Гайд — это пошаговое руководство (от англ. guide — «вести», «направлять»), которое помогает разобраться в теме или решить конкретную задачу. Внутри — последовательность действий: читатель идёт от вопроса к результату и на каждом шаге видит, что делать дальше. Обзорная статья рассказывает о теме в целом, а гайд закрывает один запрос: что сделать, в каком порядке и что получится на выходе.
Гайды нужны для обучения, поддержки клиентов, онбординга сотрудников, упрощения сложных процессов и привлечения лидов в маркетинге. Формат бывает текстовым, видео, интерактивным или комбинированным — от PDF-инструкции до калькулятора на сайте.
В русскоязычном маркетинге «гайд» ставят рядом с «руководство», «пошаговая инструкция», «мануал», «how-to». В англоязычной среде — guide, user guide, tutorial.
Гайдами не являются: обзорная статья без практических шагов, чек-лист с галочками (это другой формат), презентация или продающий лендинг.
Ниже разберём, что такое гайд в контент-маркетинге, какие бывают форматы, как создать гайд для своей аудитории и чего не делать.
Назначение гайдов
Пошаговые инструкции используют для разных целей:
| Назначение | Содержание |
| Обучение новичков и специалистов | Компании используют гайды для онбординга новых сотрудников. Специалисты учатся по пошаговым инструкциям — например, работе в сложных программах |
| Оптимизация процессов внутри компании | Если сотрудникам нужно заполнять тикет (карточку клиента или события) в CRM-системе каждую неделю, им дают конкретную инструкцию, как и что написать |
| Решение типовых проблем | Если у техники есть типовая поломка, производитель вкладывает в коробку гайд по её устранению. Или SaaS-продукт рассчитан на самостоятельное использование — за счёт понятных инструкций |
| Улучшение UX и упрощение сложных процессов | Подсказки в программах и приложениях объясняют, как пользоваться разными функциями |
| Привлечение клиентов | Гайд предлагают в обмен на контакты — через лендинг, рассылку или квиз как инструмент лидогенерации |
| Демонстрация экспертности | Компании показывают клиентам, что умеют решать определённые проблемы |
Преимущества гайдов
У каждого назначения — свой выигрыш для бизнеса или пользователя:
| Назначение | Преимущество |
| Обучение новичков и специалистов | Компании не тратят ресурсы на очный онбординг. Обучение идёт быстрее — учебные материалы доступны в любой момент |
| Оптимизация процессов внутри компании | Сотрудники тратят на работу меньше времени, а все тикеты в системе однообразны |
| Решение типовых проблем | Забота о клиентах, меньше жалоб в поддержку |
| Улучшение UX и упрощение сложных процессов | Пользователю понятно, как работает приложение. Он быстрее разбирается и реже уходит к конкурентам |
| Привлечение клиентов | Потенциальные клиенты охотнее оставляют контакты в обмен на пользу. У бизнеса становится больше лидов |
| Демонстрация экспертности | Клиенты уверены в компании и чаще обращаются за её товарами и услугами |
Виды гайдов в интернет-маркетинге
Разберём несколько видов гайдов — каждый решает свою задачу:
- Информационный гайд
- Гайдлайн
- Катгайд
- Интерактивный гайд
- Мультимедийный гайд
- Геймифицированный гайд
- Микро- и нано-гайд
Классическим считается информационный гайд: короткая выжимка по определённой теме. Это может быть пошаговая инструкция или набор советов для решения конкретной проблемы.
Бесплатный онлайн-гайд «Марквиз» для маркетологов — «От лидов к продажам»
Информационный гайд — самый простой и предсказуемый. Но есть и другие форматы под разные задачи.
Ускорить рутину и запускать
больше гипотез
ИИ в Марквизе придумает идеи для квиза и соберёт
структуру за 1 минуту. Останется только оформить
по красоте и запустить трафик
Брендбук, или гайдлайн — набор инструкций по созданию фирменного стиля бренда. В нём прописаны элементы и рекомендации к их использованию. Обычно в брендбук входят:
- логобук
- типографика
- цвета и их сочетания
- фирменные графические элементы — иллюстрации и паттерны
В брендбуке OZON прописаны правила расположения логотипа и бейджа на носителях
Катгайд (англ. cut-guide — «руководство по изготовлению и монтажу») — часть брендбука с инструкциями по созданию визуальной айдентики бренда. В него включают чертежи внешних вывесок, допустимые материалы и технологии для внутреннего оформления офиса, эффекты для сайта компании и формат изображений для онлайн-рекламы.
Катгайд на изготовление баннеров для пунктов выдачи OZON: допустимые материалы, технологии и способы монтажа
Иногда катгайдом называют любую инструкцию к технически сложному процессу — настройку программы, сборку оборудования, интеграцию сервиса.
Настройка резервного копирования в Saby Retail — пример катгайда для технического процесса
Интерактивные гайды реагируют на ввод пользователя. Хороший пример — калькуляторы цен, заработка или процентов по ипотеке: человек вводит данные, результат меняется сразу.
Калькулятор заработка на OZON: при изменении параметров слева прибыль и затраты справа пересчитываются автоматически
Создать калькулятор и встроить его в сайт сложно — нужен программист. Проще собрать интерактивный гайд-квиз: пользователь отвечает на вопросы и сразу видит расчёт. Например, гайд-квиз по ежемесячному платежу по договору лизинга — указывает стоимость автомобиля, процент аванса, срок и выкупной платёж, получает сумму платежа.
Квиз-гайд по расчёту лизингового платежа: вопросы и формула расчёта настраиваются под задачу
Мультимедийные гайды подают информацию в видео или аудио. Удобно тем, кому тяжело воспринимать длинный текст — гайд-подкаст можно послушать по дороге на работу.
В базе знаний «Марквиз» есть видеоинструкции — некоторые процессы проще показать, чем описать текстом
AI-гайды дают подсказки от нейросети. ИИ понимает, какая помощь нужна пользователю в конкретный момент — не придётся размещать однотипные подсказки вручную.
Learna AI обучает английскому: сначала объясняет правила по теме, потом закрепляет знания на практике
Геймифицированные гайды добавляют игровые механики — накопление бонусов, соревнование по скорости прохождения. Есть приложения для геймификации всей жизни — например, «Habitica: Gamify your Tasks». Каждое дело от зарядки до уборки превращается в квест: приложение выдаёт очки за то, что пользователь помыл посуду или прошёл урок английского.
В Habitica за игровые баллы можно купить бонусы и снаряжение для персонажа
Микро- и нано-гайды — самые короткие форматы. Часто это один пост в соцсети или пара строк с иллюстрацией. Размер не главное — важно, чтобы гайд решал проблему здесь и сейчас.
Микро-гайд по событию в игре «Knock on the Coffin Lid» — короткая подсказка под конкретную ситуацию
Как создать гайд, который дочитают до конца
Классическая цепочка продажи с гайдом выглядит так:
Реклама → Гайд → Прогрев → Продажа
Если гайд — посадочная страница или её часть, важно, чтобы страница была понятной и цепляла с первого экрана.
Процесс создания гайда проще, когда разбить его на этапы. Вся работа — набор последовательных действий.
11 ИИ-скиллов
для маркетолога
Оставьте вашу почту, а мы
пришлём материал на эту тему
Пошаговый гайд по созданию гайда:
Шаг 1. Придумать идею гайда.
Шаг 2. Подготовить бриф и структуру для написания гайда.
Шаг 3. Найти экспертов для сбора материала.
Шаг 4. Написать гайд.
Шаг 5. Добавить иллюстрации.
Шагаем:
Шаг 1. Придумать идею гайда. Определяем, кому должен помочь гайд и чем. Аудитория гайда совпадает с аудиторией компании. Это может быть конкретный сегмент потенциальных клиентов — например, люди до 35 лет, которые ищут продвижения в карьере. Тема гайда зависит от аудитории.
Хорошая тема рождается на стыке проблем, которые возникают у потенциальных клиентов.
От степени прогретости клиентов зависит, какой гайд им подойдёт:
- Клиент ещё не задумывается о проблеме, но мы подозреваем, что она есть — гайд для диагностики проблемы, расчёта упущенной прибыли
- Клиент осознал проблему — инструкция, как её решить
- Клиент ищет решение или компанию — сравнительные таблицы или расчёт стоимости
💫 Подробнее об уровнях прогретости аудитории — в статье про лестницу Ханта
Представим, что мы создаём гайд для фитнес-клуба. Нужно зацепить людей 25–45 лет с сидячей работой. Предполагаем, что у них может быть лишний вес. Для клиентов разной степени прогретости — три варианта гайда:
- «Сколько лишнего веса в вашем теле: простая формула расчёта»
- «Сбрасываем первые 5 кг веса: план на 4 недели»
- «Как выбрать фитнес-клуб: чек-лист комфорта»
💫 Гайд цепляет сильнее, когда усиливает внутренний конфликт между желаемым и действительным. Например, бизнес хочет много лидов, но заявок нет — и решению этой проблемы посвящён бесплатный гайд «100 миллионов лидов»
Гайд «100 миллионов лидов» — пример материала, который закрывает конкретную боль маркетолога
Шаг 2. Подготовить бриф и структуру для написания гайда. Бриф показывает, с чем предстоит работать. Он последовательно рассказывает:
- с каким сегментом аудитории мы работаем;
- как они сами формулируют задачу;
- чего хотят на самом деле;
- что им мешает достичь результата;
- как сейчас решают проблему;
- какую пользу мы приносим;
- кто принимает решение.
Структура гайда — чёткий путь от первого шага к последнему. Перед началом полезно перечислить, что понадобится для выполнения инструкции — чтобы читатель не остановился на полпути.
В рецептах часто пишут, какое оборудование понадобится. Читатель заранее проверяет, всё ли есть, и не бросает процесс на середине
Шаг 3. Найти экспертов для сбора материала. Чаще всего в компании есть свой эксперт или опытная команда, которая помогает собрать фактуру. Можно найти и независимых экспертов — например, на PressFeed.ru.
Шаг 4. Написать гайд. Ориентироваться на объём каждого пункта структуры бесполезно. Главное — полностью раскрыть смысл каждого из них. Самая частая ошибка — уход от темы. Оставляйте только ту информацию, которая помогает читателю быстрее решить проблему. Если нужно объяснить подробнее — дайте ссылку на дополнительный материал.
Шаг 5. Добавить иллюстрации. Часто информацию лучше показать, чем расписывать текстом. Схемы и графики рисуют в графических редакторах. В качестве примеров и кейсов добавляют скриншоты из приложений и программ.
Иллюстрации можно сгенерировать с помощью ИИ, но осторожно. Картинки в гайде должны усиливать ощущение экспертизы компании, а не просто «присутствовать для красоты».
Самые распространённые ошибки при создании гайдов:
❌ Слишком широкая тема. Инструкция должна помочь решить одну конкретную проблему или разобраться в одном вопросе. Если добавить информацию по другим темам, получится «каша», в которой тяжело увидеть пользу.
❌ Сложный язык, перегруженность терминами. Это не уместно даже в гайдах для специалистов. Инструкция нужна, чтобы упростить жизнь читателя, а не усложнить её.
❌ Отсутствие структуры. Гайд должен вести читателя от первого шага к последнему. Без структуры получится обычный пост из соцсети.
❌ Нет практических шагов. Теорию читатель знает и без нас. Практические шаги побуждают к действию. После выполнения гайда остаётся ощущение, что помогли.
❌ Нет иллюстраций. Часто информацию лучше показать, чем рассказывать о ней. Используйте графики, скриншоты и фото.
❌ Нет тестирования и обратной связи. Без сбора обратной связи не узнать, помог ли гайд аудитории. Бесполезная инструкция не принесёт результатов.
Как оценить эффективность гайда
Главная метрика — конверсия в целевое действие после прочтения. Остальные метрики зависят от результата, который планировал получить автор гайда:
- Вовлечённость аудитории — CTR (отношение кликов к просмотрам) и время на странице
- Количество скачиваний, если гайд выдаётся отдельным файлом, например PDF
- Конверсия из гайда — сколько лидов и подписок пришло со страницы гайда
- Повторное использование — Retention Rate (процент пользователей, которые возвращаются к материалу) через пару месяцев после публикации
- NPS, или лояльность аудитории — опрос, насколько пользователи довольны гайдом
Финальные мысли для запоминания
✔️ Гайд — пошаговое руководство с одной задачей: довести читателя от вопроса до результата.
✔️ Назначение и преимущество гайда связаны, но это разные вещи: зачем его делают и что получает бизнес или пользователь.
✔️ Форматов много — от PDF-инструкции до интерактивного калькулятора и микрогайда в соцсети.
✔️ Чтобы создать гайд, нужны идея, бриф, экспертная фактура, текст по структуре и иллюстрации.
✔️ Эффективность гайда меряют по конверсии в целевое действие — остальные метрики подбирают под конкретную цель.
Часто задаваемые вопросы
Какие форматы гайдов наиболее популярны?
Пока что самые популярные — классические информационные. Но популярность определяется тем, что делает большинство. Не всегда бизнесу нужно «как у всех».
Как гайды могут помочь в повышении лояльности к бренду?
Гайды дают пользователям полезный контент и показывают экспертизу бренда. Клиентам легче обратиться к эксперту, который уже помог бесплатно, чем к незнакомой компании.
Как выбрать правильный стиль написания для гайда?
Стиль, формат и оформление зависят от аудитории. Молодёжь не любит обращение на «Вы», а новичкам в теме не подойдёт гайд с профессиональным жаргоном. Сначала определите, кто должен прочитать гайд — потом подберите стиль.
Каковы примеры контент-маркетинговых гайдов?
Это гайды, которые помогают решить задачи контент-маркетологов.
Например:
