Активация

В прошлых модулях мы разобрались с тем, что такое ценность, разобрали её формулу и увидели, как за счёт вопросов можно управлять процессом обмена продукт-покупатель. На этом этапе вы уже знаете больше 95% маркетологов и можете уверенно продавать свой продукт, понимая, что реально нужно покупателю.

В этом модуле мы делаем шаг вперёд и разбираемся с тем, что активирует покупателя, а именно, что происходит до знакомства с продуктом, во время процесса обмена и после первого контакта. Для этого мы воспользуемся «моделью крючка»: триггер → действие → ценность → инвестиции.

Но перед тем как разобрать модель крючка, хочу рассказать про эксперимент с участием знаменитого виолончелиста Джошуа Белла, чтобы показать важность правильного контекста триггера.

Важность контекста

Один из самых известных и талантливых музыкантов мира играл в вашингтонском метро на станции L'Enfant Plaza, переодетый в обычного уличного музыканта.

Цель эксперимента заключалась в том, чтобы выяснить, заметят ли люди красоту и мастерство музыки в повседневной суете. Белл играл на своей скрипке Stradivarius стоимостью несколько миллионов долларов и исполнял сложные классические произведения Иоганна Себастьяна Баха.

За 45 минут выступления лишь несколько человек остановились, чтобы послушать, а большинство прошли мимо, не обратив внимания. Белл заработал всего около $32, что резко контрастирует с сотнями долларов, которые люди платят за билеты на его концерты.

Можно подумать, что люди такие невежды, что не замечают красоты, и с ноткой негодования забыть про эксперимент. Но дело вот в чём: восприятие ценности зависит от контекста. Концерт великого музыканта был явно неадекватен ситуации. Это всё равно что продавать картину Шишкина в подземном переходе.

Во-вторых, менее очевидная идея: чтобы ценность ощутить, нужно соразмерно вложиться своими действиями в его получение. То есть, чтобы услышать выдающегося артиста, люди сначала выбирают даты, согласовывают время, ждут, тратят время на дорогу и только потом получают то, что хотели. Они не готовы к тому, что концерт неожиданно свалится им на голову в метро.

Итак, какие выводы из этого можно сделать? Забираем себе несколько важных идей из этого эксперимента:

1. Восприятие ценности зависит от контекста
2. Если в контексте нет триггера (провоцирующего конфликта), то и сама ценность лишена смысла
3. Чтобы ценность получить, нужно соразмерно вложиться в её получение

Модель крючка

Мы уже знаем главных акторов процесса обмена: покупатель, продукт и его восприятие, где рождается ощущение ценности. Хорошо, а что активирует покупателя и делает его вовлечённым пользователем продукта, который платит вам деньги, по возможности регулярно? Разбираем модель крючка.

1. Триггер

В жизни человека появляется ситуация, которая формирует конфликт желаемого и действительного, и вот этот конфликт какое-то время сосуществует с человеком в фоновом режиме (это мы уже знаем из первого модуля про ценность). Например, в семье молодого мужчины пополнение, а живёт он в старой двухкомнатной квартире, становится тесно. Если конфликт значительный, человек переходит в активную стадию поиска решения самостоятельно, если нет, к активным действиям его может спровоцировать триггер.

Триггер — это такой сгусток информации, который влияет на психоэмоциональное состояние человека и форсирует его стремление к решению конфликта. Триггер бывает внутренний и внешний.

Внутренний: бессонная ночь и осознание напряжённости ситуации.

Внешний: реклама просторной квартиры и счастливой семейной жизни или разговор с другом.

Мы живём в мире, где нас постоянно пытаются внешним образом триггерить. Звучит жёстко, но это то, как работают, например, социальные сети. Есть исследование, которое показывает корреляцию между людьми с депрессией и временем, проведённым в соцсетях. Проще говоря, у людей есть дискомфорт в жизни, который «решается» (а скорее отвлекает от решения) за счёт залипания в соцсетях.

Но нас здесь интересует следующее: мы со своим продуктом хотим оказаться в нужное время в нужном месте. Для этого необходимо понимать, где бывает человек, который сталкивается с проблемой, которую решаете вы, и какие у него характеристики сегмента. Далее вам нужно сформулировать такое сообщение, которое адекватно его контексту. Например, человек в соцсетях вряд ли решится одним кликом купить квартиру, но он будет готов рассмотреть топ лучших застройщиков в его городе в 2025 году.

Учитывайте соразмерность предлагаемой ценности его контексту, иными словами: не надо играть концерт в метро и рассчитывать, что это оценят. Разбейте решение большого конфликта на маленькие шаги, а затем уверенно и качественно решите первую проблему на этом пути. Используйте понимание формулы ценности из первого модуля, чтобы правильно коммуницировать своё решение.

2. Действие

Это то, что приближает покупателя к получению первой ценности от вас. На примере квиз-маркетинга это ответы на вопросы квиза и заполнение формы контактов, то, что помогает сегментировать покупателя и приблизить его к первичной ценности. Когда человек оставляет свои контакты вам, он переходит в статус лида.

3. Ценность

Это позитивное подкрепление первых действий человека на пути к решению конфликта. Обещали каталог топовых застройщиков 2025 года — дайте ему то, что обещали, и сделайте это настолько просто и качественно, чтобы покупатель был готов идти с вами дальше. Не жадничайте, второго шанса создать доверие не будет. Многие думают, что маленькая проблема = маленькая ценность, но восприятие покупателя работает по-другому. Вы должны выполнить обещанное на 120%: вы не просто сделали рейтинг топовых застройщиков, но ещё собрали отзывы людей, статистику задержек по объектам за последние 5 лет и разработали ипотечный калькулятор.

4. Инвестиция

Четвертый шаг — инвестиция. Это на первый взгляд неочевидная идея, но для того чтобы сделать контакт с бизнесом прочным, человек должен инвестировать в вас. Что это может быть? Подписка на канал, шэринг статьи, обратная связь, отзыв. Суть в том, чтобы сделать покупателя соучастником — это позитивно сказывается на все дальнейшие шаги. Человек, который написал о вас доброе слово, — это совершенно другого качества лид.

Итого, что важно взять из этого модуля:

1. Восприятие ценности зависит от контекста.
2. Декомпозировать решение конфликта на более мелкие решения и предлагать бесплатный продукт, который адекватен контексту и ведёт к решению основного конфликта.
3. Знать конфликт покупателя, знать его провоцирующие триггеры: внутренний и внешний.
4. Создать лёгкую серию действий для получения первичной ценности, например, бесплатного продукта.
5. Выполнить обещание на 120%, чтобы вызвать доверие и перевести человека в статус лида.
6. Запросить инвестицию в вас со стороны лида, чтобы укрепить с ним связь.