Email-база — ключевой актив бизнеса: при внятной стратегии и полезном контенте она приносит продажи, удерживает аудиторию и даёт высокий ROI. Важен не размер базы, а её качество — живые подписчики, которые читают письма и откликаются на предложения.
В этой статье разберём 12 рабочих способов сбора качественных email-адресов.
Что такое email-база и как работает email-маркетинг
Email-база или база подписчиков — это список электронных адресов, которые компания использует для рассылок. База формируется за счёт людей, которые сами добровольно оставили свой email и дали согласие на рассылку.
Существует два типа добровольного согласия на получение рассылки:
– Single opt-in. Подтверждение подписки в один шаг. Пользователь вводит электронный адрес, даёт согласие и нажимает на кнопку «Подписаться». Сразу после этого адрес попадает в базу.
– Double opt-in. Двойное подтверждение подписки. Пользователь вводит электронный адрес, даёт свое согласие, нажимает на кнопку «Подписаться». После этого ему приходит письмо со ссылкой, только после перехода по которой адрес попадает в базу.
Пример письма с подтверждением
Чтобы избежать ситуаций, когда пользователь указывает при подписке чужую электронную почту, лучше всегда использовать double opt-in. С ним будет проще доказать, что своё добровольное согласие дал именно владелец адреса.
Если не получить согласия клиента, рассылка на его адрес будет считаться нарушением закона о персональных данных и рекламе. В таком случае почтовые сервисы отправят домен компании в спам-листы, а сама компания заплатит от 150 до 300 тысяч рублей за первое нарушение и от 300 до 500 тысяч за повторное.
Email‑маркетинг позволяет не просто собрать базу, а регулярно возвращать людей к бренду, прогревать их и превращать в покупателей. Как только у компании появляются email‑адреса, она может регулярно:
– Присылать полезные материалы для поддержания интереса и доверия;
– Сообщать об акциях, скидках и ограниченных предложениях;
– Настраивать автоматические цепочки: серии писем после покупки, повторные касания;
– Возвращать клиентов и мотивировать их на повторные покупки.
Классические способы сбора email-базы
Рассмотрим распространенные способы сбора электронных адресов, которыми пользуются крупные компании.
Формы подписки на сайте
Классический способ начать собирать email-базу — установить на своем сайте форму подписки. В зависимости от многих факторов подписчиками станут от 1 до 10% посетителей.
Обычно форму подписки размещают внизу страницы, после основного контента. Это золотой стандарт, который не раздражает пользователей и тем не менее привлекает их внимание.
Форма на сайте языковой школы “Skyeng”
Форма на сайте фирменного магазина техники Apple “Re:store”
Форма на сайте издательства «МИФ»
Всплывающие окна (pop-ups, exit-intent pop-ups)
Всплывающее окно, или поп-ап — это баннер, который появляется после перехода на страницу. С его помощью компании пытаются вовлечь пользователя в воронку продаж — в том числе подписать на рассылку.
Пользователи относятся к поп-апам неоднозначно, потому что они:
– Появляются неожиданно, часто в неудобный момент.
– Отвлекают от изучения страницы.
– Часто полностью перекрывают основной контент и не позволяют вернуться к нему, пока человек не выполнит целевое действие или просто не закроет окно с баннером.
Тем не менее, компании продолжают использовать всплывающие окна, потому что они приносят высокие результаты. Например, издательство Entrepreneur заявляет, что после добавления поп-апа, число подписчиков их email-рассылки выросло на 86%, а объём продаж — на 162%.
Чтобы мотивировать пользователя подписаться, компании часто предлагают пользователям что-нибудь полезное и актуальное. Например, Дмитрий Комаров, шеф-редактор Т-Бизнес секретов, после подписки на рассылку обещает прислать сразу два лид-магнита: «20 идей, на которых можно построить бизнес» и «Гайд, который поможет отдохнуть».
Поп-ап из блога Т-Бизнес секретов
Хорошая идея — предлагать во всплывающем окне скидку на услуги компании. Например, так делает языковая школа “Skyeng”.
Поп-ап с сайта языковой школы “Skyeng”
Иногда компании показывают всплывающее окно в момент, когда пользователь собирается покинуть сайт. Такое окно называется exit-intent pop-up. Чтобы оно лишний раз не раздражало посетителя, важно предложить ему нечто ценное: например, гайд или скидку.
Форму сбора контактов в Марквизе можно легко настроить на уход с сайта
💡 Марквиз позволяет самостоятельно создать красивую форму контактов, добавить её на сайт и сразу же начать собирать контакты клиентов.
Подписка через блог и контент
Работать с email-рассылкой проще, если у компании есть блог: новые статьи — отличный повод напомнить о себе постоянным читателям. Подписчики блога — аудитория, которая показывает одну из самых высоких конверсий. При этом для рассылки можно использовать не только свежие, но и старые материалы, которые остаются по-прежнему актуальными.
Обычно компании размещают формы для сбора электронных адресов внизу страницы. Например, так сделали мы.
Форма для сбора электронных адресов в Квизкульте, блоге Марквиза
Когда человек видит возможность подписаться, для компании важно подчеркнуть, какую пользу он получит, если подпишется на рассылку. Издательство «МИФ», например, обещает потенциальному любителю книг присылать самые ценные статьи блога раз в две недели.
Форма для сбора электронных адресов в блоге издательства «МИФ»
Лид-магниты: чек-листы, гайды, шаблоны, e-book
Лид-магнит — это небольшой полезный продукт, который компания бесплатно раздаёт потенциальным клиентам в обмен на контактные данные. Это один из самых эффективных мотиваторов сбора контактов для email-базы. Лид-магнитом может быть:
Чек-лист
Например, про то, как ухаживать за продуктом, чтобы он прослужил дольше. Потенциальные клиенты ценят, когда компания помогает им продлить срок службы продукта, а не просто его продать.
В шаблоне квиза для расчёта стоимости бассейна подробный чек-лист позволит клиенту сразу закрыть вопрос с поиском информации об уходе
Гайд
Например, маркетологи ищут решение одной из важных задач — приводить качественные лиды, с которых будут продажи. В Марквизе собрали бесплатный гайд «От лидов к продажам», а чтобы его изучить — маркетологу нужно оставить свой email.
Благодаря форме для сбора мы собрали 213 новых почт. Когда человек оставляет почту, он попадает в воронку: отправляем ему прогревающую цепочку:
OR у этой цепочки 25-30%, а конверсия из регистрации в покупку 100%
Шаблон
В качестве лид-магнита можно предложить клиенту простой шаблон документа, который уже готов к использованию: останется только заполнить и отправить. Тем самым компания показывает, что заботится о своих клиентах.
Шаблон письма в налоговую упростит жизнь людям, которые мало что понимают в официальных бумагах, но вынуждены их заполнять
Электронная книга (e-book)
Если полезный гайд, который должен был стать лид-магнитом, получился многостраничным файлом, можно назвать его электронной книгой.
После того, как клиент оставит свои контакты, он получит в подарок электронную мини-книгу
💡 Чтобы поближе познакомиться с многообразием лид-магнитов прочитайте нашу статью про то, как с помощью квиза создать эффективный лид-магнит для бизнеса
Баннеры и формы на лендингах
Лид-форма или форма захвата — это форма с полями и кнопкой, через которую посетители оставляют свои контакты и тем самым подписываются на email-рассылку. Лид-форма может быть установлена в формате баннера (поп-ап, квиз-виджет) или встроенной формы захвата непосредственно на сайте или лендинге.
Проблема баннера: часто для высокой конверсии не хватает прогрева и мотивации. Решение: добавить стартовую страницу и вопросы через квиз.
У квиза со стартовой страницей и вопросами соберёт больше заказов, чем обычная форма сбора
Главное преимущество квиза в том, что он быстро и ненавязчиво собирает с клиентов «фактуру»: детали запроса, предпочтения, ожидания по цене. Эти данные помогут заранее подготовить почву для дальнейшего прогрева и ускоренного прохождения по воронке продаж. Помимо этого, квиз способен подписать на рассылку большее количество потенциальных читателей.
💡 У нас есть статья про то, как прокачать лид-форму до формата квиза и тем самым привлечь больше новых клиентов.
Подписка при оформлении заказа (e-commerce)
Компании часто подписывают на рассылки пользователей, когда они приобретают товар или создают личный кабинет. Так как человек уже вовлечён, такая точка контакта обычно даёт хорошие результаты. Но важно, чтобы после этого компания не спамила бесконечными письмами, а отправляла только действительно актуальные и полезные предложения.
Чтобы купить билеты в музей, нужно ввести имя и email. Благодаря этому компания сможет присылать афишу и анонсы тем, кто когда-то уже посетил выставку. Полный шаблон квиза здесь
Контакт-формы и заявки
Контакт-форма для сбора контактов есть почти на каждом сайте услуг. Классическая схема такой формы: «Оставьте имя и телефон — и с вами свяжутся». Контакт-форма бывает с одним поле — телефон или почта. А может быть 5–6 полей:
– имя,
– почта,
– телефон,
– город,
– название компании или должность,
– удобное время для встречи или звонка.
Главное правило при создании такой формы — не переборщить с количеством полей. Чем их меньше, тем проще её заполнять. Оставлять лучше только самые необходимые для начала разговора, например, имя и электронную почту. Это первое касание бренда с новым клиентом, и чем меньше человек потратит сил на заполнение полей, тем больше вероятность, что он не бросит их наполовину пустыми.
В Марквиз можно собирать email-адреса клиентов через самостоятельную форму-контактов или лид-форму в составе квиза. В зависимости от задачи, подключаются сегментирующие и квалификационные вопросы, стартовая страница. Люди охотнее решают оставить свои контакты, когда первое обращение к бренду происходит не через холодную форму заявки, а через вовлекающий формат квиза.
В форму контактов, сделанную на Марквиз, можно добавить картинку, скидку или бонус
💡 Подробнее про контактную форму в Марквизе и её возможности
Вебинары, мастер-классы, онлайн-события
Если компания проводит онлайн-мероприятие, например, вебинар или мастер-класс, она может собрать контактные данные участников с помощью специальной формы регистрации на мероприятие.
Издательство «МИФ» собирает контакты участников при регистрации на вебинар
Продвинутые и современные методы сбора email
Рассмотрим самые эффективные и актуальные способы собирать email-адреса.
Квизы как один из самых эффективных способов сбора
– Интерактив собирает больше. Квизы привлекают пользователей игровой механикой и увлекательным поэтапным прохождением, а в конце дают рекомендации на основе ответов пользователя. Обычно квиз уже на входе обещает пользу: чек-лист, скидка или другой лид-магнит. За счёт этого воронка вовлекает больше людей, и компания быстрее собирает базу адресов.
– Zero-party data. Квиз позволяет пользователям осознанно отвечать на вопросы и тем самым быстро и ненавязчиво собирать фактуру, которая важна компании. Благодаря этому, она может сразу работать с реальными запросами своих потенциальных клиентов. Все данные передаются в CRM.
Квизы можно легко настроить интеграцию с сервисами почтовой рассылки
– Сегментация с первого касания. По результатам квиза можно сразу сегментировать пользователя по нужным критериям и подписывать его не на одну общую рассылку, а на отдельные цепочки писем под каждый сегмент. Например, новичкам отправлять обучающие материалы и простые продукты, а тем, кто уже готов покупать, — спецпредложения и персональные офферы.
Квиз помогает сегментировать аудиторию по группам и показывать каждой из них отдельные персональные предложения
Геймификация
Легче подписывать на рассылку можно с помощью геймификации. Игровые механики помогают компании делают взаимодействие с брендом интереснее, развлекают пользователей и заметно повышает конверсию.
– Колесо фортуны — один из способов, который часто используют в интернет-магазинах. Клиенты крутят барабан и получают промокод, скидку или бонусные баллы в обмен на свой электронный адрес.
Новогодний барабан подарков на сайте компании «СДЭК»
– Призы. Например, интернет‑магазин может проводить день случайных подарков. После подписки клиенту отправляется один из призов: промокод на бесплатную доставку, бесплатный аксессуар при заказе или повышенную скидку на конкретный товар. Всё это способствует тому, что человек охотнее начнёт пользоваться услугами компании.
– Уровни. Например, бесплатная полезная рассылка время от времени может предлагать приобрести доступ к платным материалам. Клиенты ценят, когда компания делает часть материалов бесплатными. Это эффективно и с маркетинговой точки зрения, ведь у клиентов появляется возможность оценить материалы перед приобретением и убедиться, что они действительно полезны и актуальны.
Бесплатная рассылка The New York Times время от времени предлагает перейти на платный уровень
– Миссии. Например, бренд здорового питания предлагает клиенту подписаться на рассылку для того, чтобы перезагрузить свой рацион: компания присылает серию писем с простыми заданиями на неделю и чек‑листами, а в конце — персональную подборку товаров с персональным предложением. Люди, которые действительно что-то делали, получают результат и приятные эмоции, а сама компания мягко подводит их к покупке.
Чат-боты
Чат-боты — еще один из способов, который позволяет собирать электронные адреса там, где пользователю уже привычно и удобно общаться — в мессенджерах. С их помощью можно автоматизировать подписку на рассылку и сделать этот процесс ненавязчивым для клиента.
Сбор email в Телеграме. Если компания принимает заказы через чат-бота, она может использовать его, чтобы собирать их контакты. Например, если пользователь хочет заказать Айфон, чат-бот запросит у него электронный адрес для отсылки чека или телефон в обмен на небольшую скидку или доступ к закрытому каналу. Важно, чтобы этот запрос был логичным и не воспринимался как что-то навязчивое.
Умные поп-апы
Поп-апы называются умными, если они:
– Учитывают поведение пользователя. Например, умный поп-ап можно настроить так, чтобы он появлялся только после того, как человек лайкнул несколько похожих статей.
– Появляются в подходящий момент. Например, появляется после чтения основного контента, а не выскакивает на пользователя в первую секунду.
– Подстраиваются под контент страницы. Например, если пользователь читает статью, которая пересекается по смыслу с одной из рассылок, умный поп-ап предложит оставить электронный адрес и регулярно получать похожие материалы.
– Не выскакивают на всех подряд. Например, умный поп-ап не будет показываться людям, которые уже подписались на рассылку.
Сбор email-базы в B2B
Рассмотрим, что даёт работа с email-базой для В2В.
Чем отличается от B2C?
Email‑база в B2B — это один из важнейших каналов продаж компании: через почту отправляют коммерческие предложения, сметы, договоры, согласуют условия и фиксируют договорённости по сделкам. В B2B, в отличие от B2C, клиенты нацелены на более долгосрочное сотрудничество.
Progressive Profiling
Progressive profiling (прогрессивный профайлинг) в контексте B2B — это стратегия поэтапного сбора данных о потенциальных клиентах. Вместо длинных форм на старте компания запрашивает только базовую информацию, которую постепенно дополняют по мере развития отношений.
Благодаря этому становится проще начать работать с компаниями. Кроме того, progressive profiling помогает поддерживать актуальность данных и гарантирует, что в базе не будет устаревшей информации.
Но такой подход не отменяет и совершенно противоположный — когда на старте сразу запрашивается максимум информации. Есть и мнение, что B2B привыкли к длинным и сложным формам, так как, чем больше данных дать на старте, тем точнее может быть первый расчёт, смета, коммерческое предложение и договор.
💡 У нас есть курс про квизы в B2B, который поможет лучше разобраться в этой теме.
Ошибки при сборе email и как их избежать
Сбор базы — это не просто достать где-то готовый список адресов. Для успеха нужно не только выстроить с клиентами доверительные отношения и позаботиться о своей юридической защите. Если компания сделает это неправильно, она рискует впустую потратить деньги, испортить свою репутацию и попасть в спам-фильтры.
Почему нельзя покупать базы?
Юридические риски. По российском законодательству почтовые рекламные рассылки допускаются только с согласия клиента. Если клиенту придет письмо с коммерческим предложением, на получение которого он не давал согласия, он имеет право обратиться с жалобой в ФАС. Если будет доказано, что клиент не давал своего согласия, компания получит крупный штраф от 150 до 500 тысяч рублей.
Бессмысленно с точки зрения маркетинга. Рассылка с купленной базы:
– Дойдет до пользователя ровно один раз. Алгоритмы почтовых сервисов настроены противодействовать спаму. После первой же волны дальнейшие письма просто перестанут доходить до получателей
– Не вовлекает пользователей. Если человек не давал своего согласия на рассылку, он просто пометит письмо от неизвестного отправителя как спам или вовсе не прочитает.
– Портит репутацию домена. Письма с купленной базы почти наверняка будут получать высокий процент жалоб от пользователей. Это ударит даже по легальным рассылкам компании: письма будут приходить реже и будут чаще попадать в спам.
– Скорее всего, окажется мертвой. Больше половины адресов в базе могут оказаться неактуальными или фальшивыми. Вероятность того, что с них будут открывать письма, а тем более кликать по ссылкам внутри, практически нулевая.
Слишком агрессивные формы
Агрессивные формы раздражают пользователей и вызывают отторжения. Например:
– Поп-ап на весь экран, который выскакивает сразу на всех пользователей без разбора.
– Несколько поп-апов подряд, которые атакуют пользователя один за другим.
– Одинаковый поп-ап, который преследует пользователя на каждой странице.
– Манипулятивные формулировки в форме. Например, «Нет, я не хочу развиваться» или «Я люблю платить дороже». Такие фразы давят на пользователя и оставляют после себя только негативные впечатления.
Пример агрессивного прощального окна с призывом не уходить
Если компания использует на сайте слишком агрессивные формы, это приведет к тому, что люди начнут или уходить, или оставлять свой электронный адрес просто, чтобы ненавистный поп-ап наконец-то исчез. Такие подписчики читать письма не будут и только снизят общую эффективность рассылки.
Отсутствие ценности
Если компания не предлагает ничего ценного, у потенциального клиента не будет повода подписаться. Если такой человек и оставит контакты, то быстро отпишется, так как не найдёт ничего полезного лично для себя.
Что лучше всего работает в 2026?
Самые эффективные рассылки сегодня учитывают интересы людей и их покупательское поведение: они не шлют одно и то же всем, а максимально подстраиваются под получателя.
Три самых заметных тренда 2026 года:
– Гиперперсонализация. Рассылки всё больше опираются на данные: какие товары человек смотрел, что покупал, на какие письма реагировал, как вёл себя на сайте. В результате каждый потенциальный клиент получает свою версию письма: товары в подборке, рекомендации, персональные офферы, следующие шаги.
– Автоматизация с помощью AI. Нейросети не просто рассылают письма по расписанию, а прогнозируют, что может понадобиться клиенту и когда именно.
– Омниканальность. Email всё чаще используется в связке с другими каналами. В результате человек получает не повтор одного и того же, а последовательную историю: короткий пуш с напоминанием, письмо с подробностями и выгодами, сообщение с ответами на вопросы, SMS перед дедлайном.
Что влияет на конверсию: психология подписки
Далее разберём четыре ключевых психологических фактора, которые могут помочь компании подтолкнуть пользователя к подписке на рассылку.
Эффект доверия
Это то, насколько надёжным и честным ощущается источник рассылки. Здесь имеет значение:
– Социальное доказательство. Пользователи охотнее подписываются, если видят, что рассылку уже читают другие: тысячи подписчиков, отзывы, кейсы. Например: «Эти письма уже получают 12 000 маркетологов».
– Экспертность бренда или автора. Люди чаще подписываются и читают рассылку, если она идет от компании или специалиста с сильной репутацией. Например, человек, который регулярно читает Т-Бизнес секреты охотнее подпишется на рассылку, если её автором будет главный редактор этого издания.
– Возможность оценить часть материала бесплатно. Пользователю легче оставить свои контакты, когда он понимает, что первые письма рассылки будут бесплатными. В этом случае потенциальный клиент перед покупкой может спокойно попробовать и решить, подходит ли ему контент.
Перед покупкой курса «Быстрый старт с ИИ», компания предлагает подписаться на рассылку и получить за это 3 бесплатных письма
Ценность оффера
Это то, насколько ценной ощущается подписка. В контексте рассылок, это может быть:
– Уникальность контента. Пользователи будут охотнее подписываться, если материалы в рассылке доступны только там и не будут публиковаться в открытом доступе.
– Обучение. Пользователи, которые хотят обучиться чему-то новому, охотнее читают образовательные материалы. Пусть даже время от времени. Образовательная рассылка есть, например, у языковой школы “Skyeng”.
– Экономия времени. Люди ценят, когда чтение писем уберегает их от потери времени. Например, Журналус обещает присылать только «самое ценное, важное и полезное» и тем самым отфильтровывать за пользователя инфошум.
Страх упущенной выгоды (FOMO)
Это страх упустить что-то ограниченное. В контексте рассылок это может быть:
– Единоразовое предложение;
– Выгодная подписка в честь ежегодного или редкого события.
В «чёрную пятницу» у Студии Артемия Лебедева можно было приобрести всего 30 вечных доступов к Журналусу
Мини-конверсии & микрошаги
Это мини-действия, которые совершает пользователь до тех пор, пока не решится оставить свою электронную почту и тем самым подписаться на рассылку. Важно при этом, чтобы каждый отдельный шаг был максимально простым и логичными.
Квиз — один из примеров, где это применяется. Пользователь шаг за шагом отвечает на небольшие вопросы и постепенно доходит до конца квиза, где оставляет свои контакты.
💡 Попробуйте сами. Создать свой первый квиз просто!
// 
// 
// 
