Что такое SERM и как управлять репутацией бренда в digital

По данным исследования, проведённого Авито, 95 % опрошенных россиян читают отзывы перед покупкой. Сегодня личная рекомендация по какому-либо вопросу — это настоящая ценность, а при невозможности её получить мы обращаемся к коллективному опыту — отзывам других пользователей.

С учётом этого у нас две новости:

⚫️ Плохая — сниженный репутационный фон из-за плохих отзывов влияет на продажи и число сделок.

🟢 Хорошая — эту ситуацию можно исправить.

В этой статье расскажем, как.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Он является частью более масштабного направления ORM (Online Reputation Management) — комплексного управления репутацией в интернете.

SERM отличается от ORM своей специализацией на поисковых системах, тогда как ORM охватывает управление репутацией и в социальных сетях, и в интернет-СМИ.

Пользователь ищет информацию о продукте в интернете, прежде чем остановить свой выбор на конкретном магазине или бренде. Но времени для длительного анализа нет. Поэтому он пробегает глазами всё, что есть на первой странице поисковой выдачи, — это 10 первых ссылок. Сделать так, чтобы топ-10 результатов поиска характеризовали ваш бренд или товар хорошо — задача SERM.

Кому и зачем нужен SERM

Некоторые направления в бизнесе особенно зависят от рейтингов и отзывов:

ниши с высоким чеком — недвижимость, автомобили, туристические продукты. Если потребитель планирует потратить крупную сумму, то гораздо тщательнее будет изучать отзывы;

товары для здоровья, красоты, детские товары — всё, что может повлиять на наше здоровье, касается наших близких, априори очень важно;

услуги, в которых важен уровень сервиса: отели, рестораны — при выборе таких услуг клиенты склонны доверять мнению большинства;

продукты, основанные на личном бренде — курсы, тренинги, книги.

Ключевые причины, почему нужно работать над репутацией:

люди гораздо охотнее оставляют негативные отзывы. Если целенаправленно не работать с репутацией, дизлайков всегда будет больше;

SERM — обязательное направление для e-commerce, чтобы были перспективы роста и укрепления бренда. Ощутимые результаты SERM-продвижения можно увидеть спустя некоторое время, как правило, через три-шесть месяцев;

к SERM часто прибегают в критических ситуациях: конкуренты развязали   информационную войну, резко упали продажи — чтобы исправить положение.

поисковая выдача постоянно меняется: внедряются новые алгоритмы, появляются новые сайты. Регулярная актуализация SERM поможет держать руку на пульсе.

На что влияет SERM и как его оценить

SERM помогает контролировать восприятие бренда, управлять мнением покупателя, формировать благоприятное впечатление о сайте и компании в поисковой выдаче и влиять на HR-бренд.

На количество покупателей или пользователей:

1. Во всех интернет-магазинах, маркетплейсах и агрегаторах предложений есть возможность отфильтровать товары и предложения по рейтингу — продукты с низким рейтингом пользователь просто не увидит.

2. Хорошие отзывы повышают конверсию клиентов, которые попали в воронку разными путями. В этом смысле SERM — инструмент прогрева клиента: из холодного лида в горячего клиента.

3. Отзывы на гео-сервисах и профильных агрегаторах, а не только в самом интернет-магазине, добавляют очков компании и служат весомым социальным доказательством.

На SEO и позиции сайта в поисковых системах

Последовательная работа над репутацией бренда в общем улучшает позиции сайта компании в поисковых системах.

Алгоритмы поисковых систем отдают предпочтение ресурсам с большим количеством естественных отзывов и упоминаний, так как пользователи дольше изучают сайт и чаще совершают целевые действия. Это положительно влияет на поведенческие факторы, которые учитываются при ранжировании.

На качество продукта, взаимодействие с клиентами и партнерами

1. SERM может стать способом внутреннего контроля качества. Негативные отзывы клиентов подскажут, как нужно улучшать продукт или уровень сервиса.

2. SERM — вариант ненавязчивой коммуникации с клиентом: каждый хочет быть услышан, недовольный клиент может перейти в разряд лояльных, если его проблему услышали и решили.

3. SERM — инструмент оценки конкурентного окружения. Регулярно проводя SERM-аудит, компания вовремя заметит, если конкуренты развязали информационную войну и примет меры.

На HR-бренд и привлекательность компании на рынке труда

SERM влияет на репутацию бренда в глазах соискателей и его привлекательность на рынке труда. Человек не захочет работать в компании, которая создаёт продукт с низким рейтингом. И наоборот, ценность HR-бренда растёт, ведь каждый хочет попасть в компанию, которую любят клиенты.

Главные критерии оценки SERM — это:

общее количество упоминаний бренда в интернете;

высокий рейтинг продукта или компании на популярных площадках-отзовиках первых страниц поисковой выдачи в Google и Яндекс.

Самые популярные сайты отзывов в России

IRecommend.ru — сайт, на котором можно найти отзывы на различные товары: от витаминов до автомобилей. Авторы, публикующие отзывы, получают деньги за свои мнения и оценки. Представители брендов могут зарегистрироваться на сайте, пройти верификацию, отвечать на отзывы пользователей а также требовать проверки сомнительных отзывов.

Яндекс Отзывы  — площадка, часть экосистемы Яндекс, сама предлагает пользователю оценить места, в которых он побывал, фильмы, которые он посмотрел, музыку, которую он послушал. Ресурс стремится повысить вовлеченность пользователей, присваивая достижения за количество оставленных отзывов.

Otzovik.com — еще один крупный сайт-отзовик. По данным компании, сейчас на площадке размещены более 15 млн отзывов. На сайте также можно зарегистрироваться как официальный представитель бренда, отслеживать отзывы и работать с ними.

2GIS, Яндекс карты и Google maps — сервисы навигации предоставляют пользователям возможность оценивать места, которые они посетили, и оставлять развернутые отзывы. При поиске компаний в конкретном районе есть возможность фильтровать результаты по рейтингу.

Tripadvisor — сайт, где путешественники на основе отзывов выбирают жильё, рестораны, развлечения, авиалинии, круизы. По данным компании, ресурс располагает 859 миллионами отзывов и комментариев.

Банки.ру — ресурс, который аккумулирует отзывы о банках, финансовых продуктах и услугах.

Продокторов — сайт отзывов о врачах и клиниках России. На основе мнений пользователей ресурс формирует народные рейтинги, на которые ориентируются пользователи сети.

В чём заключается SERM-аудит и SERM-продвижение

SERM-аудит и SERM-продвижение — два этапа комплексной стратегии по управлению репутацией компании в поисковых системах.

SERM-аудит — оценка существующей репутации компании. Его нужно проводить в среднем один раз в полгода.

Аудит проводится в два этапа:

‍Этап №1. Проверить поисковую выдачу по самым популярным запросам, связанным с компанией или товаром. При этом важно изучить первые 20 сайтов, поскольку топ-10 поисковой выдачи — штука подвижная.

Так выглядят результаты поиска по запросу «жидкий утюг отзывы». Покупатели ВкусВилл снижают общую положительную статистику отзывов — здесь явно возможна точка роста для производителя, если он хочет улучшить репутацию.

Этап №2. Свести полученные в результате анализа данные в таблицу, где можно, например, зафиксировать общее число отзывов и их тональность: положительные, нейтральные или негативные.

Пример экспресс-таблицы SERM-аудита

На этом этапе станет понятно, какое представление формируется у пользователей о бизнесе или продукте.

Далее можно приступать у SERM-продвижению, разрабатывать и реализовывать SERM-стратегию.

Какие пункты должна содержать любая качественная SERM-стратегия

План действий разрабатывается для каждого бизнеса индивидуально, но любая качественная SERM-стратегия обязательно будет включать:

• список поисковых запросов, по которым пользователи ищут информацию о компании и продукте;
• список приоритетных площадок для размещения отзывов и обзоров;
• темы, формат и график публикаций;
• ожидаемый эффект: рост рейтинга, преобладание положительных отзывов над негативными, коррекция топ-10 поисковой выдачи.

Кто должен заниматься управлением репутации бренда в компании

Особенность SERM заключается в том, что это работа на стыке SEO и PR. Простой маркетолог или PR-специалист зачастую не обладают техническими знаниями и навыками SEO. А SEO-менеджеры испытывают сложности с созданием текстов.

Основные направления работы SERM-специалиста:

• проведение SERM-аудита, разработка стратегии продвижения, оценка результатов реализации стратегии;
• регистрация на сайтах-отзовиках, маркетплейсах в качестве представителя бренда, работа с обратной связью;
• мониторинг упоминаний о компании на различных площадках.

Пример обязанностей, которые предполагает должность SERM-специалиста

Если такого специалиста в компании нет, можно передать эту работу на аутсорс — многие агентства оказывают услуги SERM-продвижения.

Как работать с SERM на практике: 4 подхода

О каждом по порядку.

1. Блокировать негатив. Подходит для бизнесов, у которых по итогам SERM-аудита всё в порядке с репутацией, а также как завершающая фаза SERM-стратегии во всех других случаях.

Компания активно работает со всеми отзывами клиентов, но уделяет особое внимание негативным — приносит извинения за плохой сервис, разбирается в проблеме, заменяет товар или возвращает деньги.

Пример того, как представитель бренда обрабатывает негативную обратную связь

2. Менять минус на плюс. Работает в случае с ресурсами, которые невозможно вытеснить из топ-10 поисковой выдачи. Например, сайты отзывов или агрегаторы туров, отелей.

Главная задача — чтобы положительных отзывов было больше, чем отрицательных. SERM-специалисты не рекомендуют заказывать фейковые отзывы. Гораздо более эффективно стимулировать реальных клиентов давать положительную обратную связь — за счёт скидок и подарков, например.

Ещё один эффективный способ — квиз для сбора обратной связи. После покупки вы предлагаете клиенту пройти опрос, чтобы оценить товар, услугу, уровень сервиса. Если обратная связь положительная, можно с квиза переадресовать пользователя на сайт с отзывами, чтобы он оставил положительный фидбэк.

С помощью конструктора Марквиз легко собрать квиз и обрабатывать полученные ответы.

С помощью квиза можно донести до клиента выгодное предложение: «Оставь обратную связь — получи подарок»

3. Удалять компрометирующие отзывы или ссылки. Наиболее сложная в реализации методика. Работает в случае, если площадка действительно нарушает закон, и у вас есть доказательства. Занимаются этим диджитал-юристы.

4. Работать на опережение — предотвращать падение в рейтингах с помощью своевременного мониторинга и сбора обратной связи. Мониторинг упоминаний можно автоматизировать, для этого есть специальные сервисы, например Репутомер, Brand Analytics или IQ Buzz.

⭐️ Совет: Запрос обратной связи от клиента должен быть своевременным, чтобы компания могла отработать возражения до того, как покупатель пойдет делиться негативным опытом на сайтах-отзовиках.

Квизы помогают бизнесу регулярно измерять удовлетворённость клиентов,  делать рассылки с опросами через email, сообщения в мессенджерах, собирать отзывы в соцсетях.

Один из множества шаблонов в конструкторе квизов Марквиз, помогающих работать с возражениями.

💡 Отдельная статья — 9 способов, как взять отзыв у клиента

Плюсы и минусы работы над SERM

Главное о SERM

• SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление репутацией в поисковых системах. Основная задача SERM — минимизировать влияние негативной информации и акцентировать внимание на положительных отзывах.
• Сильно зависят от рейтингов продажи в сферах недвижимости, авто, туризма, товаров для здоровья и красоты, детских товаров.
• SERM может быть не только инструментом для повышения продаж, но и способом укрепления HR-бренда компании.
• SERM-аудит необходимо проводить раз в полгода, и с опорой на результаты корректировать стратегию SERM-продвижения.
• Можно описать четыре эффективные механики SERM: блокирование негатива, замена минуса на плюс, полное удаление нежелательных ссылок и предотвращение падения рейтинга с помощью своевременного мониторинга и сбора обратной связи.