Что такое KPI в маркетинге и продажах: виды, как внедрить, преимущества и недостатки

KPI — это ключевые метрики продуктивности и точки контроля в бизнесе. О том, какие бывают метрики в маркетинге и продажах и как внедрить их в работу, расскажем в этой статье.

KPI — что это и зачем их внедрять

KPI — это аббревиатура от английского Key Performance Indicators, в переводе «ключевые показатели эффективности».

KPI позволяют измерить эффективность работы бизнеса в целом, отдельных отделов и сотрудников, оценить результативность маркетинговой кампании.

Метрики помогают перевести результат работы в числовые показатели или измерить полученный эффект деньгами.

Внедрение KPI поможет:

— повысить прозрачность и управляемость рабочих процессов;

— дать мощный импульс для развития бизнеса;

— подсветить имеющиеся проблемы, определить точки роста и скорректировать стратегию компании;

— разработать систему вознаграждения и мотивации персонала, которая будет стимулировать сотрудников работать лучше.

Есть маркетинговые метрики, которые измеряются в числах, коэффициентах и процентах, и бизнес-метрики, которые измеряются конкретно в деньгах. В конечном итоге — все показатели должны растить бизнес-метрики.

Ключевые KPI в продажах и маркетинге

Для оценки эффективности бизнес-процессов используются различные метрики. KPI можно разделить на непосредственно бизнес-метрики, или метрики продаж, и маркетинговые метрики.

Маркетинговые метрики помогают оценить эффективность отдельной рекламной кампании или маркетинговой стратегии в целом. Для этого учитываются посетители, просмотры, клики, переходы, выполнение целевых действий —  их количество, отношение одних показателей к другим, денежное выражение.

KPI в продажах измеряются количеством сделок, клиентов, размером среднего чека, скоростью обработки заявок и удовлетворенностью клиентов качеством и сервисом.

KPI в маркетинге

В маркетинге KPI помогают оценить, насколько эффективно используются рекламные бюджеты, как работают воронки продаж и какой реальный вклад маркетинг вносит в рост бизнеса.

KPI в продажах

С помощью KPI для отдела продаж руководитель может контролировать выполнение планов, оценивать загрузку менеджеров и прогнозировать доходы. Можно выделить универсальные метрики, актуальные для любого бизнеса, и специфические KPI, наиболее актуальные для b2b или b2c.

Метрики для b2b-сегмента

B2B — это, как правило, продажа дорогих и сложных продуктов и решений. Высокий средний чек, меньшая по объёму целевая аудитория и длинные сделки — эти особенности оказывают влияние на используемые метрики.

Метрики для b2c-сегмента

В B2C — своя специфика работы. Здесь важно быстро реагировать на запрос клиента и постоянно мониторить качество сервиса.

💡 Что такое NPS и как правильно посчитать показатель

Плюсы и минусы системы KPI

Разработанная система метрик помогает повысить эффективность и управляемость бизнеса. Комплекс KPI может стать основной для формирования системы мотивации сотрудников. Однако у этого подхода есть и риски.

Плюсы системы KPI:

✅ Система KPI позволяет определить стратегические цели бизнеса и оперативно реагировать на изменения. Если в каком-то периоде руководитель фиксирует провал по важным метрикам, можно оперативно активизировать работу в этом направлении.

✅ Метрики упрощают процесс оценки проведенной работы и её динамику, позволяют найти слабые места и определить точки роста.

✅ У руководителя и сотрудников появляется общая система координат — чёткие ориентиры в работе, прозрачные критерии эффективности.

✅ На основе системы KPI проще создавать систему мотивации, поощрять действительно эффективных сотрудников и стимулировать тех, кто пока не выполняет показатели.

Минусы:

❌ Слишком большое количество метрик может усложнять процесс анализа. Решение — сконцентрироваться на том, что действительно важно в долгосрочной перспективе или в текущем периоде.

❌ При внедрении KPI существует риск формального подхода: «работа ради цифр», «количество важнее качества».

💡[ OKR — альтернативная методика постановки и достижения целей компании и мотивации сотрудников](/blog/chto-takoe-okr)

Как правильно определить необходимые KPI

Разработка KPI должна начинаться с цели. Глобально, стратегическая цель любого бизнеса — это увеличение прибыли. Но достигаться она может разными способами за счёт увеличения доходов от продаж и сокращения расходов.

Согласно методу OKR, только после формулирования цели можно переходить к разработке ключевых результатов — инструментов измерения ее достижения, то есть KPI.

Цель должна быть краткой, понятной и увлекающей. KPI — простыми и измеримыми.

Проверить качество выработанных метрик можно по технологии SMART.

KPI должны быть:

Specific — однозначными, конкретными, понятными и для руководителя, и для сотрудников.

Measurable — измеримыми.

Attainable — достижимыми.

Relevant — релевантными, то есть действительно помогающими достичь поставленных целей.

Time-bound — определёнными во времени.

Метрик не должно быть слишком много, чтобы не тратить на анализ слишком много времени и ресурсов. Продуктивным будет системный подход: выделять главные и второстепенные KPI, а также их регулярно пересматривать.

Этапы внедрения новой системы KPI в маркетинге

Процесс внедрения KPI в маркетинге можно разделить на несколько этапов:

Этап 1. Проанализировать текущие процессы и цели, определить точки роста и проблемные зоны.

Этап 2. Сформулировать измеримые цели и выбрать подходящие. Помимо целей и проблем важно учитывать политическую и экономическую ситуацию, специфику бизнеса, особенности коллектива.

Этап 3. Согласовать KPI и систему мотивации с командой — это снизит риск саботажа. Коллектив, работа которого раньше не оценивалась с помощью метрик, может увидеть в нововведениях угрозу, попытку чрезмерного контроля. На этом этапе важно объяснить, какие цели компания преследует и как будет контролироваться достижение KPI.

Этап 4. Обучить сотрудников работе с KPI.

Этап 5. Интегрировать метрики в CRM, аналитические панели и отчёты.

Этап 6. Мониторить достижение KPI, корректировать работу в соответствии с полученными данными.

💡 Порой для достижения KPI необходимо применять нестандартные методы. Компания Artsofte Digital использовала квиз вместо классической формы захвата. Основная цель — привлечение лида по низкой стоимости в нише «Недвижимость»

Результат:

— план по лидам перевыполнен на 507%,

— средняя стоимость уникального лида снизилась в 4 раза — до 891 рубля

— конверсия квиза составила 13,24 %.

Этапы внедрения новых KPI в продажах

Система KPI в продажах также внедряется поэтапно:

Этап 1. Оценить существующую воронку продаж и цели бизнеса.

Этап 2. Разработать KPI, систему мотивации и согласовать метрики с руководителями групп.

Этап 3. Познакомить команду с новыми показателями эффективности.

Этап 4. Внедрить KPI в CRM-систему.

Этап 5. Проанализировать и при необходимости пересмотреть KPI по результатам пробного периода.

💡[ Кейс школы рисования Grafika в Белгороде:](/blog/lidy-dlya-shkoly-risovaniya#%D1%80%D0%B5%D0%B7%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D0%B0%D1%82) с помощью квиза компания увеличила не только число заявок, но и продажи. Почти каждый второй лид записался на пробное занятие. Конверсия в продажу достигла 12 %.

Должно ли выполнение KPI сказываться на мотивации сотрудника?

Внедрение системы KPI обычно ведёт за собой разработку системы мотивации, завязанную на выполнении и невыполнении показателей. Очевидно, что сотрудники, эффективно работающие над достижением целей бизнеса, должны поощряться. Если специалист точно знает, какого результат от него ждут, он может в полной мере реализовать свой потенциал. Тем не менее, в системе мотивации на KPI важно соблюдать баланс: если всё завязано только на достижении показателей, можно столкнуться с погоней за цифрами в ущерб качеству.

Хорошая система мотивации учитывает:

— достижимость и выполнение KPI,

— командное взаимодействие,

— инициативность и профессиональный рост.

Главные мысли

✔️ Любая работа нуждается в оценке эффективности. В большинстве бизнесов это решается системой KPI — ключевых показателей эффективности.

✔️ Существует много метрик, выбирать их нужно, опираясь на цели и особенности компании.

✔️ KPI помогают выявить проблемные зоны и точки роста, скорректировать стратегию компании, анализировать динамику развития, повысить управляемость и прозрачность бизнес-процессов, разработать эффективную систему мотивации сотрудников

✔️ Внедрение KPI необходимо начинать с формулирования целей. Сами метрики должны соответствовать методике SMART.

✔️ Система ключевых показателей эффективности должна быть понятна сотрудникам — иначе они будут саботировать работу по новым правилам.

✔️ Важно не переусердствовать с попыткой все посчитать: достаточно анализировать около пяти важных метрик, регулярно их пересматривать, а также не завязывать мотивацию сотрудников только на KPI, чтобы избежать погони за цифрами.

💡 Если ваша задача — достичь маркетинговых метрик, используйте в своей стратегии маркетинговый квиз. Это эффективный и дешёвый способ привлекать лиды и повышать конверсии в продажу. Попробуйте собрать свой квиз на бесплатном тарифе

‍