Вопросы

Мы в Марквиз — фанаты темы вопрошания. Чтобы разобраться в этой области, мы собрали специальный гайд для предпринимателей и маркетологов, где категоризировали 24 техники вопрошания для решения бизнес-задач — от глубокого анализа до генерации идей. В гайде «100 миллионов лидов» мы рассмотрим вопрос не в качестве общего явления, а с точки зрения процесса обмена продукт-покупатель. Нам ведь интересен результат, чтобы покупатель захотел пользоваться продуктом. Давайте разбираться.

В прошлом модуле мы вывели два важных тезиса, которые понадобятся для понимания роли вопросов:

1. Ценность живет в восприятии покупателя.

2. Ценность можно отразить формулой, где мотивация человека к покупке высока в том случае, если у него есть неразрешённый конфликт, есть вера в успех и нет необходимости тратить много времени и усилий на достижение желаемого.

Хорошо, а где здесь вопрос? Вопрос может и не быть формально озвученным, когда речь идёт о самостоятельной покупке в интернете, но он существует в сознании покупателя, который постоянно соотносит желаемое с действительным и то, что предлагает ему продукт в качестве решения своего конфликта.

Примечание от автора: Здесь хочется сделать небольшое отступление и изложить свою позицию относительно экономических теорий, которые утверждают, что люди действуют как рациональные агенты и всегда выбирают самое выгодное предложение цена-качество. Я с этим категорически не согласен, и мы в команде неоднократно на собственном опыте видели, что покупают чаще всего не из рациональных соображений. Покупка — это всегда эмоция, «момент веры», и только потом человек рационализирует свой выбор. Мы рекомендуем на время расстаться с очередным ментальным полуфабрикатом о рациональности покупателей.

Ключевые вопросы покупателя

В голове покупателей нет точного калькулятора, скорее это баланс-борд, где определённые аргументы сдвигают вес в сторону покупки.

Что конкретно происходит в голове покупателя, когда он воспринимает продукт? Есть несколько ключевых вопросов:

1. Это мне подходит? Это для меня? (Самоопределение себя как сегмента)
2. Это поможет решить мой конфликт? (Вероятность успеха)
3. За счёт чего продукт может это сделать? (Какие бенефиты продукта для меня)
4. Как быстро? (Время)
5. Что от меня потребуется? (Усилия)
6. Какая цена?

Цена стоит на последнем месте, потому что это относительная вещь. При сильном конфликте она вообще может не иметь значения, настолько покупателю «горит» решение проблемы. За возражением «дорого» чаще всего стоит непонимание ценности продукта, а не сумма в рублях.

Вопросы как навигатор по конфликту

Сейчас я временно введу новую роль продавца в процессе обмена покупатель-продукт, чтобы показать, как хорошие вопросы управляют восприятием ценности. Хороший продавец использует вопросы, чтобы:

1. Дойти до первоисточника конфликта покупателя.
2. Демонстрировать подходящие бенефиты продукта.
3. Снимать возражения относительно времени, усилий и цены.

Профессиональный продавец всегда стремится понять клиента, и для этого он задаёт вопросы. Для начала он фиксирует факты-характеристики покупателя, чтобы понять, к какому сегменту он относится. Например, покупатель — новоиспеченный директор по маркетингу. Затем он доходит до сути конфликта, например: «СЕО говорит, что лиды холодные, половина бюджета потрачена, назревает конфликт с менеджером», и намеренно начинает «растягивать резинку конфликта» между желаемым и действительным, а именно: расширяет картину мира покупателя в будущее, чтобы вскрыть боль нерешённой проблемы или радость в случае успешного разрешения. Этот метод называется спин-продажами.

Метод СПИН

Метод SPIN — это техника продаж, разработанная Нилом Рэкхэмом, которая ориентирована на задавание вопросов, чтобы выявить конфликт покупателя и помочь ему вербализировать, что ему нужно. Аббревиатура SPIN расшифровывается как четыре типа вопросов: Situation (ситуационные), Problem (проблемные), Implication (импликационные) и Need-Payoff (выгодные). Метод активно используется в B2B-продажах, но его можно адаптировать и для цифровых продуктов в разных нишах.

1. Ситуационные вопросы (Situation) помогают собрать информацию о текущем положении покупателя. Это факты, которые помогаю понять контекст и сегментировать его. Примеры вопросов:
   • Какие страны вы уже посещали и что вам больше всего понравилось?
   • Как часто вы путешествуете за границу?
   • Что для вас важно при выборе места для отдыха (культура, природа, активный отдых и т.д.)?
   • Какие виды отдыха (пляжный, экскурсионный, активный) вам подходят больше всего?
2. Проблемные вопросы (Problem) направлены на выявление конфликта, который нуждается в решении. Эти вопросы помогают выявить трудности, и определить, что именно вызывает неудовлетворённость. Они фокусируются на болевых точках, которые могут быть решены продуктом или услугой.
   • Какие сложности у вас возникали при организации предыдущих поездок?
   • Что для вас главное препятствие при выборе тура?
   • Были ли у вас неприятности в поездках, связанные с языковым барьером или организацией туров?
   • Что вам не нравится в обычных туристических пакетах, которые вы пробовали ранее?
3. Импликационные вопросы (Implication) помогают покупателю осознать последствия не решения проблемы. Они направлены на углубление осознания конфликта. Эти вопросы о будущем, для того, чтобы увидеть последствия и риски связанных с отсутствием решения.
   • Как вы думаете, сколько времени вам понадобится, чтобы найти идеальный тур с учетом всех ваших требований?
   • Если бы вы не нашли подходящий тур в ближайшее время, как это повлияло бы на ваши планы на отпуск?
   • Как бы отсутствие хорошей организации тура могло испортить ваше путешествие или сделать его менее комфортным?
4. Выгодные вопросы (Need-Payoff) ориентированы на то, чтобы клиент сам увидел, как решение (продукт или услуга) может ему помочь. Эти вопросы направляют внимание на положительные аспекты решения конфликта, на положительный образ и связь с бенефитами продукта.
   • Как бы вы себя почувствовали, если бы могли найти тур, который полностью соответствует вашим ожиданиям и предпочтениям?
   • Если бы вам не нужно было беспокоиться об организации путешествия, а все вопросы решались бы за вас, насколько это улучшило бы ваше впечатление от отпуска?
   • Как вы думаете, вам будет легче наслаждаться отдыхом, если мы позаботимся о всех аспектах путешествия (перелет, трансферы, экскурсии, выбор отеля)?

Теперь вы понимаете почему метод SPIN Рэкхэма пользуется такой популярности у продавцов. Метод базируется на конфликте (хоть выражается это другими словами) между желаемым и действительным и помогает увидеть бенефиты решения.

Живые и автоматизированные продажи

Итак, мы увидели, что человек неизбежно задаётся вопросами относительно продукта, неважно, делает ли он покупку самостоятельно в интернете или с помощью менеджера по продажам. Нюанс в том, управляете ли вы этим процессом? Чтобы добиться результатов в лидогенерации, мы рекомендуем взять вопросы в свои руки и сделать диалог с покупателем управляемым.

Если чек высокий, вы можете позволить себе продавца. Если вы продаете товары или цифровой продукт, вы должны уметь продавать без живого общения.

Для этого мы создали Марквиз. Марквиз автоматизирует диалог продавец-покупатель, сегментирует и предлагает покупателю именно то, что ему нужно. Философия нашего продукта построена на базе вопросов. Мы верим, что за счёт хороших вопросов и понимания собственной ценности бизнес способен навигировать мир покупателя, вовлечь его и сделать предложение, от которого невозможно отказаться.

Использовать квизы для лидогенерации просто: представьте, что вы продаете вживую, задавайте вопросы, чтобы сегментировать покупателя, найдите его конфликт, узнайте, когда и каким образом он хочет решить свою проблему, и в конце предложите решение.

Не нужно использовать вопросы ради вопросов. Магия квиза в целевых вопросах, которые ведут человека по его интересам и помогают увидеть и самостоятельно убедиться, что с вами он найдёт решение.

Как работать с теми, кто ещё не готов к покупке

За счёт вопросов вы сегментируете людей по степени готовности к покупке. Это нормально, что не все готовы принимать решения сейчас: у людей разная степень созревания ключевого конфликта. Бывают люди, которые просто «интересуются», и это не значит, что им не нужен продукт вообще, — это значит, что им не нужен продукт сейчас. Есть два метода работы с ними:

1. Дать время созреть. Мы не продаём сейчас, а остаёмся в информационной орбите покупателя. Например, человек даёт согласие на подписку или рассылку, а вы периодически напоминаете ему о том, как вы решаете ключевой конфликт. В определённый момент возникает ситуация, которая провоцирует конфликт, и человек созревает к покупке, тогда он вспоминает о вашем продукте.
2. «Растягивать резинку конфликта». Это то, что делают продавцы по методу SPIN: аргументированно рисуют желаемый образ будущего и окрашивают чёрными цветами образ провала. Если правильно обрисовать картину будущего, есть вероятность, что покупатель не захочет откладывать покупку.

Тех, кто просто интересуется, — большинство. За счёт продуманной серии писем или постов, где вы отвечаете на ключевые вопросы покупателя и показываете успешные кейсы, вы сможете заметно увеличить количество продаж. Помните про ключевые вопросы, которые влияют на баланс-борд принятия решения: за счёт точной коммуникации вы сможете перевесить баланс в сторону покупки, либо дождитесь, когда конфликт созреет самостоятельно.