показателя дают полезную информацию для оптимизации маркетинговой стратегии.

Важно отслеживать и CTR, и CR, но именно CR в конечном итоге показывает реальный результат рекламной кампании.

Зачем рассчитывать конверсию

Есть такое распространённое выражение «точки роста бизнеса». Вот расчёт конверсии продаж показывает эти точки роста, подсказывает, где можно ещё подтянуть и доработать.

Например:

🔴 Большой контраст между «положить в корзину» и «купить» ➡️ доработать форму заказа, найти более удобные сервисы оплаты

🔴 Большой контраст между количеством всех посетителей и ничтожно малой конверсией в продаже ➡️ изменить настройки аудитории в рекламном кабинете

🔴 Высокая конверсия в продажу ➡️ можно попробовать расширить охват аудитории, чтобы привлекать и продавать ещё больше

🔴 Охват растёт, а конверсия в продажу не меняется ➡️ проверить возможности отдела продаж, может, им не хватает рук

🔴 Конверсия росла вместе с охватом, а сейчас встала ➡️ пересмотреть рекламные гипотезы и запустить несколько вариантов рекламных сообщений

Крупные компании обычно борются за то, чтобы увеличить на сотые доли процент конверсии. И это бывают многомиллионные сотые доли. В случае с обычными компаниями планомерное увеличение конверсии хотя бы на 1% — это уже положительная динамика.

💡 Подробно про CR, как смотреть метрику в связке с CTR — в отдельной статье

От чего зависит конверсия

Конверсия продаж — это не статичная цифра. Меняется контекст, события, модернизируются каналы коммуникации, появляются новые, что-то поменялось в продукте или в предпочтениях аудитории. Если кратко, то на рост конверсии может влиять всё. Конверсия помогает держать руку на пульсе.

Факторы, которые могут влиять на конверсию:

👉 Реклама и позиция компании в поисковой выдаче.

— Как сайт компании находят новые пользователи в интернете.

— Как компания продвигает себя: где размещает рекламу и какие публикует рекламные материалы.

— Как сайт оптимизирован для поисковых алгоритмов.

👉 Дизайн сайта, если это интернет-продажи

— Как легко клиент может найти нужный ему товар, достаточно ли информации, чтобы принять решение и выбрать.

— Насколько удобно выбирать и покупать с компьютера, и с телефона.

👉 Локация, витрина и оформление полок в розничном магазине.

— Как легко найти магазин, удобный ли график работы.

— Что с парковкой, если это важно для клиента.

— Как быстро клиент ориентируется в магазине.

— Насколько качество и цена товара соответствуют ожиданиям клиента.

👉 Система работы с клиентами и ответы на запросы.

— Какая скорость ответа на запрос клиента.

— Какая доступность всех каналов коммуникации.

— Как прописаны скрипты для операторов и менеджеров.

👉 Сезонность, события и новости.

— Что там за окном. Иногда этот фактор не является определяющим, но если происходят громкие глобальные процессы, то они отражаются на клиентах.

Как интерпретировать показатели конверсии

Большая или маленькая конверсия? Чтобы оценить данные, есть два основных совета.

Совет №1. Конверсию воронки продаж лучше смотреть с промежуточными значениями и в динамике.

➡️ Промежуточные конверсии и контекстные цифры

Просто смотреть итоговую цифру конверсии не так информативно, как следить за каждым этапом на пути клиента к конечной цели. Поэтому понятие «конверсия» — это всегда ещё и про воронку продаж.

➡️ Динамика

Конверсия — это только показатель. Сама по себе она скажет немного. Если следить за динамикой промежуточных конверсий, то легче строить гипотезы и оценивать эффективность всей цепочки.

➡️ Пример

Вернёмся к нашему примеру про 150 человек посетителей сайта. Представим, что мы запустили акцию со скидкой и смотрим динамику за 3 недели:

Расшифровка. Сначала конверсия поднялась значительно, а потом вернулась в то же значение, что и до акции. Здесь важно увидеть, что просела промежуточная конверсия «Положили в корзину». То есть товар заинтересовал, но не до такой степени. И дальше уже строим гипотезы: если сначала скидка была ок, то в чёрную пятницу следующей недели она оказалась маловата, и посетители не готовы были купить.

Совет №2. Всегда смотреть конверсию в контексте других цифр и метрик.

Особенно если это конверсия по одному каналу или инструменту, а в маркетинговой кампании их несколько.

➡️ Пример

В рекламной кампании разные инструменты лидогенерации.

Смотрим не только конверсию по каждому инструменту, но и учитываем общую выручку, качество приведённых лидов. Квиз приводит больше качественных заявок, поэтому конверсия в сделку высокая.

Какая конверсия продаж считается нормальной

Конверсия продаж должна быть достаточная для данного конкретного бизнеса. Если по бизнес-модели магазин приносит N-объём выручки, то конверсия не должна быть ниже обозначенной ватерлинии.

Есть усредненные цифры для разных ниш, по данным Roistat:

— финансовый консалтинг < 10%;

— реклама и медиа < 10%;

— образование < 8%;

— IT < 7%;

— инновации < 5%;

— производство < 5%;

— туризм < 4%;

— ретейл < 3%.

Многие скажут, что такие цифры только мешают, и будут правы. Но на начальном этапе лучше иметь хотя бы приблизительный ориентир. Средние цифры дают общее понимание и каждый бизнес уже решает для себя сам, какая конверсия для него — норма. А дальше уже на оценку будет влиять всё:

— годовая выручка и размер компании,

— средний чек,

— специфика аудитории,

— длина цикла сделки,

— специфика продукта или услуги,

и так далее.

Например, чтобы оценить хорошую или плохую конверсию, вместе с ней смотрим ещё средний чек компании.

Вот сравним конверсию двух сайтов с учётом среднего чека:

Причины низкой конверсии продаж

Чтобы найти причину, нужно исследовать бизнес по трём направлениям: маркетинг, продажи и сам продукт.

Низкая конверсия в маркетинге

В маркетинге изучить все этапы воронки и пересмотреть настройки рекламной кампании. Возможные причины:

❓ На верхнем уровне неправильно определена целевая аудитория.

❓ На сайте посетитель встречается со слишком большим и сложным каталогом и теряется.

❓ Не устраивает цена товара.

Низкая конверсия в продажах

В продажах пройти собственноручно весь путь пользователя, посмотреть, где есть технические препятствия. Провести исследования в стиле тайный покупатель и оценить работу отдела продаж. Возможные причины:

❓ Слишком много шагов до покупки.

❓ Сложный интерфейс оплаты.

❓ Недостаточно компетентные продавцы.

Низкая конверсия в продукте

В продукте провести исследования потребностей аудитории. Возможные причины:

❓ Сложный продукт, нужно дольше прогревать и объяснять его характеристики, помогать посетителю с выбором.

❓ Несформированный спрос: посетители заходят из интереса, но не понимают, что это за товар и зачем.

❓ Ассортимента не хватает или наоборот, слишком большой.

Если с помощью цифр, статистики и опросов покупателей не найдена точная причина низкой конверсии, то дальше в бой идут гипотезы, то есть предположения, что, например, при переходе на сайт можно расширить список возможных каналов и привлечь больше пользователей к диалогу. Подробнее про гипотезы увеличения конверсии расскажем в конце статьи.

Как увеличить конверсию продаж

Увеличить конверсию продаж, как и сама метрика, это не самоцель. Слишком низкая конверсия — это сигнал, что где-то нужно доработать всю схему продажи. Накручивать метрику, гнать больше трафика или стимулировать отдел продаж продавать более агрессивно, не дадут длительного результата. Если работать над точками, где промежуточные метрики проседают больше всего и над каждым этапом воронки, то это само собой приведёт к увеличению конверсии.

Поэтому сначала смотрим и анализируем сам сайт, поведение пользователя, особенности продукта.

⭐️ Изучаем поведение пользователя на сайте и оптимизируем интерфейс. Для этого подключить карту кликов в Яндекс Метрике. Так можно увидеть, куда смотрят и кликают пользователи, замечают ли рекламные баннеры.

Яндекс Метрика цветом выделяет самые кликабельные элементы, например, на этой странице сайта — это кнопка «Продукция». Найти кнопку «Заказать звонок» пользователю значительно сложнее.

⭐️ Оптимизируем мобильную версию сайта. Возможно, что не хватает скорости загрузки, какой-то баннер перекрывает кнопку «Оплатить» или не работает автосохранение данных.

⭐️ Собираем качественные исследовательские данные — опрашиваем пользователей. Спрашивать тех, кто всё-таки купил — интересно, но это как ошибка выжившего. Интересно узнать мнение тех, кто бросил корзину на полдороги. Чего им не хватило в описании товара, почему передумали. Полезнее узнавать, почему «нет» у тех, кто ушёл.

⭐️ Подключаем CRM-систему, чтобы собирать информацию о пользователях, если они её хоть на каком-то этапе оставили. Например, сервис amoCRM будет фиксировать все данные и заявки от клиентов. Дальше уже можно будет подбирать маркетинговые механики, в зависимости от того, на каком этапе клиент ушёл, и пытаться повторно продать товар.

⭐️ Смотрим, а что там над воронкой, что знают пользователи о вашем товаре. Если он узкоотраслевой, то стоит подумать, чтобы заранее прогревать потенциальных клиентов с помощью публикаций в соцсетях.

⭐️ Улучшаем поведенческие показатели сайта. Ставим квиз, который будет удерживать пользователя на сайте и быстрее приводить к целевому действию.

Инструменты для повышения конверсии продаж на сайте

Это всё инструменты, а не волшебные таблетки. Но они проверены и работают.

🚀 Яндекс Метрика на каждом этапе, чтобы настраивать логику работы сайта и рекламной кампании. Промежуточные конверсии, конверсии по каждому рекламному каналу, по каждому инструменту взаимодействия с клиентом — чем больше данных, тем подробнее общая картина и более точно можно определить слабое место, где утекает больше всего клиентов.

🚀 Яндекс Директ для настройки рекламной кампании. Если не просто увеличить бюджет на трафик, а попробовать перенастроить аудиторию и охват, более точечно прописать интересы и характеристики аудитории, то на сайт придёт больше потенциальных клиентов, а не просто любопытных, которые не собирались ничего покупать.

🚀 Работа с брошенной корзиной:

— догоняющий баннер-напоминалка, когда человек собрался уходить с сайта.

— уведомление на почту клиенту, что он положил товары, но не купил.

🚀 Работа с отделом продаж и службой поддержки клиентов

— автоматизированная система учёта клиентов

— сегментирование клиентов с помощью сквозной аналитики, чтобы предлагать клиентам более персонализированную информацию

— индивидуальный план продаж для каждого менеджера

🚀 Подключение игровых механик. Например, маркетингового квиза, чтобы достаточно объяснить о продукте, помочь разобраться в характеристиках, узнать потребности клиента и предложить адекватную подборку товаров. Квиз можно установить виджетом на сайте, отдельным баннером, просто кнопкой или встроить в тело сайта. Так те посетители, которые пока не приняли решение, получат ещё один канал взаимодействия и прогрева.

HADI циклы. Немного о гипотезах, как увеличить конверсию

HADI — это цикл проверки гипотезы, как она отражается на определённой метрике. Если брать на вооружение работу по принципу HADI, то можно постепенно отслеживать и настраивать конверсию.

Схема оптимизации конверсии по HADI:

Hypothesis — гипотеза. Выдвигаем одну гипотезу, например: «Если мы добавим в карточку товара отзывы, то конверсия вырастет».

Action — действие. Реализуем гипотезу — добавляем отзывы, чтобы отрабатывать возражения покупателей.

Data — сбор данных. Тестируем и замеряем конверсию снова.

Insights — выводы. Смотрим — получилось ли повлиять на конверсию.

В следующем цикле берём новую гипотезу, как метрику оставляем конверсию. И так цикл за циклом отрабатываем идеи.

Важно быстро внедрять решение, устроить конвейер из циклов HADI, главное, чтобы за один цикл проверять только одну гипотезу по выбранной метрике. Чтобы точно знать, что именно эта гипотеза в итоге сработала.

Часто задаваемые вопросы

Как автоматически считать конверсию?

С помощью бесплатных сервисов аналитики, конверсия будет считаться автоматически, нужно только её вначале настроить.

Возьмём, к примеру, Яндекс Метрику.

1. Регистрируем за два шага в системе счётчик для нашего сайта, копируем код счётчика и вставляем себе на сайт по инструкции:

2. Настраиваем цель — то, что будем считать целевым действием: клиент нажал кнопку «Оплатить товар», отправил форму заказа или вернулся со страницы платёжной системы.

3. Смотрим конверсию по заданной цели: сколько всего посетителей на сайте и сколько кликнули кнопку «Оплатить товар».

С помощью сервиса можно создать несколько счётчиков и смотреть конверсию на всех этапах воронки продаж.

Что такое макро- и микроконверсия?

Макроконверсия — это главная цель сайта: покупка, оформление заказа, заполнение формы обратной связи. Это конечное действие, которое приносит бизнесу прибыль. Микроконверсия — это промежуточные шаги на пути к макроконверсии: добавление товара в корзину, просмотр нескольких страниц, подписка на рассылку.

Отслеживание микроконверсий позволяет определить узкие места в воронке и улучшить общую эффективность сайта. Например, если много пользователей добавляют товары в корзину, но не оформляют заказ, это сигнал о возможных проблемах на этапе оформления. Работа над увеличением как микро-, так и макроконверсий — ключ к повышению продаж.

Как повысить конверсию сайта?

Обычная конверсия сайта — 1–5%, если на нём не стоит лидогенератор. С квизом можно добиться в среднем двухкратного увеличения конверсии. Механика квиза проста — квиз задаёт вопросы посетителю, как если бы к нему подошёл консультант в магазине, чтобы помочь с выбором. Внимание посетителя сфокусировано на решении задачи и квиз формирует тёплую заявку для отдела продаж.

💡Пробуйте собрать квиз для своего проекта на бесплатном тарифе.

‍