Онбординг клиентов: инструменты, стратегия вовлечения и удержания пользователя

Зарегистрироваться в приложении, подключить новый сервис, разобраться в новой функции — для этих процессов нужен грамотный онбординг, чтобы пользователь или клиент быстро адаптировался в продукте или услуге.

Онбордить можно новых клиентов или сотрудников компании. В статье рассмотрим только клиентский онбординг. Разберёмся, когда без онбординга не обойтись, какие есть инструменты и как выстроить стратегию и оценить результаты. И примерчики, примерчики — куда без них.

Почему онбординг клиентов важен

Онбординг — от английского onboarding, «введение, вхождение». Ещё есть вариант перевода, который более точно отражает смысл, — «адаптация». Онбордингом называется этап знакомства клиента с продуктом.

Если компания думает о том, как быстро новый клиент разберётся с продуктом, какое будет первое впечатление и опыт использования, и улучшает процессы взаимодействия, ей проще наращивать базу клиентов.

Работа над онбордингом важна и нужна для бизнеса, так как помогает выстраивать крепкие отношения с новыми клиентами с самого начала. Хороший онбординг решает сразу целый пул задач:

— знакомит клиента с продуктом, рассказывает о преимуществах;

— ускоряет адаптацию клиента в продукте, объясняет, как им пользоваться;

— собирает первичную информацию о клиенте;

— сегментирует новых клиентов в зависимости от действий и заполненного профиля;

— успешно отстраивает продукт компании от конкурентов с помощью своего TOV (Tone of Voice) и брендинга интерфейса, создаёт рациональную и эмоциональную связь с клиентом.

В конечном итоге, правильное первое впечатление работает на целую серию метрик:

И обратная зависимость — если какая-то из этих метрик страдает, то нужно обратить внимание в начало взаимодействия с клиентом, пристально присмотреться к онбордингу.

Примеры онбординга клиентов

Покажем онбординг на двух примерах — с продуктом и услугой.

Пример №1 — продукт

Представим, что у нас интернет-сервис по подбору, продаже и доставке программ питания для спортсменов. Клиент заходит на сайт и выбирает себе программу по параметрам, нажимает «Купить», и система просит его зарегистрироваться. Кажется, что вот здесь начинается онбординг, но на самом деле, он начался раньше — с момента, когда пользователь пробует сориентироваться на сайте, знакомится с ассортиментом и узнаёт продукт.

Дальше уже техническая сторона онбординга:

— форма регистрации, например, через адрес email или номер телефона, чтобы создать ему кабинет с историей покупок. Дополнительно мы можем спросить у клиента имя;

— для оформления заказа узнаём адрес и предлагаем перейти на страницу оплаты.

Получается, что здесь онбординг клиентов на двух уровнях:

— в продукте,

— в системе заказа.

С процессом заказа могут помочь разные подсказки, что-где заполнить и для чего, а с продуктом будет посложнее и подольше, особенно, если клиент — новичок в теме. Даже на этапе подбора на сайте у него могут быть трудности. Если поставить на сайт квиз, клиенту будет проще подобрать питание под свои цели:

Пример онбординга в продукт с помощью квиза, готовый шаблон

Клиент ещё не купил, но процесс онбординга уже запущен, квиз помогает с выбором и собирает информацию о клиенте: пол, возраст, вес, интенсивность тренировок и контактную информацию. Все данные отправляются в CRM-систему и будут использоваться для проработки лояльности и удержания клиента.

Чтобы больше рассказать о программах спортивного питания, мы можем использовать полученный email клиента для рассылки, где от письма к письму будем объяснять наш подход, показывать преимущества различных брендов спортивного питания, как правильно внедрить спортпит в свою жизнь.

Пример №2 — услуга

🏙 Например, у нас агентство недвижимости, в арсенале которого большой выбор разных предложений по покупке, продаже и аренде. Чтобы новый клиент разобрался, ему понадобится время. Здесь можно оставить клиента в свободном плавании по каталогу — пусть сам звонит, заказывает обратный звонок, пишет в чат, на почту, а можно онбордить с помощью квиза: выяснить задачу, предложить нужный продукт и рассказать о нём подробнее в результатах.

Расклад:

1. Собираем квиз, добавляем ветвление вопросов, чтобы исходить от задачи и потребности клиента:

— сначала ветвим по трём направлениям, в зависимости от того, хочет ли клиент купить, продать или арендовать;

— потом ветвим по стоимости за метр, например, или по локации.

Пример онбординга для услуги по аренде недвижимости. Готовый шаблон

В финале показываем клиенту предложения, подходящие по параметрам, или перенаправляем на нужную страницу каталога.

2️. Устанавливаем квиз:

— модальным окном в каталоге для тех, кто зашёл и застрял. Через несколько секунд изучения квиз появится как поп-ап и предложит подобрать продукт;

— кнопкой на главной странице или в теле сайта для тех, кто сразу решил позвать на помощь.

💡 6 способов, как можно установить виджет на сайт

3. Онбордим посетителей на сайте через квиз, и напрямую через квиз, если установить квиз как посадочную страницу с рекламного объявления.

Получается, что мы помогаем клиенту решить потребительский запрос и собираем контакты, чтобы дальше прогреть до покупки. Работа в две стороны.

💡 Не всегда удаётся с первого раза найти правильный путь привлечения новых клиентов. Как важно для первого контакта проработать текст, иллюстрацию, примеры вопросов, убрать лишнее и оставить ключевые элементы в квизе. Пример — кейс агентства «Лайка» по продвижению недвижимости, как лучше понимать работу квиза и достичь повышения конверсии в заявку с 0,18% до 5% с помощью аналитики

Инструменты онбординга

Онбординг клиентов — это часть стратегии всего клиентского сервиса. На этом этапе важна максимальная поддержка, чтобы вход в продукт был для клиента незаметным и интуитивным, с минимумом усилий и времени.

В зависимости от сложности продукта или услуги, компании может понадобиться несколько инструментов для онбординга новых клиентов. Мы расскажем про 8 популярных.

1. Регистрационная форма

Цель клиента — воспользоваться продуктом или услугой. Форма регистрации на сайте или в приложении — это скорее препятствие на пути к цели, поэтому шагов в регистрации должно быть минимум.

Пример регистрации на сайте компании Lamoda в два шага:

Шаг 1. В анкете нужно заполнить почту, телефон, пароль с подтверждением, имя, фамилию.

‍Шаг 2. Подтвердить идентификацию с помощью кода из СМС, который отправлен на указанный телефон.

💡 Чтобы зарегистрироваться в конструкторе Марквиз достаточно адреса электронной почты или авторизации через соцсети. Перейти и посмотреть

Как и когда применять регистрационную форму

В IT-сервисах, компаний из ниши e-commerce, мобильных приложениях регистрация — одно из самых узких мест в воронке продаж. Пользователь может не разобраться и уйти, неправильно заполнить форму и регистрация не будет завершена. Самое плохое, что может случиться для бизнеса — это негативный опыт пользователя в самом начале, испорченное первое впечатление. Чтобы этого избежать, лучше всего сократить процесс регистрации до одного-двух шагов, а остальную информацию добрать уже в процессе использования продукта или сервиса.

Например, нам телефон понадобится для того, чтобы подключить уведомление о заявках в Телеграме, пароль можно не подтверждать при регистрации, а ввести один раз и сменить потом в профиле.

Онбординг на этом этапе был коротким и чётким.

Все детали и дополнительная информация — это уже потом, надо не мешать пользователю войти. Если всё-таки никак нельзя без анкеты в процессе онбординга, то дополнительно объясняем, что подробности о себе и компании помогут быстрее предложить решение задачи пользователя.

2. Персонализация

Персонализация онбординга — это создание индивидуальной воронки продаж в зависимости от тех данных, которыми пользователь делится в самом начале. На совсем минимальном и примитивном уровне — обращаться к пользователю по имени, которое он указал при регистрации. Более продвинутый пример персонализации — после заполнения анкеты сразу предлагать пользователю определенные шаблоны из его ниши, подсветить нужную статью, нужный раздел в каталоге.

В примере про спортивное питание мы упомянули, что квиз соберёт информацию о новом клиенте и, например, в зависимости от уровня физической подготовки и нагрузки, порекомендует определённую программу питания. Чем больше онбординг клиентов учитывает персональные потребности и интересы, тем легче на этой основе выстраивать отношения и весь путь пользователя.

Как и когда применять персонализацию

Персонализация помогает вовлечь пользователя, когда он уже достаточно прогрелся, чтобы воспользоваться сервисом или купить продукт, но не хватает ещё чуть-чуть, чтобы эмоционально подкрепить решение.

Например, узнать имя на первом этапе и дальше использовать это знание.

Вот так в квизе работает функция @собака. Подробнее, как настроить

3. Обучающие экраны

Основная работа обучающих экранов — провести по продукту, если он сложный. Сделать короткий обучающий курс: как работает функционал, как сервис или продукт помогает решить задачу пользователя.

Например, у Т-Банка есть сервис «Долями», чтобы оплачивать покупки по частям. Для «Долями» собран лендинг и мобильное приложение. На лендинге рассказывают о преимуществах сервиса и показывают на обучающих экранах всю механику покупки:

Как и когда применять обучающие экраны

Клиент может зарегистрироваться, но дальше не понимать, что делать, а обучающие экраны наглядно расписывают сценарий использования.

Если продукт сложный, или много клиентов-новичков в теме, то пошаговые экраны сопровождают клиента и объясняют ему первые шаги в нужной последовательности.

4. Интерактивные подсказки

Подсказки могут появляться при наведении на определённый раздел или слово, быть краткими или подробными. Пользователь разбирается с продуктом или сервисом, подсказки в процессе онбординга помогают в ситуациях, где наиболее часто возникают вопросы сложности у пользователей. Пока новичок составляет свой первый квиз, даём советы, как лучше составить вопросы в квизе:

Как и когда применять интерактивные подсказки

Процесс использования может быть интуитивным и интерфейс лёгким для восприятия, но при тестировании у пользователей возникают заминки в одних и тех же местах. Текстовые подсказки — это удобный вид помощи, когда пользователь разбирается самостоятельно, но нужны небольшие уточнения по отдельным пунктам.

5. Видеоинструкции

Одно дело — прочитать инструкцию о новом продукте или услуге, другое — посмотреть на видео.

Например, мы сделали обучающее видео для новичков, как собрать квиз за 10 минут:

Кира показывает пример разработки квиза с нуля для ниши «Натяжные потолки»

Как и когда применять видеоинструкции

Всё, что касается IT-продуктов чаще всего удобнее показывать, чем рассказывать. Видеоинструкции могут быть как для недавно зарегистрировавшихся клиентов, так и для тех, кто пока только изучает тему. Поэтому здесь важно продемонстрировать, что пользоваться продуктом — это просто.

6. Курсы по продукту

Для многофункциональных продуктов и сервисов понадобится онбординг новых клиентов через серию курсов. Например, в Марквизе есть короткий обучающий курс по квизам.

Курс о квизах из 4 уроков. Прямо в квизе пошагово рассказываем, как собрать конверсионный квиз, куда установить, как запустить трафик и анализировать

Как и когда применять курсы

Как и в ситуации с видеоинструкцией, обучающий курс может быть предназначен для новых клиентов и для тех, кто ещё только присматривается. Поэтому здесь важно, чтобы курс был доступен и без регистрации, хотя бы частично, чтобы у потенциального клиента сформировалось впечатление о продукте.

Мы взяли самый важный урок, и опубликовали его для всех читателей блога. Остальные уроки можно увидеть в панели, после регистрации. Видеокурс онбордит сомневающихся клиентов и прокачивает навыки новых пользователей.

7. FAQ и документация

Блок «Вопрос-ответ» помогает снять возражения уже на этапе знакомства с продуктом, а в процессе использования — мощно поддержит, если это работа опять же со сложной платформой или многофункциональным сервисом. Проще искать ответ — он уже есть в базе.

База знаний «Марквиз» собиралась 7 лет и сейчас постоянно пополняется и обновляется

Как и когда применять FAQ и документацию

Когда накоплен опыт многократного использования сервисом и по повторяющимся вопросам нужны подробные инструкции, удобно всё собрать в одном месте. Так новый пользователь сможет по поиску или рубрикам найти нужный ответ.

Каждый пользователь имеет свой запрос и свой уровень погружения в продукт и сервис, поэтому иногда проще онбордить от запроса, чем в самом начале грузить подряд сложными темами.

8. Серия электронных писем

Часто такие письма называют «цепочка онбординга», потому что письма приходят по очереди — в день регистрации или через несколько дней. И потом в течение месяца раз в неделю высылают письма-знакомства. Обычно цепочка начинается с подтверждения подписки и приветственного письма от компании и постепенно от письма к письму рассказывает о возможностях продукта или сервиса.

Фрагмент цепочки онбординга для новых клиентов Марквиз, в зависимости от пользовательского поведения

Как и когда применять электронные письма

Такой инструмент подойдёт сервисам, которыми не пользуются каждый день. Такие письма помогают напоминать о продукте, если, например, человек зарегистрировался, но ещё ничего не успел сделать. Цепочка порциями даёт информацию о продукте и действует как обучающие экраны, подсказки и база знаний одновременно.

Рассылку можно настроить по-разному:

— на опережение, чтобы задать вектор онбординга в продукте. Так пользователю последовательно рассказывают, что можно сделать;

— постфактум, после каждого значимого действия пользователя в сервисе. Каждое письмо служит чек-поинтом и приглашает сделать следующий шаг.

Как выстроить стратегию онбординга клиентов

Чтобы успешно выстроить онбординг компании, надо ответить на пять вопросов:

— Кто наш клиент?

— Какие задачи?

— Какие инструменты будем использовать?

— Как можно облегчить пользователю онбординг, какие шаги и материалы лишние?

— Как транслировать ценности бренда через онбординг, чтобы работать на удержание клиента?

Чтобы ответить на все, давайте пойдём не от теории, а от примера.

1. Узнать, кто наш целевой клиент

Представьте:

Предстоит долгая поездка на метро или поезде, а заряд телефона уже в красной зоне — 🪫 5%. Без телефона никак, и вот на станции или в переходе стоит спасительный автомат по аренде аккумуляторов.

Время пошло на минуты, срочно регистрируемся:

📱Скачиваем приложение, на автомате есть куар-код.  🪫 3%

📱Регистрируемся в приложении: номер телефона нужно подтвердить с помощью смс.

📱Заполняем номер, получаем смс, подтверждаем. 🪫 2%

📱Вводим номер карты в приложении. 🪫 1%

📱Подтвердить с помощью смс платёж за аренду аккуму… 💀🤬

Здесь важный момент, что у кого-то телефон никогда не разряжается до такой степени. Есть предусмотрительные люди, которые всегда с собой берут пауэрбанк или проводок. Но здесь важно, что у нас другой целевой клиент. Это человек, который часто делает всё в последний момент. Его боль — это время, которого всегда не хватает. И в вопросе зарядки телефона мы как раз можем его здорово выручить с помощью нашего сервиса .

Если идти от потребностей клиентов, то из изучения целевой аудитории складывается и онбординг. Сложнее будет сонастроиться, если идти от продукта. Продукт легче изменить, чем поведение и привычки пользователя.

💡 О подходе и методе CustDev читайте в нашей статье

2. Выяснить, какие задачи хочет решить пользователь

В нашем примере задача проста — срочно зарядить телефон. То, что мы хотим на этом заработать, это понятно, но если посмотреть с точки зрения пользователя, то весь наш интерфейс должен быть направлен, чтобы пользователь смог быстро решить свою проблему.

Значит, весь онбординг должен быть максимально коротким. И это в конечном итоге принесёт компании прибыль.

3. Определить инструменты для решения задач

Куар-код, мобильное приложение, сам автомат и аккумулятор в ячейке — это всё инструменты нашего сервиса. Если мы помним, кто у нас целевой клиент, то можно попробовать добавить ещё один:

На этапе оплаты было бы удобнее для пользователя сделать короткий проводок для подзаряда в течение 5 минут возле автомата. За это время можно успеть зарегистрироваться и оплатить аренду аккумулятора. Лояльность клиентов повысится в разы, и это в будущем окупит затраты на 5 минут бесплатной подзарядки.

4. Устранить все лишние шаги до цели

В нашем примере с зарядкой мы заострили тему нехватки времени, но и в других продуктах и услугах в онбординге должна быть только необходимая и достаточная информация, чтобы провести пользователя кратчайшим путём. Достаточно спросить только телефон или только почту, чтобы зайти в сервис? Значит, все остальные поля убираем. Если на экране слишком много подсказок — это маркер, что интерфейс сайта или сервиса лучше упростить.

Онбординг, как часть воронки, тоже должен быть с минимумом этапов, чтобы пользователь не запутался, не устал и не ушёл к более проворным конкурентам.

💡 Оценить удобство поможет юзабилити-тестирование. Рассказываем, что такое ЮТ и как провести

5. Объединить опыт первого использования и ценность

В идеале первое знакомство должно быть таким, чтобы все следующие взаимодействия с клиента продуктом или услугой были всё легче и легче. То есть в самом начале объяснили правила, а потом пользователь получает в своё распоряжение инструмент для решения своих задач. Уже нет непонятных терминов и спорных ситуаций — всего, что тормозит движение клиента на пути к цели. И в этом одна из главных задач онбординга — чтобы наш продукт или услуга были ценностью для клиента, а не головной болью.

Как оценить результаты онбординга клиентов

Чтобы оценить эффективность онбординга, нужно смотреть несколько параметров и метрик:

— количество обращений в службу поддержки;

— конверсию перехода в пользование продуктом;

— количество и качество отзывов;

— и косвенные метрики, о которых мы говорили в разделе «Почему онбординг клиентов важен»

Пример вместо резюме

Необязательно должен быть навороченный продукт или сложный выбор, чтобы понадобился онбординг. Хорошо бы аккуратно и грамотно онбордить новых клиентов в продуктах и сферах бизнеса попроще.

Вот симпатичное использование квиза для знакомства с новым клиентом. Здесь узнали от клиента, какой масштаб и цели, и в процессе ответов сонастраились с потенциальным клиентом на одну волну:

Дальше онбординг будет на стороне специалиста, который будет перезванивать по оставленной заявке.

Пробуйте квизы как ещё один канал для онбординга клиентов. Переходите в панель, чтобы бесплатно собрать и протестировать квиз по всему функционалу.

‍