Контекстная реклама – что это и как она работает

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, когда объявление показывается пользователю в зависимости от того, что он ищет через поиск, на какие сайты заходит и какие у него интересы.

Поисковые алгоритмы контекстной рекламы позволяют быстро найти тёплых или горячих клиентов и пустить их по воронке продаж.

Например, пользователь ищет модельную школу для своего ребёнка. Есть конкретный запрос и на него в выдаче показывается текстовый рекламный блок. Он может выглядеть так:

‍

Другой пример контекстной рекламы: пользователь недавно засветился поиском детской модельной школы, и его догоняет реклама другой компании не в выдаче, а на площадке Яндекса. Алгоритмы выдаёт показы объявлений по смежному ключевому запросу пользователя. Скорее всего, это слово «школа».

Основная механика работы контекстной рекламы: алгоритмы ищут совпадение поисковых запросов пользователя и параметров рекламного предложения, рассчитанных на потенциальную аудиторию.

Главный принцип контекстной рекламы — показывать потенциальному клиенту то, что ему интересно или гипотетически может подойти. Отсюда и эффективность продвижения с её помощью. Контекстная реклама словно подхватывает мысль клиента и предлагает ему релевантные варианты.

Контекстная реклама используется как один из инструментов performance-маркетинга, самостоятельно или в связке с таргетированной рекламой, чтобы быстро находить клиентов и получать результат в виде заявок, звонков или прямых продаж.

Цели контекстной рекламы

Цель контекстной рекламы — это привлечение трафика на сайт, повышение продаж и мировое господство.

Контекстная реклама помогает привести целевых клиентов на сайт, лендинг или посадочную страницу:

— максимально горячих лидов, которые уже ищут конкретный товар или услугу;

— холодную аудиторию, которая интересуется продуктами из смежных ниш и ей может подойти предложение нашей компании.

Где и как разместить контекстную рекламу

Основные сервисы контекстной рекламы у Яндекса и Google, двух крупнейших поисковых систем:

— в Google работает Google Ads (бывшая Google Adwords). Кроме поисковой выдачи, Google Ads размещает рекламу в своей контекстно-медийной сети (КМС), в том числе в мобильных приложениях, на YouTube и Gmail.

— в Яндекс работает Яндекс Директ. Кроме поисковой выдачи, Яндекс Директ размещает рекламу в своей рекламной сети Яндекса(РСЯ), в том числе мобильных приложениях.

В России пока доступен для самостоятельной настройки и запуска только Яндекс Директ. Google можно подключить для международных клиентов через отдельные платформы, например, eLama, К50 или Promopult.

Дополнительно в России и СНГ существует сеть myTarget со своими площадками для размещения контекстной рекламы на Mail.ru.

В статье будем разбирать тему на примерах двух основных сервисов — Яндекса и Гугла.

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама различается по месту продвижения — в поиске, на тематических ресурсах, на маркетплейсах, в мобильных приложениях. Есть ещё отдельный вид контекста — ремаркетинг, он отличается от прочих принципом встречи с потенциальным клиентом.

Рассмотрим подробнее каждый вид рекламы.

Поисковая

Как правило, когда говорят про контекстную рекламу, то имеют в виду именно эту: пользователь ввёл запрос в поисковик и ему выгружается список ответных ресурсов, из которых часть будет с пометкой «реклама».

По формату поисковая реклама может быть текстово-графической:

— блок с текстом (сниппет) в списке органической выдачи;

— медиа-контекстный баннер справа от списка.

Пример контекстной поисковой рекламы с переходом на квиз — спецпредложение в первых позициях выдачи и баннер справа

Тематическая

Тематическая контекстная реклама — это объявления на площадках РСЯ и КМС. В рекламной сети участвуют сайты, которые принадлежат самим поисковикам, например, Яндекс Диск и Почта у Яндекса и Youtube и Gmail у Google, и те, которые вступили в партнёрскую сеть, чтобы продавать свои рекламные площади под рекламу.

Например, тематическая контекстная реклама на сервисе аудиосказок для детей, одной из площадок РСЯ схожей тематики. Пользователь видит объявление, которое может ему подойти по интересам и социо-демографическим характеристикам. Он кликает и переходит на квиз:

Тематическая реклама может быть не только текстовой, но и с помощью видео или смарт-баннеров с динамическим контентом. В зависимости от деталей настройки аудитории пользователю будет показываться более персонализированная реклама.

Квиз тоже добавит персонализации рекламе и усилит конверсию воронки продаж с помощью фич ветвления вопросов и результатов, динамических меток и @собаки.

👉🏻 Инструкции:

🌳 Как настроить ветвление
‍
📍Как настроить utm-метки
‍
🐶 Как настроить @собаку

Яндекс Маркет и Google Shopping

Можно рекламировать товары из своего магазина на Яндекс Маркете и Google Shopping с помощью контекста. Такая реклама будет крутиться только на площадках РСЯ.

В Яндексе используются одно- или многотоварные баннеры. Яндекс Директ автоматически генерит смарт-баннеры из всего ассортимента товаров (фида) в карточку баннера. Кроме текстовых форматов и видеорекламы, для продвижения витрины также используются смарт-баннеры.

Для тех, кто не представлен на маркетплейсах Яндекса и Google, можно продвигать одну или несколько моделей из своего интернет-магазина с помощью связки «тематическая контекстная реклама на РСЯ + квиз». В объявлении поставить товарное изображение и в оффере отразить главное преимущество, которое будет поддерживать стартовая страница квиза.

Квиз послужит посадочной прогревающей страницей и расскажет подробнее про артикулы, узнает предпочтения и поможет пользователю с выбором. До формы контактов уже можно дать подборку результатов, тогда пользователю будет легче оставить телефон или перейти по ссылке на сайт в нужный раздел каталога или непосредственно на страницу товара.

Например, чтобы купить велосипед, пользователю необязательно становиться экспертом, пересматривать тысячу сайтов, читать отзывы и рекомендации. Ему только надо ответить на базовые вопросы за несколько минут и получить готовый вариант по своим параметрам:

Пример квиза, который встретит пользователя после перехода с контекстного баннера — шаблон для подбора велосипеда

Продвижение мобильных приложений

Под рекламу мобильных приложений в Яндекс Директе и Google Ads можно настроить отдельную кампанию. Особенность этого формата, что нажимая на рекламный баннер, пользователь сразу перейдёт по ссылке в Apple Store, Google Play или AppGallery, в зависимости от операционной системы своего устройства. Создание объявления происходит автоматические — описание и картинка приложения подтягивается с помощью мастера-кампаний, но можно добавить отдельную информацию.

Рекламная кампания для мобильного приложения работает по своим ключам, здесь существуют свои таргетинги:

📱по версиям операционной мобильной системы,

📱по возрасту (18+),

📱по устройству — телефон или планшет

📱по типу связи

Плюс такой настройки контекстной рекламы в том, что объявление увидят только мобильные пользователи через поиск в браузере или в партнёрской рекламной сети, с компьютера объявления отображаться не будут.

Ремаркетинг, или ретаргетинг

Это реклама, которая напоминает пользователю о его интересе, когда он уже побывал на сайте компании или похожем сайте конкурентов, но ничего не сделал или не совершил целевого действия и ушёл. Такая контекстная реклама может догнать пользователя в виде тематического баннера на РСЯ или КМС.

Ремаркетинг и ретаргетинг — это об одном и том же принципе работы контекстной рекламы. Просто, когда говорят «ремаркетинг», имеют в виду продвижение в КМС Google, а «ретаргетинг» — про рекламное объявление в РСЯ Яндекса.

Стоимость

Стоимость размещения контекстной рекламы будет зависеть от частотности ключевых запросов, какую модель оплаты выберет рекламодатель и места размещения:

1. Контекстные запросы. Например, Яндекс Директ сам посчитает прогноз по основным метрикам по каждому слову и можно предварительно оценить, какой бюджет понадобится. Вот пример, какая будет ставка по контекстным словам. Предположим, что у нас в продвижении интернет-магазин чая:

Прогноз на каждую фразу:

‍Самым дорогим по охвату и кликам будет ключ «чай» с минус-словом «пить»

‍

2. Модели оплаты. В зависимости от специфики и ниши компании, бюджета и опыта маркетолога, можно выставить оплату за:

— клик, метрика СРС.

Выставлять оплату за клик подойдёт в разных случаях:

— если компания хочет протестировать новый продукт или услугу;

— если узкая ниша и низкая конкуренция;

— если высококонкурентная ниша, но с низкой ценой клика.

Но всё равно в каждой ситуации необходимо смотреть промежуточный результат, какое соотношение расходов и доходов, как сходится вся экономика кампании.

Например, при продвижении детских велосипедов эффективнее выставить модель оплаты СРС, так как при правильных настройках рекламы объявление будет бить точно в конкретную цель. Но с первых часов кампании нужно отслеживать динамику кликов, чтобы избежать неприятных сюрпризов, так как в контекстной рекламе действует система аукциона, которая постоянно корректирует среднюю цену за клик.

— показы, метрика СРМ.

Стоимость за 1000 показов подходит в трёх основных случаях:

📍 для охватных компаний, когда товар или услуга предназначается для широкой аудитории и может заинтересовать сразу несколько сегментов. По прогнозам — это тёплый продукт, нужно просто привести как можно больше людей на сайт, поэтому важно охватить тех, кто только присматривается.

📍для продвижения в смежных нишах, чтобы продать или допродать клиенту товар или услугу. Например, пользователь купил обувь — мы догоняем его рекламой про химчистку или средствами для обуви. Искал «что подарить на 14 февраля» — мы показываем рекламу спецпредложения от своего ресторана.

📍для контекстно-медийных кампании по продвижению целого бренда.

Например, на рынке продвигается бренд одежды для мужчин, женщин и детей. В самом начале продвижения интернет-магазина лучше всего подойдёт модель оплаты СРМ.

— целевое действие, метрика СРА.

Рекламодатель задаёт целевое действие: клик по кнопке звонка на сайте, скачивание приложения, подписка на курс или рассылку, отправка контакта в форме через квиз. Сервис спишет деньги с баланса в любом случае за клик СРС или за показы СРМ, но будет автоматически оптимизировать стоимость именно по целевому действию, чтобы уложиться в рамки максимальному заданному значению.

👉🏻 Подробнее модели и метрики оплаты в наших статьях:

💡Показатель СРС в маркетинге

💡 Что такое СРА

💡Что такое CTR

‍

3. Позиция в выдаче или место размещения. Может быть аукционной или фиксированной. Средняя аукционная ставка за рекламное объявление определяется конкурентным способом. На какой позиции будет объявление — решается на аукционе Яндекса среди таких же рекламодателей. Чем выше позиция в выдаче, тем дороже.

Например, есть спецразмещение в начале списка. Это дорогая ставка.

Примерно такой же уровень цен у поисковых кампаний, которые напрямую отвечают запросу. Сервис показывает объявление, когда пользователь ещё только начал вводить свой запрос, и заголовок перехватывает клиента практически на первой ноте, то есть на верхней строке:

Дальше уже пользователь попадает на квиз и прогревается ещё больше

Есть фиксированные ставки, например, для контекстно-медийной рекламы. Тот самый баннер в выдаче справа, о котором мы уже упоминали выше, стоит на рекламном месте с фиксированной ценой.

Контроль и оптимизация бюджета — один из плюсов контекстного размещения рекламы. На основе статистики первых дней можно распределять деньги по более успешным рекламным форматам и каналам.

Рекламодатель сам контролирует расход и выставляет лимит бюджета на день или выбирает готовый пакет.

Пример настройки ребюджета в Google Ads

‍

Чтобы отслеживать метрики и цели, в Google Ads понадобится подключить Google Analytics, а для Яндекс Директ — Яндекс Метрику.

👉🏻 Подробнее, как подключить и настроить счётчик Яндекс Метрики

Преимущества контекстной рекламы

Быстрый результат. Запустили рекламу на сайт и с первых часов уже можно увидеть новых посетителей, получить заявки или — о небо! — продажи.

Целевая аудитория. Контекстная реклама позволяет обратиться к своей аудитории в соответствии с целями кампании и настроить показы на потенциального клиента с учётом множества интересов и параметров.

Самообучение системы. Алгоритмы учитывают всё больший объём данных о поведении пользователя в интернете и на основе этого постоянно совершенствуются.

Прозрачность и наглядность цифр. В рекламном кабинете и счётчике Яндекс Метрики будет видна вся воронка:

— сколько человек увидели рекламное объявление в интернете;

— сколько кликнули и перешли на сайт;

— какие метрики: расход, CTR, CPC, процент отказов, стоимость цели.

И дальше действия пользователя на сайте подтянутся из Метрики в Директ, чтобы было легко отследить статистику по целевым действиям.

👉🏻 Если интересно почитать подробнее про воронку продаж — вот наша статья

‍

Новичок может попробовать. Автонастройками и мастер-кампаниями может пользоваться и неспециалист по интернет-рекламе.

В панели Марквиз можно настроить интеграцию с Яндекс Директ или Яндекс Бизнес. Второй вариант подходит для начинающих — с ним всё запустится автоматически, нужно только заполнить анкету и оформить подписку.

Сейчас на запуск рекламы пользователи Марквиз получают промокод на 5000 рублей от Яндекс Бизнеса

Недостатки контекстной рекламы

Проблемы и недостатки появляются, когда в рекламной кампании много уровней и продуктов, сложная воронка продаж. Уже на этапе формирования гипотез, подбора ключей и настройки аудитории может понадобиться грамотная помощь. Контекстная реклама, несмотря на быстрый результат, это ситуационное решение. Чтобы это была многомесячная игра вдолгую, нужны ресурсы — время и деньги.

🤔 Начинающему сложно вести большие кампании и разобраться во всех настройках таргетинга. Обычно в таком случае обращаются в digital-агентства и отдают им продвижение: создание объявлений, управление размещением, анализ и оптимизацию статистики.

🤔 Нет денег — нет клиентов. Как только средства на рекламном счёте заканчиваются, действие рекламы прекращается. Здесь нет долгосрочной памяти или отложенного эффекта. Рекламные материалы исчезают — переходы на сайт прекращаются. И к клиенту в интернете уже спешат конкуренты со своими объявлениями.

🤔 Дорогая ставка из-за высокой конкуренции. Количество рекламного места в поисковой выдаче и в РСЯ ограничено. Поэтому в России ставки на аукционе за 2022 год перегрелись и взметнулись к облакам. А с ними и цена за лид по всем нишам.

Для кампаний вне России ситуация полегче — есть Google с его КМС.

Этапы запуска кампании

Условно можно поделить контекстную рекламу на три этапа:

Подготовка ➡️ Запуск ➡️ Оптимизация

Подробнее о каждом этапе:

1. Подготовка стратегии продвижения.

— анализируем продукт, какое основное преимущество будем продвигать

— изучаем конкурентов

— выдвигаем гипотезы по аудиториям, офферам и иллюстрациям

— прогнозируем ключевые запросы

— выбираем цель — по каким параметрам будем оценивать эффективность рекламы

Здесь подключаем счётчик Яндекс Метрики на сайт или на квиз, чтобы устанавливать и отслеживать цели. Чтобы видеть воронку самого квиза, можно настроить составные цели в Яндекс Метрике. Но проще в один клик подключить внутреннюю аналитику квиза и контролировать конверсию прямо в панели Марквиз.

💡Подробнее:

Как настроить Яндекс Метрику и выбрать цели — в нашей статье

Про возможности внутренней аналитики квиза — в инструкции

‍

2. Проработка рекламного объявления и запуск. В рекламном кабинете Яндекс Директ или Google Ads собираем рекламное объявление, отправляем на модерацию и пополняем бюджет.

Пример из рекламного кабинета Яндекс Директ, трафик показывается по обширному гео — Россия, Москва, СНГ и весь мир:

‍

🔨 Собрали ключевые слова, в том числе и минус-слова, по которым мы не хотим показывать объявления. Минус-слово можно настроить на двух уровнях:

— для всей кампании, чтобы не показывалась реклама, если в запросе поисковом присутствует это слово;

— отдельно к каждому ключу прикрепить минус-слово.

Например, у нас компания по разработке именно мобильных предложений, «веб-приложения» будут минусоваться для конкретного слова «предложение».

‍

🔨 Написали несколько рекламных объявлений, чтобы протестировать и найти оптимальный вариант. В объявлениях не забываем указывать быстрые ссылки, дополнения, уточнения, контактную информацию компании.

🔨 Настроили самостоятельно или выбрали автостратегии. Внесли корректировки.

‍

3. Анализ и оптимизация. Здесь соединили в один пункт, чтобы показать параллельность этих процессов. По ходу кампании корректируем продвижение.

Алгоритм системы будет показывать пользователю несколько вариантов объявлений, так мы тестируем разные офферы и креативы, и поглядываем на статистику. Промежуточные срезы помогают увидеть, какие гипотезы не работают, чтобы оптимизировать бюджет и перенаправить трафик на наиболее успешные.

Сортируем результаты по конверсиям и цене цели, будем чистить слабые ключи

Возможные причины, почему контекстная реклама неэффективна

Контекстная реклама — это только инструмент, как молоток или дрель. Важны голова, руки и навык. Можно ли сказать, что молоток не работает или плохо забивает гвозди? Ну если он физически сломался, то да. В остальном — зависит от того, кто решает задачу.

Вариантов, почему от контекстной рекламы нет толку:

🔨 Неправильная гипотеза по целевой аудитории и ключевым запросам. Пошли молотком забивать шурупы или попадаем мимо гвоздя.

🔨 Слабый оффер или рекламный креатив. Гвоздь кривой, нужен новый или этот выпрямить.

🔨 Сломана ссылка перехода. Гвоздь есть, вбить некуда.

🔨 Выбрана неправильная целевая метрика. Считаем, сколько гвоздей потратили, но не сколько досок прибили.

🔨 Нет системы — то работает, то не работает. Хаотичные движения молотком.

🔨 Продукт не подходит под контекстную рекламу. Пришли с молотком, а здесь хрусталь.

Заключение

Контекстная реклама помогает с минимальными усилиями и максимально быстро рекламироваться в интернете и достучаться до своей целевой аудитории. Бывает, что даже небольшого бюджета в проекте достаточно, чтобы набрать нужное количество заявок.

Контекстная реклама + квиз — это классическая связка, она работает для совершенно разных ниш, с разными средними чеками:

🏙 Контекст в РСЯ для продвижения ЖК

🦷 Контекст + квиз на сайте для продвижения стоматологической клиники

🏠 Контекст + квиз для продвижения бань

‍

📣 Если вы ещё не пробовали работать с квизом, то для быстрого старта рекомендуем воспользоваться одним из наших 80+ готовых шаблонов

📣 Если вы хотите попробовать собрать свой собственный квиз — в помощь наше видео «Как собрать квиз за 10 минут»

‍