Что такое лидогенерация: каналы и методы привлечения новых лидов

Когда компания говорит, что нужны клиенты, на деле чаще нужны заявки, звонки или регистрации — контакты, с которыми можно продолжить разговор. Отсюда термин lead generation: lead — вести, generation — получение. В статье разберём, как устроен этот процесс и из каких частей он собирается.

Лидогенерация — процесс привлечения потенциальных клиентов и получения их контактов или других данных, которые позволяют продолжить коммуникацию и вести человека к продаже.

Что считать лидом, бизнес определяет заранее совместно с маркетингом — заявку, регистрацию, запрос расчёта, звонок, демо или другое действие.

Как работает система лидогенерации

Лидогенерация выстраивается как система — от понимания аудитории до передачи заявки в продажи и разбора цифр.

Девять шагов системы лидогенерации — от аудитории до аналитики

Что считать лидом

Лиды отличаются по соответствию целевой аудитории и готовности к покупке. Подробно разбираем квалификацию, MQL, SQL и скоринг в отдельной статье — что такое лиды.

Перед запуском маркетолог заранее договаривается с заказчиком, какое действие считаем лидом, по каким критериям его оцениваем и что идёт в брак. Так проще разделить квалифицированные (целевые) и неквалифицированные (нецелевые) заявки.

Пример: для студии ремонта лидом считаем заявку с именем, телефоном и районом объекта. Целевой — человек с ремонтом в ближайшие 1–3 месяца и бюджетом от 500 тыс. ₽. Нецелевой — студент, который ищет подработку маляром, или заявка без адреса и срока.

Лидогенерация, прогрев и работа с заявками

До получения контакта — лидогенерация. После получения контакта — прогрев и ведение заявки.

Пример:

реклама → квиз → заявка = лидогенерация;

письмо после заявки → разбор → консультация = прогрев.

Вебинары, рассылки, чат-боты и контент в соцсетях могут работать в обеих зонах. Разница в задаче — ещё ищем контакт или уже ведём человека, который контакт оставил.

Основные стратегии привлечения

Вот четыре подхода, которыми обычно пользуются на российском рынке.

Контент и органический поиск

Человек сам приходит через статьи, поиск или рекомендации. Бизнес отвечает на запрос.

Активные продажи

Бизнес сам инициирует диалог — обзвон базы, адресная работа с заранее определёнными компаниями и контактами при соблюдении требований к персональным данным и рекламным коммуникациям.

Платная реклама

Бизнес покупает доступ к аудитории — Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Авито, размещения у блогеров и в сообществах.

Рефералы и партнёрства

Клиента приводит другой клиент или партнёр. Сюда относятся реферальные программы, кросс-промо и партнёрские схемы с вознаграждением за результат.

Дальше выбирают канал и точку конверсии.

Каналы лидогенерации

Канал — источник трафика. Платная реклама помогает относительно быстро протестировать спрос и получать трафик в прогнозируемом объёме, но качество и стоимость лидов зависят от ниши, оффера, аудитории и посадочной.

Актуальные платные источники для российского рынка в 2026 году:

• Яндекс Директ,
• VK Реклама,
• Telegram Ads,
• Авито и другие классифайды,
• рекламные интеграции и посевы в сообществах,
• другие площадки под нишу.

Международные кабинеты имеет смысл рассматривать отдельно, если аудитория за пределами России. У Google Ads реклама для пользователей в России и российских рекламодателей на ресурсах Google по-прежнему ограничена.

Другие частые каналы:

• SEO и органический поиск,
• Telegram, VK и другие соцсети,
• email и CRM-база,
• мероприятия,
• геосервисы — Яндекс Карты и 2ГИС,
• партнёрства и рефералы.

Классифайды и маркетплейсы услуг

На Авито и похожих площадках пользователь уже рядом с выбором продавца. Задача бизнеса — перевести обращение в квалифицированный контакт и дальше в продажу. Особенно уместно для ремонта, недвижимости, авто, услуг и локального бизнеса.

Связка платная реклама → посадочная → заявка с сегментацией аудитории — разбор кейса клининга

Точки конверсии

Точка конверсии — место, где человек оставляет контакт или совершает целевое действие.

– форма на сайте или лендинге,
– квиз,
– лид-форма в рекламном кабинете,
– чат на сайте,
– звонок и обратный звонок,
– бот в мессенджере,
– регистрация на вебинар.

Форма хорошо работает, когда оффер понятен и короткий. Чат — когда нужна живая помощь. Звонок — для горячего спроса. Квиз уместен, когда нужно вовлечь и одновременно собрать ответы для квалификации: потребность, бюджет, сроки, сегмент.

Квиз вместо сайта для турагентства помогает подобрать тур и оставить заявку — кейс Академ Вояж

Cтабильно
и недорого получать
много лидов

Квиз даст больше, без увеличения
рекламного бюджета

Хочу собрать воронку с квизом

Как выбрать канал под бизнес

Канал выбирают не только по наличию аудитории, но и по стоимости привлечения, объёму спроса и качеству клиентов.

На практике чаще собирают связку из двух-трёх каналов и сравнивают их по экономике, а не по одному CPL.

Как оценить качество лида

Качество смотрят по двум осям.

– соответствие целевому клиенту — насколько человек похож на того, кому продукт вообще нужен: ниша, бюджет, география, роль;
– готовность к покупке — насколько он готов к следующему шагу: сроки, запрос расчёта, готовность говорить с менеджером.

Скоринг помогает приоритизировать заявки: сначала те, где совпали и профиль, и готовность. Квиз здесь удобен тем, что вместе с контактом приходят ответы — менеджер видит контекст до звонка.

💡 Короткий ориентир — ICP, или идеальный профиль клиента: на кого вообще рассчитан продукт. Если заявки уже есть, а продаж мало — гайд «От лидов к продажам»

Как считать эффективность лидогенерации

Нужно найти связку, которая стабильно приводит подходящих потенциальных клиентов с приемлемой экономикой. Много недорогих лидов само по себе ещё не цель.

Пример: 100 заявок по 500 ₽ выглядят лучше 60 заявок по 800 ₽. Но если из первых покупают 5 человек, а из вторых — 15, оценка каналов меняется. CPL смотрят вместе с качеством и конверсией в покупателя — подробнее про стоимость привлечения клиента в статье про CAC.

Почему дешёвые лиды могут быть плохими

Пример:

Канал A: CPL 500 ₽, доля подходящих заявок 10%.
Канал B: CPL 900 ₽, доля подходящих 60%.

Первый дешевле на входе. Второй может дать ниже стоимость продажи и меньше нагрузки на отдел. Поэтому в отчёте рядом с CPL полезно держать долю квалифицированных лидов и конверсию в сделку.

Как передавать заявки в продажи

Следующий сценарий зависит от готовности лида: горячие заявки быстро передаются менеджеру, менее готовые — в сценарий прогрева.

Базовый контур выглядит так.

– заявка сразу попадает в CRM или чат отдела,
– есть SLA (соглашение об уровне сервиса) на первый контакт,
– менеджер видит источник и ответы из формы или квиза,
– брак и дубли фиксируют по чек-листу,
– маркетинг получает обратную связь по качеству.

Почему лидогенерация не работает: диагностика

🛠️ Лидов мало — смотрим канал, оффер и объём трафика,
🛠️ Лидов много, а продаж мало — смотрим квалификацию, посадочную и обработку,
🛠️ CPL растёт — проверяем креативы, аудиторию и конкуренцию,
🛠️ Менеджеры жалуются на мусор — пересобираем определение лида и фильтры на входе.

Частая поломка — маркетинг оптимизирует кабинет под дешёвую заявку, а продажи считают успехом только готового к сделке клиента. Пока критерии разные, цифры будут спорить.

💡 Как обучать РК на качественные лиды и отсекать фрод — рассказывает эксперт Андрей Мудрицкий

Когда квиз подходит для лидогенерации

Квиз уместен, когда нужно

– поднять вовлечённость на посадочной,
– собрать ответы для квалификации вместе с контактом,
– быстро протестировать оффер без долгой разработки сайта.

По данным 598 проектов рейтинга самых конверсионных квизов, собранных на Марквиз, медианная конверсия в заявку выглядит так:

Цифры по квизу — медианы по сильной половине проектов внутри каждой ниши. Ориентиры по сайту — типичные вилки конверсии визита в заявку на российском рынке в 2025–2026 годах для этих ниш. В конкретной связке результат зависит от трафика, оффера и качества вопросов.

💡 Примеры успешной работы с квизом — в разделе кейсов

Как выбрать подрядчика

Перед работой с подрядчиком полезно зафиксировать бриф, критерии лида и правила отчётности. Вот практическая рамка, на которую удобно опираться бизнесу.

Чёткий бриф

Подрядчику полезно знать

– кто целевая аудитория,
– в чём ценность продукта и позиционирование,
– какой оффер тестировать,
– какие гипотезы уже пробовали,
– какой CPL допустим при доле квалифицированных лидов не ниже согласованного порога,
– какая стоимость клиента допустима,
– что считается браком,
– кто отвечает за квалификацию,
– какая конверсия в продажу ожидается.

Пример слабого запроса: «Нам нужны лиды. Бюджет — 50 тыс. рублей. Ждём через неделю».

Пример сильного запроса: «Онлайн-школа по дизайну, ЦА — специалисты 22–30 лет. PDF-гайд сработал лучше бесплатного марафона. Хотим квиз на консультацию. Бюджет 50 тыс., CPL до 500 ₽ при доле квалифицированных лидов не ниже 40%».

💡 Как правильно собрать бриф — в статье про бриф

Какие каналы использует подрядчик

Уточняем кейсы, кто делает креативы и посадочные, есть ли опыт с квизами, как устроены аналитика и CRM. Хороший подрядчик предлагает связку, а не один кабинет.

Что считается лидом

Фиксируем поля контакта, правила дозвона, интерес к продукту и чек-лист качества. Иначе спор, лид это или нет, начнётся после первых счетов.

Прозрачность

Смотрим пример отчёта, ритм обратной связи, доступы в кабинеты и договор.

💡 Как маркетологу захватить власть, рассказывает эксперт Михаил Кадин в подкасте Марквиз

Оплата за лид: преимущества и риски

В модели CPL платят за заявки, а не за показы или часы работы. Это удобно для теста, но вход в воронку ещё не равен продаже.

Схема обычно такая.

– согласуем оффер, канал и критерии качества,
– готовим материалы и аналитику,
– запускаем кампанию,
– заявки падают в CRM,
– сверяем отчёты и выставляем счёт.

Следующий шаг после заявки зависит от готовности лида: горячие быстро передаются менеджеру, менее готовые — в сценарий прогрева.

Подрядчик или своя команда

Сравнивать стоит по задаче, а не по заранее принятому мнению об агентстве.

Сильное агентство быстрее накапливает статистику по нишам, держит узких специалистов, масштабирует несколько каналов и ускоряет тесты. Своя команда лучше знает продукт, гибче меняет гипотезы и держит контроль. При небольшом объёме задач внутренняя команда часто выходит дороже и зависит от одного специалиста.

Универсального порога вроде от 100–300 тыс. ₽ в месяц, после которого пора нанимать свою команду, нет. Сравниваем стоимость агентства со стоимостью полноценной внутренней функции: зарплаты, аналитика, креативы и управление.

Чек-лист запуска лидогенерации

1. Определяем, что считаем лидом и что браком.
2. Считаем допустимые CPL, долю качества и CAC.
3. Выбираем стратегию и 1–2 канала под спрос.
4. Собираем сообщение и точку конверсии.
5. Настраиваем аналитику и передачу в CRM.
6. Запускаем тест на ограниченном бюджете.
7. Сравниваем каналы по качеству и продажам, а не только по CPL.
8. Масштабируем рабочую связку и отключаем слабую.

Частые вопросы

Лидогенерация и маркетинг — это одно и то же?
Лидогенерация — часть маркетинга: привлечение контактов и заявок. Маркетинг шире и включает бренд, продукт, контент и работу после заявки.

С чего начать, если бюджета мало?
С канала, где уже есть спрос, и с простой точки конверсии. Сначала считаем экономику на маленьком тесте.

Нужен ли сайт для лидогенерации?
Не всегда. Можно стартовать с квиза, лид-формы, Авито или карт. Сайт полезен, когда нужно развернуть оффер и доверие.

Когда подключать подрядчика?
Когда не хватает экспертизы или скорости, а критерии лида и экономики уже понятны. Без брифа подрядчик будет угадывать.

Основные мысли

✔️ лидогенерация — получение контактов и данных, с которыми можно продолжить диалог до продажи,
✔️ система держится на цепочке: аудитория → канал → сообщение → точка конверсии → лид → CRM → продажа,
✔️ прогрев начинается после контакта и решает другую задачу,
✔️ канал выбирают по спросу, стоимости и качеству клиентов, а не по моде на площадку,
✔️ CPL без качества и конверсии в продажу легко обманывает,
✔️ квиз в лидогенерации силён тем, что поднимает вовлечённость и сразу квалифицирует заявку — в обучении медианная конверсия около 20%, в недвижимости — около 10%, в ремонте — около 7%.

💡 Создайте первый квиз — на бесплатном тарифе доступно 10 заявок в месяц. Открыть конструктор Марквиз