Реклама может стабильно приносить заявки и при этом приводить совсем не тех клиентов, с которыми бизнес хочет работать. Один из способов повлиять на качество заявок — ещё до запуска рекламы определить нужный сегмент, изучить его мотивы и страхи, а затем собрать под него всю связку: креатив → посадочная страница → квиз.
Всем привет 👋
На связи Юрий Бенещук, маркетолог, специалист по Яндекс Директу и эксперт Марквиз. На реальном проекте покажу, как работает такой подход и как клининговая компания получила 162 заявки с квиза за три месяца.
💡 Другие кейсы Юрия в блоге Марквиз в нише «Авто» и «Производство»
💡 Если хотите заказать рекламную кампанию с квизом у Юрия — переходите на страницу экспертов Марквиз
Найти нужный сегмент
Перед запуском рекламы я сначала определяю, с кем именно бизнес хочет работать. У одной услуги бывает несколько аудиторий, и у каждой свои задачи, критерии выбора и экономика для компании. Когда мы выбираем конкретный сегмент, дальше можем точнее собрать под него рекламу и посадочную страницу.
С декабря 2025 года я продвигал для клиента уборку квартир. В конце апреля появилась новая задача — привлечь заявки на премиальную услугу уборки коттеджей. Мы сфокусировались на владельцах загородных домов и дальше строили коммуникацию уже под них.
Разобраться, что нужно этому сегменту
Я уделяю много внимания этапу исследования аудитории. Перед тем как разрабатывать сайт и запускать рекламу, стараюсь почти как следователь разобраться в человеке: кто он, в какой ситуации заказывает услугу, чего хочет получить и что может остановить его перед заказом. Для такого разбора я обычно использую Grok или DeepSeek.
Пример в проекте:
По результатам исследования сначала собрал общее описание аватара. Это владельцы загородных коттеджей 30–50 лет, чаще семьи или пары из Москвы, которые приезжают в дом на выходные, праздники, в отпуск или на сезон. Дом для них — место отдыха, а потребность в клининге возникает перед приездом, после долгого простоя или перед приездом гостей.
Отсюда нашли главную мотивацию — человек хочет приехать в уже чистый дом и сразу отдыхать. Он платит за полный результат и хочет снять с себя организацию и контроль уборки. От услуги ждёт основательной уборки, понятной цены, безопасной работы в пустом доме и подтверждения результата фото или видео.
Дальше разобрали конкретные страхи и сомнения. После простоя в доме скапливаются пыль, паутина и грязь с улицы, поэтому клиент хочет генеральную уборку. Он переживает за вещи и технику в пустом доме, хочет заранее знать цену и получить результат к своему приезду. Для семей с детьми и аллергиками отдельно имеет значение химия, которой пользуются клинеры.
После такого разбора мы уже могли писать сайт предметно. Каждая формулировка отвечала на конкретный запрос клиента:
– «фиксированная цена до выезда» — клиент заранее знает стоимость;
– «можно не присутствовать + фото- и видеоотчёт» — уборку можно проконтролировать дистанционно;
– проверенные сотрудники — клиент понимает, кому оставляет пустой дом;
– команда из 3–4 клинеров, профессиональная экохимия и промышленные пылесосы с HEPA-фильтрами — показываем, как команда справится с большим домом и глубокой уборкой;
– «клининг коттеджей и частных домов за 8 часов» — обещаем полный результат за один приезд;
– «чтобы вы отдыхали» — возвращаемся к главной причине заказать клининг.
Мне нравится такой разбор, так как из него сразу понятно, что писать на сайте. Сначала мы понимаем ситуацию человека, потом связываем каждый мотив и страх с конкретной формулировкой.
Собрать креативы, которые обратят на себя внимание нужного сегмента
Креатив первым встречает человека, и уже здесь можно обозначить, кому предназначена услуга. В клининге часто используют довольно общие изображения: клинеры что-то убирают, красивое помещение, минимум конкретики. Мы сразу вынесли на объявления формулировку «Клининг для коттеджей», чтобы владелец загородного дома узнал своё предложение.
Дальше я тестировал несколько сценариев.
Первый креатив — «Опять потратишь выходные на уборку?». На изображении уставшая девушка занимается домом. Мы показываем знакомую ситуацию: выходные опять уходят на уборку.
Креатив с нежелательным сценарием выходных
Второй креатив — «Приезжайте только отдыхать. Никаких вёдер, тряпок и споров с мужем». Девушка пьёт кофе, дети бегают на веранде, а на заднем плане работают клинеры. Здесь уже показываем тот результат, ради которого человек заказывает услугу: приехать за город и отдыхать.
Креатив с желаемым результатом — приехать и отдыхать
Третий вариант креатива — гибридный, он мне особенно нравится. Слева эта же девушка уставшая и растрёпанная моет пол, справа — сидит с семьёй, смеётся и ест шашлыки на той же даче. Мы показываем два сценария одного выходного, а человек сам считывает разницу.
Два сценария выходных в одном объявлении
Во всех креативах надпись «Клининг для коттеджей» держит фокус на нужном нам сегменте.
Ещё один пример сегментации через креативы
Зимой я отдельно тестировал креативы для мам, которые недавно родили ребёнка. Здесь задача была другой: показать, что под отдельный сегмент можно собрать своё сообщение и визуал, даже если у аудитории ещё нет сформированного спроса. Этот пример не относится к продвижению уборки коттеджей, но хорошо показывает сам принцип работы с сегментами.
Отдельный сегмент — отдельное сообщение и визуал
Если обобщить вывод, то одна услуга может быть интересна нескольким аудиториям. У каждой свои задачи, критерии выбора и причины купить. Чем точнее выбран сегмент, тем конкретнее можно сделать рекламу и предложение.
Собрать под выбранный сегмент посадочную страницу с квизом
После рекламы человек попадает на сайт и должен увидеть там продолжение той же мысли. Изначально у клиента уже был красивый сайт с кнопкой «Заказать», а стоимость заявки колебалась от 4 000 до 7 000 рублей. Мы изменили структуру блоков, добавили квиз и предложили посетителю более естественный следующий шаг — «Рассчитать стоимость».
На главной странице сайта квиз сначала сегментирует по объекту: «Где необходимо убраться?»
Квиз на главной сегментирует посетителя по объекту
Для услуги «Уборка коттеджа» сделали отдельную страницу по этому же шаблону, она и стала посадочной под рекламу:
Посадочная под рекламу уборки коттеджей
На первом экране использовали то, что узнали во время исследования аудитории:
– заранее известную цену;
– возможность не присутствовать на уборке;
– фото- и видеоотчёт;
– проверенных сотрудников;
– профессиональную технику и команду для большого дома.
Вопросы квиза продолжают сценарий — человек прочитал условия и теперь может рассказать о своей задаче:
– Какая требуется уборка в доме?
– Какая площадь?
– Требуется уборка участка?
Вопросы квиза собирают параметры заказа до звонка
Третий вопрос — это допродажа услуги: мы добавили его, чтобы уже на начальном этапе человек задумался: «А почему бы вместе с домом не привести в порядок и участок».
Мы установили квизы на сайте на главной странице и на странице услуги в трёх форматах:
– по кнопке;
– виджетом;
– прямо в теле сайта.
Лучше всего отработал последний вариант.
Квиз в теле сайта дал лучший результат из трёх форматов
Результат за три месяца
Вели трафик из РСЯ и поиска на сайт с квизом.
– Когда подключили РСЯ — цена заявки изначально была 1 300–1 400 рублей.
Старт РСЯ: стоимость заявки 1 300–1 400 ₽
– Когда добавили поиск — ловили и по 306 рублей за горячую заявку.
Поиск: горячие заявки от 306 ₽
В начале августа за 3 месяца продвижения имеем на руках:
– 162 заявки с квиза и 15 звонков с сайта;
– 147 408 рублей — расход;
– 909 рублей — цена заявки.
Итог за три месяца в Директе
Директ стандартно немного занижает конверсии и регистрирует не всё, поэтому показываю скрин с заявками из панели Марквиз.
Заявки в панели Марквиз — полнее, чем в Директе
Точной статистики именно по сделкам у нас нет, потому что клиент её не предоставляет, плюс на разных этапах сильно менялось качество обработки входящих заявок. Но результатом клиент доволен, кампания продолжается.
Как я использовал ИИ
В этом проекте я использовал две нейросети. В Grok исследовал целевую аудиторию, а в Nano Banana генерировал изображения для рекламных креативов. Плашки и текст на визуалы добавлял уже отдельно.
Для меня ИИ здесь ускоряет вполне конкретную работу — помогает глубже разобрать аудиторию и быстрее тестировать разные визуальные сценарии. Дальше всё равно нужно самому решить, какой сегмент продвигать и какие выводы из исследования переносить в рекламу и на сайт.
Отзыв клиента по проекту
До нашего сотрудничества компания практически полностью передала продвижение подрядчику и не контролировала процесс, положившись на профессионализм. В итоге при расходах около 300 000 рублей в месяц заявка стоила примерно 4 000–7 000 рублей, и больше одной заявки в день не приходило. Когда в проект пришла моя команда, клиент отметил, что вместе с результатами поменялся сам принцип работы с рекламой.
«После этого мы поняли, как вообще должен работать маркетолог: должна быть постоянная коммуникация напрямую, нужно получать обратную связь и самим давать обратную связь. С вами совершенно другой принцип работы, и нас очень устраивают ваши компетенции и заинтересованность в результате. Вы работаете на результат, что очень ценно и сейчас редко встречается. Очень рад, что мы сотрудничаем, и надеюсь, дальше будем продолжать».
Я постоянно смотрю, какой сегмент нам нужен, что происходит с рекламой и какие заявки получает клиент, а клиент со своей стороны даёт обратную связь по результатам. Так мы можем менять рекламу и посадочную по ходу работы, а не запускать кампанию один раз и оставлять её как есть.
Спасибо за интерес к теме!
Юрий Бенещук, маркетолог, специалист по Яндекс Директу и эксперт Марквиз.
Связаться в Телеграме или в Максе
💡 Если нужна лидогенерация с квизом — Юрий приведёт заявки с помощью протестированных решений, даже если у вас до этого не получалось с другими маркетологами. Оставляйте заявку на странице экспертов Марквиз
💡 Ещё кейс от Юрия — как привлекали лиды на покупку пилорам
