Как маркетолог увеличил поток квалифицированных лидов в 3,6 раза и снизил стоимость заявки при активном масштабировании бюджета

Кейс с квизом для производителя коптилен

Реклама производителя коптильного оборудования приносила заявки, но при увеличении бюджета их стоимость росла. За три месяца удалось изменить ситуацию: в сентябре компания потратила на рекламу на 75% больше, чем в августе, получила почти вдвое больше заявок и снизила стоимость квалифицированного лида на 51%.

На связи Кирилл Москаленко, маркетолог, специалист по Яндекс Директ и эксперт Марквиз.

Хочу поделиться подробным кейсом, как с помощью квиза удерживать приемлемую стоимость заявки и проверять новые заходы в объявлениях под разные сегменты аудитории. Клиент — компания-производитель коптильного оборудования.

💡 Кейсы Кирилла в нише туризма:

За месяц сайт турагентства дал ноль заявок, а квиз — 67

Маркетинговая драма: почему 1540 заявок по 449 ₽ в нише туризма — это ещё не успех

Результаты за 27 июля — 24 октября 2026 года:

– 1 233 заявки по 922 ₽.
– 161 квалифицированное обращение по 7 062 ₽.
– 65 487 переходов из рекламы.

За весь период на рекламу потратили 1 136 975 ₽ с НДС.

Покажу, как менялись показатели и какие решения я проверял.

Контекст, аудитория и задача

Ко мне обратился производитель коптильного оборудования с запросом на привлечение клиентов. Раньше компания делала коптильни по индивидуальным заказам, а потом производство стандартизировали и нужно было наладить более мощный поток заявок.

Реклама уже работала, и при текущем бюджете компания была довольна результатами. Проблемы начинались, когда расходы увеличивали, так как заявки дорожали. Получалось, что привлечь больше покупателей по приемлемой цене было сложно.

До этого в рекламе преимущественно использовали распродажи. Другие предложения почти не проверяли. Сайт подробно рассказывал об оборудовании, но для холодного рекламного трафика его нужно было доработать.

Я предложил начать с квиза. В нём можно быстро менять предложение, вопросы и форму контактов. Это позволяло тестировать идеи, пока компания развивала сайт.

Разобрался, зачем покупатели ищут коптильню

Прежде чем готовить рекламу, я изучил аудиторию через подход Jobs to Be Done.

💡 Jobs to Be Done (JTBD) — подход к изучению потребностей покупателей. В основе подхода — идея, что люди «нанимают» продукты и услуги для выполнения определённой работы, а не просто покупают их ради характеристик. Подробнее — в отдельной статье

Меня интересовало, какую задачу покупатель хочет решить с помощью оборудования.

Выделил несколько основных групп:

– Частные покупатели. Хотят готовить рыбу, мясо, колбасы и другие продукты для себя и семьи.
– Начинающие предприниматели. Планируют коптить продукты на продажу и ищут оборудование, с которым можно начать небольшой бизнес.
– Фермеры и рыбаки. Хотят перерабатывать собственное мясо или улов.
– Владельцы действующего бизнеса. Например, небольших кафе и ресторанов, которые хотят расширить ассортимент копчёностями.

Основную часть продаж компании уже приносили частные покупатели и те, кто хотел попробовать зарабатывать на копчении. На них я и ориентировался в первую очередь.

Собрал квиз из вопросов, которые задают менеджеры

Я увидел, что один покупатель может решать сразу несколько задач, поэтому собрал один универсальный квиз. Например, готовить для семьи и понемногу продавать знакомым. А предложения под разные потребности решил проверять в рекламе. Так можно было не дробить бюджет между множеством отдельных квизов.

Чтобы выбрать вопросы, я слушал записи звонков в CRM. Смотрел, зачем люди покупают термокамеры, что уточняют и о чём их спрашивают менеджеры.

В итоге оставил три основных вопроса: задача, объёмы и сроки.

1. Для чего выбираете термокамеру?

Ответ помогает понять задачу покупателя и даёт менеджеру основу для разговора.

Например, человек выбрал небольшое производство. Менеджер может уточнить: «Вы уже коптите продукты на продажу или только планируете?»

Если производство уже работает, можно спросить, что не устраивает в текущем оборудовании.

2. Сколько продуктов планируете загружать за один раз?

Это один из главных вопросов для подбора модели. Покупателю, который готовит небольшие партии для семьи, и предпринимателю с регулярным производством потребуется оборудование разного объёма.

Позже этот ответ я использовал для персонализации формы контактов.

3. Когда планируете покупку?

Ответ помогает менеджеру понять срочность обращения и расставить приоритеты, когда заявок много.

Я старался оставить только те вопросы, которые помогают подобрать оборудование и начать разговор. Остальные подробности менеджер может выяснить по телефону.

В таких квизах обычно ориентируюсь на три вопроса, максимум пять, если без дополнительных ответов сложно подобрать продукт.

Несколько раз доработал квиз по ходу кампании

Первый вариант стал отправной точкой. Дальше я изучал, как люди проходят квиз и что происходит после заявки, слушал звонки и вносил изменения.

Заменил нейросетевую картинку видео с реальным оборудованием

Сначала на первом экране стояло изображение, созданное нейросетью.

Потом производитель снял видео: показал термокамеру и процесс приготовления готового продукта.

Я поставил его на первый экран. Теперь посетитель ещё до вопросов мог увидеть, как выглядит оборудование, что оно умеет и какой результат даёт.

Видео на первом экране квиза: от распаковки термокамеры до готового продукта

Подобрал форму контактов под ответ о загрузке

Изначально всем посетителям показывали одну форму. Мы предлагали выбрать способ связи и получить цены, комплектацию и условия доставки. Получалось, что мы узнавали его потребность, но никак не использовали её при сборе контактов.

Я решил это исправить.

Теперь форма зависит от того, какой объём загрузки выбрал посетитель.

Прямо на форме контактов показываем подходящую термокамеру. Рассказываем, сколько продуктов в неё помещается, какие режимы приготовления поддерживает оборудование и что входит в комплект. Здесь же указываем гарантию производителя на три года.

Вместо общего предложения узнать цены человек получает конкретное: рассчитать стоимость подходящей модели с доставкой, получить комплектацию и подробный обзор.

Так форма продолжает разговор, который мы начали в вопросах. Посетитель видит подходящую модель и понимает, ради чего оставляет номер телефона.

Эту доработку я сделал, чтобы увеличить конверсию из просмотра формы в заявку. Её отдельный эффект не измерял.

Оставил номер телефона для связи

Сначала посетитель мог выбрать, как с ним связаться, в том числе через мессенджеры. Но менеджеры столкнулись с ограничениями — иногда отправить первое сообщение было сложно из-за настроек приватности и блокировок. Это касалось и MAX.

В итоге я убрал выбор мессенджера и оставил обязательный номер телефона и необязательное имя. Важно, чтобы менеджер действительно мог связаться с человеком.

Превратил страницу «Спасибо» в продолжение знакомства с продуктом

Когда слушал звонки, заметил, что покупатели часто спрашивают: «Где вы находитесь?» и «Кто вы?»

Решил отвечать на эти вопросы ещё до разговора с менеджером.

На странице «Спасибо» разместил адрес производства, Яндекс Карты и подробный видеообзор термокамеры. Добавил ссылку на бота в MAX, чтобы покупатель мог задать вопрос.

Теперь, пока менеджер готовится к звонку, человек может посмотреть оборудование в работе, узнать комплектацию и убедиться, где находится производитель.

Запустил рекламу в Яндекс Директе и проверил разные предложения

Основной трафик направлял из Рекламной сети Яндекса. Кампании работали на Москву и Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область, а также другие регионы России. Дополнительно использовал ретаргетинг.

В креативах сначала попробовал продавать результат

В первых гипотезах делал акцент на том, что человек получит с помощью оборудования, как сможет зарабатывать на копчении или готовить аппетитные мясные продукты.

Например, использовал объявления с колбасами и предложения для тех, кто хочет начать собственное производство.

Логика была понятной: человек видит желаемый результат и интересуется оборудованием, которое поможет его получить.

Но звонки показали проблему. Часть людей искала простую коптильню, в которой готовят на огне. Они рассчитывали на оборудование другого ценового сегмента.

Мы же продавали полноценные термокамеры. Такие обращения приходили в CRM, но менеджерам часто не удавалось довести их до покупки.

Затем стал прямо показывать продукт и его возможности

В новых объявлениях я конкретнее называл оборудование, рассказывал о его функциях и обозначал цену.

Например, использовал такой заголовок:

«Термокамера 5 в 1 от 57 000 ₽: коптит без костра»

И текст:

«Рыба, мясо и колбасы с первого раза. Подберём камеру и рассчитаем доставку».

Теперь человек ещё до перехода понимал, что ему предлагают: полноценное оборудование, а не простую коптильню для костра.

По моим наблюдениям, такой подход приводил в разы больше квалифицированных обращений. В августе мы получили 24 квалифицированных лида, а в сентябре — уже 86.

Впрочем, в этот период я менял не только объявления, но и квиз, а также настройки рекламных кампаний, поэтому рост нельзя приписать одному заголовку.

Подключил CRM и передавал в рекламу данные о качестве заявок

По одним только заявкам трудно понять, насколько хорошо работает реклама. Объявление может приводить много обращений, но среди них окажутся люди, которым продукт не подходит.

Я подключил к квизу amoCRM и Roistat, так, вместе с заявкой менеджер получал ответы на вопросы, а по рекламным меткам можно было отслеживать дальнейший путь клиента.

Начал передавать квалификации из CRM

Когда менеджер отмечал обращение как квалифицированное, информация передавалась в Яндекс Директ как офлайн-конверсия.

В одной из кампаний я добавил цель «Квалифицированный лид CRM» в стратегию. Теперь у рекламы появился дополнительный сигнал, какие обращения компания считает подходящими. Я мог использовать эти данные при настройке кампаний, а не ориентироваться только на количество заполненных форм.

Добавил запуск видео на странице «Спасибо» как цель

Я также решил проверить ещё один сигнал интереса к продукту. Человек уже оставил заявку, а затем запускает подробный обзор оборудования. Такое действие может говорить о том, что он хочет узнать о термокамере больше.

Для видео настроил события: запуск, просмотр до 25%, 50%, 75% и 100%.

14 сентября добавил запуск видео в цели оптимизации рекламы.

Результат работы

Как менялись показатели:

Расходы и стоимость обращений приведены с НДС 22%. Июль и октябрь — неполные месяцы. В октябре были кратковременные сбои сервисов Яндекса, поэтому часть данных о конверсиях может быть неполной.

Для оценки масштабирования удобнее сравнить два полных месяца — август и сентябрь.

Расходы на рекламу выросли на 75%, а число заявок — с 284 до 564. При этом их средняя стоимость снизилась на 12%: с 1 028 до 906 ₽.

С квалифицированными обращениями результат оказался ещё заметнее. Их количество выросло с 24 до 86, то есть в 3,6 раза. Стоимость квалификации снизилась на 51%: с 12 164 до 5 945 ₽.

Доля квалификаций среди заявок в отчёте выросла с 8,5 до 15,2% и продолжает расти. За октябрь уже 24% в квал.

Квалифицированными считали клиентов, у которых есть потребность в коптильне и бюджет на покупку. В приоритете были те, кто уже готов покупать.

Таким образом, я решил исходную задачу: увеличил рекламные расходы и получил больше обращений без роста их средней стоимости.

Результат сложился из нескольких изменений. Я уточнял рекламные предложения, дорабатывал квиз, использовал ответы покупателей и передавал данные из CRM в рекламную систему.

Что планирую делать дальше

Главная задача теперь — увеличивать количество квалифицированных обращений.

Для этого мы уже развернули полноценный сайт. На нём можно подробнее показать оборудование, объяснить условия покупки и добавить разные предложения для покупателей.

Квиз пока существенно менять не планирую. Он помогает быстро проверять рекламные гипотезы и подбирать оборудование под задачу посетителя.

Дальше будем тестировать новые заходы в объявлениях под разные сегменты аудитории, отслеживать качество заявок и смотреть, какие изменения помогают удерживать приемлемую стоимость привлечения.

Главный вывод

Этот проект ещё раз показал мне, насколько важно понимать задачу покупателя. Человек выбирает коптильню не ради самой коптильни. Он хочет готовить продукты для семьи, перерабатывать собственный улов или запустить небольшое производство.

Когда мы понимаем его задачу, нам проще объяснить ценность оборудования, выбрать рекламное предложение и задать нужные вопросы в квизе.

Заявка — только начало. Дальше покупателю нужно разобраться в комплектации, условиях доставки, гарантиях и особенностях работы оборудования. А менеджеру — помочь ему принять решение.

Я смотрю на всю цепочку от рекламного объявления до разговора с клиентом и продажи. Квиз собирает первые данные и помогает подобрать продукт, CRM показывает, что происходит с обращением дальше, а аналитика помогает находить слабые места.

Именно совместная работа рекламы, посадочной страницы и отдела продаж помогает масштабировать привлечение клиентов.

Спасибо за интерес к кейсу!

Кирилл Москаленко, маркетолог, специалист по Яндекс Директ и эксперт Марквиз

💡 Если хотите заказать кампанию с квизом у Кирилла, оставьте заявку в каталоге экспертов

💡 Если хотите поделиться своим успешным кейсом с квизом, расскажите нам