Как запустить А/В тест с помощью Google Optimize и в 3 раза поднять конверсию посадочной страницы: гайд + кейс

Привет 👋, это Александр Рубцов, co-founder маркетингового агентства aberix.

В статье расскажу, как протестировать разные посадочные страницы, когда из рекламы уже выжали максимум. Именно на сайте лежит огромная точка роста, которая поможет бустануть от улучшений в несколько процентов к улучшениям в 2—3 раза.

Малому бизнесу, у которого на сайте не бывает больше 10 000 визитов в месяц, нет смысла придерживаться стиля типа Amazon: «Давайте заменим синюю кнопку на красную и получим +1 млрд выручки в год».

Amazon делает тысячи экспериментов в год, чтобы улучшать конверсию микрошажками с 1% до 1,2% или до 2%. У малого бизнеса нет средств на тысячи микротестов, поэтому сегодня тестируем крупные изменения 😎.

A/B тесты для малого бизнеса

Какие изменения может предложить интернет-маркетолог для нового сайта? Новый сайт может отличаться:

1. Оффером: предлагали скидку 10% с заказа, теперь предложим iPhone 13 в подарок;
2. Дизайном: было так, теперь перекрасим и раскидаем элементы по-другому;
3. Типом: вели на стандартную страницу корпоративного сайта, теперь отправим на квиз.

Первые два изменения на сайте совершенно понятны с точки зрения механики запуска A/B теста: мы проводим исследование в рамках одного и того же сайта, на одном и том же движке, различаются только страницы: your-site.ru/original и your-site.ru/new. А третий вариант с хитринкой: идея для теста популярная, но в рунете нет статей, как подсчитать результаты такого запуска. Исправляем ситуацию!

Гайд: как протестировать посадочные страницы, если один из вариантов — это квиз

Сайт VS Квиз — проверим на Google Optimize

Мы в aberix любим быстрые тесты, чтобы не тонуть в болоте низкой конверсии, поэтому предлагаем клиентам либо квизы и запуск за пару дней, либо лендинги на Тильде и запуск за пару недель.

Зачем запускать А/В тест, а не просто переключать трафик со старой посадочной на новую?

• Снизить риск. Эксперименты — не всегда про успешный успех и рост. Иногда они приводят прямо к противоположному результату: исходный вариант конвертировал лучше. Если переключить весь трафик на новый вариант, то можно очень сильно просесть в конверсиях и сделать бизнесу больно.
• Повысить достоверность. Если запускать обе версии одновременно и просто распределять случайным образом трафик — это хорошо. Если запускать последовательно, то данные могут быть искажены: изменился сезон, конкурентная среда, качество трафика и т. д. — это плохо.

Бесплатное решение для проведения A/B теста — Google Optimize. Как нам помогает сервис в организации этой кухни:

• задаём цель эксперимента — для нас это показатель конверсии в лид, где больше процент, та посадочная справляется лучше;
• настраиваем условия распределения трафика — например, берём только рекламный трафик и делим пополам, 50% идет на исходный вариант посадочной, 50% — на новый.

Optimize самостоятельно определяет, когда наступит статистическая значимость, и эксперимент можно признать состоявшимся и сделать вывод: обошел ли новый вариант исходный или нет.

💡 Статистическая значимость — уровень достоверности, при котором тестирование будет признано состоявшимся. Его рекомендуют задавать не ниже 80%, чтобы избежать ошибок и случайностей. Подробнее — в калькуляторе достоверности А/В тестирования.

Optimize базируется на Google Analytics и подтягивает данные из него. Получается, что ключевое условие — иметь на обеих посадочных страницах единый счетчик Google Analytics и единую цель для фиксации конверсий.

Алгоритм для запуска A/B теста

Исходные данные:

А. Основной сайт на Тильде.

В. Новая посадочная — квиз на Марквизе.

Это популярный пример, но если вместо Тильды будет сайт на Wordpress, логика не изменится.

Создаём и настраиваем счётчик:

1. Создаем новый счетчик Google Analytics (GA)

2. Устанавливаем счетчик GA на Тильду и в Марквиз.

3. Помним, что нам нужно создать ЕДИНУЮ цель, которую отправлял бы и старый сайт в GA, и новый квиз. Отталкиваемся от квиза, потому что он автоматически шлёт события в GA заданной конструкции, которую нельзя изменить. Марквиз фиксирует успешную отправку квиза при переходе на URL /marquiz/finish, тогда нужно и в Тильде создать страницу «Спасибо» с таким же адресом страницы.

4. В GA настраиваем цель по типу «Целевая страница», затем «Регулярное выражение» и конструкцию «*/marquiz/finish»

5. Тестируем отправку целей в GA: отправьте лид с исходной посадочной и заполните квиз, затем проверьте появление 2-х конверсий в «Отчете в реальном времени».

6. Устанавливаем Google Optimize на исходную посадочную — у нас это Тильда. Ставим в код — так надежнее, либо через GTM по инструкции.

7. Настраиваем эксперимент в Optimize: даём название и тип «Переадресация», указываем URL исходной страницы.

8. Добавляем новый URL, куда будет происходить перелив части трафика — наш квиз. В настройках Марквиза рекомендую настроить открытие квиза на субдомене, чтобы пользователь по клику в рекламе попадал на ваш домен. Инструкция.

9. Можно уточнить, какая именно аудитория должна перенаправляться на новую версию посадочной: можно ограничиться только платным трафиком. Механизм Optimize устроен таким образом, что пользователь из эксперимента будет на протяжении 30 дней видеть ту версию, на которую он попал изначально, даже если в будущем зайдёт на сайт через другой источник трафика. Так Optimize защищает нервы людей и не вводит их в заблуждение, и позволяет сохранить чистоту эксперимента — не всегда заявку оставляют после первого визита, иногда на это уходит пару недель.

10. Финальное — связываем Optimize с Google Analytics и выбираем Цель, по которой будет определяться победитель. Запускаем эксперимент.

11. Вы великолепны! Ожидайте, пока Optimize соберёт нужное количество данных и определит посадочную с большей конверсией в заявку.

Прекрасная новость, вы также можете интегрировать Google Optimize с новым Google Analytics 4 (GA4), так же как и Marquiz с GA4.

Кейс: как у нас получилось поднять конверсию в 3 раза через умный запуск квиза

Клиент и предыстория

Клиент — компания по скупке автомобилей разной степени  усталости: подержанные, битые, аварийные. До весны 2022 клиент прекрасно чувствовал себя с лендингом. Получал заявки по приемлемой цене (CPL) до 500 рублей.

Задача

Привлечь заявки не выше 500 рублей за лид.

Сложность ⭐️⭐️⭐️⭐️★ — конкуренция выросла, стоимость заявок тоже

С марта 2022, когда система Google Ads ушла с рынка, конкуренция обострилась: ставки в Яндекс выросли в несколько раз, а вместе с ними и CPL – цена за лид колебалась в пределах 700—1000 рублей.

Инструменты

• Сайт на платформе Wordpress
• Квиз собрали на платформе Marquiz
• Контекстная реклама через Яндекс Директ
• Google Optimize для настройки трафика 50/50

Решение — параллельно с основным лендингом вести трафик на квиз

Мы решили попробовать квиз, и нам казалось, что он идеально подходит для быстрого опроса клиентов и формирования предложения на лету: менеджер перезванивал по заявке и уже называл ориентировочную стоимость выкупа авто. К тому же, квиз выглядит стильно и шустро работает на мобильных даже с плохим соединением — идеально для доминирующего мобильного трафика.

Основной лендинг на Wordpress

‍

Квиз на Marquiz

Мы составили из 7 вопросов. Перед запуском любого проекта мы делаем интервью с клиентом, опрашиваем менеджеров по продажам, обсуждаем целевую аудиторию и так формируем вопросы.

Помимо стандартных вопросов:

— марка и модель авто,

— тип кузова,

— год выпуска,

— пробег авто,

— попадала ли машина в аварии,

можно было загрузить фото автомобиля, чтобы оценка стоимости была точнее:

И финальный вопрос — ожидаемая стоимость авто.

Клиент проходил квиз, оставлял контакты и менеджер перезванивал с точным расчётом в течение 30 минут.

Клиент переживал, что квиз полностью отрежет его от лидов на пару недель. Мы предложили компромиссный вариант: параллельное тестирование обоих вариантов, с равномерным распределением рекламного трафика из Директа.

В результате А/В тестирования

Тестовая кампания длилась 4 недели в апреле 2022, и вот какие цифры мы получили:

В итоге конверсия в заявку с квиза была выше, чем с сайта в 3 раза, а стоимость заявки ниже 3 раза.

‍

Если проверить наш А/В тест с помощью калькулятора достоверности, то получится:

Клиент остался доволен, дальше трафик перенаправили только на квиз.

‍