Воронка продаж: определение, этапы и как с ней работать

Это базовая база, та самая первая ступенька в маркетинговом мышлении, которую нужно пройти всем. В статье покажем примеры воронок, как собирать и докручивать точки роста.

Воронка продаж — что это такое

Воронка продаж — путь клиента от первого контакта с компанией до покупки.

Она состоит из этапов — шагов от знакомства с продуктом до оплаты. На каждом шаге клиент либо уходит, либо идёт дальше. Отсюда два показателя — отток и конверсия.

→ отток — доля людей, которые уходят на конкретном шаге;

→ конверсия — доля тех, кто дошёл до следующего этапа.

Чтобы перевести человека от интереса к действию, нужна система продуманных шагов: она прогревает интерес, отвечает на вопросы и снимает возражения.

Воронка помогает увидеть, где именно клиенты теряются, и превратить случайного посетителя в покупателя.

Пример воронки продаж

Представим, что у нашей компании есть сайт с каталогом товаров. Продукт — нечто полезное, но не всегда очевидное с первого взгляда. Целевая аудитория — пользователи, которые делятся на холодных, тёплых и горячих. Кто-то впервые слышит про продукт, кто-то уже интересовался, а кто-то почти готов к покупке.

Получается 3 категории клиентов:

Цель продвижения — перевести как можно больше людей от холодного интереса к финальной покупке.

Представим, что мы запустили рекламу на сайт нашего магазина. Посмотрели аналитику рекламного кабинета и увидели, что с каждым переходом в сторону покупки количество потенциальных клиентов уменьшается и до финиша доходит только небольшое число.

Так получилась наша воронка продаж — на входе в неё много, на выходе — несколько продаж.

Что показывает воронка

Воронка визуализирует, как меняется количество клиентов на каждом этапе. Это главный инструмент для анализа:

• Сколько людей увидели рекламу?
• Сколько из них перешли по ссылке?
• Сколько из них заинтересовались продуктом?
• Сколько дошли до корзины?
• Сколько — до покупки?

Сравнивая эти цифры, можно найти слабые места, проверить гипотезы и понять, что мешает клиентам дойти до покупки.

Этапы воронки продаж

С точки зрения потребительского поведения, воронка продаж делится на четыре этапа по модели AIDA:

• Attention — внимание. Клиент видит рекламу нашего сайта на баннере или в строчке контекстной выдачи.
• Interest — интерес. Клиенту любопытно, его заинтересовал наш оффер. Дальше он переходит посмотреть товар в интернет-магазине подробнее.
• Desire — желание. Клиент видит на сайте то, что искал.
• Action — действие. Клиент жмёт кнопку купить или звонит, чтобы сделать заказ.

Это идеальный расклад, когда работает каждый этап воронки продаж, и клиент очень послушный и предсказуемый: с момента, как зашёл по рекламе на сайт, почти сразу принял решение о покупке и теперь стремительно бежит по воронке продаж к финишу. И весь поток трафика напоминает не воронку, а просто трубу: сколько зашло, столько и купило.

Реальное положение дел отличается от идеала, поэтому нужна воронка продаж.

Зачем нужна воронка продаж

На каждом этапе воронки продаж клиенты могут охладеть, передумать и уйти. Причин сколько угодно: нет скидки, высокие цены, недостаточно информации, неудобная форма оплаты, нерелевантное предложение.

❌ Если не построить воронку продаж, непонятно, на какой стадии уходят клиенты, с чего начать пересмотр и правильно ли собрана рекламная стратегия. Продажи превращаются в чёрный ящик: видим только вход и выход, но не то, что происходит внутри.

✅ Если построить воронку продаж, то это путь к тому, чтобы сделать чёрный ящик продаж всё более прозрачным.

Воронка продаж нужна, чтобы:

1. Проанализировать поведение клиентов.

2. Найти точки роста бизнеса и увеличить конверсию каждого этапа, чтобы больше клиентов дошло до покупки.

3. Оценить эффективность каналов привлечения и взаимодействия.

4. Увидеть рекламные объявления, на которые обращают или не обращают внимание пользователи.

5. Узнать, какие посадочные страницы конвертят в продажу.

6. Понять, насколько точно соответствует продукт потенциальной аудитории. И верно ли она выбрана.

Показатели воронки выявят ошибки, из-за которых уходят клиенты.

Мнение Андрея Нечеухина, CMO Марквиз:
Главная ошибка при построении воронки — проектировать её из бизнес-процессов: «сначала лид, потом звонок менеджера, потом коммерческое предложение». Клиент так не движется. Сначала нужно понять, какие действия он совершает сам: что ищет, что сравнивает, где сомневается. Воронка должна повторять эти шаги — а не этапы работы отдела продаж.

Удобно продумывать воронки для разных сегментов аудитории с помощью ИИ. Основа здесь — описание продукта и знания об аудитории. ИИ структурирует варианты процесса покупки и показывает, как сегменты с разными потребностями стыкуются с тем, что закрывает продукт. Тестировать воронки удобно через квиз — он быстро показывает, какой сценарий работает.

Перед тем как создавать воронку продаж, нужно собрать все ключевые этапы и сформулировать цепочку. Иногда достаточно обозначить 4 этапа, иногда 5 — всё зависит от того, в какой нише рынка ваш бизнес, какая специфика компании и как долго приходится прогревать клиентов — день, месяц или год.

Мы возьмём усреднённый шаблон как пример, который можно масштабировать под себя и свой бизнес. Рассказываем подробнее, как всё работает.

Как настроить воронку продаж в 4 этапа

Представим, что у нас есть сайт, и мы хотим продаж. Ну то есть привлечь клиентов. Из поиска к нам совсем немного переходят, поэтому наш маркетолог разрабатывает стратегию продвижения: изучил аудиторию и конкурентов, подобрал несколько инструментов, собрал гипотезы для креативов, настроил Яндекс Директ — в общем, всё, чтобы клиенты нас заметили в интернете.

Цель кампании — привлечь клиентов и поднять продажи. У нас гипотеза, что это взаимосвязанные вещи.

Выстраиваем путь потребителя и схематично прописываем воронку продаж в позитивном сценарии:

‍💡 Когда клиент тёплый и оставил контакт, хоть ещё и не купил, — это лид. Подробно про то, что такое лидогенерация, и как её настроить

Как работает воронка продаж в 4 этапа

Теперь запускаем кампанию и каждый этап расписываем подробнее. Помним, что с нами играют холодные-тёплые-горячие клиенты.

Этап 1: Контакт. Представим, что клиенты бродят по интернету, ищут товар, который у нас есть на сайте, спрашивают друзей и знакомых, смотрят рекламные баннеры. Наш маркетолог таргетировался на клиентов по интересам, чтобы был более прицельный охват. Но всё же не все привлечённые в процессе кампании клиенты думают о том, что им прямо сейчас нужен наш продукт.

На первый этап, самый верхний уровень воронки продаж, попадают клиенты из всех трёх категорий. Обычно холодных больше всех, а горячих меньше всех или совсем нет. Поэтому некоторые клиенты посмотрели-посмотрели 🐈🐈, но не кликнули на наше рекламное объявление по разным причинам. И ещё к нам на сайт попали холодные клиенты, которые пришли просто посмотреть, без намерения купить.

Здесь важно охватить большую и качественную базу клиентов. В этом поможет подробное исследование целевой аудитории, сегментирование по группам и более точные настройки в рекламном кабинете. Уникальные пользователи, которые в первый раз заходят на сайт, должны соответствовать портрету нашего потенциального клиента. Ведь мы ждём денег, то есть продаж, а не просто посетителей и просмотров, как в соцсетях. Чем большему числу клиентов отзовётся наше предложение на рекламном баннере, тем выше шанс, что задача по повышению продаж будет выполнена.

Клиенты, которые заинтересовались объявлением, переходят на сайт, оказываются на втором этапе воронки.

Этап 2: Презентация продукта и выбор. Здесь клиенты ходят по сайту, смотрят каталог, ищут нужный товар. На этом этапе воронки продаж большинство холодных клиентов уходит, а малая часть неожиданно для себя заинтересовываются нашим товаром, видят для себя пользу.

Здесь важно, чтобы клиент увидел именно тот контент, за которым шёл. Обозначили скидку или акцию — перешёл по ссылке и увидел скидку и акцию. Нельзя просто отправить на главную страницу и пусть сам разбирается, в какой раздел идти и куда смотреть.

На этом этапе очень кстати может быть квиз, чтобы:

— мотивировать бонусами и интересным оффером, который попадает в боль клиента;

— выяснить потребности;

— показать преимущества продукта;

— снять возражения;

— взять контакт;

— усилить интерес пользователя и прогреть до покупки;

— передавать не только контакты, но и ответы пользователя в CRM-систему, чтобы менеджеру было проще дальше работать с клиентом.

Узнать, что такое квиз и посмотреть чужие воронки, которые приносят заявки и продажи, — в рубрике «Кейсы»

🌞 Вот уже стало теплее и на следующий этап проходят только тёплые клиенты.

Этап 3: Корзина. Клиенты складывают в корзину то, что им понравилось. На этом этапе воронки продаж клиент может вдруг охладеть: увидит сумму, столкнётся с неудобной формой регистрации, не найдёт доставки или она окажется платной. Клиенты — они такие котики, с характером.

Здесь важно узнать у клиентов, как им удобнее покупать, чего не хватает, чтобы купить прямо сейчас. Попробуем провести небольшой custdev или UX-исследование, чтобы лучше понимать всю механику момента продажи. Хорошо бы наладить канал для отзывов и комментариев, чтобы следить за качеством сервиса и релевантностью продуктового предложения.

💡Подробнее про то, что такое CustDev и как провести исследование

Так мы сможем полностью влиять на качество сервиса, чтобы пользователь шёл к своей покупке по максимально накатанному пути. Ведь это уже наполовину наш клиент, раз он захотел купить и кликнул на кнопочку.

Самые стойкие разгорячились настолько, что дошли до финального этапа — покупка.

Этап 4: Покупка. Вжух и клиент прогрелся к последнему этапу настолько, что купил наш товар. Потенциальный клиент превратился в реального. Бизнес получил своего покупателя.

Здесь важно проверить все технические нюансы, протестировать, как система ведёт клиента по ссылкам на страницу оплаты, как отражается в базе наличие товара, всё ли корректно. Ведь клиент уже достаёт кошелёк, обидно будет потерять его на последнем этапе.

Это всё прекрасно. А что если у нас сложный продукт? Или каталог такой огромный, что клиент вроде и хочет выбрать, но не может? Например, потому что не эксперт или нет времени разбираться.

Поэтому добавим ещё пятый этап воронки продаж — заявка.

Как настроить воронку продаж в 5 этапов

Пятый этап воронки продаж будет между этапом презентации и корзиной.

Схематично прописываем воронку в позитивном сценарии:

Как работает воронка продаж в пять этапов

Этап 1: Контакт. Клиент увидел наше предложение и перешёл на сайт.

Этап 2: Презентация продукта и выбор. Клиент пришёл на сайт и растерялся.

Этап 3: Заявка. Когда клиенту нужно помочь с выбором — объяснить, подобрать по параметрам.

Этап 4: Корзина. Клиент всё понял, нашёл нужное с помощью подсказки отдела продаж и сам оформляет товар — или менеджер делает это за него.

Этап 5: Покупка. Клиент оплачивает товар.

В итоге наша воронка продаж увеличивается. С одной стороны, это плохо, потому что чем длиннее воронка, тем меньше клиентов дойдут до конца. Но у нас такой продукт, что просто так в один клик не купить. Работа на этапе заявки помогает клиенту с выбором.

Клиент может оставить заявку на покупку или на обратный звонок, позвонить в отдел продаж сам, написать по почте или в мессенджер уточняющий вопрос. Финальный результат воронки не всегда зависит от менеджера.

Чтобы понять, как работает воронка продаж, смотрим и анализируем цифры конверсии: где больше всего происходит отток клиентов — значит, там узкое место, над которым нужно поработать. Хотя не всегда маленькое число клиентов на каком-либо из этапов означает, что проблема именно в этом шаге — часто слом произошёл на предыдущем этапе. Надо найти, где именно сбой, поэтому обычно отрабатывают несколько гипотез, пока не найдут камешек в механизме и не отладят всю воронку.

Как настроить воронку продаж в 7 этапов

Четыре и пять этапов — удобные схемы для сайта и интернет-магазина. Но в продажах с длинным циклом сделки часто нужна более подробная воронка: от первого касания до повторной покупки. Классический путь клиента в семь этапов выглядит так:

Этап 1: Привлечение внимания. Потенциальный клиент узнаёт о продукте через рекламу, соцсети или поиск. На этом шаге формируется целевая аудитория — холодные контакты, которые ещё ничего о вас не знают.

Этап 2: Установление контакта. Первое взаимодействие — тут может быть страничка или канал эксперта, на которую подписывается заинтересованный клиент. Намерения купить пока нет, но человек уже попал в воронку.

Этап 3: Выявление потребностей. В зависимости от контента или от того, как складывается контекст у самого человека, потенциальный клиент видит что-то реально нужное сейчас. И дальше уже идёт более глубокое изучение, «примеривание». На этом этапе может быть полезным лид-магнит, какая-то подборка материалов, опрос и так далее.

Этап 4: Презентация продукта. Запрос сформировался, теперь нужно выбрать подходящий продукт, здесь человек может выбрать сам, а может взять консультацию.

Этап 5: Работа с возражениями. Обсуждение сомнений: цена, качество, сроки. Грамотная отработка снимает барьеры перед покупкой.

Этап 6: Закрытие сделки. Финальный шаг: покупатель соглашается на покупку, подписывает договор или оплачивает заказ.

Этап 7: Удержание. После продажи клиент не исчезает из воронки. Поддержка, сервис, повторные предложения и лояльность — то, что превращает разовую сделку в долгие отношения.

Схематично:

Такая воронка длиннее, зато прозрачнее для отдела продаж: видно, на каком шаге «зависают» лиды и где теряется выручка.

Как посчитать конверсию воронки продаж

Конверсию воронки считают по-разному — в зависимости от того, какую метрику нужно увидеть. Один и тот же поток клиентов даст разные цифры, если смотреть на переход между соседними этапами, на всю воронку целиком или на конкретный участок вроде «корзина → покупка».

1. Конверсия этапа

Показывает, сколько клиентов перешло с одного шага на следующий.

Формула: (клиенты на следующем этапе ÷ клиенты на предыдущем этапе) × 100%

Для примера посчитаем конверсию клиентов из нашей воронки продаж в 5 этапов.

Распишем в табличке и проставим проценты:

Так считают конверсию между каждой парой соседних этапов. Это главный способ найти узкое место: где процент просел сильнее всего, там и разбираемся.

2. Общая конверсия воронки

Показывает, какой процент клиентов дошёл от входа до покупки. В CRM эту метрику часто называют win rate.

Формула: (количество покупок ÷ количество клиентов на входе воронки) × 100%

В нашем примере на входе 42 клиента, до сделки дошли трое — общая конверсия около 7%. По этой цифре судят об эффективности всей воронки: рекламы, сайта и отдела продаж вместе.

3. Конверсия закрытия

Показывает, сколько клиентов дошли до покупки из тех, кто уже был готов купить — положил товар в корзину или оставил заявку. В B2B это переход от согласования коммерческого предложения к закрытой сделке, в e-commerce — от корзины к оплате.

Формула: (количество покупок ÷ клиенты на предпоследнем этапе) × 100%

Берём из таблицы число клиентов на предпоследнем этапе и на этапе покупки — делим второе на первое. Низкий показатель здесь обычно значит проблему не в привлечении, а в оплате, доставке или работе менеджера на финише.

4. Конверсия в лид

Показывает, сколько посетителей оставили контакт — заявку, звонок, подписку. Полезна, когда цель верхней части воронки — не сразу продажа, а сбор базы для дальнейшего прогрева.

Формула: (количество лидов ÷ количество посетителей) × 100%

Смотрим в таблице: сколько человек дошло до этапа заявки, и делим на число посетителей на входе. Низкая цифра на этом этапе — повод проверить оффер, посадочную страницу или форму захвата. Здесь как раз помогает квиз: он вовлекает сильнее обычной формы и даёт больше данных о клиенте.

Много или мало? Что считать нормальной конверсией? Тут важно, что конверсия продаж — относительная величина. Если это совсем узконишевой продукт, например, сложное программное обеспечение с высоким чеком, и менеджер довёл одного клиента до покупки, то мы можем считать менеджера крутым, ведь он обеспечил компанию на полгода работой. Если речь идёт о покупке бензопилы, то тут, кажется, хотелось бы конверсию повыше.

Хорошо, если отдельно считать воронку по каждому каналу коммуникации с клиентом: телефон, почту, чат, мессенджер, форму обратной заявки. Чтобы видеть эффективность каждого, настраивать и собирать больше клиентов. Для этого нужно подключить сервисы сквозной аналитики, например, Roistat.

💡Подробнее про конверсию продаж — в нашей статье про конверсию

В чём заключается работа с воронкой продаж

Работа с воронкой — это не разовая настройка. Нужно регулярно смотреть цифры на каждом этапе, искать точки оттока и проверять гипотезы: что изменить в рекламе, на сайте, в коммуникации с клиентом.

Для этого подключают сервис аналитики — например, Яндекс Метрику. Она покажет, сколько клиентов пришло на сайт, сколько покликали, но ничего не купили, сколько подвисли на этапе заявки, сколько положили в корзину, но не нажали «купить».

На каком этапе воронки подключать квиз

Квиз чаще всего ставят на этап презентации продукта и выбора — когда клиент уже пришёл на сайт, но теряется в каталоге или не понимает, что ему подходит. Здесь квиз помогает выявить потребности, попасть в боль клиента, показать релевантный результат и собрать контакт с ответами для CRM.

Если трафик идёт напрямую с рекламы, квиз можно использовать как посадочную страницу — на этапе контакта. Клиент сразу попадает в диалог, а не в пустой каталог. Для сложных продуктов квиз работает и на этапе заявки: подбирает вариант по параметрам и передаёт менеджеру уже прогретого клиента.

Вот три классический способа, как встроить в воронку квиз.

1. Трафик идёт напрямую на квиз

Реклама ведёт сразу на квиз как на посадочную страницу. Клиент отвечает на вопросы, оставляет заявку, которая передаётся в CRM — и дальше работает отдел продаж.

2. Трафик идёт на сайт с квизом

Клиент попадает на сайт, где стоят обычные лид-формы (просто сбор контактных данных) и квиз. Трафик делится: кто-то оставляет заявку через форму, кто-то проходит квиз.

3. Трафик идёт в соцсети, а там стоит квиз

Реклама или органика ведут в канал — Телеграм, Макс, ВКонтакте. В посте, профиле или в закрепе стоит квиз: он конвертирует трафик в заявки и передаёт их в отдел продаж. Квиз может работать как с холодным трафиком, так и реактивировать уже имеющуюся базу подписчиков.

Вариантов воронок с квизами множество — email-рассылка с переходом на квиз, чат-бот с квизом, куаркод с квизом и так далее. Везде, где есть потенциальные клиенты, можно поставить квиз и от него выстроить воронку.

Часто задаваемые вопросы

Что такое классическая воронка продаж?

Классическая воронка — модель AIDA с четырьмя этапами: внимание, интерес, желание, действие. На практике компании часто добавляют промежуточные шаги — заявку, корзину, консультацию — в зависимости от ниши и длительности цикла сделки.

Как работает воронка продаж?

Клиент проходит цепочку шагов от первого контакта с компанией до покупки. На каждом этапе часть людей уходит — воронка сужается. Маркетолог смотрит конверсию между этапами, находит точки оттока и тестирует гипотезы: что изменить в рекламе, на сайте или в коммуникации, чтобы больше клиентов дошло до сделки.

Из чего состоит воронка продаж?

Воронка состоит из этапов (контакт, презентация, заявка, корзина, покупка — набор зависит от бизнеса), метрик оттока на каждом шаге и инструментов для работы с клиентом на каждом участке: реклама, контент, квизы, CRM, аналитика.

Основные мысли, если кратко

🌪 Воронка продаж — это спроектированный маркетинговый путь клиента от знакомства с вашим товаром или услугой до покупки

🌪 Воронка продаж — это маркетинговый инструмент, который помогает направлять клиента к покупке

🌪 Воронка продаж у каждой компании может быть своя, классическая в 5 шагов дана как ориентир. В идеале нужно добиваться сокращения воронки, чтобы снижать процент оттока клиентов на каждом шаге

🌪 Важно подробно прописать воронку продаж, каждый этап: каналы привлечения и взаимодействия с клиентом — все возможные сценарии и путь с момента, как клиент заметил рекламное предложение, до самого факта покупки

🌪 Анализ этапов воронки продаж помогает понять слабые места в маркетинге, продажах и продукте — и найти, что именно мешает клиентам дойти до покупки

🌪 В воронке самое интересное — это конверсия, то есть какой получился итоговый процент продаж от начального количества посетителей или клиентов. Аналитика помогает видеть конверсию на каждом этапе воронки, собирать данные по поведению клиентов

🌪 Чтобы оценивать эффективность воронки, лучше использовать дополнительные инструменты, один или сразу несколько — счётчик Яндекс Метрики, CRM-системы, сервисы сквозной аналитики

🌪 Чем более детально настроена воронка, тем выше конверсия в продажу

‍Как встроить квизы в свою воронку продаж — 3 идеи для успешной лидогенерации