Ценность

Центральное понятие нашего фреймворка — ценность. Мы уделим особое внимание этому фундаменту. От понимания ценности зависят все дальнейшие шаги фреймворка, это необходимая теоретическая основа, на базе которой строятся все остальные шаги.

Когда вы понимаете, как создаётся ценность и как её воспринимает покупатель, вам открывается возможность модифицировать части процесса обмена продукт-покупатель и влиять на прибыль. Ведь если рассмотреть первопричины роста бизнеса, мы увидим, что рост происходит за счёт создания ценности для людей, и чем больше бизнес преуспевает в этом, тем больше денег получает. Давайте разберёмся, что же это такое — ценность.

Начнём с того, что одной законсервированной ценности для всех не существует. Есть разные углы обзора на продукт у разных групп людей. Вот как выглядит эта ситуация:

Группа людей 1, 2, 3 воспринимает продукт с разных позиций и в разной степени его понимает. Отсюда важный тезис: продукт по определению не может быть универсальным, он ценен для конкретной группы людей, иначе говоря — сегмента.

Если мы возьмём питьевую воду, которая всем необходима, то для кого-то бутылочка «Бонаква» не представляет ценности, а для других имеет критически важную ценность, зависит от изначальной позиции покупателя.

В этой несложной схеме мы можем выделить основных акторов, то есть действующих субъектов, этой ситуации: покупателя, продукт и сам процесс восприятия продукта покупателем.

Как мы видим, при одном и том же продукте ценность может быть разной, а значит, мы делаем следующий важный шаг и смелое утверждение, что ценность существует в первую очередь в восприятии покупателей.

Окей, но за счёт чего в восприятии людей появляется ощущение ценности? Ответ — за счёт правильной архитектуры смыслов в процессе обмена. Звучит мудрёно, но давайте рассмотрим по порядку ключевых акторов процесса обмена на примере сервиса Марквиз.

Покупатель

Кто такие покупатели? Покупатели — это сегмент людей, которых можно объединить по общему признаку: они ощущают конфликт (несоответствие, напряжённость) между желаемым и действительным, имеют определённый стереотип поведения, который выражается в привычках и альтернативных способах решения текущего конфликта.

Итак, рассматриваем покупателя на трёх уровнях:

• Сегмент
• Конфликт: желания и барьеры
• Привычки и альтернативы

Начнём с первого уровня — сегментации.

Сегментация покупателей

Покупатель всегда принадлежит конкретному сегменту. Даже когда мы говорим «массовый потребитель» — мы сильно упрощаем картину мира, но, по существу, мы подразумеваем сумму подсегментов людей, которым важна дешёвая цена и определённые бенефиты продукта.

Создавать ценность через продукт для несегментированной аудитории очень сложно, это больше похоже на игру в казино — вы делаете ставку наугад, возможно, вам повезёт. Но мы рекомендуем сразу смотреть на покупателей как на сегменты и разбирать адресно каждый из них.

Пример плохого сегмента: маркетолог, который хочет больше зарабатывать. Во-первых, заработать больше хочет каждый, необязательно маркетолог. Но если мы говорим о профессии, то маркетолог — это всё ещё очень широко: это директолог или сценарист коротких видео? С таким сегментом не удастся продуктивно поработать.

Хороший сегмент: руководитель маркетинга, который недавно вошел в должность в новой компании, задача которого — оптимизировать расходы и найти более дешёвые связки для привлечения.

Как найти сегмент, с которым стоит иметь дело? Обратитесь к вашим текущим платящим клиентам — посмотрите, кто принёс вам больше всего денег и рекомендовал вас, поговорите с десятью людьми. Это приверженцы вашего продукта, они видят ценность, возможно, даже с такой стороны, о которой вы не догадывались.

Конфликт

Напряжённость между желаемым и действительным — ключевой момент для понимания мотивации покупателей. В JTBD это называют драйвером и барьером. Чем дальше они друг от друга, тем больше напряжения. Представьте растянутую резинку: чем больше мы тянем за концы, тем сильнее напряжённость.

Если вы выделили сегмент, это ещё не значит, что вы понимаете внутренний конфликт покупателя. Руководитель маркетинга не думает круглые сутки про ваш продукт, он созревает к покупке в определённый момент. Этот момент мы называем конфликтом. С точки зрения универсального Пути героя, покупатель сталкивается с проблемой или злодеем, который мешает ему прийти к желаемому, и на этом пути он встречает проводника (вас), у которого есть решение.

Сила мотивации равна разрыву между желаемым и действительным. Например, руководитель маркетинга сталкивается с ситуацией, когда для тестирования гипотезы команде требуется две недели, чтобы собрать лендинг и пустить трафик, при том что CEO требует показать результаты уже на следующей неделе. Если при этом на кону стоит репутация новоиспеченного руководителя маркетинга, мотивация переходит в особо острую фазу. В этом состоянии покупатель отправляется на поиски решения, он готов преодолеть старые привычки и искать новое.

Привычка и альтернативы

У руководителя маркетинга уже есть привычный способ достижения результата: например, для генерации лидов он идёт к директологу, даёт ему ТЗ, платит деньги, параллельно пишет текст и готовит с дизайнером обновлённый сайт. В обычных условиях он так и продолжил бы действовать по привычному сценарию, но возник конфликт: нужно получить результат в два раза быстрее, чем сейчас.

Привычка: делегировать трафик директологу, создавать сайт с дизайнером.

Альтернативное решение: конструктор сайтов, например, Tilda.

Почему важно понимать этот этап? Старые привычки сильнее новых идей.

Недостаточно давать решение проблемы «не хуже» или одинаково хорошо, как у альтернативного решения. Вам нужно пробить порог чувствительности покупателя. Только в таком случае он готов будет рассмотреть новую покупку. Если его всё устраивает или он испытывает лёгкий, но не критический дискомфорт, скорее всего, он отложит покупку. Таких потенциальных покупателей называют еще «холодными лидами»: интерес как бы есть, но несрочный. Далее в гайде мы расскажем, как с ними работать.

Продукт

Вернёмся к продукту. Из чего он состоит? Продукт — это артефакт с определёнными характеристиками, которые делают возможным решение конфликта покупателя. Итак, рассматриваем продукт на трёх уровнях:

• Артефакт
• Атрибуты артефакта
• Бенефиты

Артефакт

Артефакт — это физический товар, услуга или информация, которая обещает решить конфликт покупателя. Важно отметить, что артефакт — это то, что понимает покупатель, а не весь продукт целиком, как понимаете его вы. Для этого мы специально подобрали другое слово, чтобы не путать с продуктом. Для клиента артефакт может быть доступом к сервису с определёнными фичами и информацией, способной решить его конфликт. Это только часть того, как вы воспринимаете ваш продукт.

Атрибут

Атрибуты — это характеристики и фичи артефакта. Например, в Марквиз есть аналитика квиза, где можно увидеть конверсию по каждому вопросу, тем самым увидеть общую воронку и шаг, где люди отваливаются.

Атрибуты часто группируются по темам, например: аналитика, совместное редактирование, настройки дизайна.

Часто продакты удивляются: почему же клиент не пользуется фичами, которые доступны в продукте? Дело в том, что эти фичи не способствуют разрешению конфликта, а значит, в мире клиента они бесполезны. Для разных сегментов людей важны разные атрибуты. Далее поговорим о том, что делает атрибут полезным для покупателя.

Бенефиты

Бенефиты отличаются от атрибутов. Бенефитом является тот атрибут, который способствует разрешению конфликта и выгодно отличает вас от альтернатив.

Например, за счёт сегментации посетителей по вопросам клиент Марквиз получает лиды, которые можно разделить на тёплых и горячих, приоритизировать их обработку для отдела продаж и создать специальный скрипт для продавцов, тем самым повысив количество продаж в месяц. Сегментация по вопросам — это бенефит, который решает конфликт покупателя, а именно слабые продажи из-за «холодных заявок».

На текущий момент вы уже знаете, кто такой покупатель и что его мотивирует, а также из чего состоит продукт. Это уже сильно продвинет вас в понимании ценности. Остаётся разобраться с последним составным элементом, связывающим продукт и покупателя, и посмотреть в саму суть процесса обмена.

Процесс обмена

Понимание этого шага имеет решающее значение. У вас может быть замечательный продукт, который способен на 100% решить проблему покупателя, но если этот этап коммуникации нарушен, процесс обмена ценностью не произойдёт, а значит, покупатель не заплатит вам деньги.

Как я уже говорил, ценность живёт в восприятии покупателя. При рассмотрении вашего продукта в качестве решения своей проблемы покупатель учитывает четыре фактора: вероятность успеха, время, усилия и цену.

1. Вероятность успеха — это вера в успех за счёт доказательств результата: гарантии, отзывы, рейтинг, успешные кейсы, авторитет бренда, рекомендации.
2. Время — промежуток от момента покупки до успешного разрешения конфликта.
3. Усилия — энергия, потраченная на преодоление старых привычек и знакомство с новым продуктом.
4. Цена — денежный эквивалент, который передаёт вам покупатель в соответствии с ощущением ценности решения его конфликта.

Всё, что мы изучили ранее, организовано в простую формулу ценности, вот как она выглядит:

Формула ценности

Ценность = (Конфликт + бенефиты) * вероятность успеха / время * усилия * цена.

Формула ценности полезна тем, что помогает увидеть отношение между разными аспектами сделки. Острый конфликт, подходящие бенефиты и вероятность успеха — это только половина уравнения. При продаже всегда учитывайте усилия и потраченное время человека на то, чтобы воспользоваться продуктом.

Бесплатный продукт никогда не бывает бесплатным, покупатель в любом случае платит вам своим временем и усилиями. Читая этот гайд, вы уделяете время нам, вместо других своих дел.

Чек-лист самопроверки

• Проведите интервью с покупателями: как они группируются в сегменты, в чём их конфликт и старые привычки?
• Проанализируйте свой продукт с точки зрения покупателя: как он описывает артефакт, какие атрибуты для него важны?
• Пересмотрите сам процесс обмена: насколько просто воспользоваться вашим решением, сколько времени на это потребуется, достаточно ли вы убедительны?

Конструктор предложений, от которых невозможно отказаться

Когда вы проделали всю предыдущую работу, у вас появится понимание того, что говорить потенциальным покупателям, чтобы добиться взрывного роста продаж.

Представьте, что вы продаёте индивидуальные тренировки людям с лишним весом и решили найти клиентов через сторис среди ваших подписчиков:

Ребята, привет! У вас есть закономые, кто (испытывает конфликт между желаемым и действительным) и хочет добиться результата в (срок)? Сейчас я готов взять 5 человек для индивидуального ведения по специальной программе динамических тренировок с собственным весом (Артефакт и бенефит). Я помогу им достичь желаемого без изнурительной диеты (усилия). Это отлично работает, со мной сейчас тренируется девушка Х, которая добилась (желаемого), хотя она долго боролась с (трудностями конфликта) всего за 8 занятий (время). Также я гарантирую, что если человек не получит результат за два месяца, я его не брошу, а продолжу заниматься с ним за свой счёт, пока он не увидит желаемые изменения (гарантия). А недавно парень Х без (усилий) пришёл в форму всего за (время), и я настолько уверен в своём подходе, что хочу собрать больше кейсов, чтобы показать, как это работает для разных людей.

Понимание ценность для командой работы

Если раньше стейкхолдеры, продакт-менеджеры, продажи, маркетинг и поддержка «на ходу» импровизировали, что такое продукт, чем он уникален и для кого он, то теперь с помощью этой модели команда синхронизирует своё понимание ценности. Именно зыбкое, ускользающее представление о ценности мешает командной работе. Люди говорят одинаковые слова, но не понимают друг друга: маркетологи пишут одно, дизайнеры другое, а продавцы вообще обещают несуществующие вещи. В итоге покупатель получает неясное представление о продукте, а это мешает процессу обмена.

Мы рекомендуем провести командную сессию с разными участниками команды, чтобы разработать собственное понимание ценности и создать план внедрения новой коммуникации. Совсем скоро вы увидите, как работает ясность ценности на практике: начнут налаживаться показатели, вырастет кликабельность объявлений, конверсия, продажи и удовлетворённость покупателей.