Performance-маркетинг, или перформанс-маркетинг (от англ. performance — «результативность») — это стратегия продвижения компании, в которой результат измеряется конкретными показателями: целевыми кликами, лидами и продажами в ближайшей перспективе. Медийность, охваты и индекс знания бренда здесь не цель — заказчик платит за заявки, лиды и продажи.
У перформанс-подхода три отличительных признака:
- измеримость — у каждой кампании есть цифровой результат: CPL, CPA, ROMI, ДРР;
- оплата за результат — бюджет привязан к целевым действиям, а не к показам;
- быстрая оптимизация — связки тестируются и корректируются на ходу.
Например, интернет-магазин вкладывает 50 000 ₽ в рекламу и получает 100 заявок — значит, один лид обошёлся в 500 ₽, и этот показатель можно улучшать, отключая неэффективные связки.
В статье расскажем на примерах, что такое перформанс-маркетинг, чем такой подход хорош, чем не очень, разберём, как устроена работа по такому подходу, и перечислим метрики успешности, за которые платят заказчики.
Преимущества и недостатки performance-маркетинга
Применять перформанс-подход может отдел маркетинга внутри компании и агентство на аутсорсе. Если агентство предлагает перформанс, то чаще всего — это сильное конкурентное преимущество, так как ставки выше — больше ответственности на исполнителе, ведь оплата за работу завязана строго на результате.
Преимущества
✅ Прозрачная оценка эффективности. Можно точно посчитать, сколько стоит один лид или продажа. Показатели вроде ROI, ROMI, CPL — в открытом доступе, легко анализировать.
✅ Быстрые результаты. Рекламные кампании можно запустить за 1–2 дня и почти сразу увидеть первые заявки.
✅ Гибкость и масштабируемость. Связка «канал трафика + инструмент-лидогенератор» хорошо работает? — Увеличиваем бюджет. Плохо? — Меняем креатив, оффер, посадочную страницу, донастраиваем аудиторию. Всё тестируется и подкручивается на ходу.
✅ Подходит бизнесам с ограниченным бюджетом. Если деньги есть только на 100 кликов, можно купить эти 100 кликов и посмотреть, что получится.
✅ Оптимизация под результат. Алгоритмы рекламных платформ (Яндекс, VK Ads) быстро обучаются, показывая рекламу тем, кто, скорее всего, совершит целевое действие.
Недостатки
❌ Не строит бренд. Вся ставка на конверсию. Лояльность, знание бренда и долгосрочное доверие — вне зоны интересов перформанса.
❌ Аудитории быстро выгорают. Если один и тот же креатив крутится на одни и те же сегменты — эффективность падает. То есть время от времени всё равно надо подкручивать и что-то менять.
❌ Плохо работает без качественного сайта или посадочной страницы. Конверсия в целевое действие будет недостаточной: пользователь кликает, переходит — а лид не случается, так как сайт чаще всего не ведёт по воронке, а расфокусирует посетителя.
❌ Не панацея для сложных или дорогих продуктов. Когда нужно долгое размышление и прогрев, прямой перформанс может не сработать. Тут нужен микс с контент-маркетингом, автоворонками, квизами. Этот недостаток напрямую связан с первым, когда в пространстве потенциального клиента нигде не поддерживается и не прокачивается ценность бренда.
❌ Алгоритмами нельзя управлять. Да, они самообучаются, но на это уходит время. Если продукт сезонный, то выходить с кампанией приходится сильно заранее.
💡 Если хотите глубже погрузиться в тему лидогенерации, посмотреть, что нужно учитывать в работе с подрядчиком по лидогенерации, какие есть каналы и инструменты — отдельно расписали в статье
Кому подойдёт performance-маркетинг
Самозанятым, ИП, малому и среднему бизнесу — всем, кто хочет и может платить только за результат, так как рекламный бюджет сильно ограничен.
Пример №1 с самозанятым тату-мастером.
Задача: Найти себе клиентов через рекламу. Бюджет 35 000 рублей.
Что сделали:
- Собрали одностраничный лендинг с квизом за 15 000 рублей.
Лендинг и квиз собраны за день на конструкторе Марквиз
- Закупили рекламу у микроблогеров в соцсетях на 20 000 рублей.
Результат — 35 клиентов, которые пришли к мастеру, ROMI 495% и доход 259 000 ₽
Пример №2 с агентством недвижимости во Владивостоке.
Задача: Отделу маркетинга поставили KPI в 150 заявок не дороже 1000 рублей.
Что сделали:
- Собрали посадочные страницы под разные сегменты аудитории — квизы с разными офферами.
Пример стартовой страницы квиза
-
Запустили связку «контекстный поиск + РСЯ». Сначала на 2 недели, чтобы протестировать и найти наиболее успешную для масштабирования.
-
По обратной связи от отдела продаж скорректировали ветвление в квизе — например, диапазоны бюджета под тип планировки.
Результат — KPI выполнили на вторую неделю кампании.
- E-commerce, особенно если есть хороший ассортимент и быстрый цикл покупки
Квиз-магазин как посадочная с рекламы даёт фокусированную воронку: посетитель отвечает на вопросы о товаре, видит подходящую позицию и конвертится сразу в покупателя. Успех кампании считают в количестве продаж.
- Продукты с высоким чеком или сервисы, где LTV клиента позволяет закупать лиды по высокой цене
Пример компании по продаже пилорам
Задача — лидогенерация по приемлемой цене.
Что сделали:
- А/В-протестировали несколько посадочных страниц. Это снова квиз, обошлись без сайта.
Фото заказчика, только девушка сгенерирована ИИ и аккуратно поставлена в макет
-
Запустили трафик из Яндекс Директа — контекстная реклама и РСЯ.
-
Масштабировали наиболее успешный вариант посадочной.
Результат — получили лиды сначала по 245 рублей, после оптимизации алгоритмов — по 120 рублей. И это при чеке на станок в 300 тысяч рублей.
Как устроен performance marketing
Рассмотрим на примере квиза в воронке продаж.
Допустим, компания продаёт индивидуальные туры в Азию.
Задача — лидогенерация, конкретно количество заявок и количество продаж.
Этап 1. Создание или проработка посадочной страницы — куда будем вести клиента с рекламы. В нише туризма популярно использовать маркетинговый квиз. Ценность — в быстрой подборке тура по параметрам.
Если что, этот готовый шаблон можно посмотреть, бесплатно забрать себе в аккаунт Марквиз и адаптировать
В вопросы квиза ставим те, которые чаще всего задают менеджеры при первом контакте с клиентом, который ещё не выбрал конкретную страну и ему нужно помочь:
— Какой тип климата предпочитаете?
— Какие у вас планы на это путешествие?
— Какие приключения интересуют?
— В какие даты и с кем планируете поехать?
В результатах даём релевантную подборку, которую квиз покажет с помощью настроенного ветвления.
Этап 2. Подключаем нужные интеграции:
— у нас же перформанс-маркетинг, значит, настраиваем в Яндекс Метрике цели в квизе — оставление заявки
— подключаем внутреннюю аналитику квиза с бесплатным тестовым периодом, чтобы смотреть, где по воронке отваливаются клиенты и как можно докрутить квиз
— подключаем уведомление о заявках с квиза на почту или в Телеграм, плюс делаем интеграцию с CRM, чтобы менеджер сразу видел заявку и быстро мог связаться с потенциальным клиентом. Ведь кампания заточена на продажи
Этап 3. Настраиваем и показываем рекламу в соцсетях и Яндексе.
Смотрим в рекламном кабинете, во сколько обходится заявка, как отрабатывает собранная связка. Донастраиваем, ищем оптимальный вариант.
Этап 4. Делаем через одну или две недели первый срез — сравнение показателей. Сколько потратили на рекламу, сколько заявок получили, каков средний чек.
Про метрики сейчас поговорим отдельно.
Метрики performance-маркетинга
Метрики в маркетинге при перформанс-подходе заточены на деньги, то есть это уже близко к бизнес-метрикам.
| Метрика | Как считать | Зачем нужна |
| ROI, Return on Investment — возврат инвестиций | Считаем прибыль от вложений | Показывает, насколько окупается бизнес |
| ROMI, Return on Marketing Investment — возврат инвестиций в маркетинг | Считаем только маркетинговые расходы. Важно, если рекламный бюджет — лишь часть всех трат | Отражает эффективность маркетинга в целом |
| ДРР, доля рекламных расходов | Расходы на рекламу делим на выручку и умножаем на 100% | Чем ниже ДРР — тем лучше. Хорошая ДРР — до 20–25%, в зависимости от маржи |
| CPL, Cost Per Lead — стоимость лида | Бюджет на рекламу делится на количество лидов | Показывает, во сколько обходится одна заявка или контакт. Хорошо сравнивать каналы и посадочные страницы именно по этой метрике |
| CPA, Cost Per Action — стоимость действия | Бюджет на рекламу делится на количество достигнутых целевых действий | Помогает посчитать разные форматы целевых действий: покупку, регистрацию, установку приложения, заявку на заказ и т. п. |
| LTV, Lifetime Value — пожизненная ценность клиента | Средний чек умножаем на количество покупок от клиента | Важно, сколько в потенциале может принести клиент, а не только в момент первой покупки. Особенно актуально для абонентской и подписной системы продаж |
Каналы продвижения
Performance-маркетинг живёт везде, где можно считать результат:
- Контекстная реклама (Google, Яндекс) — работает на горячую аудиторию
- Таргетированная реклама (VK ADS, TG Ads) — лучше подходит для холодных клиентов
- CPA-сети и партнёрки — когда отдаёте продажи на аутсорс
- Email-маркетинг и автоворонки — для повторных продаж и прогрева
11 ИИ-скиллов
для маркетолога
Оставьте вашу почту, а мы
пришлём материал на эту тему
Особенности Performance marketing. Коротко по главным пунктам
✔️ Всё измеряется
Никакой романтики, всё считается: клики, показы, конверсии, ДРР. Каждый шаг пользователя фиксируется.
✔️ Быстрые тесты и сплит-тесты
Запуск — анализ — коррекция. Нет времени на долгие размышления. Маркетинг идёт циклом «гипотеза → эксперимент → результат».
✔️ Чёткая воронка продаж
Всё в воронке влияет на результат. Не работает посадка — не будет заявок. Нет обработки заявок, или она несвоевременная — не будет продаж.
✔️ Творчество в цифрах
Перформанс — это симбиоз аналитики и креатива. Нужно уметь создавать офферы, тексты и визуалы, которые цепляют, генерировать гипотезы по конверсионным связкам.
✔️ Чистая экономика
Нет субъективного «нравится — не нравится». Решает цифра. Если приносит лиды дешевле, чем другие каналы — работает.
Основные мысли
- Performance-маркетинг — это оплата за измеримый результат: целевые клики, заявки и продажи, а не за охваты и узнаваемость бренда.
- Сильные стороны подхода — прозрачная экономика, быстрый запуск и гибкость: связки тестируются и корректируются на ходу. Слабые — перформанс не строит бренд и не вытягивает слабую посадочную страницу.
- Подход подойдёт малому и среднему бизнесу с ограниченным бюджетом, e-commerce с быстрым циклом покупки и продуктам с высоким чеком, где LTV позволяет закупать лиды по высокой цене.
- Работа строится циклом: посадочная страница → интеграции и аналитика → запуск рекламы → срез показателей и оптимизация.
- Главные метрики — CPL, CPA, ROI, ROMI, ДРР и LTV. По ним сравнивают каналы, посадочные страницы и решают, куда масштабировать бюджет.
- Квиз как посадочная страница усиливает перформанс-кампанию: вовлекает посетителя, фильтрует трафик и показывает всю воронку в аналитике.
Лидогенерация с квизом
Performance-маркетинг — это про измеримость и результат. И если ещё добавить квиз — получится целая система для стабильной лидогенерации и продаж.
💡 Подробно про стратегию работы с квизом и как привлекать больше заявок — в бесплатном гайде от Марквиз
Важно, чтобы при подключении лидогенерирующей посадочной страницы все этапы воронки были как на ладони. За это и любят квиз — цели настраиваются в Метрике, воронку вопросов можно увидеть во внутренней аналитике Марквиз.
Квизы в Марквиз — инструмент лидогенерации с фильтрацией и вовлечением за хорошую цену. Пробуйте внедрять квизы в свои воронки продаж. На бесплатном тарифе можно привлечь первых 10 клиентов и убедиться, что квиз перформит.
