437 лидов на недвижку в Испании

Компания работает на рынке недвижимости уже 31 год. До рекламы в социальных сетях основной источник клиентов (российский сегмент) — офлайн-выставки в Москве. Директор агентства Елена Иванова решила протестировать трафик из соцсетей, точнее, есть ли интерес у пользователей соцсетей (российский сегмент) к такому дорогому продукту, как виллы и апартаменты в Испании. У заказчика был опыт работы с рекламным агентством, но полученные лиды, по словам Елены, были некачественные, так как дозвониться по предоставленным телефонам потенциальных клиентов не удалось.

Цена недвижимости, которую продают в этом агентстве, стартует от 100 000 евро. Не самый дешевый вариант.

Что имеем на старте

Есть бизнес-страница в Фейсбуке*, ведется давно. Группа ВК заброшена еще в 2017 году, в ней было 890 подписчиков, но как их набирали в сообщество, заказчик не знает. Когда почистили сообщество от собачек, то в нем осталось 430 подписчиков. Есть сайт компании с качественными фотографиями объектов. На сайте есть чат, где предлагают помощь по поводу покупки или продажи недвижимости.

По феншую, надо бы подготовить сообщество во ВКонтакте (в ФБ* все было более-менее нормально): поменять обложку, написать посты, добавить видео и т. д. Но заказчик не готов тратить деньги, пока не увидит реальный интерес к продукту у пользователей этой соцсети. Задача усложняется, но мы решили попробовать. Знаем, что это непрофессионально — идти на поводу у заказчика, но условия были такие и нам хотелось провести тест, чтобы понять, можно ли продавать дорогую иностранную недвижимость в соцсетях.

Цели и задачи тестовой рекламы

Задачи:

• Протестировать, есть ли у аудитории ВК, ФБ* и Инстаграм* интерес к продукту.
• Определить цену лида. Лид в данном случае — это человек, который оставит контакты — телефон и имейл, ответит на звонок агентства и интересуется покупкой недвижимости в Испании.
• Оптимальная цена лида — не более 20 евро.
• Бюджет на тестовую рекламную кампанию ВК- 5000 рублей, ФБ* — 350 евро.

Подготовка к рекламе в ВК

Чтобы понять, кто же может покупать недвижимость в Испании, мы спросили у заказчика, кто у них чаще всего приобретает виллы, апартаменты, квартиры. По словам Елены Ивановой, это люди старше 35 лет. Конечно же, поинтересовались, для какой цели покупают люди жилье в Испании. У нас была гипотеза, что это могут быть те, кто хочет переехать в Испанию. Но тут нас ждало разочарование. За 13 лет работы на рынке недвижимости всего 5 человек купили себе жилье, чтобы переехать в Испанию и жить там. В основном рассматривают покупку жилья как выгодную инвестицию, чтобы сдавать потом его в аренду. Либо для того, чтобы приезжать и отдыхать самим. Цикл сделки длинный: от полугода до года с момента первого касания с аудиторией.

Мы попытались найти кейсы по недвижимости, были кейсы по работе на российском рынке, но по продаже недвижки за границей, к сожалению, ничего не нашли. Как же найти тех, кто интересуется и готов покупать виллы/апартаменты от 100 тысяч евро?

У нас возникли такие гипотезы:

• прямые конкуренты (недвижимость в Испании);
• путешественники;
• КИ «Путешествуют за границей», «Недвижимость»;
• интересуются Испанией (язык, культура);
• авторизовались через приложение ВК на сайтах продажи билетов;
• жители дорогих коттеджных поселков Москвы;
• клиенты дорогих медклиник.

И нам важно было, чтобы у этих людей был уже загранпаспорт и они часто бывают за границей. Потому что во всех этих сообществах могут быть просто мечтатели и интересующиеся жизнью в Испании. Поэтому все эти аудитории мы пересекали с путешественниками.

Чтобы проверить интерес к недвижимости в Испании, решили вести трафик на квиз, где предлагалось пройти тест по подбору недвижимости под свои критерии и оставить контакты, чтобы получить подборку недвижимости. Прошедшие тест и оставившие контакты попадали на страницу «Спасибо» с приветствием от директора компании Bennecke, небольшим видео о компании и предложением скачать каталог объектов недвижимости.

Надо было получить образец целевой аудитории, найти тех людей, которые покупали недвижимость в Испании или хотя бы проявляли интерес к покупке. Для этого идем в сообщества конкурентов и ищем обсуждения с отзывами или с запросами на покупку. Сообществ конкурентов, которые худо-бедно ведут их и регулярно выкладывают посты, набралось целых 18 штук. И не во всех у них есть обсуждения с отзывами и запросами на покупку. А в тех, у кого такие обсуждения имеются, они объединены с запросами на аренду недвижимости. Поэтому находили профили интересующихся покупкой буквально вручную. Надо было понять, что вообще есть общего у всех этих людей. А их нашлось 13 человек.

Искали сообщества по ключам: «недвижимость испания», «недвижимость в Аликанте, Торревьехе», «квартира Испания, квартира в аликанте»,

Тех, кто покупал недвижимость и оставил об этом отзыв, кроме сообществ по недвижимости в Испании, состоят в сообществах по изучению испанского языка, в группах типа «Моя/Твоя Испания», «Типичная Испания». Мы также собрали тех, кто просто интересовался и озвучивал свои пожелания по объектам недвижимости и их цене. Таких пользователей оказалось тоже немного — всего 14 человек. У них такие же интересы, как и у покупателей недвижимости.

Первые тесты

Через парсер мы собрали такие аудитории:

1. Недвижимость в Испании
   С помощью модуля ЦереброТаргет «Поиск сообществ» мы собрали сообщества с такими ключами: недвижимость в Испании, недвижимость в Аликанте, Торревьехе, квартира Испания, квартира Аликанте, апартаменты Испания. Когда отфильтровали сообщества по количеству подписчиков, по дате последнего поста, то получили всего-навсего 21 сообщество.
2. Собрали сообщества по ключу Испания, затем участников сообществ, которые состоят в 1+, в 2+ и 3+ сообществах.
3. Сообщества по ключу испанский язык: состоят в 1+, 2+, 3+ сообществах.

Использовали такие настройки рекламного кабинета:

• Категория интересов «Недвижимость» + путешественники, то есть те, кто заходит ВК из-за границы.
• Категория интересов «Путешествуют за границей» + путешественники.
• Использовали настройки супер-гео на дорогие коттеджные поселки. Взяли один такой поселок для тестирования.
• Нашли сообщества дорогих медицинских клиник.

Еще мы предположили, что покупать недвижимость будут люди, которые активно путешествуют и покупают билеты именно через интернет, используя авторизацию на таких сайтах через приложение ВК. Мы нашли такие сайты и собрали айди приложений авторизации.

Рекламу показывали по гео Россия.

По просьбе заказчика протестировали жителей Казахстана и Армении по КИ «Путешествуют за границей» (по ее словам, много в настоящее время у ее конкурентов покупают именно жители этих стран) Жителей Армении ВК по таким интересам оказалось всего 170 человек, Казахстан активно переходил по ссылкам, но контакты не оставляли.

Объявления, которые тестировали

• Промо с несколькими картинками https://vk.com/wall-66649902_444 https://vk.com/wall-66649902_442‍
• Промо с видео https://vk.com/wall-66649902_442‍
• Промо с картинкой https://vk.com/wall-66649902_457
  https://vk.com/wall-66649902_454 https://vk.com/wall-66649902_449

Лучше всего работало промо с видео.

Какие результаты получили в ВК:

• Потрачено — 5748 рублей
• Переходов из ВК на квиз — 128
• Средняя цена перехода — 44,9
• Открыли страницу квиза — 80 человек
• Дошли до формы контактов — 16 человек
• Оставил контакты — 1 человек. С аудитории «Испанская недвижимость» + путешественники.

Результаты в ФБ*

Бюджет: 347,52 евро
Просмотров целевой страницы: 879
Стоимость просмотра целевой страницы: 0,40 евро
Лидов: 8
Цена за лид: 43,44 евро

Лучшие аудитории
Испания + квартира Москва.
Испания + квартира Россия.
Испания + дом Россия.

Пример объявления

В общем в такой ситуации мы понимали, что «Штирлиц никогда еще так не был близок к провалу». Ситуация складывалась так, как мы и предполагали, что люди сразу не готовы оставить свои контакты, забронировать подарок, который предоставляется только в том случае, если человек оформляет сделку, подписывает договор или приезжает на осмотр объектов. Посмотрели по вебвизору, как ведут себя пользователи на квизе: проходят его, выбирают подарок, но когда доходят до момента «Оставьте имейл и телефон», думают и закрывают квиз. Это все-таки серьезные обязательства. Поэтому предложили заказчику выбрать другую стратегию, так как интерес есть, но трафик холодный, и люди не готовы вот так сразу оставить свой телефон, чтобы им потом звонили и предлагали недвижимость от 100 000 евро.

Нужен лид-магнит, чтобы от пользователя не требовалось таких серьезных обязательств на этапе, когда он о вас 5 минут назад, как говорится, «ни слухом, ни духом». Что прежде всего интересует людей, которые задумываются о приобретении недвижимости в Испании? Просмотрев немногочисленные отзывы у конкурентов, мы выяснили, что это — цена объектов. Поэтому решили, что каталог, где можно посмотреть и прицениться, будет самым подходящим лид-магнитом для холодной аудитории соцсетей.

Поэтому решили с заказчиком, что они готовят каталог именно для русскоязычной аудитории, и будем вести трафик на скачивание каталога, а уже дальше менеджеры будут работать с этими людьми.

Для того чтобы получить контакты от пользователей: имейл и телефон — использовали формат рекламы лид-форма. Потом данные из формы передавали менеджерам.

Второй этап тестирования, но уже с каталогом объектов недвижимости

1. Начали с того, что подготовили сообщество ВК: изменили обложку.
2. Добавили статус.
3. Изменили описание сообщества.
4. Начали размещать посты 1 раз в день.

Трафик на скачивание каталога

Кампании были с перерывами: июль, потом октябрь.

Какие использовали сегменты?

1. Настроили по супергео Пунта-Прима на тех, кто находится там прямо сейчас.

Потрачено — 3389,16 руб. Переходов — 213 Цена перехода — 15,91 руб. Заявок — 10

Цена заявки — 338,92 руб. 

2. Недвижимость в Испании + путешественники

Потрачено — 393,65 руб. Переходов — 13 Заполнили лид-форму — 0

3 Приложения авторизации через ВК на сайте покупки билетов + интересы “Путешествуют за границей”

Потрачено — 3485,97 руб. Переходов — 171 Цена перехода — 20,39 руб. Лидов — 11

Цена лида — 316,91 руб.

4. Была гипотеза, что те, кто обучается на разных курсах по инвестированию в недвижимость, могут также интересоваться покупкой зарубежной недвижки

Потрачено — 386,76 руб. Переходов — 13 Цена перехода — 29,75 руб. Заполнили форму — 0

5. Когда вели трафик на квиз, собирали аудиторию ретаргета, кто просмотрел 25% видео.

Создали похожую аудиторию на просмотревших видео.

Потратили — 2540,18 руб.

Переходов — 138

Цена перехода — 18,41 руб.

Заявок — 4

Цена лида — 635,04 руб.

6. Состоящие в 2 группах с испанской недвижимостью, пересекли с КИ “Недвижимость” + “Путешествуют за границей”.

Потрачено — 178,8 руб.

Переходов — 10

Цена перехода — 17,88 руб.

Заполнили форму – 0

7 Состоящие в 2 группах по изучению испанского языка и пересекли с КИ “Путешествуют за границей” и “Недвижимость”

Потрачено — 112, 47 руб.

Переходов — 8

Цена перехода — 14,06 руб.

Заполнили форму — 0

8. На тот момент уже собралась аудитория, которая положительно отреагировала на промопост. Настроили рекламу на нее

Потратили — 222,14 руб.

Переходов — 11.

Цена перехода — 20,19 руб.

Лидов — 0

9. Похожая аудитория на тех, кто положительно отреагировал на промопосты. Пересекли эту аудиторию с КИ “Недвижимость и “Путешествуют за границей”

Потрачено — 1559,91 руб.

Переходов — 60.

Цена перехода — 26 руб.

Лидов — 4.

Цена лида — 389,98 руб.

10. Инвестирование + КИ “Недвижимость” + “Путешествуют за границей”

Потрачено — 360,51 руб.

Переходов — 14

Цена перехода — 25,75 руб.

Лидов — 0

Использовали также настройки кабинета

1. Интересы “Недвижимость” + путешественники

Потрачено - 198,56

Переходов — 4

Цена перехода — 49,64 руб.

Лидов — 0

‍

2. Приложение сайтов продажи билетов (авторизация на них через ВК) + путешественники

Потрачено — 3485,97 руб.

Переходов — 171

Цена перехода — 20,39 руб.

Лидов — 11

Цена лида — 316,91 руб.

3. КИ “Путешествуют за границей” + путешественники

Также на основе положительных реакций на промопост создали похожую аудиторию и пересекли ее с КИ “Недвижимость” и “Путешествуют за границей”. 

Похожая аудитория на тех, кто просмотрел видео + пересекли с КИ “Недвижимость” и “Путешествуют за границей”

Аудитории, которые дали результат:

• Аудитория супер-гео Пунта-Прима регулярно бывают, радиус – 30 км.
• Настройки кабинета: авторизация на сайтах по продаже билетов через приложение ВК + КИ “Путешествуют за границей”.
• Настройки реккаба:  авторизация на сайтах по продаже билетов через приложение ВК + КИ “Недвижимость”.
• Похожая аудитория “Просмотревшие видео” + КИ “Путешествуют за границей” + КИ “Недвижимость”.

Итоги по ВК

Потрачено — 19261,93 руб.

Переходов — 859

Лидов — 42

Цена лида — 458,61 руб.

Переговоры о покупке недвижимости ведутся с 2 пользователями, которые оставили контакты, цена такого лида — 133 евро.

‍

И совсем другая картина была в Facebook*. Результаты Facebook*.

• Бюджет: 684,21 евро
• Лидов: 193
• Цена за лид: 3,56 евро

Использовалась форма лидов “Усиление намерения”, потому что она позволяет собирать лиды с более четкими намерениями.‍

Результаты Инстаграм*

• Бюджет: 286,18 евро
• Лидов: 202
• Цена за лид: 1,42 евро

Использовалась форма лидов “Повышение объема”, потому что в Инстаграм нет возможности использовать форму “Усиление намерения”.

Лучшие аудитории

• Испания+дом Москва
• Испания+дом Россия
• Испания+дом Москва ИГ
• Испания+дом Россия ИГ
  

Лучшее объявление

А потом произошло то, о чем мечтает каждый таргетолог. Заказчик написал, чтобы притормозили кампанию

После того, как менеджер прозвонил всех, кто оставил свои контакты через форму лидов, заказчик выделил список лидов, которые готовы сейчас вести переговоры по покупке недвижимости на Коста-Бланка.

Стоимость такого 1 лида из ФБ составила 46 евро, из Инстаграм* - 68 евро. Возник вопрос, как снизить стоимость лида из Инстаграм*.

Решили протестировать квиз, только убрать из него предложения по скидкам и подаркам, а просить оставить контакты в обмен на каталог с объектами недвижимости.

Результаты Инстаграм*

• Бюджет: 47,39 евро
• Просмотров целевой страницы: 447
• Цена за просмотр целевой страницы: 0,11 евро
• Лидов: 7
• Цена за лид: 6,77 евро
  

Из 7 лидов один готов сразу сейчас вести переговоры по покупке недвижимости. Стоимость такого лида составила 47,39 евро, что на 20,61 евро дешевле, чем с формы лидов “Повышение объема”.

И все было замечательно, и строили с заказчиком большие планы. Собирали аудиторию на вебинар, и собрали больше 100 человек, но все планы были разрушены коварным вирусом. Так что на данный момент заказчик остановил проект, так как те, кто уже купил билеты и должен был приехать на осмотр объектов, вынуждены отложить поездку.

Как только границы будут открыты, работа над проектом продолжится.‍

Над проектом работали Елена Андреева и Елена Кигель, еще один кейс авторов: Как победить конкурентов с дешевыми аналогами

‍

*продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России