Рассказываем, как работает сарафанное радио, и что сделать, чтобы клиенты сами рекламировали компанию.
Что такое сарафанное радио и как оно работает
Сарафанное радио — это способ распространения информации о продукте, когда клиенты лично рекомендуют компанию. В английском его называют “word-of-mouth”, дословно «из уст в уста». Отсюда и популярное сокращение — WOM.
В маркетинге сарафанное радио:
– Делает бренд узнаваемым. О компании узнает больше людей, если рекламировать её будут обычные покупатели в своих отзывах.
– Повышает доверие к продукту. Маркетинговое агентство Invesp выяснило, что сарафанное радио даёт в 5 раз больше продаж, чем обычная реклама.
– Снижает затраты на маркетинг. Часто сарафанное радио работает условно-бесплатно: продукт качественный, и люди рекомендуют его друг другу. Можно запустить «сарафан» бюджетно и сэкономить на рекламе.
Органическое vs стимулированное WOM
Сарафанное радио бывает органическое и стимулированное. Первый возникает спонтанно и самостоятельно: например, клиент парикмахерской посоветовал её другу, а тот — своим друзьям.
Запустить органический WOM можно только хорошим продуктом.
При органическом «сарафане» эффект проходит пять стадий:
– Клиент покупает продукт.
– Он испытывает сильную эмоцию из-за покупки: радость, удивление, а может и разочарование.
– Покупатель чувствует желание поделиться своими эмоциями с кем-то.
– Клиент делится эмоциями с друзьями или подписчиками в соцсетях — тем самым даёт рекомендацию продукту.
– Друзья покупают продукт и цикл повторяется: они делятся эмоциями, соглашаются с изначальным клиентом или опровергают его мнение. В маркетинге это называется «петлёй роста» — когда текущие пользователи постоянно привлекают новых. Процесс в петле поддерживается самостоятельно, поэтому охваты стабильно растут без постоянных вложений в рекламу.
Стимулированное сарафанное радио запускают искусственно. Например, просят инфлюенсера рассказать о парикмахерской. Или предлагают скидку 25% на стрижку за пост в соцсетях.
💡 Инфлюенсеры помогают запустить эффект сарафанного радио. О том, кто такие инфлюенсеры, и как с ними работать, читайте в статье.
Психология сарафанного радио
Рекомендовать товары и услуги людей сподвигают:
– Эмоции — их тяжело держать в себе, хочется поделиться.
– Желание помочь — особенно родным и близким.
– Статус — человек, который может порекомендовать товары и услуги, получает славу «эксперта».
– Принадлежность — люди могут хвастаться тем, что покупают продукты бренда.
Почему WOM работает
Работа сарафанного радио заложена в человеческой психологии.
Люди верят большинству. Например, покупают товары на маркетплейсах с наибольшим количеством положительных отзывов. В психологии это называют эффектом социального доказательства.
Людям нужно быть частью группы. Семьи, коллектива, команды, или сообщества. Поэтому есть любители iPhone, клуб бегунов Nike и швеи Burda. Они будут делиться своим выбором с остальными и говорить, что это лучшее решение. Психологи называют это эффектом принадлежности.
Людям важно обладать чем-то эксклюзивным. Так проще завоевать статус в обществе. Поэтому кастомные машины и смартфоны пользуются спросом. Те, кто обладает чем-то редким, будет часто об этом рассказывать своим друзьям, которые будут более склонны к покупке эксклюзива. Психологи называют это эффектом редкости.
💡 Кастомизация продуктов может поднять продажи компании. О том, что такое кастомизация, и как использовать её в маркетинге, читайте в статье.
Люди сравнивают свою жизнь с жизнью других людей. Отчасти поэтому соцсети так популярны. Если друзья клиента больше путешествуют и зарабатывают, он начинает чувствовать, что упускает что-то в жизни и тревожится. Это явление называют синдромом упущенной выгоды, или FOMO.
💡 FOMO — лишь один из триггеров маркетинга. В статье рассказали, какие триггеры бывают, и как их использовать.
Человеческие эмоции относительны. Если покупатель ожидал получить от покупки 100%, а получил 110%, он будет рад и поделится своими чувствами с друзьями. Это называется превосходить ожидания, чтобы усиливать эмоциональную отдачу.
Виды сарафанного радио
Представим, что мы выпускаем термокружки. WOM для нас может выглядеть по-разному:
– Личные рекомендации: клиенты советуют друзьям в личных разговорах купить термокружку.
– Отзывы и рейтинги: клиент составил личный рейтинг термокружек, которые покупал, и опубликовал в соцсетях. Наша термокружка оказалась на первом месте.
– UGC (контент от пользователей): покупатель снимает ролик о термокружке, которую забыл на неделю после похода, а кофе в ней так и не остыл.
– Соцсети и вирусные упоминания: термокружка залетела в челлендж «Покажи, что у тебя в рюкзаке» среди походников.
– Скрытый WOM: блогер-походник, ведущий видеодневник покорения Эвереста, часто показывает термокружку в своих видео. Он не рекламирует бренд и не рассказывает о преимуществах кружки, но его аудитория считывает эти появления как рекомендацию. Это также называют продакт-плейсментом, или нативной рекламой.
Как квизы Marquiz усиливают WOM
Квизы способствуют эффекту сарафанного радио из-за интерактивности и пользы.
Квиз увлекает клиента, может его развлечь и вызвать эмоцию. Это запускает эффект сарафанного радио ещё до покупки продукта: эмоцией хочется поделиться. Интересным квизом будут делиться с друзьями. Особенно, если в конце клиента ждёт бонус или скидка.
Например, МОСГОРТУР собрал игровой квиз, который оценивал уровень счастья детей в лагере. Так организация набирала студентов на обучение вожатству. По сценарию, потенциальный кандидат приехал в лагерь вожатым. Каждый вопрос представлял сложную ситуацию в отряде. От действий «вожатого» зависел уровень счастья детей в его отряде.
Один из вопросов квиза
Реклама квизу не понадобилась — ссылку просто разместили на сайте спецпроекта «Вожатское лето».
Другой пример — квиз на знание кинематографа для сервиса аренды фильмов. С помощью вопросов тест выясняет, хорошо ли вы ориентируетесь в культовом современном кино.
Шкала внизу показывает прогресс
В конце квиза пользователь может оставить контакты и получить бесплатный фильм в аренду.
Сам квиз интересный, а в конце человека ждёт польза — поэтому люди часто пересылают квиз друг другу
Квизы ценят не только за интересные сценарии, но и за персонализированные предложения. Например, квиз студии кулинарных мастер-классов собирает информацию о клиенте, чтобы дать пользователю максимальную пользу. Иногда этого достаточно, чтобы запустить эффект сарафана — клиента удивляет, что он ответил на пару вопросов, и его проблему решили. Компанию, которая дала клиентам пользу через квиз, будут ассоциировать с пользой в будущем.
Носители WOM: кто распространяет рекомендации
Информацию распространяют три группы людей: лояльные клиенты, блогеры и локальные лидеры.
Лояльные клиенты советуют продукты в своих соцсетях и личных разговорах с друзьями. У некоторых брендов настолько активное комьюнити, что существуют настоящие евангелисты продуктов компании. Они есть у Apple, Lego и Harley Davidson.
Коллаборация Levi’s и LEGO — на жёлтый квадрат можно нацепить детали от конструктора и создать свой узор. Фанаты LEGO служат живой рекламой бренда
Фанаты Apple цепляют логотип бренда на машины — тем самым рекламируя компанию
Блогеры делятся рекомендациями со своей аудиторией — по собственному желанию или предложению самого бренда. Обычно компании предлагают бартер: бесплатный продукт за честный отзыв. Бренды чаще выбирают блогеров с небольшими охватами — рекомендация от них не выглядит как откровенная реклама, а значит не встречает сопротивления аудитории.
Сияющая блогер Оля Маркова собирается на корпоратив мужа и по ходу рекламирует крем с ретинолом
Локальные лидеры могут ненамеренно рекламировать продукт бренда. Например, тренер в местном спортзале покупает одежду одного бренда. Его клиенты будут ассоциировать бренд с хорошей физической формой и спортом. Скорее всего, они будут покупать одежду именно этого бренда.
Где живёт сарафанное радио: карта точек WOM
Рекомендации чаще всего распространяются по следующим каналам:
– Мессенджеры и личные чаты
– Комментарии, отзывы и форумы
– Соцсети
– Офлайн общение в дружеских компаниях
– Внутренние группы по интересам — соседи, школы, чаты клиентов
Как запускать сарафанное радио: стратегии и инструменты
Способов запустить WOM много. Рассмотрим самые популярные.
Продуктовые и сервисные «вау-моменты»
Любые качества сервиса или продукта, которые вызовут сильные эмоции у клиентов. Вот несколько примеров:
– В кофейне Starbucks имена покупателей специально пишут с ошибками. Клиенты делятся опечатками в соцсетях и шутят на эту тему.
Подпись на фото: «Я сказал, что моё имя — “Марк” с буквой “С”»
– Несмотря на ажиотаж и очереди, в кафе Eggsellent посетителей впечатляет атмосфера, меню и официанты:
Ингредиент многих блюд в кафе Eggsellent — блёстки
Результат — сотни постов с геометкой. Посетители снимают ролики и выкладывают фото из кафе на геосервисах и в своих каналах
Storytelling как усилитель WOM
Клиенты охотно делятся интересными историями брендов. Люди рассказывают друг другу, что основатель IKEA не смог перевезти купленную мебель в своей машине, и основал бренд с разобранной мебелью — даже если никогда ничего не покупали в IKEA.
Так о бренде узнаёт больше потенциальных покупателей.
Community-building
Знаменитый бренд беговых кроссовок Nike начинал с популяризации бега. В 60-х бег был непопулярным видом спорта — почти никто не выходил утром на пробежку, а марафонов и любительских забегов для взрослых людей не было. Основатель компании, Билл Бауэрман, сделал из магазина клуб бегунов — рядом с витриной он поставил диваны и журнальные столы, положил повсюду книги о беге, расклеил плакаты со знаменитыми бегунами. Бауэрман сделал из обычного магазина место, в которое бегуны приходили, общались, собирались для пробежек, и заодно покупали себе новую пару беговых кроссовок — чтобы завоевать статус в сообществе.
Это хороший пример создания сообщества бренда. Люди из сообщества лояльно относятся к бренду и активно рекламируют его в своих кругах. Сегодня большинство сообществ создаются онлайн, без реальных встреч. Но остальные принципы community-building остались прежними:
– Общие интересы: все участники связаны общим увлечением, профессией, местом жительства, или любовью к бренду и его продуктам.
– Вовлечённость: администраторы сообщества стимулируют участников к активному взаимодействию.
– Ценности: у сообществ есть свои системы правил, основанные на ценностях.
Программы рекомендаций
Программы реализуют по-разному, в зависимости от размера бренда. Небольшие магазины предлагают бонусы за отзывы о товарах, чтобы стать популярнее. Крупные компании нанимают амбассадоров бренда — чаще всего это знаменитые люди.
Музыкант Василий Вакуленко (Баста) рекламирует Альфа-Банк
У брендов работают реферальные программы: за рекомендацию продукта другу бонус получают и клиент, и его друг. Реферальные программы стимулируют людей рассказывать о продукте — ведь они получают вознаграждение за рекомендации.
💡 С партнёрской программой Marquiz можно заработать 25% от оплат тарифа привлечённых клиентов и, если через них придут новые клиенты, то партнёр получает и от их оплат тарифа ещё 25%
Как запустить WOM без реферальных программ
Есть несколько способов запустить сарафанное радио без реферальных программ и вложений:
– Превзойти ожидания клиентов. Доставить заказ раньше, чем обещали, приложить небольшой бонус, качественно упаковать продукт — всё это вызывает сильные эмоции, которыми хочется поделиться.
– Попросить оставить отзыв. Особенно хорошо работает в связке с предыдущим пунктом. Собирать отзывы можно с помощью квизов. Например, медицинский маркетолог Анастасия Гришкова собрала квиз, который направлял довольных клиентов писать отзывы на 2Гис, а отзывы недовольных передавал руководителю клиники. Так негатив оставался между компанией и клиентом, а положительные отзывы оказывались на картографическом сервисе.
– Отблагодарить за рекомендацию. Некоторые интернет-магазины прикладывают к товару небольшой подарок с просьбой оставить отзыв товару.
– Попросить поделиться в соцсетях. Клиенту всё понравилось, вместо отзыва можно предложить клиенту поделиться продуктом в соцсетях — это такая же рекомендация.
– Подарить мерч бренда. Если мерч хорошего качества, им будут пользоваться. Само использование этих предметов — своеобразная рекомендация бренда.
В новогодней игре от Марквиза разыгрывали футболки
– Предложить персонализированное предложение. Это показывает заботу о клиенте и вызывает у него сильные эмоции. Например, сервисы доставки еды отслеживают, как часто клиенты покупают продукты, и напоминают пополнить запасы, когда продукт должен вот-вот закончиться.
Как маркетинговый квиз поможет получить репост
Делиться положительным опытом — это одно, а вот просто чем-то интересным, каким-то любопытным результатом, который как-то характеризует того, кто делится — это другое.
Если в квизе настроены результаты по итогам вопросов, то пользователь может поделиться интересными результатами, скажем, товарами, которые подошли по опросу.
Например, квиз подбора подарков на Новый год помогает найти идеи для подарка близким.
Всего пара вопросов — и нужный подарок найден
Квиз предлагает несколько вариантов подарка, исходя из возраста одаряемого и бюджета.
Результатами можно поделиться в соцсетях — это тоже может запустить эффект сарафанного радио
В конце вместо отзыва создатели предлагают поделиться квизом с друзьями.
Предложение поделиться — элемент виральности
Пошаговый план запуска WOM-маркетинга
Универсального плана запуска нет. План может, но не должен, включать шаги, перечисленные ниже.
Шаг 1. Проанализировать аудиторию. Нужно подумать, кто клиенты компании, какие у них боли и потребности и где они собираются. Для этого можно провести интервью с клиентами и узнать, откуда они узнали о компании, готовы ли рекомендовать, и почему. Всю эту информацию можно узнать с помощью квиза.
Шаг 2. Проанализировать продукт. Чтобы улучшить продукт, нужно узнать, как он решает проблемы аудитории. Для этого можно опросить тех, кто уже пользуется продуктом. Так можно узнать, какие качества продукта ценят клиенты и сможете их улучшить. Следующий шаг — узнать, какую потребность закрывает продукт в мире клиента. Согласно JTBD-подходу, пользователи не просто покупают товар или услугу, а «нанимают» продукт для решения какой-либо проблемы или выполнения работы. Чтобы узнать, на какую работу «нанимают» продукт, можно проводить кастдевы с клиентами — интервью, часто с участием психологов.
Шаг 3. Добавить «вирусный» элемент. Это может быть история бренда, отличительный сервис, особенность продукта — то, что покупателям захочется обсудить с друзьями. Виральность может быть неуправляемой и непредсказуемой. Поэтому нужно тестировать гипотезы и узнавать, какое из преимуществ сервиса или продукта может стать популярным поводом.
💡 Виральный контент может распространить информацию о компании или продукте по всему миру. О том, что такое виральный контент и как его создать, читайте в статье.
Шаг 4. Настроить точки рекомендаций в CJM (Карте пути клиента). В какой момент клиенты захотят поделиться рекомендацией с друзьями? Это может произойти после первого знакомства с брендом (если у компании интересная история), после покупки, или после решения проблемы с продуктом.
💡 CJM наглядно показывает, какими путями клиент приходит в компанию. Как построить CJM рассказали в статье.
Шаг 5. Сегментировать носителей WOM. Кто будет распространять рекомендации о бренде? Если лояльных клиентов не достаточно, можно привлечь блогеров и локальных лидеров. Тогда каждый сегмент носителей будет охватывать определённую часть аудитории на разных ступенях лестницы Ханта.
💡 Лестница Ханта помогает измерить силу проблемы в жизни клиента и попасть точно в его потребность. В статье показали, как распределить покупателей по ступеням лестницы.
Шаг 6. Продумать и запустить реферальную механику. Если клиенты будут получать бонусы за рекомендации, они будут охотнее делиться продуктом с друзьями.
Шаг 7. Информировать и стимулировать сотрудников. Можно поставить на поток систему отзывов, если у сотрудников будет это в приоритете. Если в компании есть PR-отдел, то можно поставить KPI на выполнение плана по отзывам, чтобы сотрудники работали с клиентами и просили рекомендовать и оставлять отзывы.
Шаг 8. Настроить сквозную аналитику, чтобы измерить эффективность и улучшить процесс. Метрики покажут, насколько эффективен «сарафан». На основании результатов можно будет скорректировать действия. Например, банк Тинькофф критиковали пользователи. Сотрудники собрали обратную связь из соцсетей и форумов с помощью Brand Analytics, YouScan и Telegram-ботов. В банке изменили подход к решению проблем: приоритезировали срочные обращения, создали дополнительный отдел для спорных кейсов и изменили скрипты. Шквал критики стих.
Метрики сарафанного маркетинга
Есть показатели, которые отследить легко. Но самые наглядные рассчитывать сложнее.
Базовые метрики
Проще всего отследить количественные метрики: реферальные переходы, количество упоминаний и отзывов. Они покажут, как часто люди советуют продукт друг другу.
Продвинутые метрики
Есть две сложные метрики: NPS и LTV привлечённых клиентов.
NPS (net promoter score, или индекс потребительской лояльности) — это готовность клиентов рекомендовать продукт другим людям.
Рассчитать NPS можно через квиз — в Марквизе есть механика, позволяющая клиенту оценить лояльность к бренду.
Одного вопроса хватит для расчёта NPS
Затем нужно подсчитать, сколько среди респондентов «промоутеров» (тех, кто поставил 7 или 8 баллов) и «критиков» (тех, кто поставил 4 или меньше). Разница между процентом «промоутеров» и «критиков» — и есть NPS. Чем выше показатель, тем лучше работает сарафанное радио.
💡 Для расчёта NPS достаточно одного закрытого вопроса со шкалой. Но если добавить следом ещё один открытый вопрос, то можно получить много ценной информации. Подробнее — в статье.
LTV (Lifetime Value, общая прибыль от одного клиента за всё время сотрудничества) привлечённых клиентов — это произведение среднего чека, среднего числа покупок в месяц, и среднего времени жизни клиента в месяцах. Поэтому, чтобы рассчитать метрику, нужно подождать хотя бы месяц.
💡 LTV помогает убедиться, что продукт останется востребованным на рынке. Как повысить метрику рассказали в статье.
Коэффициент вирусности (K-factor)
Коэффициент виральности показывает, сколько новых клиентов привлекает каждый существующий покупатель через рекомендации.
Коэффициент вирусности — это произведение количества приглашённых и конверсии этих приглашений. Если коэффициент виральности больше единицы, то аудитория растёт в экспоненциальной прогрессии: каждый новый клиент привлекает больше одного нового покупателя.
Анти-WOM: негативные рекомендации и как с ними работать
Эмоции — это триггер сарафанного радио. Они побуждают людей поделиться рекомендацией. Яркие положительные эмоции сложно вызвать, зато негативные — гораздо проще. Если продукт не соответствует ожиданиям клиента, он может воспринять это на свой счёт.
Негатив распространяется быстрее, потому что человеческий мозг настроен отслеживать угрозы. Люди запоминают негативные события сильнее, чем позитивные. В психологии это называют эффектом «прилипания» негатива.
У плохих отзывов есть свой плюс: если отреагировать на них правильно, компания получит славу «бренда, умеющего решать проблемы». Вот как правильно реагировать на негативный отзыв:
– Быстро. Не давайте клиенту накопить негативные эмоции — хотя бы пришлите ему отписку, что его вопрос уже взят в работу.
– Корректно. Будьте вежливы, обращайтесь к клиенту по имени, не допускайте панибратства.
– Ответственно. Не перекладывайте вину на поставщика, коллег и ретроградный Меркурий. Извинитесь от лица компании.
– Информативно. Подумайте, чем вы можете помочь человеку прямо сейчас: расскажите, как можно решить проблему, пришлите инструкцию, или отправьте контакты службы поддержки.
Если реагировать на негатив правильно и давать компенсацию за свои ошибки, то даже недовольного клиента можно превратить в евангелиста бренда.
Пример, как компания конвертировала негатив в лояльность, и дальше — в WOM
Кейс «СберМаркет». В 2020–2021 сервис получил резкий рост спроса.
На фоне перегрузки начались:
– задержки заказов,
– перепутанные товары,
– отсутствие коммуникации,
– волна негативных отзывов в соцсетях, App Store и Google Play.
Команда СберМаркет публично признала проблему, не замалчивала негатив, а прямо заявила, что сервис не справился с пиком нагрузки. Это резко снизило накал эмоций — люди почувствовали уважение.
А дальше компания открыто показывала: мы не просто извиняемся — мы меняемся.
-
За недели перестроили операционку: – провели полноценный аудит логистики,
– ввели контроль SLA,
– улучшили сборочные процессы магазинов,
– переработали расписание курьеров,
– внедрили систему проверки заказов перед выдачей. -
Запустили волну персональных извинений + компенсации
Каждый клиент с жалобой получал:
– личный ответ;
– купон или частичный возврат;
– сообщение о том, какие изменения внесены по итогам его обращения.
- Организовали работу с комьюнити и соцсетями
Команда ответов в соцсетях стала «витриной бренда»: операторы общались живым языком, реагировали быстро и очень человечески.
- Показали метрики улучшений. В 2021 СберМаркет публично отчитался о:
– снижении процента ошибок при сборке,
– улучшении времени доставки,
– росте CSAT,
– росте повторных заказов.
Показатели стали частью открытой коммуникации — и клиенты это ценят.
Через несколько месяцев появилась новая категория покупателей — «адвокаты бренда».
Люди начали:
– рекомендовать сервис друзьям,
– оставлять позитивные обзоры,
– делиться лайфхаками использования,
– защищать бренд в комментариях.
💡 Негатив — это не провал, а поле для роста. Исправленные ошибки дают сильнейший WOM-эффект: клиент, которого спасли, становится самым преданным. В маркетинге это называют service recovery paradox («парадокс восстановления доверия»): клиент, которому проблему качественно решили, лоялен сильнее, чем клиент, у которого проблемы не возникало.
Финальные мысли для запоминания
⭐️ Сарафанное радио возникает из эмоции: покупатель хочет поделиться рекомендацией из-за удивления, радости, или разочарования
⭐️ Люди верят чужим отзывам больше, чем обычной рекламе
⭐️ Бывают разные форматы сарафанного радио: личные рекомендации, контент пользователей, отзывы, рейтинги, соцсети и вирусные упоминания
⭐️ Рекомендации в основном распространяют лояльные клиенты, блогеры и локальные лидеры
⭐️ Прозрачность усиливает доверие
⭐️ Сарафанное радио нельзя купить — только простимулировать
// 
// 
// 
