Чтобы предлагать клиентам то, что им действительно нужно, важно понимать свою аудиторию. Для этого используют портрет клиента — собирательный образ типового покупателя.
Рассказываем, что это такое, зачем нужно, и что в себя включает.
Что такое портрет потребителя
Портрет потребителя (профиль покупателя, аватар клиента) — собирательный образ представителя целевой аудитории. Он показывает типичного покупателя услуги: его возраст, место проживания, уровень дохода, стиль жизни, хобби, интересы и привычки.
Иногда портрет потребителя путают с целевой аудиторией и сегментом целевой аудитории. Эти три понятия отличаются уровнем детализации. Общую целевую аудиторию видно практически невооруженным глазом. Если рассматривать её под увеличительным стеклом, можно увидеть конкретный сегмент ЦА. А если рассмотреть сегмент под микроскопом, то мы увидим профиль клиента.
Отличие портрета клиента от сегмента ЦА и самой ЦА:
Например, для сравнения по уровню детализации:
| Целевая аудитория | Женщины из России 25–35 лет в декрете |
| Сегмент целевой аудитории | Молодые мамы из Москвы, 25–35 лет, находятся в декрете, до декрета работали и зарабатывали более 120 000 ₽ в месяц |
| Портрет потребителя | Молодая мама 25–35 лет из Москвы в декрете. Недавно стала матерью, декретных выплат не хватает на все траты. Хочет найти удалённую работу или фриланс-подработку, но не обладает нужными навыками. Ищет образовательные курсы по digital-специальностям, чтобы выйти на рынок удалённой работы. |
Пример портрета клиента для B2C
Приведём пример портрета. Собирательные образы покупателей часто называют именами, чтобы они были более «человечными» и «настоящими» — и даже добавляют фото человека нужного возраста.
Портрет клиента студии растяжки. В портрете отражены особенности клиента, которые помогут создать уникальное предложение — например, не просто занятия, а клуб растяжки с встречами и поддержкой регулярности.
Перед тем, как составлять портрет аудитории, нужно определить и сегментировать целевую аудиторию. О том, как это сделать, рассказываем в отдельной статье.
Пример портрета клиента для B2B
Клиент в B2B-сфере — это компания. И в потребительском портрете соединяются характеристики компании как потенциального клиента. Если с B2C-потребителем всё более-менее понятно, то в B2B решили сделать подробную табличку — что должно быть в портрете и зачем это знать.
| Характеристика | Что стараемся узнать | Почему важно | Пример |
| Кто ЛПР и/или инициатор, который может повлиять на принятие решения | Должность, не просто «директор», а «директор по развитию», «управляющий филиалом» | Чтобы выбирать каналы и формат коммуникации: холодный звонок, email, мероприятия, поисковые системы | Технический директор или заместитель гендиректора, 35–50 лет, опыт в операционном управлении |
| Контекст и приоритеты бизнеса сейчас | Что именно хотят решить: уменьшить издержки, ускорить процессы, масштабироваться, улучшить качество | Чтобы формулировать офферы: не «просто продукт», а «решение той задачи, которая болит сейчас» | Компания расширяется в регионы, нужно ускорить цикл согласования поставок |
| Бизнес-ограничения и рамки | Бюджет, сроки, внутренняя политика (например, закупка через тендер), бюрократия, зависимость от других лиц | Чтобы не предлагать «дорого и быстро», если это не реалистично в условиях клиента | Бюджет ограничен, закупки проходят через внутреннюю комиссию, требуется три котировки |
| Тип компании и отраслевые особенности | Сфера деятельности, специфика рынка, сезонность, конкуренты, степень зрелости компании | Помогает выбрать подходящие болевые точки и аргументы; маркетинговые шаблоны в одной нише часто не ложатся в другую | B2B-поставщик техники, важны сервисное сопровождение, гарантия, запасные части |
| География и операционная логистика | Районы, города, регионы, где действует компания, логистика — собственная или через партнёров | Чтобы оценить, как работает доставка, как влияют сроки, как согласовывать коммуникации | Работают по области и соседним регионам, доставка частично через партнёров |
| Поведение при выборе поставщика и покупательский цикл | Через какие источники ищут решения (поисковики, рекомендации, отраслевые СМИ), как долго принимают решения, кто участвует в согласовании | Чтобы строить воронки, касания и путь клиента в маркетинге | Ищут партнёров-поставщиков через поисковики, участвуют менеджеры снабжения и ТО, решение утверждает директор; цикл 4–8 недель |
| Боли, риски и возражения | Что чаще всего «не пускает» клиента к продукту: «дорого», «не стоит риска», «не понимаем интерфейса», «не доверяем новому поставщику» | Чтобы адаптировать гипотезы офферов и аргументов, тексты, посадочные страницы, объявления | «Вдруг сломается», «дорого», «новый поставщик — риск», «долгая доставка» |
| Мотиваторы и ценности | Что побудит сделать выбор: доверие, скорость, гарантия, удобство, минимизация усилий | Чтобы понимать, когда стоит подчеркивать «гарантию», когда — «быстро», когда — «партнёрство» | Ценят гарантию и сервис, надёжность, удобство «одного окна», репутацию |
| Формат коммуникации | Как им удобно взаимодействовать с партнёрами, какие каналы используют: мессенджеры, почта, телефон — в каком виде первый контакт, в каком формате должно быть КП | Чтобы понимать, какое CTA будем использовать и какие интеграции будем настраивать | Договариваются только по телефону, сначала на КП по электронной почте, потом установочная встреча. Из мессенджеров чаще используют Вотсап |
Продажи в В2В отличаются от обычных. Рассказываем про основные техники и принципы для роста в статье «Что такое B2B-продажи». А со стратегией продвижения в В2В поможет базовый мощный курс от Марквиз. В первом же уроке эксперт показывает, как составить аватар клиента в В2В.
Зачем составлять портрет потребителя
Чем лучше бизнес знает своих клиентов, тем эффективнее он будет продавать им свои продукты.
Компании составляют портрет потребителя, чтобы:
Повысить продажи. Если сотрудники знают «боли» и триггеры клиента, они смогут продавать продукты эффективнее.
Отсеять нецелевых клиентов. Нового клиента можно сравнить с готовыми портретами и понять, нужны ли ему продукты компании.
Обучить новых сотрудников. Если портрет клиента уже прописан, специалисту легче работать более персонифицированно.
Повысить повторные продажи. В аватаре клиента часто прописано, какими продуктами он пользуется. Из этой информации можно предположить, что ему может понадобиться.
Персонифицировать коммуникации. Портрет потребителя даёт много точек коммуникации с клиентом. Можно отправить ему индивидуальную рассылку, основываясь на его хобби, интересах, увлечениях и рабочем положении.
Полный список элементов для составления портрета клиента
Чтобы составить портрет клиента, нужны элементы из четырёх групп: демографической, географической, психографической и социально-экономической. Каждая группа помогает дополнить образ типичного клиента.
К демографическим элементам относятся:
- Возраст
- Пол
- Этническая принадлежность
- Национальность
- Религиозные убеждения
- Семейное положение
Эта информация позволяет понять, что актуально клиенту, и выстроить с ним диалог. Например, поздравить с праздниками, которые клиент празднует — 8 марта, Курбан-Байрам, или Китайским Новым годом.
К географическим элементам относятся:
- Климатические условия
- Местоположение
- Культурные признаки и местные особенности
Зная город проживания потребителя, можно эффективно настроить таргетированную рекламу в соцсетях. Знания о климате понадобятся при продаже одежды, походного снаряжения, и всего, что зависит от температуры и погодных условий. А местные праздники помогут планировать маркетинговые акции и увеличить продажи.
В психографические данные обычно входит информация о:
- Хобби
- Интересах
- Ценностях
- Привычках
Психографические характеристики помогают найти аудиторию, которая оценит продукт компании. Например, мы продаём компактные беговые дорожки для дома. Искать клиентов среди марафонцев, которые тренируются по 2 часа в день на манеже, бессмысленно. Скорее, беговую дорожку купят люди, которым интересно привести себя в форму. Они ценят своё время и не хотят тратить его на дорогу до спортзала и обратно. Привыкли проводить много времени дома.
К социально-экономические характеристикам относятся:
- Уровень дохода
- Образование
- Род занятий
- Условия проживания
- Описание дома
Эти данные помогают найти клиентов, которые могут позволить себе продукт компании. Или создать несколько видов предложения для людей разного достатка.
Помимо этих четырёх групп есть ещё три параметра — они важные, но информация о них основана на живых наблюдениях. Обычно маркетолог получает эту информацию от директора отдела продаж:
✔️ Болевые точки и потребности. Что нужно клиенту, какие проблемы его волнуют, и с какими ограничениями он сталкивается на пути к своим целям. Так мы сможем предложить клиенту продукт, избавляющий его от условной «боли».
✔️ Возможности и ресурсы. Речь в основном о бюджете и его планировании. Есть ли у клиента возможность оплатить продукт сразу? В зависимости от ответа мы решаем, нужно ли предлагать рассрочку или мгновенный кредит. Или если клиент — госкомпания, то они могут работать по гарантийному письму. То есть, они заплатят за продукт только через полгода — это тоже может быть ограничением.
✔️ Каналы коммуникации. Где клиент может увидеть нашу рекламу: слушает ли он радио, сидит ли в соцсетях, часто ли пользуется интернетом, смотрит ли телевизор. Так мы будем искать клиентов там, где они есть.
Если продукт будет учитывать эти особенности, то клиент увидит в нём больше ценности. Ценность можно выразить формулой:
У клиента есть свой конфликт, то есть сила актуальности той задачи, с которой он пришёл к нам. Если ему не нужно срочное решение, ценность нашего предложения падает. Поэтому желательно, чтобы клиенту было очень надо решить задачу.
Предположим, что в нашей компании есть проектное бюро. Это возможный бенефит — дополнительное преимущество, которое клиент получит от работы с нами.
В В2В-нише как нигде важны гарантии успеха, то есть подтверждение, что клиент получит результат, а не сольёт бюджет.
Конфликту, бенефитам и гарантиям успеха противостоят три пункта в знаменателе формулы: усилия, время и цена. Нам надо проработать предложение так, чтобы числитель всегда был больше. Тогда ценность предложения будет перевешивать.
Формула помогает найти сильные и слабые стороны нашего предложения и сформировать правильную коммуникацию с клиентом.
💡 Подробнее изучить работу с формулой ценности можно в гайде «100 миллионов лидов»
Методы исследования для составления портрета
Как правило, при составлении профиля покупателя используют четыре метода исследования: интервью и опросы, аналитика CRM и digital-данных, анализ профилей в соцсетях и исследование успешных практик конкурентов.
✔️ Интервью и опросы. Респонденты получают какой-нибудь бонус за участие — например, скидку или лид-магнит. С помощью опроса можно получить точную информацию — главное правильно составить вопросы.
Иногда поле для ввода ответа помогает собрать самую полезную обратную связь
Лид-магниты помогают собрать аудиторию для опросов. Рассказали о их видах в статье про лид-магниты.
✔️ Аналитика CRM и digital-данных. В этих источниках можно получить информацию об истории покупок, популярности товаров, среднего чека, поведения посетителя на сайте. Эти данные помогут понять уровень лояльности и выявят особенности поведения клиента.
✔️ Анализ профилей в соцсетях. В соцсетях легко узнать демографические и географические данные клиентов, а также определить интересы по лайкам, репостам и комментариям пользователя.
✔️ Исследование успешных практик конкурентов. Иногда достаточно проанализировать целевую аудиторию и стратегии конкурентов, чтобы узнать больше о своих клиентах. 
Превратите безликий трафик в потенциальных клиентов Использовать квиз
Топ-3 инструмента для создания портрета потребителя
Чтобы составить профиль потребителя, можно использовать любой удобный инструмент: текстовый документ, таблицу или карточку в графическом редакторе. Но можно пойти простым путём — использовать готовые шаблоны.
1. Xtencio
Бесплатный сервис с тысячами шаблонов. В них уже предусмотрены главные блоки: боли, цели, ограничения и предпочтения. Можно создать несколько профилей и управлять ими.
Выбор шаблонов в Xtencio в разных категориях
Предполагается, что пользователь будет отвечать на английском
2. MakeMyPersona
Англоязычный бесплатный сервис с интересной концепцией: вместо того, чтобы писать информацию самостоятельно, нужно ответить на ряд вопросов сервиса. На основании ответа сервис составит портрет клиента.
Шаблон можно скачать бесплатно в формате PDF
3. Personal Desk
Сервис с AI-генерацией потретов целевой аудитории. Сервис снова англоязычный, но можно перевести всё сразу в браузере.
Бесплатно сервис даёт сгенерить 5 байер-персон — «портретов потребителей
Как составить портрет клиента: пошаговый алгоритм
Представим, что у нас небольшой бренд женской одежды.
Шаг 1. Определить цель. Нужно понять, зачем нам вообще понадобился портрет клиента. Глобально целей может быть три:
- Прорекламировать продукт → узнать, какую рекламу запускать и в каких ресурсах.
- Продать продукт → узнать, что покупают клиенты компании и почему.
- Улучшить продукт → понять, что заставит покупателя ценить продукт больше, чем аналоги конкурентов.
Представим, что мы хотим выпустить новую линейку верхней одежды к зимнему сезону — улучшить продукт.
Шаг 2. Собрать данные. Получить их можно только из опросов. Чтобы упростить себе работу, собираем тест-опрос с основными вопросами на конструкторе Марквиз. В качестве награды за прохождение теста мы предложили скидку 10% на весь ассортимент товаров бренда.
Клиенты получат скидку, бренд — ценную информацию
Хорошо, что наш бренд существует уже не один год. У нас даже есть собственная рассылка — именно в ней мы предложили своим клиентам пройти тест, чтобы узнать больше о клиентах.
Шаг 3. Описать базовые параметры. Речь о демографических, географических, психографических и социально-экономических элементах.
Допустим, что по результатам квиза наши клиенты:
- Женщины от 20 до 35 лет.
- Живут в городах-миллионниках: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Нижний Новгород, Челябинск, Красноярск, Уфа, Самара, Ростов-на-Дону, Омск, Краснодар, Воронеж, Пермь или Волгоград.
- С высшим или средним профессиональным образованием.
- Живут в квартирах в спальных районах.
- По профессии — сидячие профессии, после которых хочется гулять, и поэтому нужна стильная, но тёплая одежда (например, бухгалтера, менеджеры, программисты).
- Интересуются модой, путешествиями и искусством, посещают выставки и концерты.
- Ведут активный образ жизни, поддерживают себя в хорошей физической форме.
- Часто проводят время на улице или на природе, много гуляют.
- Зарабатывают от 100 000 ₽ в месяц, два раза в год ездят отдыхать на море.
На этом этапе также следует определить, какие факторы не важны для портрета. В нашем случае это семейное положение и наличие детей.
Шаг 4. Добавить уникальные факторы. Речь о пути пользователя, используемых технологиях, каналах коммуникации, возможностях и ресурсах, болевых точках и потребностях.
Это более сложная информация — не всегда её получается добыть в обычных опросах. Иногда болевые точки и потребности можно только предположить, сопоставив остальную информацию.
Предположим, что из опроса мы узнали, что наш клиент:
- Не водит машину — в крупных городах быстрее передвигаться на общественном транспорте.
- Приходит к нам из паблика ВКонтакте, или по сарафанному радио.
- Принимает решение о покупке самостоятельно.
- Ценит в одежде качество, долговечность, эстетику и оригинальность.
- Боится получить некачественную вещь, которая сносится за один сезон.
- Чувствует необходимость обновить гардероб к зиме, но не хочет покупать обычный пуховик «как у всех». Стремится найти оригинальную одежду, при этом не переплатить за бренд.
На основании собранной информации мы предположили, что главная потребность клиента — выглядеть стильно и не мёрзнуть во время прогулок.
Шаг 5. Визуализировать портрет клиента. Осталось представить всю информацию наглядно, чтобы её было легче воспринимать. Составьте инфографику портрета клиента: покажите примерную внешность покупателя и укажите самую важную информацию. Обычно на визуализацию выносят мотивы, цели, боли и потребности клиента.
Проверить и актуализировать. Со временем данные потеряют свою актуальность. Например, если в декабре 2026 года мы захотим выпустить новую линию верхней одежды, нужно будет составить портрет клиента заново.
Главные мысли
✔️ Портрет клиента помогает более эффективно продавать продукты компании. С помощью профилей бизнес повышает продажи, отсеивает нецелевых клиентов, обучает новых сотрудников, повышает повторные продажи и персонифицирует коммуникации.
✔️ Профиль покупателя в В2С-сфере включает в себя демографические, географические, психографические и социально-экономические данные.
✔️ В В2В сфере составлять портрет потребителя сложнее, потому что решение о покупке принимает не тот, кто увидит предложение компании.
✔️ Важно определить боли, потребности, ресурсы и каналы коммуникации клиента.
✔️ Чтобы составить портрет, обычно используют четыре метода исследования: интервью и опросы, аналитика CRM и digital-данных, анализ профилей в соцсетях и исследование успешных практик конкурентов.
Часто задаваемые вопросы
Как избежать распространённых ошибок при составлении портрета клиента?
Когда компании составляют портрет потребителя, они чаще всего допускают одну из следующих ошибок:
❌ Составляют слишком общее описание. Иногда описывают только демографические и географические признаки — в итоге получается копия целевой аудитории.
✅ Чтобы избежать этой ошибки, нужно добавить психографические и социально-экономические характеристики.
❌ Создают слишком много портретов клиентов. Иногда получается так, что в одном сегменте аудитории возникает два-три портрета. Это приводит к путанице.
✅ В идеале, в одном сегменте должен быть один портрет клиента. Для этого нужно выделить основные признаки, по которым пересекается больше всего клиентов.
❌ Не дополняют портрет. Клиенты меняются вместе с компанией.
✅ Чтобы не остаться без покупателей, нужно обновлять информацию каждый год — желательно до спада продаж.
❌ Не учитывают всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, мужчина захотел спиннинг для рыбалки, достаточно дорогой. Для покупки ему нужно согласовать расходы с женой. Покупка полностью зависит от одобрения другого человека.
✅ Чтобы учитывать такие нюансы, нужно анализировать окружение потребителя и прорабатывать возможные возражения.
Как поведение в интернете влияет на портрет клиента?
Сейчас в интернете много точек касания с клиентом: соцсети, реклама, сайт компании. Каналы, которыми пользуются клиенты, влияют на каналы рекламы. Пользователи ВКонтакте увидят контекстную рекламу в этой соцсети. Они же увидят спецпроекты в пабликах и коллаборации с блогерами. Но вся эта реклама пройдёт мимо пользователей Telegram и Одноклассников.
Активности в соцсетях компании говорят о лояльности покупателя. Поведение на сайте бренда тоже может сказать о многом — например, о том, как клиент принимает решение о покупке.
Сколько должно быть портретов клиентов для бизнеса?
Количество портретов зависит от количества продуктов и сегментов целевой аудитории. Причём следует выбирать сегменты по взаимодействию с продуктом: продавать своим «идеальным клиентам», а не всем заинтересованным.
Для этого есть ещё один портрет — профиль идеального клиента, или ICP. Это покупатели, которые получают максимальную выгоду от продукта, дают компании высокую прибыль и ценность, и остаются долгосрочными клиентами. Их можно выделить по LTV (пожизненной ценности клиента) и среднему чеку.
Чтобы рассчитать количество профилей, нужно умножить количество продуктов на количество сегментов аудитории, которые покупают каждый продукт. Представим, что мы продаём планшеты. У нас в линейке три условных планшета: дорогой премиум-качества, средний для работы, и бюджетный. Но каждый из планшетов покупают представители разных сегментов. Например, бюджетный планшет могут купить разные сегменты аудитории:
— семьи с маленькими детьми, которым нужен дешёвый гаджет для мультиков;
— студенты, которым удобнее вести конспекты в электронном виде, но они не могут позволить себе дорогую технику;
— пенсионеры, которым не нужны сложные функции.
Количество портретов клиента определяется, как сумма сегментов ЦА, которые покупают каждую модель. Для бюджетного планшета нужно составить три портрета клиента — потому что его покупают три сегмента ЦА.
Где брать информацию для составления портрета клиента?
Получить необходимую информацию можно через опросы. Опрос можно создать через конструктор Марквиз. Собирать с нуля не обязательно: на сайте есть десятки шаблонов, которые можно изменить под свои потребности.
Взяли бесплатный шаблон опроса после возврата и сделали из него анкету клиента
С помощью квиза можно сегментировать аудиторию и пригласить на интервью нужных покупателей — например, тех, кто уже пользовался определённым продуктом.
Квиз можно интегрировать на сайт, или разослать ссылку на него клиентам. Данные из опросника будут автоматически собираться в подключенную CRM-систему — Марквиз интегрируется с 400+ сервисами.
// 
// 
// 
