Что такое Сustomer journey map (CJM) и как правильно построить карту пользовательского пути

Если вы уже встречались с понятием CJM, но так пока и не попробовали — сегодня вместе разрежем эту маркетинговую шаурму и посмотрим внимательнее, что же внутри. 🌯

Что такое CJM

Customer journey map (с английского «карта клиентского пути», сокращённо CJM, си-джей-эм) — это визуальная карта опыта клиента с момента, когда он впервые узнаёт о компании, до первой покупки и далее по маршруту, когда он переходит в разряд постоянных клиентов.

Предназначение CJM

Основная миссия CJM — это спрогнозировать все этапы взаимодействия и точки контакта с будущим клиентом и подвести его к покупке. Для этого в процессе создания CJM понадобится учесть множество нюансов: мысли, эмоции, потребности, ожидания и мотивы потенциальных клиентов, пока они ещё не стали покупателями.

Проработка CJM даёт много информации для развития бизнеса, это ещё один шаг к пониманию клиентов. Пользователь думает, что он просто путешествует в интернете, а мы уже все его действия расписали и упаковали в схемы и таблицы. С помощью customer journey map мы видим, как на карте, поведение пользователей и нам проще преодолеть барьеры на пути к продукту и в наши крепкие объятья.

Отличия CJM от классической воронки продаж

Существует два подхода к клиентскому пути — воронка продаж и CJM. Чем они отличаются и как сочетаются друг с другом:

1. Воронка продаж. Воронка — это упрощённый сценарий CJM: ловим пользователей в сети и дальше гоним по воронке продаж, где каждый этап расписан, но без лишних подробностей: увидели через поиск или кликнули на рекламу в Яндексе или Google, перешли на сайт, потом на раздел с товаром, положили в корзину, заказали с доставкой и оплатили.

Воронка работает, часть клиентов уходит, часть — покупает продукт, а часть в неё не попадает. На каждом шаге воронки отсеивается часть пользователей и у каждого своя конверсия. Далее прорабатываем этапы, чтобы улучшить конверсию и провести как можно больше клиентов до финальной стадии заказа.

2. Customer journey map. Сначала изучаем пользователя на более ранних этапах: как возникает потребность в нашем продукте, пытаемся представить первые действия и эмоции, каким образом он находит наш магазин и взаимодействует с нашим продуктом. Задаёмся вопросом, а как пользователю было бы удобнее решить свой потребительский запрос. В понятие cjm более детально проработан пользователь как персонаж, в воронке такого нет.

С квизом и в воронке, и в customer journey map пользовательский путь заметно сокращается

На основе полученных данных сегментируем клиентов по предпочтениям и каналам коммуникации, с каждой группой клиентов работаем отдельно. В процессе анализа карты путешествий мы можем вдруг узнать, что у определённой группы клиентов свой путь, а не тот, который мы предполагали. Мы видим протоптанную тропинку и уже по ней строим более удобную дорогу.

Пути, которые мы строим для клиента могут быть неудобными для пользователя

При первом подходе с воронкой мы постоянно пушим клиентов, проталкиваем их по воронке: задача маркетолога — мотивировать пройти до конца, догреть интерес и дожать сделку. Второй подход с cjm более экологичен — мы анализируем существующий клиентский опыт, визуализируем его и на этой основе смотрим, как помочь клиенту упростить его путь, быстрее и проще решить его запрос.

Дополнительно в маркетинговую шаурму добавляется много всякого — отстройка от конкурентов, формирование лояльности и построение длительных отношений с клиентом.

Важно, что один подход не исключает другого, и их можно совместить. Есть часть клиентов, которым удобно идти по классической воронке, а другим подойдут альтернативные пути. Задача маркетинга — привлечь и удержать как можно большее количество пользователей продуктом, поэтому действуем во всех направлениях.

Например, пользователю часто не нужен сложный и навороченный сайт, чтобы купить дрель или записаться на курсы рисования. И здесь важно составить несколько пользовательских сценариев взаимодействия: возможность быстро проконсультироваться через онлайн-чат, оставить заявку на обратный звонок или пройти квиз. 🤗

Для чего используют CJM — 10 главных пунктов

Customer journey map — это стратегия, которая наглядно помогает понять, какими путями клиенты приходят в компанию. Если мы собираем материалы о пользовательском опыте в виде пути на одной карте, нам легче увидеть полную картину и понимать, что происходит.

CJM помогает понять клиента глубже и точнее. Благодаря карте пути мы можем:

1. Видеть точки принятия решений на каждом этапе. Понимаем, где клиент застревает, где сомневается и где готов сделать шаг вперёд — от первого знакомства до покупки и дальнейшего пользования продуктом. Это позволяет точечно повышать конверсию.

2. Отслеживать изменения поведения и быстро на них реагировать. Замечаем, когда падает вовлечённость, когда клиенты выбирают конкурентов или меняют свои ожидания. На основе этого быстрее перестраиваем коммуникации и сценарии. CJM покажет возможности для улучшения и области, в которых есть шанс отличиться от конкурентов и похожих товаров на рынке.

3. Понимать эмоции и реальные трудности клиента. Мы видим не только клики и просмотры, но и состояние человека: где он радуется, где тревожится, а где чувствует себя потерянным. Это позволяет снижать трение и повышать удовлетворённость.

4. Убирать барьеры, сомнения и технические сбои. Когда понятны узкие места, легче устранить ошибки в процессе, исправить нестыковки между каналами и улучшить сам продукт. Чем меньше лишних шагов — тем выше конверсия.

5. Оптимизировать затраты на продвижение. CJM показывает, какие точки контакта дают реальную пользу, а какие только «съедают» бюджет. Так проще перераспределять расходы и вкладываться в действия, которые дают максимальный эффект.

6. Автоматизировать путь клиента или часть пути. Карта пути помогает увидеть повторяющиеся сценарии и перевести их в автокоммуникации: триггерные письма, персональные предложения, рекомендации по шагам. Это снижает нагрузку на команду и помогает масштабироваться.

7. Привлекать коллег и экспертов к работе над ограничениями. CJM — командный инструмент. Он помогает маркетингу, продукту и поддержке синхронизироваться, увидеть общие проблемы и работать в одном направлении — повышать продажи и качество сервиса.

8. Увеличивать лояльность и удержание. Когда клиенту просто, ясно и удобно — он остаётся с нами дольше, чаще возвращается и рекомендует другим. CJM помогает системно строить такой опыт.

9. Персонализировать коммуникации. На карте видно, чем различаются сегменты аудитории: мотивации, триггеры, страхи, критерии выбора. Это помогает создавать разные сценарии для разных людей — от офферов и контента до простых первых шагов и условий сделки.

10. Формировать гипотезы и снижать риски. CJM помогает замечать закономерности и формулировать гипотезы для роста: что протестировать, какой шаг улучшить, что сократить. Это снижает стоимость экспериментов и ускоряет результат.

Всё направлено на то, чтобы сделать маршрут клиента предсказуемым и контролируемым.

Типы CJM

Существуют два типа customer journey map — действительный и желаемый.

Текущий путь — “as-is” («как есть»). Это карта того, как клиент взаимодействует с продуктом прямо сейчас — со всеми провалами, задержками, эмоциями и барьерами. Цель — увидеть реальность, а не желаемую картинку.

Что показывает As-Is:
— где клиент теряется и уходит,
— какие каналы дают трение,
— какие процессы ломаются,
— на каком этапе падает конверсия,
— где вложения в маркетинг не окупаются.

Идеальный путь — “to-be” («как должно быть»).
Это улучшенная версия CJM — как должно работать в идеале, когда процессы отлажены, барьеры убраны, а вовлечённость максимальная. Цель — построить путь, который повышает конверсию, снижает стоимость привлечения и создаёт удобный опыт.

Что показывает To-Be: — где добавить автоматизацию и персонализацию,
— какие шаги убрать или сократить,
— как повысить ценность каждого касания,
— как должна работать команда на каждом этапе.

Сначала строим As Is, потом стремимся к улучшенному сценарию по To Be.

Примеры построения CJM

В реальности клиенты действуют бессознательно и спонтанно, нельзя просто построить их путь только на линейном уровне «подумал-нашёл-купил», пользовательский опыт многократно ветвится со сложными переходами и растянут во времени, перетекает из офлайна в онлайн и обратно. Сколько необходимо пользователю дней или месяцев, чтобы принять решение? Как повлиять и ускорить этот процесс? С помощью CJM можно детально прописать план пользователя, увидеть закономерности в поведении.

Например, CJM компании Nike состоит из 5 этапов:

🔎 Поиск,

🔬 Исследование,

🛍 Покупка,

🏃🏻‍♀️ Использование

❤️ Лояльность.

Каждый этап на карте разбивается на различные действия, эмоции и потребности клиента. Например, на этапе «Исследования» клиенты могут искать информацию о характеристиках и преимуществах продукта, смотреть распаковку у блогеров, обращать внимание, как одеты и обуты значимые для клиентов люди — известные спортсмены и хип-хоперы. Понимая эти потребности, Nike создаёт более персонализированный опыт для своих клиентов на всех этапах CJM.

Многие скажут, что такие карты путешествий клиента — это чистая заморочка крупных брендов, где есть сложные уровни и правила. Но возьмём простой пример — ресторан. Всё может быть уже понятно, как клиенты узнают приходят, но если расписать портреты посетителей, сценарии и ожидания, легче будет продумать и улучшить каждую точку взаимодействия, чтобы заранее подстелить соломку с моментами «а что если…».

Дорисовывание опыта с точки зрения эмоций помогает оживить cjm и увидеть не абстрактного клиента, а живого персонажа

💡 Кстати, а что, если телефон ресторана будет занят? На этапе бронирования столика можно использовать кроме телефона ещё и квиз на всякий случай — пример шаблона

Что нужно, чтобы построить Customer Journey Map

CJM состоит из различных касаний, или точек взаимодействия (английское — touchpoint), между клиентом и вашим бизнесом. Эти касания могут включать каналы, такие как социальные сети, электронная почта или веб-сайт. CJM разбивает путь клиента на более мелкие отрезки или шаги, которые затем анализируются на основе действий, эмоций и потребностей клиента. Это позволяет увидеть путь с точки зрения клиента и выявить области, где возможно улучшить его опыт.

Для customer journey map нужно:

• составить портреты клиентов и собрать их в сегменты;
• провести интервью и собрать данные опросов, чтобы по результатам понимать, как клиенты принимают решение и совершают необходимые действия;
• составить описание каналов продвижения и точек взаимодействия с ЦА;
• дать определение успешности построенной карты cjm на основе метрик и оценок, которые будут маркерами достижения целей.

Чтобы построить точную карту пути клиента, мы собираем данные из разных источников — интервью, analytics, отзывы, тепловые карты, опросы. Они дополняют друг друга и дают цельную картину: что человек делает, что чувствует и почему принимает решения.

Сегментация аудитории при формировании CJM

Это отдельный проект, от которого зависит, сможет ли CJM принести пользу бизнесу. Сбор информации о клиентах может сам по себе стать источником для новых мыслей и идей. Чем подробнее описан образ клиента, тем крепче будет исходная база для построения карты CJM.

Тут в помощь идут пользовательские опросы и интервью, анализ информации о клиентах по данным CRM-систем. Отдельным пунктом можно вынести комментарии и отзывы — полезно получить любую обратную связь от клиентов.

💡 Для быстрого изучения можно использовать квизы:
‍Опрос клиентов

Сбор обратной связи о мероприятии

Целевая аудитория делится на сегменты по различным характеристикам:

• Общие — возраст, пол, семейное положение, интересы, хобби.
• Потребительские — знания о бренде, как часто покупают товары или услуги, готовность к повторным покупкам именно в вашей компании, кому доверяют при выборе.
• Технические — как обычно находят информацию о товаре, бренде или магазине, с помощью мобильного телефона, компьютера или планшета, сюда же можно отнести и геолокацию.

Как построить Customer Journey Map

Целиком слона не съесть, но можно частями 🥲. Поделим масштабную работу с построением customer journey map на 4 шага.

Шаг 1. Определяем на карте точки касаний и каналы взаимодействия

Точка контакта — это момент взаимодействия компании и клиента. Важно выделить переходные состояния и задачу каждого этапа, где и что делает пользователь на своём пути к покупке.

Каналы взаимодействия у каждого этапа свои. На начальном этапе осведомлённости или исследования — это ответ пользователя на вопросы «Укажите источник, откуда вы о нас узнали?» и дальше уже один канал может переходить в другой с переходом на новый этап. Это могут быть любые инструменты — сайт компании, электронная почта, директ, чат поддержки, мобильное приложение, форма обратной связи, бумажная визитка или рекламный флаер, разговор с консультантом отдела продаж.

Например, для e-commerce точки контактов и каналы могут выглядеть так:

Здесь можно добавить шаг «Оформление» между «Рассмотрением» и «Покупкой», если речь идёт о какой-то сложной онлайн-платформе или мобильном приложении. И плавно переместиться в статью про онбординг клиентов.

Шаг 2. Описываем точки контакта подробно

Для каждого сегмента создаём свою карту и наносим на карту все точки подробно. Клиент что-то сделал или наоборот, не сделал в точке контакта — добавляем на customer journey map.

Например, потенциальный клиент увидел товар в торговом центре ➡️ зашёл с телефона на сайт через поиск, чтобы найти дешевле и дальше два варианта сценария:

• Убедился, что это именно этот товар нужен ➡️ сделал заказ и оплатил.
• Увидел, что нет скидки по акции и цена, как в магазине ➡️ ушёл искать другой сайт.

Отсутствие действия в точке, обрыв пользовательского пути — это повод найти и устранить ошибку, перепроложить маршрут и проанализировать весь цикл ещё раз, остались ли препятствия. Главная задача customer journey map — найти и обезвредить барьеры, прокачать слабые места, чтобы потребителю было максимально легко идти к покупке.

В точке контакта важно отметить: состояние, объект, действие и эмоцию.

Шаг 3. Устанавливаем ответственных лиц

За каждую точку, где компания взаимодействует с клиентом, отвечают конкретные люди. Так мы делим зоны ответственности, упрощаем и ускоряем процесс изменений.

Если клиент оставил плохой отзыв о ресторане и написал, что его столик оказался не забронирован и обслуживание ниже плинтуса — то тут вопрос скорее к администратору, чем к официанту, который, скорее всего, попал под раздачу уже расстроенного клиента.

Шаг 4. Прорабатываем критические точки и проверяем, как получилось

Когда нашли барьеры на пути пользователя — работаем на всех уровнях: эмоции, мотивы и поведение, прорабатываем каждую точку касания со всех сторон. Пользователь скачал приложение, но не зарегистрировался — смотрим, что не так с формой регистрации, с продуктовым предложением. Если зарегистрировался, но не пользуется — пробуем с помощью писем запустить цепочку реактивации клиента.

Процесс оптимизации — это множество циклов, когда мы смотрим, как повлияли изменения в определённой точке и снова возвращаемся к доработке, если пользователю всё ещё неудобно. Снова на тестах проходим по исправленному пути и смотрим, всё ли работает.

Какие инструменты помогут построить CJM

После того, как мы собрали информацию, выбираем удобный инструмент для построения cjm: стикеры и доски, таблицы, диаграммы, интеллект-карты или программы, например, Miro или графические редакторы, например, Figma.

Суть CJM в том, чтобы собрать и показать на одной визуальной доске (по-английски dashboard) путь пользователя. Выглядеть этот путь может по-разному: с помощью линий, ответвлений и точек-остановок, как обычно показываются маршруты на карте, или столбиками с карточками, как в системе канбан. Каждый отрезок пути может ещё развиваться по своему сценарию и визуализация отдельного этапа всё больше напоминает доску со стикерами.

Бумажные стикеры + доска для заметок

Подойдёт для быстрой визуализации, когда компонентов CJM немного. Обычно у специалиста возникает предположение, что где-то возникает систематическая ошибка, из-за которой клиенты уходят без покупок. Быстро побрейнштормили, определили основные точки касания для определённой группы клиентов, расписали возможные сценарии.

Google Таблицы

Самый простой способ строить cjm разного уровня сложности без дизайнера. С помощью таблицы видны взаимосвязи, есть горизонтальное направление по этапам и вертикальное погружение в каждый отрезок пути.

Общая канва карты может выглядеть так:

Отрисованные схемы

Схемы могут быть линейными и простыми, без перегруза карточками и больше напоминающие маршрут:

Пример карты из шаблона Miro

Онлайн-сервисы и редакторы для Customer Journey Map

Наиболее популярный сервис для построения CJM — это Miro. Здесь много готовых шаблонов и можно быстро собрать приятный и понятный cjm:

Пример визуализации CJM в miro, автор — продакт-менеджер Беатрис Фелисес

Если есть навык работы в графическом редакторе, для customer journey map удобно использовать бесплатный онлайн-редактор Figma, вот добрый человек сделал готовую форму.

Можно комбинировать схемы и Еxcel или полностью сводить карту в Google Docs, можно заморочиться и чертить cjm в виде интеллект-карты (mindmap).

Мы в Marquiz прорабатываем CJM пользователей обычно в Figma и потом в Notion обсуждаем и решаем более детально. Например, тестировали гипотезы по регистрации в панели Marquiz, составили карту и в процессе нашли несколько точек, которые надо было улучшить: капча и номер телефона.

В итоге заменили капчу на более простую и убрали телефон как обязательный пункт для регистрации в панели Marquiz:

В Notion удобно разбирать и обсуждать карту всей командой

Выбирайте инструменты под свою задачу, в зависимости от сложности случая, когда много гипотез и сценариев взаимодействия с клиентом и пользования продуктом.

Отдельной строкой про вариативные сценарии (multiple journey flows)

Нет универсального пути. Клиенты приходят разными дорогами: из разных каналов, с разной мотивацией, в разном состоянии «готовности». Поэтому вместо одной линейной карты мы создаём несколько вариантов пути — для отдельных сегментов и ситуаций.

У каждого сегмента свои триггеры, барьеры и критерии выбора, поэтому и сценарии прохождения отличаются. Кто-то приходит через рекламу и ждёт быстрый ответ, кто-то — через органику и готов изучать контент, а кто-то — через рекомендации и сразу хочет поговорить с экспертом.

Отражая несколько сценариев CJM, а не один, мы точнее видим поведение клиентов, лучше настраиваем коммуникации, понимаем, где нужен простой первый шаг, а где — осторожный прогрев. Такой подход делает CJM живой, реальной и рабочей, а не абстрактной схемой.

Для чего используют CJM в бизнесе

Независимо от того, какая компания, маленький магазин или большая корпорация, CJM поможет создать более персонализированный и эффективный подход к маркетингу. Попробуйте расписать путь вашего клиента и проработать каждый участок карты — это интересно. И посмотрите, на каком этапе пригодится квиз?

👀 Квиз поможет прокачать наиболее проблемные точки на карте пользовательского пути, будет одновременно точкой контакта и каналом:

🫶 если поставить квиз как посадочную страницу, он быстро расскажет о продукте или компании, сформирует отношение;

🤝 если поставить квиз в момент онбординга клиентов, он ненавязчиво подберёт нужный товар или услугу под требования клиента;

🙌 если поставить квиз в момент выбора товара, он ускорит процесс перехода от точки к точке, проработает возражения и сократит путь к финальному целевому действию.

Пробуйте и тестируйте — шаблоны квизов по нишам всегда под рукой.

5 главных заключительных мыслей

1. CJM — это карта реального опыта клиента, а не схема «как мы думаем пользователь доходит до продукта». Она показывает путь от первого касания до покупки и дальше — с эмоциями, сомнениями и барьерами.

2. CJM дополняет воронку продаж, а не заменяет её. Воронка отвечает за этапы и конверсию, CJM — за причины: почему люди доходят или сходят с маршрута.

3. CJM помогает расти в цифрах: конверсия, расходы, автоматизация, удержание. Мы находим, где слабые точки, убираем трение, делаем предсказуемый сценарий.

4. Рабочая CJM строится на данных, а не на догадках. Интервью, аналитика, отзывы, тепловые карты и опросы дают одну картину: что человек делает, что чувствует и почему выбирает (или уходит).

5. Нет одного универсального пути — есть несколько сценариев. Клиенты приходят из разных каналов и с разной готовностью, поэтому CJM должна отражать вариативность: разные сегменты, разные ветвления, разные маршруты — и для каждого свой «простой первый шаг».

‍Статьи по теме:

💡 О воронке продаж и как клиенты прогреваются

💡 Как делать больше продаж с помощью сегментации

💡Анализ аудитории

💡 Про сегментацию и адаптирование коммуникаций под разные сегменты целевой аудитории

💡 Чтобы собрать портрет будущего клиента, нужно с ним поговорить. Более подробно про кастдевы