Что такое кейс и как его написать: примеры и структура

Две компании монтируют вентиляцию для кафе и ресторанов. Первая пишет на сайте, что она 15 лет на рынке и работает с собственным производством, а в разделе «Наши клиенты» показывает логотипы известных сетей. Вторая рассказывает, как в кофейне на 60 мест за четыре дня убрала запах кухни из зала, не закрывая заведение, — со сметой, сроками и замерами до и после.

Владелец кафе, который прямо сейчас ищет подрядчика, узнает свою ситуацию только во втором тексте. Так работают кейсы: они привлекают потенциальных клиентов и наглядно доказывают, что компания разбирается в своём деле и работает на результат.

Что такое кейс

Кейс (от англ. case — «обстоятельство», «пример») — это разбор реального проекта: с какой задачей пришёл клиент, что и почему сделал исполнитель, к какому измеримому результату это привело.

У кейса рабочая цель — снять у читателя сомнение «а у меня так получится?». Кейс раскрывает ход работы и цифры, которые можно проверить и примерить на свою ситуацию. Компания хвалится делом, а слово только показывает это дело.

💡 Формула, которая лежит в основе любого кейса:

«Была точка А, хотели точку Б → сделали Б»

Из формулы вырастает структура написания кейсов:

– Заголовок и вступление
– Кто клиент, какая стоит задача
– Предпринятое решение, этапы работы
– Результаты и выводы

💡 Посмотреть на пример такой структуры можно в кейсе Михаила Кадина по оптовой продаже кофе, да, опять про кофе: эксперт-маркетолог разбирает связку, которая приводит заявки поставщику

Шаблон маркетингового кейса

По этому шаблону можно собрать кейс в любой нише: каждый пункт закрывает вопрос, который возникает у читателя по ходу чтения.

1. Заголовок с результатом. Не «Кейс строительной компании», а «Как снизили стоимость заявки с 2 100 до 970 ₽ за два месяца».

2. Клиент и контекст. Кто клиент, ниша, продукт, рынок.

3. Исходная ситуация. Что происходило до начала работы.

4. Задача и ограничения. Что нужно было изменить, за какой срок и при каких условиях.

5. Гипотеза. Почему решили действовать именно так.

6. Решение. Конкретные действия и инструменты.

7. Что не сработало. Эксперименты, ошибки, корректировки.

8. Результат. До и после, период измерения, бюджет, показатели.

9. Почему получилось. Выводы команды.

Пункт «Что не сработало» пропускают чаще всего, а он делает кейс достовернее: читатель видит, что за результатом стояла работа, в том числе и над ошибками, а не просто удача.

Маркетинговый кейс и кейс-метод — это про разное

Маркетинговый кейс показывает уже решённую задачу и результат. Кейс-метод — это формат обучения, где участники получают ситуацию и сами ищут решение: готового ответа нет, преподаватель только модерирует обсуждение.

Кейс-метод по-прежнему применяют при обучении бизнесу — например, в Гарвардской Бизнес Школе, Сколково и Высшей школе экономики. Дальше в статье речь только про маркетинговый кейс.

Почему писать кейсы важно и нужно

Кейсы — это один из самых эффективных инструментов, чтобы убедить клиента купить товар или услугу, так как клиент видит наглядный пример того, что получит, если обратится в компанию или к эксперту.

Кейсы помогают:

Привести новых клиентов. Люди, которые уже заинтересованы в услугах компании и сейчас выбирают исполнителя, благодаря кейсам смогут убедиться в том, что компания берётся за похожие проекты, уже справлялась с ними, а значит, справится и с задачей клиента.

Повысить доверие к компании или эксперту. Люди охотнее доверяют исполнителям, которые не стесняются показывать результаты своей работы. Благодаря подробным кейсам компания или эксперт убеждают клиентов, что разбираются в своей сфере.

Кейсы рассказывают потенциальным клиентам о работе компании или эксперта гораздо больше, чем, например, рекламные заявления. Кейсы показывают, доказывают и убеждают клиента в том, что с компанией или экспертом можно работать, доверять им время и деньги.

💡 Кейс работает на автора. Маркетолог и эксперт Марквиз Юрий Бенещук опубликовал в блоге кейс, как квиз принёс компании по продаже пилорам 110 заявок меньше чем за месяц. Такой разбор читают предприниматели с похожей задачей, узнают в нём свою ситуацию и пишут напрямую Юрию. Заявки приходят прямо со страницы кейса, без отдельной рекламы услуг.

Виды кейсов

Один и тот же кейс можно описать сразу с трёх сторон — по цели, по результату и по формату подачи.

По цели:

– маркетинговые
– образовательные
– исследовательские

По результату:

– успешный кейс, то есть история с достигнутым результатом
– антикейс, то есть разбор неудачи

По формату:

– лонгрид
– короткий кейс
– видео
– карточки
– презентация
– интерактив

Кейсы делят ещё и по задаче — вот шесть видов, которые чаще всего встречаются на практике.

1. Обучающий кейс (case study)

Используется в образовании для развития мышления, принятия решений, анализа ситуации.

Цель: научить студента разбирать проблему и принимать управленческое решение в условиях неопределённости

Форма: кейс + вопросы к обсуждению + фасилитация преподавателем

Пример:

Компания запускает новый продукт на рынок, но сталкивается с отказом ретейлеров. Участникам даются данные по продажам, мнению фокус-групп и бюджету. Задача — предложить стратегию выхода на рынок.

2. Маркетинговый кейс (коммерческий)

Показывает, как продукт или услуга помогли клиенту. Используется в продажах и продвижении.

Цель: укрепить доверие к продукту через доказанную пользу

Форма: история клиента + проблема + решение + результат

Пример:

Тату-мастер ищет новых клиентов. Проблема — маленький бюджет на рекламу. Решение — собрать лендинг с квизом. Результат — 35 новых клиентов.

💡 Как это выглядит на практике: Артём Войнов, основатель агентства Voinov Agency, показал, как лендинг с квизом привёл первых клиентов тату-мастеру при маленьком бюджете на рекламу.

В кейсе видно, о чём спрашивали посетителя и как из ответов складывалась заявка на сеанс. Агентство публикует такие разборы, чтобы новые клиенты приходили уже с пониманием, что именно им соберут и за какие деньги

3. Исследовательский кейс

Применяется в научных и бизнес-исследованиях. Системно описывает явление, практику, событие.

Цель: глубоко изучить конкретную ситуацию и выявить закономерности

Форма: анализ данных, контекст, выводы, сравнение с теорией

Пример:

Как цифровизация повлияла на стратегию дистрибуции в фармацевтике. На примере компании X — с интервью, статистикой и выводами для отрасли.

4. Компакт-кейс или трейлер-кейс

Используется для быстрых сессий, воркшопов, деловых игр. Такой вид подходит для тех, кто уже погружён в тему.

Цель: дать ситуацию и спровоцировать обсуждение или просто вовлечь в изучение полного кейса

Пример:

Краткая выжимка из кейса, трейлер-кейс в начале подробного кейса, чтобы зажечь интерес читателя:

5. Антикейс

Разбор неудачи: решение оказалось неверным или последствия вышли негативными. Полезен как предупреждение.

Цель: разобрать ошибки и извлечь уроки

Пример:

Рекламное агентство попробовало заменить Марквиз на Тильду, и в результате клиент недополучил 700 000 ₽.

6. Интерактивный кейс через квиз

Имеет разветвлённую структуру: участник выбирает шаги и видит разные исходы. Используется в онлайн-обучении, тестировании, продажах.

Цель: вовлечь пользователя в ситуацию и отработать решение

Пример:

Как выбрать вид кейса под задачу

Вид кейса подсказывает задача: кому и зачем вы его показываете. От этого зависят объём, глубина разбора и то, какие цифры придётся собрать.

Как написать кейс с нуля: рассказываем на примере

Одного универсального шаблона для кейсов не существует. В зависимости от целей они будут отличаться по формату, глубине проработки, объёму и степени аналитичности.

Вот представим, что человек или компания хочет у себя на сайте разместить кейс. Где взять фактуру? Кто будет заниматься написанием и согласованием? Без чего кейс не сложится?

Откуда брать фактуру

Чтобы кейс был наглядным и убедительным, в нём должна быть фактура. Фактуру обычно берут из:

– внутренних отчётов
– разговоров и интервью с клиентами
– отраслевых данных
– отзывов из открытых источников

💡 Больше всего фактуры даёт разговор с клиентом, если задавать правильные вопросы. У Марквиза есть большой гайд по методам вопрошания

Распределение ролей

Подготовка текста. Сам текст пишут копирайтер и редактор. В маленьких компаниях этой работой занимается один человек, в крупных — целая редакция.

Дизайн и верстка. Дизайнер оформляет иллюстрации для кейса и приводит их к единому стилю, а верстальщик интегрирует заранее подготовленные текст и графику на сайт.

Согласование. Редактор и эксперт проверяют факты и тон кейса. Юристы проверяют, соответствует ли кейс NDA и другим нормам законодательства. Клиент, если это кейс внешнего заказчика, подтверждает корректность формулировок.

Без чего кейс — не кейс

– чёткая формулировка задачи
– наглядные показатели до и после
– подробное решение с конкретными шагами
– конкретные результаты с цифрами и метриками
– выводы и практические рекомендации

Как написать хороший заголовок кейса

Заголовок решает, откроют кейс или пролистают. Читателю нужно с первой строки понять, что он получит: какой результат, в какой нише и какой ценой. Поэтому заголовок строят вокруг результата, а название клиента оставляют внутри текста.

Четыре рабочие формулы:

Результат + ниша. Как стоматология получила 286 заявок по 740 ₽

Было → стало. Как повысили конверсию квиза с 12 до 27%

Ограничение + результат. Как получили 110 заявок за месяц без увеличения рекламного бюджета

Неожиданное решение + результат. Убрали два вопроса из квиза и снизили стоимость заявки на 38%

Но если имя клиента на слуху и имеет вес, то можно добавить и название в заголовок. Например, в Марквиз недавно был кейс с eLama и Авито. И на удивление, открываемость письма по базе с этим кейсом была в 2 раза выше, чем с ноунейм.

А вот так делать не стоит:

❌ «Кейс продвижения компании N»

Такой заголовок почти ничего не обещает читателю: непонятно, что сделали, для кого и чем всё закончилось.

Какие цифры обязательно показывать

Фраза «выросли продажи» без чисел ничего не доказывает. Читателю нужны показатели, по которым он сам сможет прикинуть, сработает ли такое у него. Минимальный набор для маркетингового кейса выглядит так.

💡 Витрина красивых метрик работает против кейса. Показывайте те цифры, которые отвечают на исходную задачу клиента, остальные только размывают историю

Корреляция ≠ результат вашей работы

Самая частая натяжка в кейсах — приписать себе весь рост, который случился одновременно с вашей работой. Например, автор пишет: «Мы поменяли квиз, и продажи выросли на 40%». А в том же квартале:

– увеличился рекламный бюджет
– начался сезон
– отдел продаж сменил скрипт
– у клиента появился новый продукт

Каждый из этих факторов мог дать часть роста. Значит, приписывать все 40% замене квиза нечестно, и опытный читатель это заметит.

Правило простое: не присваивайте себе результат, который нельзя доказать. Сравните две формулировки.

✅ После изменения формы конверсия страницы выросла с 8,4 до 11,7% при сопоставимом объёме и структуре трафика.

❌ Благодаря новой форме продажи выросли на 40%.

В первом случае указан измеряемый показатель и условие, при котором он изменился. Во втором — обещание, за которое автор не может отвечать. Если изолировать эффект не получается, так и пишите: назовите остальные факторы и покажите ту метрику, на которую вы действительно повлияли.

Как маркетологу написать и опубликовать кейс в блоге Марквиз

В блоге «Квизкульт» есть отдельный раздел «Посмотреть, как у других работают квизы». Здесь мы публикуем кейсы наших клиентов — маркетологов и предпринимателей, которые успешно используют квизы:

Написание кейса в блог Марквиз состоит из 5 этапов:

1. Сначала эксперт-маркетолог отправляет заявку на написание кейса через квиз-анкету на сайте. Можно и без квиз-анкеты — маркетолог, агентство или компания могут прийти сами в службу поддержки, но удобнее через анкету.

2. Редактор связывается с клиентом и высылает шаблон ТЗ на кейс, куда нужно будет собрать всю фактуру: цифры, скриншоты, планы, решения и инструменты.

3. Редактор готовит черновик, который опирается на шаблонную структуру, а затем согласовывает его с клиентом и директором по маркетингу Марквиз.

4. Дизайнер помогает с иллюстрациями.

5. Когда всё готово, Марквиз публикует кейс.

💡 Если у вас есть интересные находки, как использовать квиз, и вы хотите рассказать об этом — приглашаем на кейс

Примеры грамотно составленных кейсов

Покажем 2 примера. В первом кейсе сюжет строится вокруг предположения, которое на проверку оказывается верным и приносит результат. Во втором случае акцент сделан на классическом противопоставлении «было плохо, мы поработали и стало хорошо».

Кейс №1.

⭐️ Особенность этого кейса в том, что клиника «УРО-ПРО» применяла квиз целых 5 лет.

➡️ Сначала выдвинули гипотезу — что человеку нужно дать выбор, делать операцию или нет. Эту мысль транслировали в рекламных креативах.

➡️ Для инструмента лидогенерации выбрали квиз. Потенциальный клиент просто отвечал на вопросы, а квиз по итогам показывал результат — нужна ли операция.

➡️ За 5 лет маркетологи «УРО-ПРО» протестировали десятки гипотез с квизом, часть которых действительно повлияла на результат: выросла конверсия и число обращений, уменьшилось число отказов.

🏁 Картина прорисовывается шаг за шагом, и вот мы вместе с читателем приходим к 2 251 заявке с квиза по средней цене за лид 147 рублей.

Кейс №2.

⭐️ В кейсе есть драма. У клиента был сайт, который не приносил заявок и сливал рекламный бюджет.

➡️ Маркетологи предложили перейти на квиз. За 2 дня собрали, а лиды с него регулярно собирали потом в течение 9 месяцев.

➡️ По ходу повествования эксперт-маркетолог делится опытом и находками в кейсе, как эффективно использовать квиз.

🏁 В конце кейса показываем результаты.

Почему кейсы хорошо работают

Наглядно показывают факты. Скриншоты, графики и таблицы иллюстрируют ключевые моменты проекта. Это удобно, снижает когнитивную нагрузку и лучше запоминается.

Работают как социальное доказательство. Люди охотнее доверяют тому, что сработало у коллег или «соседей по рынку». Каждый новый кейс становится тем, чему хочется соответствовать.

Уменьшают неопределённость. Когда вместо абстрактных обещаний люди видят конкретные результаты, KPI и сроки, это создаёт у них иллюзию управляемости. Клиенту проще решиться на покупку услуги или товара.

Агентства и эксперты собирают из кейсов портфолио, а потом продают с его помощью: показывают на сайте, в презентациях, коммерческих предложениях и на встречах.

7 распространённых ошибок при составлении кейсов

Качественный кейс — это не просто красивая история. Это доказательство вашей экспертности, инструмент привлечения новых клиентов. Однако даже опытные составители кейсов иногда упускают важные детали, из-за которых теряется убедительность. В подборке — семь частых ошибок и то, как их избежать, чтобы кейс работал на результат.

❌ Процесс написания кейсов отделён от процесса работы

Возьмем для примера юридическую фирму. Когда она берётся за производство собственных кейсов, на первый взгляд кажется, что в этом нет ничего сложного: «Берём реальную историю — и вперёд!» Но на практике к привычной работе юриста добавляется целый ряд нетипичных обязанностей:

– собирать и систематизировать фактуру
– взаимодействовать с редактором
– проверять и вычитывать результат

✅ Наладить процесс написания кейсов проще, если выделить под это отдельного человека или даже команду. Они займутся сбором фактуры и всеми этапами написания кейсов, когда рядовым юристам останется только предоставлять им консультации.

❌ Польза для клиента не сформулирована

Когда в кейсе нет того, что несёт явную выгода для клиента, писать кейс становится бессмысленно. Разберём, почему это происходит:

Отсутствие фокуса. Кейсы часто пишут «для всех сразу»: у юриста одна цель, у маркетолога — другая, а клиент остаётся ни с чем. Ошибка в том, что ожидания, боли клиента и критерии успеха не сформулированы.

Процесс, а не на результат. Если в кейсе описали, какие шаги предпринимал юрист, но забыли при этом указать, к чему это привело, например, к экономии миллиона рублей, то это ошибка.

✅ Один из способов, как сформулировать пользу для клиента правильно, собрать на воркшопе несколько представителей целевой аудитории и обсудить с ними проблему, решение и получаемую пользу от этого.

❌ Кейс непонятен целевой аудитории

Кейс непонятен, когда он не закрывает боль и потребности клиента. Эта ошибка выглядит так:

«Наше решение увеличило ROI на 150%». Клиент думает: «И что мне с этого?»

«Проект реализован по гибкой SCRUM-методике». Клиент думает: «Какая мне разница, что такое SCRUM».

✅ Что делать, чтобы клиенты понимали язык кейса:

Говорить на языке клиента. Вместо расплывчатых сложных терминов — ясные формулировки. Например, «вы сэкономите 50 000 ₽ в месяц» вместо показателя ROI.

Минимизировать термины. Не все клиенты, которые прочитают кейс, специалисты в той или иной области. Конкретные примеры всегда будут понятнее технических терминов. Например, «гибкую SCRUM-методику» заменить на предложение «мы писали код на ходу и сразу вносили правки».

❌ Отсутствует фактура

Фактура — это данные, на которых основывается кейс: финансовые отчеты, хроника событий, таблицы, фотографии, отзывы и так далее. Кейс без фактуры ограничивается показом результата. Это ведет к тому, что кейс становится менее интересным, так как ничего не говорит потенциальным клиентам о внутренних процессах, которые стояли за результатом.

✅ Правила работы с фактурой:

– собирать фактуру заранее
– подготовить сначала все таблицы, графики, фото
– выстроить хронологию событий по фактам

❌ Кейс противоречив

Если клиенты заметят в кейсе несостыковку, то, скорее всего, потеряют доверие. А так как за клиентов конкурируют сразу множество компаний, часть из тех, кто сомневается, пойдут туда, где всё ясно и непротиворечиво.

✅ Как проверять логичность статьи:

– сверить друг с другом все даты и цифры, из-за невнимательности в них часто ошибаются
– следовать структуре: проблема → решение → действие → результат
– перепроверять и перечитывать перед публикацией

❌ Нападки на клиента

Не все клиенты идеальные, поэтому иногда бывает трудно удержаться от жалоб на клиента: один может игнорировать важные замечания и отправлять бесконечные правки, другой — не выходить на связь в ответственный момент. Однако даже если клиент «мешал» в процессе, писать о том, какой он плохой, опасно.

✅ Чтобы сохранить лицо своего клиента, делайте так:

Фиксировать факты, а не оценки. Вместо «клиент всё время тормозил» напишите «в процессе работы мы получили 12 правок за три дня». Воздержитесь от слов с негативной оценкой: «придирался», «тормозил», «мешал» и так далее.

Показывать решение проблем. Пишите про то, как вы решаете проблемы. Например, «чтобы избежать простоев, мы внедрили ежедневные короткие созвоны», или «мы получили задачу повысить конверсию сайта: мы провели тестирование, упростили форму, оптимизировали мобильную версию». И желательно все это проиллюстрировать.

❌ В кейсе нет вызова, не чувствуется драма или интрига

Кейс будет неинтересным, если его решение окажется очевидным.

✅ Читатель будет гораздо внимательнее следить за мыслью, если показать ему с какими трудностями вам пришлось столкнуться в процессе. Вот что можно сделать:

– выявить исходные ограничения: сжатые сроки, технические рамки, ожидания
– описать противоречия в ожиданиях: маркетологи хотят «креатива», а юристы — «юридических формулировок»
– рассказать о первых попытках решения и о своих неудачах
– показать предпринятые компромиссы и объяснить свой выбор

Пример такой честности — «Маркетинговая драма»: маркетолог со своей задачей справился, а на ожидаемый результат не вышли из-за особенностей продаж. Кейс держится именно на этом разборе, а не на красивом финале.

Основные мысли

● Кейс — разбор реального проекта: с какой задачей пришёл клиент, что сделал исполнитель и к какому измеримому результату это привело.
● Такой разбор убеждает сильнее рекламных текстов: читатель узнаёт свою ситуацию и видит, что компания уже решала похожую задачу.
● Формула «точка А → точка Б» задаёт структуру: заголовок, клиент и задача, решение, результаты и выводы.
● Сильный заголовок несёт результат и нишу, как в «Как стоматология получила 286 заявок по 740 ₽».
● Цифры в кейсе отвечают на исходную задачу, а рост приписывается только тому, что можно доказать.
● Кейс собирается по цепочке: фактура, черновик, согласование с клиентом, публикация.
● Антикейс усиливает доверие честным разбором: видна работа и то, где результат упёрся в продажи.

FAQ

Что делает кейс убедительным?

Конкретная задача, проверяемые цифры и честная причинно-следственная связь. Читатель должен увидеть, что было до работы, что именно вы сделали и как измеряли результат: за какой период, при каком бюджете и трафике. Если часть роста дали другие факторы — сезон, новая реклама, изменения в отделе продаж, — скажите об этом прямо. Доверия такая оговорка добавляет, а не убавляет.

Когда кейс писать не нужно?

Когда нет результата, который можно показать, или нет права его показывать. Например, проект закрыт NDA, данные ещё не набрали статистики, цифры собраны за две недели или клиент против публикации. Отдельный случай — когда результат достигнут не вашими силами: тогда честнее не писать кейс совсем, чем присваивать чужой рост.

Какие вопросы задать перед написанием кейса?

Минимум пять:

1. Что происходило у клиента до начала работы?
2. Какую задачу он ставил и в каких ограничениях?
3. Что конкретно вы сделали?
4. Что не сработало по дороге?
5. Какими цифрами измеряли результат?

Ответы на них закрывают почти весь шаблон кейса — останется собрать скриншоты и согласовать текст с клиентом.

‍Если вы хотите научиться задавать правильные вопросы, у Марквиза есть большой гайд по методам вопрошания