Лестница Ханта — маркетинговая модель, в которой аудиторию делят по степени осведомлённости о проблеме, способах решения и конкретном предложении. Итог пути — покупка или другое целевое действие.
Модель помогает подобрать сообщение и следующий шаг под то, что человек уже знает, а не продавать всем одинаково.
Ступени лестницы Ханта
В модели шесть ступеней — от 0 до 5.
Ступени лестницы Ханта — от «проблемы нет» до покупки решения
Модель лестницы упрощает понимание реального пути покупки. Ступени показывают логику роста осведомлённости, но конкретный человек необязательно начинает с нулевой ступени и проходит весь путь внутри одной воронки. Кто-то приходит по рекомендации уже ближе к выбору бренда, кто-то после плохого отзыва откатывается назад, кто-то параллельно сравнивает несколько типов решения.
Идея учитывать степень осведомлённости покупателя появилась раньше. В 1966 году копирайтер Юджин Шварц описал уровни осведомлённости. Позже Бен Хант использовал логику последовательного роста осведомлённости в модели Awareness Ladder (лестница осведомлённости) и применил её к продвижению и конверсии сайтов.
Чем ближе человек к покупке, тем уже обычно аудитория на этой ступени. Конкретное распределение и конверсии зависят от продукта, рынка, канала и текущего спроса — универсальных процентов для модели нет.
Для чего нужна лестница Ханта
Модель помогает определить, что человек уже знает о своей задаче, возможных способах решения и конкретном продукте, а затем подобрать сообщение и следующий шаг под этот уровень осведомлённости.
Это не про «силу боли». Два человека могут одинаково остро чувствовать проблему, но один ещё не знает, что решения существуют, а второй уже сравнивает поставщиков. У них разный уровень осведомлённости, хотя задача похожа.
На практике модель помогает
• отличить ранний интерес от готовности к сделке,
• подобрать контент и CTA под ступень,
• не продавать тому, кто ещё разбирается в причинах проблемы.
Лестница Ханта, воронка и CJM — не одно и то же
Три понятия часто смешивают, хотя они отвечают на разные вопросы.
Лестница Ханта — состояние осведомлённости человека, то есть то, что он уже знает о проблеме, решениях и вашем предложении. Человек может находиться на ступени ещё до прямого контакта с брендом.
Воронка продаж — измеримые этапы движения к результату бизнеса (показ → визит → заявка → продажа). Здесь считают конверсии и стоимость.
CJM (карта пути клиента) — опыт через точки контакта. Путь продолжается и после покупки — использование, оценка, повторная покупка, рекомендации.
Лестница помогает понять, о чём говорить с потенциальным клиентом. Воронка — что измерить. CJM — через какие точки контакта проходит человек, в том числе после сделки.
Разбор модели на примере
Пройдём все ступени на примере подбора кухни на заказ. Так видно, где помогает квиз, а где достаточно контента, сравнения или простой кнопки заявки.
Ступень 0. Не осознаёт потребность
Человек живёт со старой кухней и пока не думает её менять. Задача маркетинга — мягко обратить внимание на ситуацию: показать истории ремонта, сделать разборы планировок, запустить тесты «какая кухня удобна для семьи».
CTA здесь маленький — узнать больше, пройти короткий тест, получить чек-лист. Продавать замер или договор ещё рано.
Ступень 1. Осознаёт проблему
Появилась мысль, что старая кухня неудобна — мало места, техника не встаёт, надоел вид. Человек ищет причины и формулировки вроде «почему кухня неудобна» или «как понять, что пора менять кухню».
Здесь помогают гайды, разборы ошибок планировки, чек-листы. Задача — помочь разобраться, а не закрыть сделку.
CTA — разобраться, скачать чек-лист, пройти диагностический тест.
Ступень 2. Изучает способы решения
Человек уже в поиске вариантов — готовый гарнитур, модульная кухня, кухня на заказ. В выдаче и на маркетплейсах он сравнивает подходы.
На этой ступени человек ещё выбирает способ решения, а не конкретного поставщика
Каталог готовых решений — один из путей, который человек сравнивает с кухней на заказ
Задача маркетинга — объяснить подходы и помочь выбрать способ. Полезны обзоры готовой, модульной или заказной кухни, пошаговые инструкции и сравнения по срокам, цене и гибкости.
CTA — выбрать способ, сравнить варианты, посмотреть разбор.
Ступень 3. Выбирает конкретное решение
Решение сформулировано — делать кухню на заказ. Дальше человек смотрит, как устроены предложения производителей и салонов — стили, материалы, наполнение.
На сайте человек сам выбирает, с чего начать — фасады, столешницы, техника, мойки
Фильтры помогают сузить каталог, но параметры всё равно нужно знать заранее
Здесь уже уместен квиз-подборщик. Он ведёт по параметрам по одному шагу и собирает ответы для расчёта.
Оффер квиза показывает, какую задачу сейчас можно решить, и переводит на понятный следующий шаг — от «знаю, что хочу» к «присмотрюсь к этому исполнителю». Шаблон квиза по подбору кухни на заказ
Один вопрос за раз фокусирует выбор и подсказывает типичные решения
Параметры вроде площади сразу идут в расчёт и квалификацию заявки
Если конверсия режется на определённом вопросе, люди по какой-то причине не готовы переходить на следующую ступень. Стоит выяснить, что мешает — формулировка, слишком ранний запрос контакта, непонятный параметр или лишнее трение.
CTA — подобрать, рассчитать ориентир, посмотреть подходящие варианты.
Ступень 4. Сравнивает предложения
Человек уже сравнивает салоны и производителей — материалы, сроки, гарантии, рассрочку, отзывы. Сомнения ещё есть, но запрос конкретный.
В квизе выбор материала идёт с подсказкой дизайнера — меньше пустых сравнений «вслепую»
Ответ сегментирует заявку — есть проект или нужен индивидуальный
Задача маркетинга — снять сомнения с помощью кейсов, отзывов, гарантий и прозрачной логики цены.
CTA — консультация, расчёт, запись на замер.
Ступень 5. Готов купить
Решение принято. Нужно убрать трение — срок, контакт, понятная заявка.
Срок помогает и клиенту, и отделу продаж сразу понять приоритет
Короткая форма после ответов — быстрый переход к заявке без длинного обхода каталога
CTA — отправить заявку, записаться, закрепить расчёт.
На этой ступени иногда достаточно простой кнопки «Оставить заявку» или «Купить». Лишние вопросы только добавят трения, если человек уже всё решил.
Сводная таблица по ступеням
| Ступень | Что думает человек | Задача маркетинга | Контент | CTA | Как может использоваться квиз |
| 0. Не осознаёт проблему | «У меня всё нормально» | Обратить внимание на ситуацию | Исследования, истории, тесты, широкий контент | Узнать больше | Короткий тест из любопытства, без продажи |
| 1. Осознаёт проблему | «У меня есть проблема» | Помочь разобраться | Гайды, причины, чек-листы | Разобраться | Диагностика запроса и чек-лист в конце |
| 2. Ищет решение | «Какие вообще есть варианты?» | Объяснить подходы | Обзоры решений, сравнения, пошаговые инструкции | Выбрать способ | Сравнение типов решения по ответам |
| 3. Знает решение | «Что конкретно выбрать?» | Показать преимущества подхода и продукта | Кейсы, демо, сравнения | Попробовать или подобрать | Подбор по параметрам — стиль, площадь, материалы |
| 4. Сравнивает предложения | «Почему именно вы?» | Снять сомнения | Отзывы, кейсы, гарантии, цена | Консультация или расчёт | Квалификация и расчёт под заявку |
| 5. Готов купить | «Как оформить?» | Убрать трение | Тариф, форма, запись | Купить или записаться | Короткая форма; если решение уже есть — иногда лучше простая кнопка |
Как понять, на какой ступени находится клиент
Один сигнал редко даёт точный ответ. Это гипотеза, которую уточняют по совокупности поведения и ответов.
По поисковому запросу
• «почему кухня неудобна» → осознаёт проблему,
• «готовая или заказная кухня» → ищет решение,
• «кухня на заказ расчёт» → выбирает решение и сравнивает,
• «кухни [бренд] отзывы» или «тарифы» → ближе к выбору исполнителя и покупке.
По странице
• статья о проблеме → ранняя ступень,
• сравнение решений → середина,
• прайс, кейсы, форма заявки → поздняя.
По поведению
Первый визит, повторный заход, просмотр кейсов, открытие расчёта или тарифов — разные сигналы готовности.
По данным CRM
Первый контакт, сравнение поставщиков, согласование бюджета, запрос договора.
Напрямую
Вопрос в форме или квизе — срок, бюджет, есть ли проект, что уже смотрели.
Когда квиз помогает на лестнице Ханта
Квиз особенно полезен, когда нужно помочь сформулировать запрос, выбрать из нескольких вариантов, рассчитать ориентир или квалифицировать заявку.
В примере с кухней квиз собирает стиль, площадь, материалы, наличие проекта и срок — и быстрее приводит к заявке, чем самостоятельный обход каталога и фильтров.
Если клиент уже знает конкретный товар и хочет его оплатить, лишние вопросы могут добавить трения. На нулевой ступени часто сильнее работают статья, ролик или широкий контент без формы «здесь и сейчас».
CTA на разных ступенях
Модель помогает выбрать не только тему сообщения, но и размер следующего шага.
• ранняя ступень → прочитать, пройти тест, получить чек-лист,
• середина → сравнить, подобрать, посмотреть кейс,
• поздняя → рассчитать, записаться, запросить демо,
• финал → купить, оплатить, отправить заявку.
Если из информационной статьи плохо конвертируется переход в «скачать приложение» или «купить», дело может быть не в тексте, а в том, что CTA стоит слишком далеко от текущей готовности. Для ранней ступени лучше промежуточное действие.
Частые ошибки
❌ Продавать продукт слишком рано — человек ищет причины проблемы, а ему показывают тариф,
❌ прогревать всех одним и тем же сценарием,
❌ определять ступень только по демографии,
❌ считать модель жёсткой последовательностью страниц сайта,
❌ работать только с горячей аудиторией и игнорировать ранние ступени,
❌ продолжать прогревать человека, который уже хочет купить,
❌ ставить одинаковый CTA на весь контент.
Основные мысли
✔️ лестница Ханта — модель осведомлённости человека, а не «сила боли» и не сама воронка продаж,
✔️ ступени от 0 до 5 помогают подобрать сообщение и размер следующего шага,
✔️ путь редко бывает идеально линейным — модель упрощает понимание реальности,
✔️ воронка считает этапы бизнеса, CJM описывает опыт, в том числе после покупки,
✔️ квиз силён там, где нужно сфокусировать выбор, собрать параметры и быстрее довести до заявки,
✔️ на финале иногда достаточно простой кнопки без лишних вопросов.
💡 Создайте первый квиз — на бесплатном тарифе доступно 10 заявок в месяц. Открыть конструктор Марквиз
