Что такое прогрев аудитории

Прогрев — это работа с потенциальным клиентом, в процессе которой компания удерживает внимание пользователя и формирует желание купить продукт или совершить другое целевое действие.

Например:

➡️ когда человек не знает о продукте — рассказываем о пользе в решении задач клиента

➡️ когда у него появляется интерес к продукту — гарантируем выгоды, экономию времени и денег

➡️ когда у человека есть сомнения или возражения — показываем, что они безосновательны, предлагаем публикации актуальных исследований на эту тему

➡️ когда человек шерстит интернет в поисках информации о выбранном товаре —  показываем выгодные отличия от похожих товаров, предлагаем интересные обзоры и рекомендации любимых блогеров с историями использования продукта в различных жизненных ситуациях

Прогревать будущих покупателей нужно везде и регулярно — в таргетированной и контекстной рекламе Google и Яндекс Директ, в соцсетях и мессенджерах, в блогах и отзывах. Таким образом термин «прогрев»‎ — это метафора, которая характеризует переход холодных лидов в горячие за счëт маркетинговых действий и контента компании.

Для прогрева в маркетинге существует множество методик, на каждую у нас есть отдельные статьи:

Лестница узнавания Ханта

Воронка продаж

CJM или карта пути клиента

Сегментация в маркетинге

Опросы удовлетворенности клиентов в Net Promoter System

Квиз

О чём нельзя забывать, если решили внедрить на проекте прогрев

Важно понимать, что прогрев аудитории — это стратегия, а не тактика. Поэтому рекомендуем не ждать результатов от хаотичных попыток привлечь внимание пользователей, а составить чёткий план действий:

1. Для начала нужно определить этапы воронки продаж.
2. Затем найти боли и страхи покупателей на каждом этапе — это те сомнения, которые препятствуют покупке.
3. Теперь для каждого сомнения нужно сформулировать контраргументы и инструментарий, с помощью которого эти контраргументы будут транслироваться во внешнюю среду.

Например, согласно методике лестницы узнавания Ханта, которую мы упоминали выше, есть пять стадий прогрева:

I — человек не осознает потребность в товаре

II — осознаёт потребность, но ничего с этим не делает

III — хочет решить проблему, ищет варианты, но не знает как

IV — выбрал, какой примерно товар ему нужен, но не выбрал компанию

V — выбрал товар и компанию, но пока ничего не купил

Перед запуском любой механики прогрева следует продумать все этапы пути клиента, которые приведут его к сделке. Важно, чтобы при каждом взаимодействии с компанией у человека оставался только приятный опыт.

Чек-лист и готовые схемы, которые помогут создать собственный сценарий: с чего начать

1. Определяем цели.

Цель прогрева — это покупка, подписка, регистрация, скачивание приложения, посещение магазина или мероприятия, приобретение курса или что-то ещё. Понятно, что цель прогрева зависит от сферы, в которой работает компания.

2. Прописываем этапы воронки продаж.

Тут нужно заранее определить, сколько касаний с потенциальным покупателем должно произойти, чтобы он захотел потратить свои деньги. Выявляем барьеры и драйверы — то, что тормозит принятие решения и то, что его ускоряет.

Сразу рассчитываем, что на каждом этапе бОльшая часть клиентов так и не прогреется

3. Определяем рабочие инструменты прогрева и контент с весомыми доводами в нашу пользу для каждого этапа воронки.

Здесь как посадочная страница идеально подойдут квизы.

Возьмём для примера компанию по аренде загородных домов. Рассмотрим, как один только квиз может рассказать об этой услуге.

Квиз начинается со стартовой страницы, пользователь сразу узнаёт, что может получить скидку и подарок за аренду дома в живописном месте

‍

Первый вопрос снимает страхи провести выходные не с теми соседями, с которыми хотелось бы и в не подходящем месте. Компания знает, что нужно клиенту, и это как минимум вызывает доверие

‍

На втором вопросе человек видит ценовой диапазон и может выбрать цену аренды и там уже планировать бюджет всей поездки

‍

Третий вопрос помогает погрузиться в атмосферу загородного отдыха. Тут все решают, на каком фоне получатся классные фото, можно ли взять с собой купальные шорты или лучше пособирать лесную землянику в тени больших деревьев. Уже на этом этапе квиз вызывает приятные эмоции у клиента

‍

Четвёртый вопрос — а когда планируется выезд на природу? Можно обсудить с близкими, сверить графики и указать нужную дату

‍

Пятый вопрос — нужна ли помощь в организации досуга? Можно взять в аренду велосипеды и пожарить шашлыки на берегу озера. Компания показывает качество сервиса

‍

В квизе человек видит подходящий для себя вариант аренды большого дома, ещё и со скидкой

‍

Осталось указать имя, электронную почту и телефон. И всё, отличный отдых почти спланирован

Так буквально за 1 минуту можно вызвать желание приобрести услугу с помощью всего одного инструмента.

Ещё квиз помогает разобраться, на что стоит обратить внимание при выборе. И этот шаблон бесплатный, его можно скачать у нас в Галерее шаблонов.

4. Создаём лендинг для сбора конверсий.

Лендинг Marquiz Pages — это территория, на которой мы можем больше рассказать о компании, добавить текстовое описание, фото и даже видео. И тем самым прогреть даже холодную аудиторию. Квиз постоянно продолжает прогрев.

Пример лендинга с квизом для продвижения жилого квартала

Примеры простых воронок прогрева

Рассмотрим пример трёхэтапной воронки продаж:

1. Пользователь заинтересовался нашим предложением. Здесь используем лид-магнит с очевидной и понятной пользой.
2. Пользователь более детально знакомится с компанией, изучает информацию.
3. Пользователь видит привлекательный оффер, и принимает решение о покупке.

На каждом этапе важно предоставлять максимально подробную информацию, но не всё подряд, а только то, что подтолкнёт к покупке и полностью развеет сомнения.

Для этого нужно активно вовлекать пользователя в изучение продукта:

• использовать квизы, чтобы в интерактивной форме рассказать о его пользе. Например, с помощью нескольких результатов. Так у человека сразу будет выбор и представление о продукте или услуге;

Результаты прохождения квиза: все варианты одинаково подходят под требования клиента, плюс есть из чего выбрать и обсудить с менеджером подробности

💡 Подробно рассказываем о преимуществах этого приёма в инструкции Как увеличить конверсию квиза в продажу с помощью нескольких результатов

• предлагать успешные кейсы и истории других людей, как им помог наш продукт;
• предлагать бесплатные консультации, пробные периоды, демоверсии.

Работаем с болью

Понятие «боль» в маркетинге — это метафоричное название потребности клиента. Можно сравнить этот маркетинговый термин с реальной болью человека: например, у человека болит зуб. Насколько сильно болит у клиента, настолько быстро он принимает решение о «лечении».

Здесь необходимо определить эти боли на каждом этапе.

Работаем с интересом

Когда человек узнал о компании, нужно не отпускать его внимание, а дальше поддерживать его интерес и подталкивать к покупке.

• использовать квиз, чтобы можно было оставить заявку
• знакомить с отзывами
• предложить выгодный оффер

На этом этапе клиент потенциально готов к покупке. Но сделка может сорваться в любой момент. Тут важно следить за тем, чтобы пользователю хватило весомых аргументов в пользу нашего продукта.

💡 Подробнее читайте 6 принципов сделать воронку Marquiz более конверсионной

Механики вовлечения для B2B и B2С-рынков

Отличие B2B и B2С заключается в том, что у рынков разные целевые аудитории и разные потребности и боли. Поэтому используется разное контентное наполнение. Для компаний B2B важны темы репутации, долгосрочных отношений, условий сотрудничества по конкретному вопросу, гарантий и умения правильно вести дела. А в B2С покупатели ценят эмоции, тренды и моду, популярность, смотрят на реакцию других людей.

Однако рынки имеют общие инструменты.

Полезные материалы: гайды, чек-листы, лид-магниты

Это материалы, которые можно скачать после того, как клиент оставит свои контакты. Внутри полезная информация, которая поможет решить клиентскую проблему.

В B2B учитываем следующие характеристики:

• отрасль
• тонкости регулирующего законодательства в этой отрасли
• особенности согласования сделки
• сроки поставки
• объём продукции, с которым работает компания
• цена
• количество людей, принимающих решение о заключении сделки
• количество конкурентов в отрасли

Например, при выборе логистической компании в первую очередь важно понимать, сколько стоят её услуги. Для этого необязательно искать прайс на сайте или звонить менеджеру. Так квиз с расчётом стоимости принёс владельцу бизнеса 60 заявок на транспортировку крупных грузов всего за 3 недели.

Квиз для расчёта стоимости доставки груза. Ничего лишнего — всё по делу, как и полагается в B2B. Источник

💡 Рассказываем и показываем на примерах Что такое B2B: особенности продаж

‍

В B2С важно учесть следующее:

• доступность товара
• предпочтения и потребности целевой аудитории (а лучше изучить весь портрет ЦА)
• ценности целевой аудитории
• ценовой сегмент продукта

Возьмём для примера кофейную компанию. Кофе — тот продукт, в котором ценится именно вкус. А на вкус и цвет, как известно, товарищей нет — кто-то любит с кислинкой, кто-то любит горький кофе, а кто-то любит ароматизаторы. Любому, даже самому изощренному любителю кофе поможет определиться с выбором квиз.

В Марквиз много готовых шаблонов квизов для B2С-бизнеса. Смотрите в Галерее шаблонов

В В2С также можно использовать маркетинговые инструменты — smm, SEO, рекламный трафик, рассылки, лендинги.

💡 Подробнее рассказываем про Четыре правила конверсионного лендинга Marquiz Pages

Кейсы

На каждом этапе воронки можно и нужно использовать квизы. Квизы — это не просто интерактивные опросы, а мощный и эффективный способ продвижения пользователя к покупке.

Разберём на примере наших кейсов.

Конкурсы и розыгрыши

Компания по изготовлению кухонь на заказ провела конкурс с ВКонтакте среди своих подписчиков. Группа насчитывает около 8 тысяч участников. Подписчики лояльны, и хорошо бы прогреть их и продвинуть к сделке.

В группе написали пост с предложением посчитать стоимость кухни. Для расчёта использовали квиз.

Подписчики репостили сообщение и при этом его видели друзья подписчиков. После этого была сделана рассылка в личные сообщения о том, что сейчас проходит конкурс.

Итог — 12 заявок.

Пример из нашего кейса Как увеличить количество заявок в региональном бизнесе через квизы

Викторины

Клиника МРТ-диагностики запустила рекламную кампанию в Instagram* (соцсеть запрещена на территории РФ) с квизом и розыгрышем сертификата на бесплатное прохождение МРТ.

+2000 подписчиков за период проведения викторины. Игровые механики всегда привлекают пользователей в постах бизнес-аккаунтов

Изучили целевую аудиторию, проанализировали отзывы и комментарии пациентов, сделали интеллект-карту. Выяснили, что посетители ценят быстрое обслуживание, демократичные цены, новое оборудование и доброжелательность персонала.

В квизе лид-магнитом стала бесплатная консультация врача и сертификат на прохождение МРТ. Получилась цепочка:

Реклама в соцсетях => Квиз => Заявка прямо в CRM-систему.

Квиз по расчёту стоимости МРТ. Источник

Итог: квиз оказался дешевле в 5 раз, чем заявки с основного сайта, а выручка клиники увеличилась на 30%

Рассылки в соцсетях, чат-боты

Расскажем пример из жизни Марквиз. Недавно мы провели мастер-класс для наших клиентов, на который пришло почти 200 человек (и еще +250 посмотрели мастер-класс в записи).

Использовали рассылку с персонализацией. В письме обращались к читателю по имени:

Аудиторию собирали в чат-боте Телеграм.

В итоге нам удалось привлечь 383 человека на площадку вебинара.

💡 Все тонкости, инструменты, пошаговый отчёт и статистика — в нашей статье Как мы набрали целевую аудиторию на мастер-класс через Marquiz Pages, квиз и чат-бот

Комьюнити и обсуждения

Для того чтобы оставаться в поле интересов потенциальных покупателей, нужно поддерживать с ними диалог, узнавать их мнения и проявлять внимание не только перед покупкой, но и на каждом этапе взаимодействия.

Например, это может быть опрос после проведённого мероприятия. Всё ли понравилось участникам? В квизе они подробнее поделятся своим впечатлением.

Готовый шаблон квиза для сбора обратной связи

Квизы по сбору обратной связи — отличный инструмент для сбора контактов лояльной аудитории. Несколько вопросов помогут уточнить детали и выявить слабые стороны. И клиенту будет приятно, что ему уделили внимание.

Квиз, просто квиз

Компания занимается арендой автомобилей Феррари в Майями. Квиз установили на сайте для бронирования понравившегося авто на определенную дату. Цель квиза — получить номер телефона потенциального заказчика.

Быстро прогрели, быстро довели до целевого действия. Квиз можно посмотреть на сайте

Заключение

Прогревы необходимы для продвижения любого бренда, будь то одежда, недвижимость, авто или онлайн-образование. В любой сфере есть холодные, тёплые и горячие лиды, но именно прогревание подводит к решению покупать товар снова и снова. Потому что чем чаще мы прогреваем пользователей, тем больше сможем продавать. Поэтому нужно повышать уровень осведомленности людей о пользе продукта, быть ближе в понимании их проблем.

Сегодня качественный прогрев означает внимание и заботу. Не стоит давить на покупателей агрессивной рекламой. Пожалуй, это наиболее частая ошибка. Реклама в лоб может сработать раз или два, а в долгосрочной перспективе отдачи будет мало. Если думать на несколько лет вперед, то лучше проводить обучение, запускать игровые механики, развивать профиль компании в соцсетях, вложиться в создание лояльного комьюнити с живыми отзывами и эффективными моделями взаимодействия.

Одним из инструментов такого мягкого, но эффективного продвижения является квиз. Квиз подойдёт для любой сферы бизнеса и сможет закрыть сразу несколько потребностей и болей аудитории. Отвечая на вопросы о продукте, человек скорее заинтересуется и перейдёт в разряд горячих лидов.

Пробуйте собрать прогревающие квизы для вашей ниши, при регистрации вы можете получить до 70 бонусных заявок на счёт и бесплатный функционал в полное распоряжение.

‍