Маркетинг через блогеров. Полное руководство

Инфлюенс-маркетинг, или реклама через блогеров, — самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка. Сегодня этот формат становится наиболее эффективным инструментом повышения продаж и продвижения бренда.

Когда компания размещается на блогерской площадке, она интегрирует продукт в творчество популярного человека. Аудитория блогера, по сути, продаётся компании на продолжительное или непродолжительное время. Блогерская аудитория самая лояльная — люди доверяют автору, его (или её) авторитету и мнению.

Основная сила продвижения у блогера в двух вещах:

1. Подписчики блогера более сфокусированно потребляют контент данного инфлюенсера.
2. Если ценности блогера и компании совпадают, то компания получает готовую целевую группу для воздействия.

В совокупности это и даёт хорошие результаты в продвижении бренда. К примеру, компания Марквиз совместно с блогером и преподавателем английского запустила квиз через блогерскую страничку в Инстаграм* (запрещён в РФ). В результате блогер собрала за одну сторис почти 160 заявок на курс.

Кейс о том, как интегрироваться с блогером через квиз, чтобы продвигать свой продукт в соцсетях

Определение целевой аудитории для блогерской рекламы

Блогосфера состоит из огромного количества ниш и сегментов:

🚗 автоблогеры,

👩‍👦 мамы,

🧑‍🍳 повара,

🌯 фуд-блогеры,

💅💄👠 бьюти-блогеры,

📲 обзорщики,

🎲 🎮 летсплейщики,

💬 стримеры,

🧸 детские блогеры,

😎 подростковые блогеры,

и множество других.

Только в рунете 63 млн активных авторов. До 2022 года большинство из них делали ставку на какую-то одну площадку, теперь как минимум ведут три, на всякий случай.

Чтобы не ошибиться с выбором, нужно знать:

• свою нишу,
• особенности ниши,
• знать главных её представителей,
• особенности их контента.

Нужно учитывать, что у соцсетей разные аудитории и форматы подачи контента.

Кроме того, существуют формы сотрудничества, которые вообще не подразумевают размещение информации о компании на площадке блогера. Например, это могут быть ТВ-съёмки, эфиры на радио, участие в мероприятиях, съёмки для рекламы и СМИ, спецпроекты и так далее.

Так бренд косметики Mixit запустил спецпроект — курс для тех, кто хочет ухаживать за своей кожей, где спикерами выступают бьюти-блогеры, а записаться на курс можно через квиз.

Обучающий курс от компании поможет раскрыть весь потенциал и пользу от продукта благодаря персональной подборке и подробной инструкции по использованию.

Спикерами выступают нишевые блогеры, эксперты в своей теме с небольшой аудиторией до 130 000 подписчиков

Бьюти-квиз от Марквиз собирает лидов для дальнейшего прогрева

Обзор различных форматов блогерской рекламы

Разнообразие подачи рекламы у блогеров позволяет выбирать подходящий способ воздействия на свою целевую аудиторию. Рассмотрим основные форматы.

💡 Как посчитать цену за клик и стоимость продажи, рассказываем в статьях Показатель CPC в маркетинге: что это такое и как его считать и CPS в маркетинге

Выбор формата блогерской рекламы зависит от целевой аудитории, целей маркетинговой кампании и характера продукта.

Как определить подходящего блогера

Для эффективного продвижения нужен релевантный блогер, который:

✅ подходит под цели и задачи рекламной кампании,

✅ соответствует ценностям аудитории,

✅ лучше всех остальных сможет отработать целевое действие,

✅ не навредит нашей репутации.

Важно соответствие продукта контексту и интересам аудитории блогера. Если его нет, мы рискуем столкнуться с негативными реакциями подписчиков.

Чтобы определить, подходит ли наш продукт для рекламы через блогера, учитываем следующие факторы:

Смотрим, какие факторы соответствия нам важны. Если звёзды сходятся — почему бы не попробовать прорекламировать свой товар или услугу.

☝ Например, компания ищет блогера для интеграции на тему digital-маркетинга:
1. Составляет базу блогеров с похожей тематикой.
2. Рассылает письма, чтобы узнать стоимость и форматы сотрудничества.
3. Находит нескольких кандидатов по приемлемой цене и смотрит, что включает в себя прайс. Стоит отметить, что аудитории выбранных блогеров немного отличаются. Некоторые делают упор на SMM, создателей контента и имеют большую аудиторию, некоторые — ориентированы конкретно на digital-маркетинг, но имеют меньшую аудиторию. Целевые аудитории пересекаются не полностью.

Компания хочет узнать — кто подходит больше? Запускает тестовую интеграцию на большую аудиторию. В итоге получается мало просмотров по всем каналам и низкий индекс вовлечения.

Вывод: в этом случае важно, чтобы аудитории блогера и продукта совпадали, а количество подписчиков и просмотров вторично.

Выбор правильной платформы для блогерской рекламы

В каждой соцсети своя аудитория, стиль и формат контента. Это важно учитывать, потому что стиль подачи продукта блогером может сильно влиять на успех кампании. В этом разделе мы рассмотрим, почему так важно подходить к выбору социальной сети стратегически.

💡 Квизы используются в любых соцсетях. У квиза есть своя уникальная ссылка, которая прикрепляется в шапке профиля, в сторис или в посте. Это очень быстрое и удобное решение — не нужно настраивать отдельные домены. Также можно воспользоваться Marquiz Pages и сделать лендинг, у которого тоже будет сразу своя уникальная ссылка

Telegram как инструмент влияния

Телеграм, также как ВК, стал самой популярной альтернативой после блокировки запрещённых соцсетей в России. К марту 2023 года количество каналов в Телеграме увеличилось на треть по сравнению с октябрём 2022 года. Пользователям хорошо зашли темы красоты и моды, кулинарных рецептов, здоровья, родительского контента, а также новостей и политики.

С точки зрения продвижения бизнеса, телеграм-каналы позволяют взаимодействовать с целевой аудиторией и формировать позитивный имидж бренда.

Плюсы использования телеграм-каналов для продвижения продуктов:

➕ широкий охват аудитории,

➕ разнообразие тематик каналов,

➕ достаточно точное попадание в целевую аудиторию.

Минусы:

➖ высокая конкуренция за внимание пользователей, что требует качественного контента и оригинальных идей;

➖ ограниченные форматы размещения — текст, фото, видео;

➖ неоднозначность отношения к рекламе — пользователи телеграм-каналов могут быть негативно настроены к рекламным интеграциям.

В целом, продвижение через телеграм-блогеров требует ясного понимания своей целевой аудитории и креативности.

К примеру, так выглядит рекламный пост Яндекс Плюса с квизом в телеграм-канале Даниила Кырова «Авиадиспетчер»‎, посвященного теме авиации:

Кликнув по ссылке, пользователь видит квиз с одним вопросом и приятными бонусами:

Так пользователь попадает в автоворонку:

ТГ-канал ➡

квиз ➡

переход на лендинг ➡

подписка.

💡 Подробнее о том, как автоматизировать и ускорить продажи, читайте в отдельной статье Что такое автоворонка продаж

Instagram* (соцсеть запрещена в РФ). Почему он по-прежнему эффективен

Несмотря на блокировку в России, часть аудитории остаётся в Инстаграме*, и пока закон не запрещает напрямую сотрудничество с блогерами этой площадки.

С другой стороны, покупка рекламы на этой площадке не разрешена. Поэтому продвижение через инфлюенсеров — сейчас самая популярная механика для тех, кому нужна аудитория этой соцсети.

За последние несколько лет аудитория Инстаграма* в среднем повзрослела. Пользователи в возрасте 18–34 лет составляют почти 67%, из них 36,68% — 25–34 лет, это самая платёжеспособная группа (по данным Forbes).

Плюсы Инстаграма*:

➕ из-за уменьшения числа пользователей, снизилась конкуренция за внимание и выросла вовлечённость;

➕ в Инстаграм* заходят наиболее лояльные пользователи, которые готовы к общению с друзьями, любимыми блогерами или брендами.

Пример, как блогер, чемпионка мира по фитнес-бикини, продвигала свой онлайн-курс через сторис и квиз:

Однако специалисты не советуют продвигаться только через Инстаграм*, и вот почему:

➖ если заблокируют VPN-сервисы, Инстаграм* не сможет работать в России;

➖ есть риск, что, возможно, за активность в запрещённой сети будут налагать штрафы или каким-то другим способом ограничивать пользование соцсетью.

Пожалуй, лучше стараться переманивать пользователей на легальные площадки.

YouTube. Продвигаем видеоконтент

YouTube — лидер по месячному охвату аудитории в России. Она составляет 52,3 млн пользователей в день. 42,9% россиян смотрит YouTube ежедневно (по данным Inclient).

Эта платформа вырвалась вперёд благодаря юмористическим и развлекательным видео, а также множеству образовательных, новостных и политических шоу:

➕ ютуберы собирают миллионные просмотры;

➕ возможность комментирования, лайков и подписки делают платформу площадкой для общения;

➕ рекламные интеграции, обзоры продуктов, туториалы (руководства по использованию) — всё это помогает привлекать внимание и создавать позитивный имидж бренда;

YouTube также имеет свои ограничения:

➖ конкуренция за внимание зрителей становится всё более жёсткой, и не каждый контент даёт взрывной эффект;

➖ бизнесу важно понимать специфику аудитории блогера и адаптировать контент под неё;

➖ снимать для российского YouTube дорого. Высококлассное производство требует значительных инвестиций. В результате рекламодатели получают качественную рекламу, но за этим стоит соответствующая цена. Закупка рекламы у блогеров этой платформы может стоить дороже.

ВКонтакте. Рекламные возможности

ВКонтакте является одним из лидеров по популярности у рекламодателей. Эта платформа даёт разные форматы для размещения рекламы, а блогерам — значительные возможности для монетизации.

➕ соцсеть с самой обширной аудиторией и множеством инструментов для успешного продвижения бизнеса;

➕ аудитория ВКонтакте ценит активность, вовлечённость и регулярность, нужно быть готовым к активному общению с подписчиками и отвечать на комментарии.

Из минусов соцсети назовём следующее:

➖ есть особые требования по оформлению рекламы, иногда модерация становится критично долгой, длительность проверки объявлений может превышать сутки. Модерация часто указывает на недочёты, но не сообщает всё сразу;

➖ жёсткие ограничения по закону «О рекламе» на тематику объявлений, таких как БАДы, похудение и товары для взрослых;

➖ инструменты для аналитики поскромнее, чем на других площадках, приходится проводить много ручной работы для определения эффективности рекламы;

➖ платёжеспособной аудитория здесь всё ещё меньше, чем на других платформах —  самая активная группа ВК в возрасте от 12 до 24 лет, похоже, не готова активно заказывать и покупать товары и услуги. Возможно, это положение изменится в будущем.

Дзен. Новые горизонты для маркетинга

«Яндекс Дзен» — российская платформа для блогеров, которая предоставляет разнообразные форматы контента и персонализированный подбор материалов для пользователей.

У этой площадки есть преимущества:

➕ статьи на Дзене действительно читают и дочитывают;

➕ на Дзене популярны темы образования и самообразования;

➕ подходит для нишевых продуктов и узкой тематики, благодаря алгоритмам рекомендаций пользователь увидит то, что ему интересно;

➕ мультиформатность даёт широкое поле для экспериментов подачи материала;

➕ можно добавить пиксель Яндекс.Аудитории к статьям, и использовать ретаргетинг или ремаркетинг.

💡 Яндекс Аудитории: как работает сервис и зачем он нужен

Минусы, к сожалению, тоже есть:

➖ ядро целевой аудитории размыто, нет точного попадания из-за алгоритмов рекомендаций;

➖ не подойдёт компаниям, привязанным к геолокации — например, нам нужны только жители Москвы, а статьи будут видеть все регионы;

➖ очень мало прямых продаж.

Пример, как продвигать уникальный продукт с помощью статейного обзора и авторской подачи с классными фотографиями и подробным туториалом по использованию:

Здесь публикация обозначена как партнёрская. По закону о рекламе с 1 октября 2022 года ещё нужно добавлять в публикацию рекламный токен из ОРД. Чуть подробнее рассказали об этом в отдельном разделе

Почему за блогерской рекламой будущее

Благодаря силе соцмедиа, реклама блогеров стала мощным инструментом маркетинговых стратегий. Сейчас почти весь рекламный контент автоматизируется благодаря нейросетям. Он качественный, но всё же бездушный. Другое дело — работа живого инфлюенсера, который интересен как личность и как эксперт.

Чем полезно продвижение у блогеров?

• Аутентичность и доверие

Блогеры создают контент, который сопровождается личным опытом. Их аутентичность и открытость формируют доверие у аудитории. Когда блогер рекомендует продукт, его слова воспринимаются как мнение друга, что делает продвижение продукта более убедительным.

• Попадание в целевую аудиторию

Блогеры привлекают определённые группы пользователей. Сотрудничество с блогерами позволяет компаниям точно нацеливать свою рекламу на конкретные сегменты.

• Интересный контент

Блогеры часто создают визуально привлекательный контент. Креативная и нативная подача материала привлекает внимание и запоминается.

• Влияние на принятие решений

Многие принимают решения о покупке, ориентируясь на мнения блогеров. Их рекомендации мотивируют к покупке.

• Возможность анализа кампании

Аналитические инструменты позволяют отслеживать уровень вовлечённости, количество кликов, конверсий и другие метрики, что делает этот вид маркетинга более прозрачным и измеримым.

• Контроль нарратива

В отличие от традиционных форм рекламы, блогерская реклама предоставляет пространство для более тонкой и индивидуальной настройки сообщения.

• Высокий уровень вовлечённости

Блогер может формировать образ бренда и влиять на поведение потребителей.

Сотрудничество бывает разовым или постоянным в зависимости от целей и стратегии компании. Разовые сотрудничества могут включать в себя создание рекламного поста, участие в конкурсе или публикацию обзора. Обычно направлены на достижение конкретных целей или событий.

При постоянном сотрудничестве блогер становится амбассадором бренда, регулярно интегрирует продукт в свой контент. Это способствует построению более глубоких отношений между блогером и аудиторией, а также обеспечивает более стабильное воздействие в долгосрочной перспективе.

Например, у Марквиз есть амбассадор — Кира Машина, маркетолог и квиз-мейкер.

На сайте Киры Машиной есть подробные кейсы, как квизы повышают конверсию и двигают бизнес вперед

Платформы для поиска и сотрудничества с блогерами

Такие платформы предоставляют инструменты для удобного поиска и взаимодействия с инфлюенсерами. Это могут быть агентства по организации проектов с комплексными решениями, стратегией и контролем над выполнением задач. Также встречаются CPA-модели с оплатой за целевые действия аудитории или платформы для автоматизации работы с блогерами.

Вот несколько названий популярных площадок для поиска блогеров:

• TrendHERO  — блогеры Инстаграма*
• Telega.in — блогеры Телеграма
• PromodZEN — блогеры Яндекс.Дзен, ВКонтакте и Одноклассников.
• Zenblog — только для Яндекс.Дзен
• Gettblogger — CPA-модель

💡 Читайте подробнее в наших статьях:
Что такое CPA

Партнёрский маркетинг, как работают CPA-сети

• Epicstars — блогеры Instagram*, Youtube, VK, Twitter или Фейсбук** (запрещён в РФ)
• Yoloco — универсальная платформа

Однако многие специалисты по инфлюенс-маркетингу не рекомендуют пользоваться платформами для поиска блогеров. Они считают, что работу с блогерами вообще нельзя полностью автоматизировать. Да, есть множество бирж с рейтингами и всем прочим. Но сложность в том, что востребованный блогер с крутой аудиторией не станет там регистрироваться. У него и так предостаточно рекламодателей, которые обращаются к нему напрямую.

Есть ли чёрные списки блогеров?

Есть чёрный список Ассоциации Блогеров и Агентства (АБА), сформированный на основе жалоб от рекламодателей. Причины попадания в такой список разные — от срыва сроков до непреднамеренного убийства.💀

Также некоторые платформы предоставляют рейтинги и отзывы о блогерах со стороны других рекламодателей.

Можно поискать информацию о том, с какими компаниями блогер ранее сотрудничал, оценить, как зашла реклама. Например, отправить запрос рекламодателю о том, какие у него впечатления от работы с инфлюенсером.

Кроме того, многие материалы предоставляет блогер лично. Например, статистику по охватам, просмотрам, соцдем аудитории, топ городов по охвату, динамику роста подписчиков, ER (вовлечённость аудитории — лайки, комментарии, репосты).

Не будет лишним понаблюдать за работой блогера самостоятельно — посмотреть, как он общается с аудиторией, какие темы набирают большую популярность и так далее.

Так выглядит аналитика инстаграмного* аккаунта в trendhero

Чтобы получить гарантию качественного сотрудничества, специалисты по инфлюенс-маркетингу советуют:

1. Регулярно напоминать о себе — часто бывает, что нужно отправить три письма, чтобы получить ответ от блогера.
2. Фиксировать все договорённости в почте. Можно и в мессенджерах, но в них не так чётко видна хронология переговоров.
3. Лучше всего составить договор о сотрудничестве не по шаблону, а специально под проект, в идеале — с помощью юриста. В нём прописать ТЗ и все необходимые требования по размещению.

Маркировка рекламы

Ещё один немаловажный аспект — это соблюдение законодательства в сфере маркировки рекламы. Если компания не передала свои обязанности по отправке данных в Единую Рекламную Информационную Реестровую систему (ЕРИР) блогеру на основании договора, то ему необходимо самостоятельно выполнять эту процедуру через ОРД. В этом случае нужно:

1. Передать в ОРД атрибуты договора.
2. Загрузить в ОРД креатив.
3. Получить токен и добавить его к креативу.

Подробнее о маркировке рекламы у блогеров написано на сайте агентства оператора рекламных данных

Расчёт бюджета для рекламы у блогеров. От чего зависят цены

Посмотрим, как узнать цену сотрудничества, чтобы купить рекламу у блоггеров и не прогадать.

• Размер аудитории блогера

Одним из основных факторов, влияющих на цену, является размер аудитории блогера. Чем больше подписчиков, тем шире охват и воздействие, что отражается в стоимости рекламы. Есть наноблогеры с аудиторией до 10 тысяч подписчиков, а есть блогеры-миллионники — и те, и другие могут успешно продвинуть наш продукт, но цена сотрудничества будет разной.

К примеру, интеграция стоила 50 000 рублей. Охват аудитории — 5 000 пользователей. Соответственно, цена охвата пользователя — 3 рубля. Сравниваем с ценой продвижения в других каналах и смотрим, выгодно ли нам работать с блогерами.

Также смотрим на просмотры и считаем стоимость тысячи показов (CPM). Делим цену сотрудничества на 1000. Получим CPM 50 рублей.

• Тип контента и соцсеть

Различные типы контента (видео, фотографии, сторис) и соцсети (Instagram*, YouTube, TikTok) могут иметь разные цены. Видео-контент часто дороже из-за его сложности производства.

• Профильная тематика блогера

Цены могут варьироваться в зависимости от того, насколько тематика блогера соответствует вашему бренду. Если их контент естественно вписывается в вашу нишу, это может повысить эффективность рекламы.

• Уровень вовлеченности аудитории

Аудитория блогера может быть активной и вовлечённой. Блогеры с высоким уровнем взаимодействия (комментарии, лайки), как правило, ставят более высокие цены на рекламу.

• Географическая локация

Цены могут различаться в зависимости от местоположения блогера. Блогеры с аудиторией в больших городах обычно просят большие гонорары.

• Формат рекламы

Стоимость зависит от того, каким образом интегрирована реклама: отдельный пост, упоминание в сторис, участие в конкурсах, мероприятиях или другие форматы.

• История сотрудничества

Если вы уже сотрудничали с блогером, цены могут измениться. Долгосрочные отношения часто сопровождаются более гибкими условиями, бонусными размещениями и прочими бенефитами.

• Требования к продукту или сервису

Если блогеру требуется использовать продукт или услугу в особых условиях, это может повлиять на стоимость.

• Спрос на блогера

Если блогер пользуется большим спросом, его цены могут быть выше. Это особенно актуально для мегапопулярных блогеров, и ценник может быть сильно выше средних расценок.

Прежде чем рассчитывать бюджет, важно провести тщательный анализ каждого из этих факторов и сопоставить с целями продвижения. Для городской кофейни достаточно сотрудничества с местным блогером за сравнительно разумные деньги, чем привлекать блогера-миллионника.

К примеру, блогер может предложить сотрудничество через Marquiz Pages — одностраничного сайта с квизом для сбора заявок. Это удобно и блогеру, и компаниям благодаря понятным условиям совместной работы и быстрой форме обратной связи.

Готовый лендинг с квизом доступен в Галерее шаблонов, добавить в панель и кастомизировать под свои задачи

Основные выводы: как извлечь максимум из рекламы через блогеров

Собрали 6 советов, как сделать продвижение через инфлюенсеров более эффективным:

1. Не стоит ориентироваться только на количество подписчиков. Лучше найти блогеров, которые действительно имеют влияние в нише.
2. Нужно развивать креативные и при этом привычные для аудитории методы внедрения продукта, которые сохранят лёгкость и естественность.
3. Важно поддерживать с блогером хорошие отношения. Стоит рассматривать его как друга, а не как партнера.
4. Ставить измеримые цели и следить за аналитикой. Решить, что хотим получить от сотрудничества: продажи, клики и регистрации или лояльность, узнавание бренда и хорошую репутацию.
5. Не стоит ограничиваться стандартными подходами, потому что все так делают. Нужно исследовать новые каналы, даже если они кажутся необычными. Так, не стоит запускать интеграции ВК, соцсети с самой большой аудиторией в интернете, если ядровая аудитория бренда сидит в Одноклассниках.
6. Использовать квизы для вовлечения аудитории.

Если люди заглянули, но не готовы покупать, можно догнать их ретаргетингом. Важно быть видимым в разных местах и помнить, что продвижение у блогеров — это история не на каждый день. Базовые инструменты продвижения в интернете, всё же, это контекстная реклама, таргетирование и ретаргетинг.

Квиз подойдёт как естественное продолжение для всех этих инструментов. Попробуйте собрать квиз как первую коммуникацию с потенциальным клиентом. Чтобы бесплатно протестировать — переходите по ссылке.