Что такое индекс клиентских усилий

Customer Effort Score (CES) — это метрика, которая оценивает эффективность обслуживания клиентов и общий опыт клиентов. CES измеряет простоту использования продуктов или услуг, предлагаемых компанией.

Пример опроса по CES-метрике. Измеряем клиентский опыт поиска товара с квизом, насколько быстро квиз помог с выбором

Посмотрим обзорно, зачем нужна такая метрика, какие есть примеры CES и чем она отличается от других метрик удовлетворённости клиентов — NPS и CSAT.

Для чего используется оценка CES

CES количественно оценивает усилия, которые клиенту приходится прилагать для взаимодействия с продуктом или услугой компании. Расшифровка CES — это индекс усилий клиента (дословный перевод с английского словосочетания Customer Effort Score).

Как рассчитывается метрика CES

Данные для метрики CES собираются с помощью опросов клиентов. После взаимодействия с клиентом, например, покупки товара или звонка в службу поддержки, клиента просят оценить свой опыт по шкале от 1 до 7.

Вариант №1.

CES-вопрос может быть таким: «На шкале от 1 до 7, насколько было просто взаимодействовать с нашим продуктом или услугой?», где 1 — очень просто, а 7 —  очень сложно.

В таком случае формула будет выглядеть так:

Чем ниже CES, тем меньше усилий требуется от клиентов, что приводит к более высокому уровню удовлетворённости.

Например, мы проводим опрос среди пользователей мобильного приложения по продаже кофе. Пользователь отправляет заказ, и мы спрашиваем его:

Оцените по шкале от 1 до 7, насколько быстро вы смогли сделать заказ в нашем приложении, где 1 — очень быстро, а 7 — очень медленно

Всего у нас получилось по ответам:

— 17 человек выбрали оценку 2

— 30 человек выбрали оценку 3

— 8 человек выбрали оценку 4

Рассчитываем по формуле:

(303+172)/55=2,25 — средний индекс CES, что соответствует значению «Быстро» на шкале

Вариант №2.

Существует несколько вариаций расчёта: шкала от 1 до 5 или 1 до 7, но где 1 — очень сложно, а 7 — очень просто. Тогда за хороший результат берём ответы от 5 до 7:

И соответственно, чем выше процент CES, тем проще было пользователю в точке контакта.

Например, мы проводим опрос среди пользователей сайта по подбору репетиторов. Пользователь отправил свои пожелания через квиз и в результатах квиза мы сразу показали ему подходящего психолога по параметрам, и мы спрашиваем его:

Оцените по шкале от 1 до 7, насколько просто было подобрать специалиста, где 1 — очень сложно, а 7 — очень просто.

Всего у нас получилось по ответам:

— 5 человек выбрали оценку 7

— 25 человек выбрали оценку 6

— 7 человек выбрали оценку 5

— 8 человек выбрали оценку 4

Рассчитываем по формуле:

(5+25+7)/45100%= 82,2% — общий уровень CES*

Если CES недостаточный, то значит, нужно доработать точку взаимодействия.

Почему важно следить за CES

Мониторинг CES важен для бизнеса, потому что он даёт обратную связь по частным сценариям, из которых можно сложить общее представление. Отслеживая CES, компании могут определить области для улучшения и стремиться сделать опыт своих клиентов максимально беспроблемным.

💡 «В отличие от NPS, CES помогает оценить клиентский сценарий, а не абстрактную вероятность о рекомендации сервиса. CES дает реальные продуктовые инсайты, с ним можно работать, а не просто считать», — Максим Кожокару, сооснователь конструктора квизов Marquiz

Чем CES отличается от NPS и CSAT

В то время как CES измеряет простоту взаимодействия с продуктом или услугой, Net Promoter Score (NPS) и Customer Satisfaction (CSAT) — это другие клиентские метрики, которые фокусируются на различных аспектах клиентского опыта.

Все эти метрики важны, но CES предлагает сосредоточиться на усилиях, которые приходится прилагать клиентам, то есть пересмотреть точку контакта, если она вызвала у клиента затруднение или не оправдала ожидания.

Несколько слов и примеров опросов по NPS и CSAT:

NPS или Net Promoter Score

Метрика показывает, насколько клиент готов порекомендовать компанию, это популярная метрика удовлетворённости клиентов. Относительно метрики CES это как будто шаг №2. Мы пропускаем вопрос по работе сервиса или продукта и сразу спрашиваем о готовности рассказать о нём другим.

Примеры NPS-опросов:

Классический вариант с цифрами от службы доставки DPD

💡 Подробнее про метрику NPS читайте в отдельной статье

CSAT

Клиент отмечает уровень удовлетворённости от услуги по шкале от 1 до 5. Это позволяет быстро оценить общее впечатление клиента.

Например, в Марквизе есть база знаний с инструкциями. Мы добавили к каждой баннер с CSAT-опросом. Сделать клик по звёздам проще, чем писать отзыв или отвечать на вопросы, поэтому получить обратную связь легче.

Инструкция — это тоже продукт, но здесь важно не удобство, а польза. Поэтому CSAT-опрос будет более уместным.

Пример, как выглядит CSAT-вопрос для респондента и в личном кабинете пользователя Марквиз. Можно настраивать вид рейтинга и количество пунктов.

Вариант квиза-опроса по метрике CSAT с сердечками и шкалой от Марквиза

То же самое и с письмами. Понравилось или не понравилось, полезно или неполезно:

Пример опроса по метрике CSAT в письмах компании «ВкусВилл». Долой скуку и однообразие

CSI

Есть ещё целая серия вопросов в одном вопросе со шкалами по разным аспектам — это CSI (Customer Satisfaction Index), индекс удовлетворённости клиентов. Эта метрика стоит особняком, потому что требует больше времени на опрос. Зато CSI даёт информацию о разных сторонах продукта, а не общее впечатление клиента.

Заполнить такой опрос — это нужно выбрать время, поэтому желающих обычно немного

Общая методология опросов CES

Вопросы для опросов CES обычно формулируются так, чтобы оценить усилия, приложенные клиентом при взаимодействии с продуктом или услугой. Вот несколько примеров таких вопросов:

1. «Насколько было просто совершить покупку в нашем магазине?»
2. «Насколько было просто найти нужную информацию на нашем сайте?»
3. «Насколько было просто решить вашу проблему с помощью нашей службы поддержки?»

И дальше шкала от 1 до 5, где 1 — очень легко, а 5 — очень сложно (или наоборот, в зависимости от того, что возьмёте за основу).

Ответы на вопросы затем используются для расчёта показателя CES.

⭐️ Важно: ключевыми словами могут быть: «просто», «удобно», «легко». Это именно оценка опыта взаимодействия, а не просто «понравилось или не понравилось».

Вопросы CES всегда привязаны к контексту. Обычно они следуют после успешного совершения действия, после так называемого экрана успеха. Посетитель что-то хотел, получил и тут же его спрашиваем, насколько удобно всё было.

Какой показатель CES можно считать нормальным и как интерпретировать итоги

Вы можете сами выбрать правило расчёта и его придерживаться. Минимум усилий — это 1 или 7 — всё зависит от того, как вы изначально решите.

— Если считаете индексом по нижней границе, то нормальный индекс CES должен быть в пределах от 1 до 3;

— Если считаете процентом по верхней границе, то нормальный CES должен быть не ниже 70%.

Кроме расчёта по формуле, важно смотреть метрику в динамике. Всё как с обычными метриками — важно учитывать специфику ниши и отследить несколько циклов через А/В-тестирование, чтобы понять, что влияет на положительный опыт пользователя.

Можно ли использовать CES как основную метрику

В целом, CES может быть выбран как основная метрика взаимодействия с клиентами. Но лучше для полного понимания клиентского опыта использовать CES в комбинации с другими метриками, такими как NPS и CSAT. CES важен для определения простоты и удобства взаимодействия с продуктом или услугой, но он не всегда может отражать общую удовлетворенность клиента или его готовность рекомендовать вашу компанию.

CES — всё об оценке индекса клиентских усилий одним списком

• CES — это показатель простоты и удобства работы с компанией или продуктом
• CES метрика собирает мнение клиента сразу после опыта взаимодействия
• CES метрика — инструмент улучшения клиентского опыта и как результат, клиент хочет рекомендовать компанию и пользоваться её услугами снова
• CES заточен на улучшение процессов, а не просто на работу с метрикой
• CES индекс клиентских усилий можно считать с помощью квиза — давать ссылку с опросом сразу после точки взаимодействия: в письме, в приложении, на сайте, в офлайне через куаркод

Заключение

CES — это мощная метрика опыта клиента, которая позволяет бизнесу измерять простоту взаимодействия клиента с их продуктом или услугой. Если отслеживать CES, то компания может определить возможности, где стоит оптимизировать процессы. Хотя CES — это всего лишь одна из многих метрик, которые бизнес может использовать для измерения удовлетворенности клиентов, она предлагает уникальные взгляды на опыт клиента и может стать мощным инструментом для повышения лояльности клиентов.

Квизы ускоряют и упрощают взаимодействие бизнеса и клиента, поэтому они могут послужить хорошим инструментом для непосредственно отслеживания CES и улучшению клиентского опыта. Квиз встанет на точку контакта с клиентом, быстро соберёт пожелания и ускорит процесс покупки и принятия решения.

Собирайте survey-квизы, или квизы-опросы с помощью сервиса Марквиз быстро, без дизайнеров и программистов. В Марквизе есть опция отключения формы контактов, но вопросы при этом будут собираться.

Шаблон квиза для опроса удовлетворённости клиентов в нашей галерее

Смотрите механику квиза и как с ним работать — в нашем видеокурсе из 4 мини-уроков

‍