Статья для тех, кто всё ещё продвигает свои товары и услуги в запрещённых в России соцсетях — ФБ и Инстаграм. Проконсультировались с Алиной Р а кша, Управляющим партнёром и юристом Legal Mind, и Андреем Нечеухиным, сооснователем и директором по маркетингу Марквиз.
💡 Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.
Сначала разберёмся, что считается рекламой, а что — нет
С юридической точки зрения реклама — это:
«… информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (З а кон о рекламе).
«Реклама влияет на принятие решений, т. е. на покупательское поведение человека. Покупательское поведение формируется под воздействием рекламы» (постановление 17 ААС от 22.11.2021 № А60-15136/2021)».
Вытаскиваем из этих определений признаки рекламы, которые в совокупности делают её рекламой:
- распространяется любым способом, в любой форме;
- адресована неопределённому кругу лиц;
- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования;
- формирует или поддерживает интерес к товару (работам, услугам) и его продвижению на рынке.
«Одним из признаков рекламы является цель стимулировать интерес к объекту рекламирования, поддержать интерес, закрепить образ в памяти потребителя» (постановление АС Уральского округа от 23.06.2022 № Ф09-3380/22 № А76-6662/2021).
💡 Реклама на территории России — это любая информация, направленная на массовую аудиторию с целью продвижения рекламного объекта (товар, услуга или бренд), в ней часто присутствует эмоциональная подача, она привлекает внимание к продукту или услуге, в рекламном сообщении содержится контактная информация, с призывом к действию, промокодами или скидками.
Не являются рекламой:
— новости,
— аналитические материалы,
— информация о своей деятельности на своих же ресурсах.
Все последующие рекомендации в статье работают только с учётом этой информации, всегда с оглядкой на определение и признаки рекламы.
Что говорит закон
1 сентября 2025 года вступает в силу закон о запрете любой рекламы на информационных ресурсах иностранной или международной организации, деятельность которой признана нежелательной на территории Российской Федерации (ч. 10.7 ст. 5 ФЗ «О рекламе» с 01.09.2025):
❌ больше никаких интеграций с блогерами, в том числе нативная, когда на видео нет указания товара, а в описании есть
❌ больше никакой таргетированной рекламы,
❌ больше нельзя отмечать другие аккаунты, если там есть инфа про продажу
❌ больше нельзя выкладывать «свободные окошки» и ссылку на онлайн-запись на услугу
❌ больше никаких упоминаний и призывов купить, в том числе и в комментариях
❌ больше никакого фокуса на конкретном товаре, что может быть расценено как призыв к его покупке
❌ больше никаких намёков на покупку — скидки, бонусы, промокоды косвенно стимулируют купить
❌ больше никаких распаковок товара, в том числе без указания бренда
❌ больше не просить довольных клиентов отмечать компанию или эксперта у себя в сторис
❌ больше ничего не продавать в директе
💡 Дополнительный комментарий от юриста: «Сам по себе факт коммуникации и заключения сделки в личных сообщениях («директе») не является „распространением рекламы на информационном ресурсе“. Однако, если этой продаже предшествовала реклама на самой платформе (в постах, сторис), то именно эта реклама будет запрещена. З а кон регулирует не сами транзакции, а распространение рекламы».
👆🏻 быть аккуратными с конкурсами и коллаборациями, если их цель — продвижение товара или услуги
Штрафы за нарушение закона — от 2500 рублей до 500 000 рублей, в зависимости от того, кто рекламирует, физическое лицо или компания.
Ситуацию будут мониторить ФАС, Роскомнадзор, Центробанк и бдительные пользователи. С 2024 года ведомства используют автоматический мониторинг вместо ручной проверки
Что точно можно делать сейчас
✅ Рассказывать о себе и своём бренде не напрямую, а делиться экспертностью
✅ Продвигать не конкретный товар, а подсвечивать проблему или задачу потенциального клиента
✅ Собрать за оставшиеся 3 месяца как можно больше заинтересованных клиентов и перелить базу в другие соцсети
✅ Разработать новую стратегию продвижения в Телеграме и VK
Теперь по каждому пункту покажем, как его реализовать.
1. Рассказывать о себе и своём бренде не напрямую, а делиться экспертностью и результатами работ
Важно помнить, что даже такая нативная информация, если она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение, является рекламой.
Можно:
— давать скриншоты из мессенджера,
— рассказывать про мероприятие, указывать дату и адрес, но без призывов к действию и ссылок, просто как информация,
— в сторисах оставлять ссылку на свои каналы в ВК и ТГ, если она не ведёт на конкурс или рекламу, а также на сайт, если ссылка ведет на общую страницу об эксперте или компании.
— перенаправлять заинтересованного клиента из директа в мессенджер и дальше уже продолжать общение там. И снова фокусируем на нюансе: Само по себе общение в мессенджере не запрещено. Проблема возникает, если первоначальное привлечение на запрещенной платформе было рекламным;
— публиковать полезные гайды, нейтральные обзоры, экспертные интервью, шутки и мемы. Например, юристы могут рассказать об изменениях в закон о рекламе. Но — без упоминаний скидок и акций или призывов заказать услугу именно у них.
Важно, чтобы всё было без упоминания товара, артикула и прочего рекламного обвеса. А в кнопке действия — «Хочу так же» или «Узнать подробности» уводить по ссылке на лендинг или в воронку чат-бота.
Например, по ссылке может быть лендинг с квизом и сбор заинтересованных. Лендинг или квиз должны быть информационными.
Пример нейтрального лендинга, без призыва к покупке, но с предложением пообщаться, а дальше уже продолжить общение в мессенджере.
Пример нейтрального лендинга, без призыва к покупке, но с предложением пообщаться
Ссылку на информационный лендинг о себе или своей компании ставим в пост, описание профиля, сторисы и рилсы.
2. Продвигать не конкретный товар, а подсвечивать проблему или задачу потенциального клиента
Представим себе небольшой бизнес по продаже витаминов и БАДов.
Вот пример квиза, который можно поставить ссылкой в рилс, сторис или описание профиля. Никаких акцентов на товар.
Потенциальный клиент движется шаг за шагом по квизу и превращается в лид:
Стартовая страница с оффером ➡️ Несколько квалифицирующих вопросов ➡️ Результаты ветвятся в зависимости от ответов ➡️ Форма контактов
3. Собрать за оставшихся 3 месяца как можно больше заинтересованных клиентов и перелить базу в другие соцсети
Квизы хорошо конвертят за счёт своего игрового формата. Можно устраивать викторины верно-неверно, челленджи с баллами за ответы и возможностью попасть в закрытый чат. Но! Повторимся — никаких продаж, промокодов и сертификатов, никаких игровых денег. Квизы будут работать на охват, формировать аудиторию без рекламного подтекста.
Полученную клиентскую базу можно сохранить у себя в CRM, плюс все оставленные контакты останутся в CRM конструктора квизов Марквиз.
Можно не собирать контакты, отключить форму и сразу перенаправлять с квиза, например, в Телеграм-бот или в группу ВКонтакте. Пусть эти люди пока ничего не купили и не собираются, но это готовая аудитория, которую потом можно будет постепенно догревать и реактивировать.
💡 Чтобы проверить материалы на рекламность, задаём вопрос: «Это привлекает, формирует и стимулирует интерес к продукту или компании?» Если да, то риск попасть на штрафы есть.
4. Подготовить новую стратегию продвижения в Телеграме и VK
Для тех, кто уже подготовил себе запасной аэродром в Телеграме и VK, ничего нового не скажем. А тем, кто присматривается и готовится к переходу — вот несколько советов от Андрея Нечеухина, директора по маркетингу Марквиз, с чего начать:
Если в запрещённых соцсетях уже всё было налажено, скорее всего, вы уже знаете свою целевую аудиторию. При переходе нужно будет пересмотреть и заново проанализировать портрет клиента, определить цель создания аккаунта:
— развивать узнаваемость и личный бренд или бренд компании,
— что и сколько хотим продавать,
— может, это просто будет лидген вместо сайта,
— какое соотношение обучающего или развлекающего контента,
На новой площадке важно проанализировать успешные аккаунты конкурентов в нише.
Когда стратегически все вопросы решены, нужно переходить к тактике — выбрать формат контента, определить темы.
Обзоры-инструкции по разрешённым площадкам: 💡Как создавать сообщество в ВК
💡Как создать канал в ТГ
Пока ещё есть время — перелейте себе клиентскую базу через квиз. Успейте забрать контакты, собирать мессенджеры и емейлы. Уже сейчас делайте переадресацию на новую площадку.
💡Как отключить форму контактов в квизе и сделать переадресацию
- Пробуйте вести рекламу напрямую на квиз в TG Ads, сейчас Яндекс и МТС предлагает лояльные условия по размещению. В результатах квиза можно пересылать на определённый пост. Тестируйте форматы, используйте игровые механики квиза для максимального охвата, пока ещё есть время для тренировки.
Что нужно сделать к 1 сентября
Удалить любые посты и рекламу из запрещённых соцсетей:
до этой даты ограничения не будут действовать, но к ним стоит начать готовиться заранее. Нужно проверить уже заключённые договоры с рекламодателями, блогерами и внести изменения по соглашению сторон и прекратить размещать рекламу на запрещённых ресурсах к 1 сентября.
до 1 сентября нужно проверить все свои старые публикации и убрать все рекламные посты, закреплённые сторис и упоминания с призывами к покупке. Даже если аккаунт останется активным, контент должен быть нейтральным — без признаков рекламы, без промокодов, ссылок и прямого продвижения. Дело в том, что оштрафовать могут и за старые рекламные посты, поскольку с точки зрения проверяющих органов они являются длящимися по времени, значит, с 1 сентября могут быть признаны нарушением закона о рекламе.
⚠️ «До 1 сентября всю рекламу с запрещённых площадок нужно будет убрать, все договорённости с блогерами — отменить», — Алина Р а кша, Управляющий партнёр и юрист Legal Mind
// 
// 
// 
