Маркетинговая драма: почему 1540 заявок по 449 ₽ в нише туризма — это ещё не успех

Привет, на связи Кирилл Москаленко, интернет-маркетолог и эксперт Марквиз.

Хочу поделиться реальным кейсом, а не успешным успехом, где «сделали квиз и получили х2». Покажу обычную работу маркетолога: тесты, ошибки, нормальные результаты и узкое место, которое оказалось не в рекламе.

Контекст и задача

Ко мне пришёл клиент, сеть туристических агентств «Мой Горящий Тур». У них уже был поток заявок из поиска, люди сами находили туры, оставляли контакты и покупали.

Сайт компании с различными формами захвата: позвонить, заказать обратный звонок, оставить заявку на тур, форма «подобрать тур», онлайн-консультант — в работе на потоке лидогенерации было уже много всего.

Но по объёму продаж упёрлись в потолок. Задача была добавить новый источник клиентов и увеличить поток заявок.

Маркетинговая задача: лидогенерация, поток заявок по адекватной цене

Целевая аудитория: Пары и семьи 25–45 лет, рассматривающие покупку пакетного тура в Турцию или Таиланд. Ищут отдых «под ключ», ориентируются на цену, сроки тура и надёжность компании.

Квалификация лида: контакт, который взял трубку, подтвердил интерес отдыха в Турции или Таиланде и готов рассматривать варианты.

Гео: 3 региона — Челябинская область, Новосибирская область, Кемеровская область

Сроки кампании: 8 месяцев — с июня 2025 по январь 2026

Инструменты трафика: Яндекс Директ

Итоговый бюджет: 691 107 рублей

Тесты и гипотезы

Мы разобрали конкурентов по регионам. Посмотрели, какие направления продвигают, какие акции используют, как оформлены их страницы.

Поняли, что:

• многие используют сложные сайты-каталоги, но они создают пользователю больше сопротивления и снижают конверсию;
• многие продают в лоб без промежуточного нестрессового действия. Пытаются продать сразу с сайта, но конверсия сайта в продажу будет всегда ниже, чем через менеджера;
• задача сайта — собрать контакт с потребностью.

Мы подготовили предложение под холодную аудиторию и обновили страницу, куда вели рекламу. Последовательно искали оптимальную связку для каждого этапа. Показываю, что пробовали в креативах, каналах и посадочных.

Точка роста — креативы

Экспериментировали с креативами и офферами.

✅ Лучше всего давал результат простой креатив, где было понятное предложение и яркая красивая картинка природы Таиланда.

Пример креатива:

Конверсия и цена заявки приходили в норму:

Точка роста — каналы трафика

Клиенту из поиска приходил тёплый трафик — это люди, готовые покупать. Наша задача была прощупать более холодную аудиторию. Мы взяли платный контекст и РСЯ.

Поиск давал лидов по 1300 рублей. Послушав обработку и оценив качество этих заявок, стало понятно, что они чуть теплее, чем с РСЯ, но переплата в больше чем 3 раза. Поэтому поиск не стали больше вести.

Ключевики по которым были клики на поиске. В основном горячие и целевые.

Поиск решили не брать.

✅ В итоге оставили РСЯ — по экономике он оказался эффективнее.

Точка роста — посадочная страница

Одна из таких гипотез была вести не просто на отдых в Таиланде, а на конкретный отель. Ожидалось повысить средний чек за счет более дорого сегмента отдыха.

По итогу заявки не поменялись по качеству, а вот цена заявки выросла в 2 раза до 990 рублей. Поэтому не стали дальше продолжать в этом направлении.

Точка роста — квиз

Так выглядела итоговая посадочная страница с квизом по кнопке:

В квизе 3 вопроса:

Двухшаговая форма контактов:

Запустили рекламу в Яндексе в трёх регионах.

За 4 месяца, с ноября по февраль постепенно в ходе кампании разбирали воронку с квизом от клика до заявки. Смотрели, где именно теряются люди.

Что увидели:

– 34,8% открывают квиз
– основной провал — вопрос про бюджет, но его пришлось оставить, так как он важен для отдела продаж
– до формы доходят, но заявку оставляют только 4% или 18,1% от тех, кто увидел форму

Менеджеры по продажам постоянно слышали:

– «где вы находитесь?»
– «кто вы вообще?»
– «можно ли купить офлайн?»

Человек пока не дал нам кредит доверия и он нас не знает. Чтобы менеджеру меньше тратить времени на закрытие этого возражения, мы решили до контакта с менеджером показать информацию о компании после заполнения контактов. Отзывы, офисы и регалии.

✅ В итоге решили прорабатывать доверие, поэтому создали страничку, которая показывалась после того, как человек оставил контакт в форме квизе.

После этого стало меньше упоминаний про недоверие у клиентов.

Дополнительно:

1. Тестировали связь через мессенджеры и это работало лучше, но после ограничений в работе Вотсапа (принадлежит запрещённой Meta) и Телеграма оставили только номер.
2. Сайт и квиз-опросник не позволяли работать с холодной аудиторией системно. Если, к примеру, человек отвлёкся, пока отвечал на вопросы в квизе, то он может не вернуться к квизу, и мы его потеряли. И таких сценариев очень много. Их можно вернуть через ретаргетинг, но это дополнительный расходы и удорожание.

Поэтому изменили формат входа и начали собирать заявки через Telegram-бота.

Но опять же из-за замедления ТГ от чат-бота отказались. Решили в МАХ переходить, так как много возрастной аудитории, которые не пользуются средствами обхода. Им нужно давать вариант перехода в бот МАХ, иначе конверсия падает.

В Марквизе интеграции квиза с MAX уже есть:

Получили рабочую связку

Что бы ни докручивали дальше, результата лучше мы не получили. В итоге остановились на связке:

РСЯ → лендинг с квизом → лендинг после формы контактов → звонок менеджера

Что получили:

– стабильный поток заявок
– цена лида ~449 ₽
– 1540 заявок за 8 месяцев

С точки зрения маркетинга — результат хороший:

– лиды есть
– цена контролируемая
– поток стабильный

Результат: маркетинг работает

За 8 месяцев продвижения получили:

Конверсия 2% в продажу с холодного — это норма без догрева.

Где всё сломалось — и почему это нормально

Теперь самая трудная часть — конверсия в продажу, а она по итогам встала на цифре в 2%, и стоимость продажи составила 22 450 ₽. На первый взгляд казалось, что заявки плохие по качеству или трафик не тот. Начали разбираться.

Моим непосредственным заказчиком был директор по маркетингу компании и доступа к аналитике продаж и CRM у меня напрямую не было, но информацию по «продажной» части воронки мы получили.

В отделе продаж:

– менеджеры отвечают через сутки. За это время человек уже покупает у других. Это было частое явление, когда смотришь статус, а там «купил у других».
– работают как с SEO-лидами — то есть ждут готового клиента со сформированным запросом
– не дожимают, нет чёткого сценария обработки холодных лидов

Типичный сценарий:

— «Определились? Нет? Тогда подумайте»

💡 Факт: Заявки не были плохими. Это были люди с чёткой потребностью, они просто уходили к тому, кто быстрее.

Что сделали и что можно ещё сделать

Совместными усилиями маркетинга и продаж:

– ввели контроль обработки. Повысился процент «теплых» заявок в статусах, так как люди перестали забывать где они там заявку оставляли;
– разобрали звонки и сценарии, добавили систему касаний по чек-листу;

– ускорили реакцию — время ответа сократили с суток до 1 часа, дополнительно прописали это в форме контактов квиза. В идеале — дать реакцию на запрос в течение 15–20 минут;

– сделали оффлайн-конверсии и обучали рекламу на тёплых лидах, что сказалось на большем количестве статусов «тёплый» лид.

Если увеличить конверсию отдела продаж с 2 % до 4 %, стоимость продажи снижается почти вдвое. Вот где точка роста, так как повлиять на цену клика сложнее, чем повысить эффективность продаж.

Выводы: работать над конверсией в продажу

Этот кейс легко принять за антикейс, но на самом деле — это нормальная ситуация.

Маркетинг сделал свою часть:

– нашёл рабочую связку
– дал стабильный поток
– удержал цену лида

Трафик сейчас не дешёвый и только дорожает, сильно снизить цену клика это только влиять на аукцион что практически невозможно. Зато можно влиять на то, сколько заявок превращаются в реальные продажи.

Маркетинг не сломался о продажи. Он дошёл до своего предела — и показал, где дальше расти.

Спасибо за интерес к теме!

Кирилл Москаленко

💡 Чтобы заказать кампанию с квизом у Кирилла, оставьте заявку на странице экспертов Марквиз

💡 Чтобы поделиться своим кейсом, оставьте заявку в блоге Марквиз