Retention Rate. Как узнать, сколько у компании лояльных клиентов

Retention Rate (ретеншн рейт, RR) — это бизнес-показатель, который нужен, чтобы знать, сколько в компании лояльных клиентов, готовых пользоваться продуктом регулярно и повторно возвращаться к покупкам.

В статье покажем, как рассчитать эту фундаментальную метрику, с какими метриками соотносить и что делать, чтобы удерживать как можно больше клиентов как можно дольше.

Что такое Retention Rate

В переводе с английского customer retention rate — это «индекс удержания клиентов». Высокий Retention Rate указывает на то, что компания успешно удовлетворяет потребности клиентов и создаёт долгосрочные отношения с ними.

Метрика CRR — это коэффициент, поэтому его значение всегда выражается в процентах. Чем выше процент, тем лучше компания удерживает своих клиентов.

Как правильно считать Retention. Формула и пример

Чтобы правильно рассчитать Retention Rate необходимо определить период, за который будет производиться анализ, и учитывать только активных пользователей. Формула для расчёта RR выглядит следующим образом:

где CE (customers at the end of period)  — количество клиентов в конце периода,

CN (customers new) — количество новых клиентов за период,

CS (customers at the start of period) — количество клиентов в начале периода.

Например:

В компании 1000 клиентов на начало квартала. За этот период пришло 200 новых клиентов, а в конце квартала осталось 950 клиентов. Рассчитаем Retention Rate:

RR = ((950 - 200) / 1000) x 100% = 75%

Это означает, что компания сохранила 75% своих клиентов за квартал.

Можно ли считать такой показатель хорошим — это зависит от отрасли и бизнес-модели компании.

Какой RR считается хорошим

Retention Rate может варьироваться в зависимости от отрасли и типа продукта:

За 2024 год по данным статистики. Но это не точно, так как в заголовке стоит 2024 год, а внутри вся статистика не свежее 2020 года. Но в целом можно увидеть общую тенденцию, что RR не должен быть ниже 55% для ретейла и туризма, а для высокотехнологичных ниш — выше 75%

Любую метрику, в том числе и retention rate, нужно сравнивать с собственными данными в динамике.

Полезнее всего узнавать коэффициент retention:

• поквартально или помесячно, в зависимости от объёма клиентской базы;
• перед и после внедрения новой программы лояльности клиентов;
• прежде чем принимать решение о распределении бюджета между привлечением клиентов и усилиями по удержанию;
• после крупных обновлений продукта или перезапуска;
• когда конкуренты выпускают крупные обновления или новый продукт.

Какие ошибки могут быть при подсчёте Retention Rate

Некорректный результат может получиться, если:

❌ Неправильно выбран периода анализа. Слишком короткий или длинный период может исказить результаты.

❌ Учтены неактивные пользователи. В расчёт должны входить только активные клиенты, иначе показатель будет завышен.

❌ Совмещены пользователи на бесплатном периоде и уже действующие клиенты.

Как Retention Rate связан с другими метриками

Retention Rate тесно связан с несколькими другими важными метриками в бизнесе. Понимание этих связей помогает получить более полную картину состояния клиентской базы и эффективности бизнес-стратегий.

Рассмотрим основные метрики, которые напрямую влияют на Retention Rate или зависят от него: Churn rate, NPS, RPR и LTV.

Churn rate — коэффициент оттока

Churn rate — это показатель, обратный Retention Rate. Он измеряет процент клиентов, которые прекратили пользоваться продуктом или услугой за определённый период.

Следить за уровнем оттока так же важно, как рассчитывать коэффициент удержания пользователей.

💡 Подробнее про Churn Rate и как его понизить — в отдельной статье

NPS — индекс потребительской лояльности

NPS (Net Promoter Score) измеряет готовность клиентов рекомендовать продукт или услугу.

Шаблон для сбора обратной связи от клиентов

Высокий NPS часто идёт в паре с высоким Retention Rate, так как довольные клиенты с большей вероятностью перейдут в категорию лояльных. Регулярный мониторинг NPS может помочь предсказать изменения в Retention Rate и вовремя принять меры для удержания клиентов.

💡 Подробнее про NPS и как его повысить — в отдельной статье

RPR — частота повторных покупок

Repeat Purchase Rate измеряет, как часто клиенты совершают повторные покупки. Высокий показатель обычно ведёт к хорошему Retention Rate, так как клиенты продолжают возвращаться к продукту или услуге. Анализ этой метрики помогает выявить наиболее лояльных клиентов и разработать стратегии для стимулирования повторных покупок у остальной базы.

Как рассчитывать метрику повторных покупок:

RPR = клиенты, совершившие две и более покупок за период, поделённые на всех клиентов за период. Полученную цифру умножаем на 100%.

Например, всего в онлайн-школе 350 действующих учеников, которые прошли базовый курс, за месяц выбрали и оплатили следующую ступень обучения 80 человек. Итого 80/350100%= 22,8%

Не дожидаясь, пока клиент созреет до следующей покупки, можно уже нащупать интерес продолжать сотрудничество. Шаблон из галереи

LTV — жизненная ценность клиента

Lifetime Value (LTV) — это прогнозируемая общая прибыль, которую компания получит от клиента за всё время сотрудничества. Высокий Retention Rate напрямую влияет на увеличение LTV, так как чем дольше клиент остается с компанией, тем больше ценности он приносит. Анализ LTV помогает определить, сколько средств можно инвестировать в привлечение и удержание клиентов, сохраняя при этом прибыльность бизнеса.

💡 Подробнее про метрику LTV и как её посчитать — в отдельной статье

Из чего складывается стратегия удержания клиентов

Три направления действий, которые поднимают метрику удержания:

1. Активация привычки. Продажа состоялась. Если даже это не разовый продукт, то нужно попытаться активировать повторную продажу, запустить привычку. Даже если это сезонный товар.

Например, человек уже купил в прошлом году ёлку, в этом снова напоминаем ему про себя с помощью теста в чат-боте или email-рассылке.

Шаблон квиза для выбора ёлки

💡 Квизы бесшовно интегрируются в Телеграм. Подробнее рассказали и показали

2. Вовлечение. Регулярное взаимодействие с клиентами помогает поддерживать их вовлеченность и интерес к продукту.

Это могут быть:

• email-рассылки и рассылки в мессенджерах с полезным контентом,
• уведомления о новых функциях,
• персонализированные предложения с помощью геймификации, квизов и тестов.

Важно найти баланс между информативностью и навязчивостью, чтобы не оттолкнуть клиентов чрезмерной коммуникацией.

3. Возвращение. В базе всегда есть те, кто когда-то что-то, а теперь ничего. Реактивация также важна, как и активация.

Пример, как реактивировать неактивных пользователей — отправить сообщение со скидкой по базе чат-бота

Как удерживать пользователей, чтобы улучшить retention

Чтобы улучшить метрику возврата клиентов, компании могут применять различные стратегии. Рассмотрим несколько эффективных способов удержания клиентов:

Повысить ценность продукта

Добавить новые функции или улучшить существующие — чтобы узнать, какой ценности не хватает клиентам для того, чтобы вернуться в продукт, нужно их об этом спросить. Важно регулярно собирать обратную связь от пользователей и реагировать на их потребности.

Если человек хоть раз получил ценность, которую ищет, то с высокой вероятностью придёт снова.

💡 Узнать, как товар или услуга решают задачу клиента, поможет подход Jobs To Be Done для более вдумчивых исследований и интервью

Проработать путь пользователя в продукте (CJM)

Анализ и оптимизация пути пользователя (Customer Journey Map) может значительно улучшить удержание клиентов. То, как быстро клиенты решают свои задачи с помощью продукта, будет одним из весомых аргументов оставаться с компанией или уходить к конкурентам.

💡 Обстоятельная статья про Customer Journey Map

Например, эффективное решение в e-commerce — персонализировать опыт пользователя и давать релевантный контент. Чтобы выяснить предпочтения клиентов, помогут квизы:

Квиз для расчёта стоимости маникюра — собирает пожелания и считает, сколько именно этот маникюр будет стоить

В IT-отрасли — многое решает интуитивный интерфейс. Собрать квизы в конструкторе Марквиз можно без знания дизайна и программирования.

Сверху — панель блоков, из которых собирается инструмент, слева — панель внутренних настроек

Если понятно, что и как устроено и не застревать на этапе изучения продукта, а сразу решать задачу, то удержание клиентов будет происходить естественным образом.

Создать программу лояльности

Баллы, бонусы, акции, скидки, ранний доступ к новым продуктам — важно, чтобы программа была простой для понимания и предоставляла реальную ценность для клиентов, мотивируя их к долгосрочному сотрудничеству с компанией.

Пример, как в первую покупку зашиваем участие в программе лояльности

💡 Подробнее, какие есть механики для повышения лояльности клиентов — в отдельной статье

Изучать своих клиентов

Опросы, замеры, качественные и количественные исследования — здесь помогут инструменты Марквиз. Специально для этого подготовили шаблоны для сбора обратной связи от клиентов

🏙 Опрос для улучшения работы сервиса аренды

👔 Опрос о причинах возврата товара

🍱 Оценка качества работы ресторана

🧁 Оценка качества для кафе

🎉 Опрос после праздника

💉 Оценка работы медклиники

🧑🏻‍🎓 Оценка качества онлайн-курса

🎤 Сбор мнений о конференции

Посмотреть шаблоны можно и без регистрации, а чтобы воспользоваться и персонализировать под свою задачу — достаточно просто зарегистрироваться в конструкторе Марквиз.

‍