Квизы в косметологии: как мы победили дешевые аналоги и загрузили производство

Компания Арома-стиль на рынке с 1999 года, первой в России начала производство альгинатных масок. В продуктовой линейке есть кремы, обертывания, эфирные масла. С приходом на рынок дешевых аналогов китайского и корейского производства началось серьезное снижение продаж.

До 2020-го продвижение продукции выглядело стандартно: представляли линейку на российских и международных выставках. У компании есть свой учебный центр, который проводил тренинги для косметологов. Основные потребители продукции компании – косметологи, массажисты, салоны красоты.

Задачи тестовой РК

На тест в ВК компания выделила 10 000 рублей.

На тест в ФБ* и Инстаграм* – 10 000 рублей.

Цена лида должна быть не выше – 150–200 рублей.

Лидом договорились считать пользователя, который оставит свой имейл и телефон в обмен на лид-магнит.

Заказчику интересны прежде всего оптовые постоянные заказчики. Поэтому решили, что будем готовить оффер для косметологов, которым компания предоставляет хорошую скидку, чтобы на продаже своим клиентам косметики специалист также мог заработать. Скидку дают только в том случае, если клиент предоставит документ, что он действительно является косметологом.

Заказчик в качестве лид-магнита предложил прайс-лист с продукцией компании. Но мы понимали, что за такой оффер вряд ли потенциальный клиент готов будет оставить телефон и имейл. Важно было получить именно телефон, потому что потом менеджеры по продажам перезванивают потенциальным клиентам и закрывают их на покупку продукции.

Поэтому для начала решили понять основные боли и проблемы косметологов. У компании для профессиональных косметологов есть чат в Whatsapp. Нас туда добавили, и мы под видом косметологов читали, что волнует участниц чата. 

Выявили 2 основные мотивации:

• заработать, ищут, где больше маржа при перепродаже косметики;
• получить протоколы различных косметических процедур.

Исходя из этих болей нашей ЦА, придумали лид-магнит: протокол процедуры по уходу за кожей, склонной к куперозу, + акционное, ограниченное по времени предложение на продукцию компании. Но косметологу надо показать, что ему нужен этот протокол, что он не знает, как правильно проводить процедуру. И для этого решили использовать квиз. Это отличный инструмент, чтобы прогреть холодную аудиторию из соцсетей.

‍

Подготовка к рекламе

ВКонтакте

В данной РК нам нужны были только косметологи. Мы проанализировали аудиторию обсуждений из профессиональных сообществ косметологов, посмотрели условия сотрудничества с компаниями.

Выделили такие сегменты:

• Прямые конкуренты, которые занимаются производством профессиональной косметики. Таких очень мало, и выбирали их вручную, так как часто понять по названию, что это производитель косметики, сложно;
• Обучающие курсы для косметологов, маркетинг для косметологов;
• Сообщества для косметологов, типа “Я косметолог”, “Общение и консультации для косметологов”;
• Товары для косметологов.
  

Протестированные аудитории

1. Активности в рекламном кабинете ВК прямых конкурентов и сообществ для косметологов (компании по производству профессиональной косметики) - некоторые из них указал в брифе заказчик. Некоторые мы нашли самостоятельно, проанализировав в Церебро, в модуле “Поиск аудитории” – “Группы, где есть ЦА”, аудиторию обсуждений в профессиональных сообществах косметологов;
2. Участники сообществ  для профессиональных косметологов: обучение для косметологов, общение и консультации для косметологов, товары для косметологов. Приходилось группы просматривать вручную, чтобы исключить группы косметологов, которые продвигают в ВК свои услуги, так как там будут в основном клиенты;
3. Участники сообществ конкурентов. Брали состоящих  в 3+ сообществах;
4. Пользователи ВК, у которых в статусе указано “косметолог”. Собирали их с помощью модуля Церебро во flash-версии  “Профили пользователей” – “Поиск по статусам” из сообществ для косметологов, сообществ конкурентов, сообществ по продаже профессиональной косметики;
5. Нашли также конкурентов, которые активно рекламируются, через модуль во flash-версии Церебро “Аудитория сообществ” – “Промопосты”. И с промопостов собрали аудиторию в модуле “Аудитория постов”;
6. Также собирали пользователей, прореагировавших на рекламу: негатив, позитив, просмотрели запись. 

Форматы рекламных объявлений, которые тестировали:

• универсальная запись;
• запись с кнопкой;
• запись с видео, созданное в кабинете в ВК;
• карусель;
• лид-форма. 

Реклама шла на квиз прямо в ВК и пользователю не надо переходить на сторонний сайт.

Результаты тестовой РК в ВКонтакте:

Потрачено – 9946 рублей

Переходов – 996

Цена перехода – 9,98 руб.

Цена лида – 35,52 руб.

Самый дешевый лид получили с аудитории статусов: 70 лидов по 24,98 руб. Достаточно привлекательной была цена лида с активностей конкурентов в рекламном кабинете: 92 лида по 33,57 руб. Самый дорогой лид получился с лид-формы: 8 лидов по 123,67 руб.

Тестовая РК в Facebook*

Для тестовой рекламной кампании были выделены аудитории

1. Администраторы бизнес-страниц, связанных со здоровьем и красотой с пересечением с интересом “косметология, маска для лица, пилинг”;
2. ThruPlay видео для косметологов;
3. ЛАЛ 1% mail косметологов;
4. ЛАЛ 1% телефоны косметологов;
5. ЛАЛ 1% косметологи, проходившие обучение;
6. ЛАЛ 3% mail косметологов.

Аудитории настроены на женщин в возрасте 25-55 лет. В кампаниях использовались динамические креативы: 3 видео, 5 вариантов текста, 2 варианта кнопки призыва к действию. Установлен бюджет 400 рублей на группу объявлений. В ходе тестовой кампании были протестированы 2 рекламные цели:

• Генерация лидов в Facebook*
• Трафик в ленте Facebook*, в ленте Instagram* и истории в Instagram*.
  

Facebook дал лучший результат с использованием рекламной цели “Генерация лидов”.

Instagram* показал хороший результат как в ленте, так и в историях.

• Всего потрачено на тестовую рекламную кампанию: 7648,83 руб.
• Получено лидов: 104
• Средняя стоимость лида: 73,55 руб.
  

Лучшие аудитории: 

• ЛАЛ 1% mail косметологов.
• Администраторы бизнес-страниц, связанных со здоровьем и красотой с пересечением с интересом “косметология, маска для лица, пилинг”.
• ThruPlay видео для косметологов.

‍

Лучший результат показало видео по альгинатным маскам.

Лучшие варианты текстов:

• Правильно ли вы проводите процедуру по уходу за кожей, склонной к куперозу?
• Проверьте в тесте, знаете ли вы порядок такой процедуры.
• Все прошедшие тест получат в подарок протокол по работе с такой кожей с полным расчетом затрат косметолога + спеццены на продукцию для этой процедуры.
• Косметолог? Проверь,насколько хорошо знаешь правила ухода за кожей лица с куперозом. 
• Получи в подарок протокол с полным расчетом затрат косметолога + спеццены на продукцию для этой процедуры.
  

Что с продажами? 

Запросили информацию у заказчика. Да, продажи были. В течение первых трех дней обзвоны продаж было на 18 тысяч. Вроде бы как немного. Но в нише жизненный цикл клиента достаточно долгий. Если клиент покупает, убеждается в качестве продукции, а качество на высоте, не сравнить с дешевыми китайскими и корейскими аналогами, то в дальнейшем покупает годами.

Лиды целевые. Менеджеры делали прозвоны, есть отложенный спрос. Кто-то закупил продукцию ранее, после того, как израсходует запасы, будет делать заказ. Ну и подтверждением качества лидов стало повторное обращение заказчика через месяц.

По итогам тестовой кампании запустили основную кампанию с 20.03 по 06.04.20

ВКонтакте

Потрачено – 40 887 рублей

Переходов – 1761

Цена перехода – 26,74 руб.

Лидов получено – 471

Цена лида – 86,80 руб.

Instagram*

В настройках использовались аудитории и креативы, показавшие лучший результат.

‍
Потрачено на рекламу: 15 865,32 руб.

Получено лидов: 270

Средняя стоимость лида: 58,76 руб.

Всего потрачено во ВКонтакте* и в Instagram*  – 74 346 рублей. 

Лидов – 1125

Цена лида – 67 рублей.

Поставленная задача выполнена. Цена лида ниже предельно допустимой в 3 раза. Заканчивали рекламную кампанию, когда была объявлена самоизоляция. Рекламу остановили до того момента, когда откроется производство и косметологи начнут оказывать свои услуги.

Над проектом работали Елена Андреева и Елена Кигель – заказать разработку квиз у экспертов можно в нашем каталоге.

‍

*продукт компании Meta, признана экстремистской организацией в России