Омниканальность — это коммуникационная стратегия компании, в которой все каналы взаимодействия с клиентом объединяются в систему. Различные мессенджеры, соцсети, телефонные звонки или email — вся история общения с клиентами сохраняется в специальной базе.
В статье дадим базовое понимание общих принципов работы, с чего начать и что может дать внедрение омниканальности.
Основные принципы омниканальности
Принципы омниканальности помогают компании удерживать связь с клиентом.
Принцип №1. Быть близко к клиенту.
Когда вся история общения сохранена, компании проще предугадать запрос потребителя и оперативно его закрыть.
Например, вся переписка с клиентом спортклуба шла через Whatsapp, значит, персональное предложение по продлению абонемента тоже отправляется в мессенджер, а не в email-рассылке.
Принцип №2. Дать клиентам больше каналов для общения.
Компания должна быть доступна для клиента. Чем больше возможностей, тем удобнее клиенту, и тем меньше рисков, что клиент, не получив ответа, останется недоволен или вообще уйдёт к конкурентам.
Например, клиент выбирает по ситуации, как ему удобнее задать вопрос — по телефону, по почте или в мессенджере, или самостоятельно сделать заказ через квиз на сайте, найти нужную информацию в блогах компании, в разделах FAQ или через ИИ-ботов.
Принцип №3. Соблюдать tone of voice и придерживаться единой манеры общения.
У клиентов и компании выстраивается единая коммуникация по всем каналам. Это называется консистентность — то есть согласованность, как в фактах, так и по форме.
Например, если менеджер в службе поддержки общался дружелюбно и эмпатично, то письма о смене тарифа или списании с карты должны быть в одной стилистике. Или если изменилась тарифная сетка, то в любом из публичных каналов клиент получит одинаковую информацию.
Принцип №4. Доступ ко всей истории взаимодействий с клиентами.
История общения с каждым клиентом обобщается и хранится в одном месте. Если клиент переходит из канала в канал, диалог продолжается, а не начинается снова, менеджер не повторяет свои вопросы, и клиент чувствует себя услышанным.
Например, в профиле клиента будут все каналы связи, через которые он когда-то связывался с компанией. Дополнительно там же будут все покупки и попытки покупок, применённые промокоды и так далее. И менеджер видит в базе весь профиль.
Омниканальность vs. многоканальность: в чём отличие?
Омниканальность содержит в себе латинский префикс omni («все», «каждый»), то есть все каналы объединены вместе, а многоканальность, или мультиканальность, — это просто множество каналов для связи, но данные по каналам не подтягиваются в единую систему хранения.
Поясним сказанное примером из сферы ретейла.
- Посетитель заходит на сайт компании. На выбор у него есть для связи:
— телефон
— почта
— квиз
— чат-бот
— форма обратного звонка
-
Посетитель оставляет заявку на звонок, но потом решает не ждать и пройти квиз, чтобы подобрать себе товар по параметрам.
-
В квизе посетитель оставляет контакт своего мессенджера для связи.
-
И дальше ситуация разветвляется, в зависимости от того, работает многоканальность или омниканальность:
| Есть многоканальность | Есть омниканальность |
| Менеджер связывается в мессенджере по заявке в квизе, а следом другой менеджер звонит по телефонной заявке | Все менеджеры-продавцы видят, что клиент заказывал обратный звонок и оставлял заявку на конкретный товар в квизе. Менеджер берёт обрабатывать заявку с квиза, так как уже есть определённый товар, который нужно довести до продажи |
| ❌ Мультиканальность создаёт видимость удобства и разнообразия, но время от времени случается хаос | ✅ Омниканальность формирует единый опыт взаимодействия с клиентом |
Более подробно о различиях — в таблице:
| Параметры | Многоканальность | Омниканальность |
| Взаимодействие с клиентом | Используются сервисы для настройки коммуникаций отдельно в каждом канале | Каналы взаимодействуют, дополняя друг друга и создавая единый опыт |
| Настройка коммуникаций | Используются сервисы для настройки коммуникаций отдельно в каждом канале | Используются CRM и CDP для хранения данных о клиентах и настройки взаимосвязанных коммуникаций |
| Основная цель | Охватить как можно больше каналов взаимодействия с аудиторией | Повысить качество коммуникаций и взаимосвязь каналов |
| Персонализация | Минимальная или отсутствует, акцент на массовом охвате | Высокий уровень персонализации, основанный на исторических данных о клиентах |
| Согласованность каналов | Каналы могут транслировать разную информацию и не сохранять историю взаимодействий | Каналы согласованы, информация передается в зависимости от прошлых действий клиента |
| Время реализации | Быстрое внедрение, нацеленное на мгновенные продажи | Долгосрочное выстраивание отношений с клиентами и повышение лояльности |
| Затраты | Низкие затраты, так как не требуется серьёзной работы с данными | Более высокие затраты из-за необходимости интеграции систем и обслуживания платформы |
Преимущества и недостатки омниканальности
Преимущества:
✅ Интегрированный подход. Все каналы взаимодействия с клиентом объединяются в одно пространство.
✅ Персональность. Бренд общается с каждым клиентом персонально, учитывается история общения.
✅ Эффективность. Связь с клиентом становится прочнее, понятнее его ход мыслей и предполагаемый CJM, и следовательно — такая предсказуемость даёт больше продаж.
✅ Автоматизация. Менеджеры смогут быстрее решать более сложные и нестандартные вопросы, если не придётся заносить данные о клиенте вручную.
✅ Удобство и комфорт для клиентов. Взаимодействие с клиентом никогда не прерывается. Клиент может связаться по тому каналу, по какому удобнее.
Недостатки:
❌ Время. Смена уже выстроенных бизнес-процессов потребует донастроить платформы, интегрировать каналы и обучить персонал.
❌ Деньги:
— аренда готовой SaaS-платформы, а тем более проект собственной системы стоят денег;
— найм специального сотрудника. Нужен CRM-маркетолог, который будет настраивать коммуникации, анализировать CJM клиента и данные покупок, разрабатывать стратегию и проверять гипотезы.
Примеры омниканальности в маркетинге
Рассмотрим примеры внедрения омниканальности в разных сферах бизнеса и как может вписаться квиз:
Ретейл: интеграция офлайн-магазинов с мобильным приложением и системой лояльности
Например, в сети кофеен клиенты могут заказать кофе через мобильное приложение или через сервис доставки, получить push-уведомление о готовности заказа, оплатить его бонусами и забрать в ближайшей кофейне. Чтобы рассказать о спецпредложении в email, используется квиз. При этом все данные о предпочтениях клиента и история заказов синхронизируются между всеми точками контакта.
[Готовый шаблон](/templates): страница с информацией об акции с переходом на квиз для заказа
- E-commerce: синхронизация квиза с CRM и персонализированные рекомендации на основе истории покупок
Например, клиент проходит квиз на сайте, получает персональные рекомендации по товарам, покупает выбранный товар. Все данные из квиза передаются в CRM через интеграцию. В заказе, кроме контактов и факта покупки, будут сохранены ответы клиента. Вся история взаимодействий и предпочтений клиента будет доступна для последующего апсейла и постпродажного обслуживания.
Шаблон квиза* по подбору и покупке камеры*
💡 Как превратить квиз в квиз-магазин и дать клиентам удобный опыт покупок — читать в отдельной статье
- Сфера услуг: единый клиентский профиль во всех каналах обслуживания из онлайна в офлайн и обратно
Например, клиент выбирает между автокредитом или лизингом. Сначала проходит квиз начать оформление кредита онлайн через мобильное приложение, продолжить в веб-версии личного кабинета, а завершить в отделении банка. При этом все введённые данные и загруженные документы сохраняются и доступны сотрудникам банка в любой точке взаимодействия. Система также учитывает историю обращений клиента через все каналы для более эффективного обслуживания.
Шаблон квиза* на расчёт ежемесячного платежа по лизингу*
Как внедрить омниканальность
Условно можно разделить внедрение омниканальности на 4 этапа: контекст, цель, инструмент и запуск.
Этап 1. Изучить контекст
Определить, по каким каналам потребители будут взаимодействовать с компанией и какую информацию о потребителе компания через эти каналы может получить. Если у компании 1-2 канала (телефон + почта), то омниканальность только создаст вам дополнительную статью расходов и не более того. Каналов должно быть много.
✋ Возможный стоппер:
Если большая часть процессов не автоматизирована и данные хранятся в разрозненных Excel-таблицах, то сначала нужно свести всё в единую базу.
Этап 2. Определить, что нужно
Продумать, каких целей нужно достичь и возможные сценарии, по которым клиент должен прийти к покупке.
✋ Возможный стоппер:
Если нет понимания, как должен выглядеть путь клиента и какие действия он должен совершать на каждом этапе, то внедрение омниканальности не решит проблему. Сначала нужно проработать customer journey map и определить ключевые точки взаимодействия с клиентом.
💡 Если нужно почитать подробнее про CJM клиента, то вот отдельная статья
Этап 3. Выбрать CDP-платформу или CRM-систему
Исходя из поставленных целей и особенностей вашего бизнеса подбираем CRM или CDP. CRM помогает управлять непосредственными взаимодействиями с клиентами — данные собираются во время взаимодействия с клиентами, включая записи о звонках, электронных письмах и чатах.
CDP собирает как внутренние, так и внешние данные о клиентах, включая поведенческие данные и информацию о взаимодействиях с продуктом. Данные собираются автоматически из различных источников, включая веб-сайты, мобильные приложения и другие каналы.
Эти системы могут эффективно дополнять друг друга, обеспечивая как оперативное управление клиентскими отношениями, так и стратегический анализ данных для маркетинга.
Можно обратиться к популярным CDP-платформам, например, Mindbox или Sendsay.
Что важно учесть при выборе платформы:
- Интеграция каналов. Платформа позволяет объединить все каналы, которыми вы пользуетесь.
- Аналитика. Вся собранная информация доступна для анализа и построения гипотез.
- Техподдержка. Для сотрудников важно получать своевременную и качественную консультацию по продукту.
- Масштабируемость. Если бизнес и количество каналов будут расти, справится ли с этим сервис.
- Стоимость. В какие сроки удастся отбить затраты.
✋ Возможный стоппер:
Если компания не готова к значительным финансовым вложениям в новую систему и обучение персонала, то внедрение омниканальности лучше отложить. Важно реально оценить бюджет и сопоставить его с ожидаемой отдачей от внедрения. Работа с омниканальностью — это работа вдолгую.
💡 Оптимально для старта собирать всю информацию в CRM. Важно, чтобы используемые маркетинговые инструменты интегрировались с системой. Квизы от Марквиз передают сформированную заявку в подключенную CRM автоматически.
Этап 4. Внедрение
Здесь важно обучить сотрудников и нанять отдельного специалиста. Поначалу специалист будет обучать сотрудников компании.
Специалист будет отвечать за разработку стратегии омниканальных коммуникаций, анализировать эффективность каналов и вносить корректировки в работу системы. Важно, чтобы этот сотрудник обладал знаниями как в маркетинге, так и в технической части работы с CRM-системами и CDP-платформами. В дальнейшем он будет выполнять роль техподдержки: обновлять программу, устранять ошибки, снимать сложные вопросы, возникающие у сотрудников.
✋ Возможный стоппер:
Если в компании нет специалиста с нужными компетенциями, то придётся обучать текущего сотрудника или искать нового. Это может занять время и потребовать дополнительных затрат на обучение или высокую зарплату.
В чём польза омниканальности для бизнеса
Основная задача омниканального маркетинга — подвести клиента к покупке простым, понятным и кратчайшим путем и сделать так, чтобы взаимодействие пользователя с бизнесом не зависело от устройства и местонахождения.
Омниканальность даёт:
Более эффективные рекламные и маркетинговые стратегии. Информацию о клиенте, собранную в одном месте, можно анализировать и создавать предложения для какой-то конкретной группы клиентов
Рост лояльности клиента. Персонализованная коммуникация повышает авторитет бренда и степень доверия к нему. Клиенту приятно, что его время ценят, предугадывают запросы, как будто компания и клиент давно знакомы с другом. С такой компанией комфортно работать.
Экономию времени сотрудников. Сотрудники смогут быстрее обработать запрос и решить возникшую проблему.
Автоматизацию коммуникации. За счёт этого можно масштабировать бизнес: настроить email- или СМС-рассылки, уведомления с учётом опыта конкретного пользователя.
С омниканальностью вся коммуникация клиента с компанией происходит плавно и естественно, так как создаётся единый клиентский опыт. Это увеличивает конверсию и растит количество повторных покупок.
Квизы помогают компаниям эффективно взаимодействовать с клиентами на разных каналах, собирают данные и адаптируют коммуникацию под клиентские предпочтения. Квизы становятся центральным элементом стратегии, помогая не только привлекать лиды, но и персонализировать дальнейшее взаимодействие через email-рассылки, рекламу и соцсети.
Часто задаваемые вопросы
Как омниканальность улучшает клиентский опыт?
Омниканальность позволяет собирать данные о клиентах из разных источников и предоставляет сотрудникам доступ к этой информации, что помогает лучше понимать потребности клиентов и предлагать им персонализированные решения.
Когда стоит использовать омниканальность?
Омниканальность рекомендуется для компаний, стремящихся к долгосрочным отношениям с клиентами и готовых инвестировать в технологии для интеграции данных и улучшения сервиса.
Каковы затраты на внедрение омниканальности?
Внедрение омниканальности требует значительных затрат на IT-решения и специалистов для настройки систем, что может быть дороже по сравнению с многоканальными стратегиями.
// 
// 
// 
