В прошлом блоке мы обсудили, какой должен быть скрипт продаж при общении с ICР, и частично задели построение карты коммуникации. В этой части подробнее расскажем, из чего состоит карта коммуникации и как проверить, будет ли она работать.
Как понять, какая коммуникация подойдёт, а какая нет
Чтобы это получилось, нужно научиться думать, как ваш клиент — и строить маршрут на основе мотивации, страха, этапа выбора и контекста заявки. Для построения коммуникации, хорошо работает мономиф «Путь героя». Мы сами стали использовать его в своих коммуникациях и увидели рост в конверсии в 2 раза.
Что такое мономиф?
Это классическая структура из мифов, кино и литературы. Её популяризировал Джозеф Кэмпбелл в книге «Тысячеликий герой». Позже её стали использовать для сценариев в Голливуде. А маркетологи — для продажи идей, продуктов и изменений.
Клиент — герой. У него есть цель. Есть препятствия. И он ищет проводника. Вы — не герой. Вы — проводник. Как Морфеус, как Йода, как Гэндальф.
Ваша задача — понять, где он находится, и дать именно ту подсказку, которая поможет сделать следующий шаг.
Как это может выглядеть в CJM:
Этап
Что происходит
Как это проявляется в продажах
1. Обычный мир
Клиент живёт как жил, но чувствует неудовлетворённость
Зашёл в квиз из любопытства или смутного интереса
2. Призыв к приключению
Он сталкивается с проблемой, задачей, желанием
Понимает: «Надо что-то менять»
3. Отказ от призыва
Сомневается, откладывает, боится
Оставил заявку, но молчит; читает, но не отвечает
4. Встреча с проводником
Появляетесь вы — с пониманием, опытом, примером
Кейс, письмо, видео, консультация
5. Преодоление первого порога
Делает шаг: пишет, звонит, соглашается на звонок
Начало контакта или микрооффер
6. Испытания и союзники
Сравнивает, сомневается, встречает сопротивление
Возражения, сравнение с конкурентами, советуются с коллегами
7. Кульминация
Принимает решение и делает покупку
Оформляет заказ, подписывает договор
8. Возвращение с наградой
Получает результат — лучше, чем ожидал
Делится отзывом, становится адвокатом бренда
Как использовать путь героя для составления карты коммуникации
Шаг 1. Поставьте героя в центр свой коммуникации
Очень часто маркетологи и предприниматели забывают, что их продукт существует не сам по себе, а для клиентов, которые хотят решить какую-то проблему.
И чтобы выстроить коммуникацию, нужно говорить про клиента, про его проблемы и заботы.
Пропишите события, которые происходят в жизни клиента, подумайте, какие проблемы сейчас возникают в его жизни и от чего он хочет избавиться. Если не понимаете контекст — не сможете дать подходящий оффер.
Шаг 2. Создайте контент-подсказки и подумайте, какие внутренние барьеры нужно преодолевать
Кейсы, видео, гайды — любой контент, который не кричит чаечкой «купи-купи-купи», а просто показывает пример, что эту проблему можно решить легко.
Такие материалы помогают справиться с внутренними барьерами:
— страхами
— негативным прошлым опытом
— внутренним конфликтом
— зависимостью от чужого мнения
Шаг 3. Определите, что человек должен понять/почувствовать/сделать
На каждом этапе коммуникации задайте себе 3 вопроса:
Что человек должен понять? (например, что мы решаем его задачу нестандартно)
Что он должен почувствовать? (например, «Мне безопасно сюда написать»)
Что он должен сделать? (например, оставить номер, записаться на консультацию)
Если коммуникация не отвечает хотя бы на один из этих вопросов — она будет проигнорирована.
Шаг 4. Сопоставьте ответы на вопросы, канал коммуникации и тип клиента
Тип клиента → его состояние → подходящий канал и сообщение.
Сегмент
Состояние
Формат коммуникации
Сообщение
Горячий
Готов к решению
Звонок / голосовое / письмо от менеджера
«Вы писали, что хотите [цель] — вот как можем запустить за 3 дня»
Тёплый
Сомневается, сравнивает
E-mail / мессенджер с кейсом
«Такую же задачу решал [похожий клиент] — вот как это сработало»
Холодный
Любопытство, нет боли
Автосерия с объяснением ценности / квиз-повтор
«Расскажем, как [интересная тема] влияет на [желаемый результат]»
Нецелевой
Не подходит по ICP
Вежливое завершение контакта
«Спасибо за интерес, но, похоже, пока не сможем быть полезны»
Если вы даёте не тот формат — вы теряете отклик. Горячим не нужна рассылка. Холодным не нужно продавать сейчас.
Шаг 5. Проверьте, есть ли логика переходов
Карта коммуникаций — это единая цепочка сообщений. И одно должно плавно вытекать из предыдущего.
Пример плохой логики:
Человек оставил заявку, получил письмо с 10 преимуществами продукта и CTA «купи сейчас».
Пример хорошей:
Оставил заявку → получил ответ, который отзеркалил его ситуацию → получил пример/кейс → узнал про следующий шаг → понял, как безопасно двигаться дальше.
Шаг 6. Запускайте, тестируйте и анализируйте
Анализ — это база. Только когда вы собрали достаточно данных, можно проанализировать, что вы сделали и насколько схема оказалась рабочей.
В целом, анализ — это всегда последний этап в фреймворке. Потому что только во время анализа мы можем понять: надо ли делать шаг назад и пересматривать сегменты, или всё работает хорошо, и можно масштабировать систему.
