E-commerce: что это, виды, преимущества и примеры

Сначала был мир людей и торговля лицом к лицу, а потом появился мир интернета и бизнес-модель с электронными продажами. И вот уже год за годом e-commerce постепенно поглощает в себя офлайновый бизнес и рождает собственные специфические виды.

В 2026 российская электронная торговля живёт по новым правилам. Белые списки Минцифры решают, какие маркетплейсы и сервисы останутся доступны при ограничениях интернета. Продвижение дорожает и усложняется — рекламный трафик уходит в маркетплейсы и их внутреннюю рекламу. Спрос тоже не растёт как раньше: в 2025 году темпы роста рынка упали до минимума за восемь лет. Но онлайн для большинства бизнесов по-прежнему главный, а для части — единственный канал продаж. По данным Data Insight, 81% заказов проходят через маркетплейсы, а в непродовольственном сегменте доля интернета впервые перевалила за половину — 52%.

В статье разберёмся с актуальной базой: что такое e-commerce, какие виды бывают, как всё это работает и на каких примерах учиться. И главное — как в этих условиях находить клиентов и не терять их на пути к покупке.

Что такое e-commerce, и в чём суть электронной коммерции

E-commerce (от англ. e-commerce — «электронная коммерция») — это покупка и продажа товаров или услуг через интернет с использованием технологий на всех этапах сделки. Простыми словами: если вы продаёте товары или услуги через интернет — значит, вы e-коммерсант, который занимается e-commerce😁.

У электронной торговли три основных признака:

• онлайн-встреча с клиентом — сам бизнес может быть офлайновым, но иметь свою онлайн-витрину;
• обслуживание через устройства — компьютер, планшет, смартфон или другие смарт-устройства;
• сделка и оплата онлайн — безналичный расчёт через онлайн-банкинг, электронные деньги или оплата при получении.

Например, покупатель заказывает кроссовки в приложении в 23:00, оплачивает картой, а через 2 дня забирает их в пункте выдачи — вся сделка прошла онлайн.

Как развивается e-commerce в России сейчас

Несмотря на жёсткие условия торговли на маркетплейсах, рынок всё сильнее централизуется и стягивается: на маркетплейсы приходится 81% всех заказов и 62% оборота, а число независимых интернет-магазинов сокращается.

По данным datainsight.ru

Практически весь ecom держат два гиганта — Wildberries (после слияния с Russ — группа РВБ) и OZON:

— заказы: вдвоём собирают около 80% всех онлайн-заказов;

— оборот: по прогнозу «Эйлера» на 2026 год их совокупная доля — примерно 77% (45% у Wildberries и 32% у OZON);

— обороты за 2025 год: у Wildberries порядка 4,5 трлн рублей, у OZON — около 3,5 трлн.

Третий по величине — «Яндекс Маркет», но до первых двух ему далеко.

Кроме доминирующих маркетплейсов, действуют ещё нишевые площадки, например: «Ярмарка Мастеров» с хендмейдом, Satom с товарами и услугами, Flowwow с цветами и подарками, «ВсеИнструменты» для стройки и дачи и так далее.

Тренды электронной торговли в 2026 году

➡️ Рынок е-commerce продолжит расти, но уже спокойнее. Data Insight ждёт в 2026 году +15% по обороту (до 15 трлн рублей) и +20% по заказам (до 10 млрд). Бурный рост позади, рынок взрослеет.

➡️ Маркетплейсы по-прежнему будут пылесосить селлеров и бить рекорды продаж. E-commerce — это высококонкурентный рынок, но основная конкуренция складывается уже не в плоскости интернет-магазинов, а в соперничестве интернет-магазинов и маркетплейсов.

➡️ Нишевые маркетплейсы будут набирать обороты. Они дадут возможность селлерам выбирать и смотреть не только на предложения монополистов, на которых всё труднее и труднее конкурировать.

➡️ Маленькие интернет-магазины будут дальше закрываться. Что касается России, то многие эксперты прогнозируют, что снизится количество небольших интернет-магазинов, у которых закончатся невозобновляемые импортные товары на складе и заменить их будет нечем.

➡️ AI-решения будут внедряться в интернет-магазины и маркетплейсы для более быстрой работы с каталогом, ассортиментом и контентом.

💣 Тренд 2026 года — квиз-магазин. Без фильтров, без сложного сайта-каталога, без маркетплейса — удобно компании, удобно покупателю. Квиз спросил, покупатель ответил, квиз подсказал подходящий товар, оформил заказ и принял оплату. Сфокусированная воронка и быстрая продажа с релевантным подбором товара.

Подробно про 5 фич квиз-магазина, чтобы поднять конверсию в продажу

Преимущества и недостатки e-commerce

Электронная торговля помогает быстрее добраться до большой аудитории. Интернет-магазины давно стали удобным и привычным местом для покупок, которым пользуются миллионы людей по всему миру. И хотя электронная торговля — это потенциальное будущее всей торговли (да продлится жизнь интернета вечно), вместе с плюсами у e-commerce есть и свои проблемы.

Преимущества электронной торговли

⭐️ Скорость и комфорт для клиента без лишних физических усилий. Покупателю нужно только выбрать и оплатить товар или услугу.

⭐️ Экономия на офлайновой витрине и сопутствующих расходах по содержанию магазина.

⭐️ Широкая география, e-commerce стирает границы и даёт возможность заказывать товары и услуги по всему миру.

⭐️ Возможность контролировать все этапы, а значит оптимизировать и улучшать воронку продаж.

Недостатки электронной торговли

🙄 Относительная информационная безопасность и анонимность. Контакты клиентов должны относиться к коммерческой тайне, но то и дело появляются новости, как данные пользователей оказались в свободном доступе в интернете. Сбор и обработка данных, и связанные с этим юридические риски, постоянно находятся в центре внимания службы безопасности крупных маркетплейсов, но от утечки никто не застрахован на 100%, что говорить о небольших интернет-магазинах.

🙄 Зависимость от технологий и систем, а в отдельных случаях от политической обстановки. Обновления браузера, из-за которых некорректно отображается контент на сайте магазина, отключение инструментов Google, уход партнёров по логистике — ко многим событиям нельзя заранее подготовиться, остаётся только каждый раз действовать по ситуации и искать новые выходы.

🙄 Высокая конкуренция. Завладеть вниманием пользователя в интернете становится всё труднее, стоимость привлечения целевой аудитории растёт. И одной из основных задач продвижения и отстройки от конкурентов становятся поиски новых каналов и различных средств взаимодействия с клиентом. Крупные интернет-магазины борются за каждую десятую долю процента конверсии. Любые успешные маркетинговые схемы и решения спустя короткое время после создания и внедрения начинают устаревать.

Виды e-commerce

Обычно, когда говорят про виды электронной коммерции, называют 3 основных — B2C, B2B и иногда B2G. Мы разворачиваем тему e-commerce от края и до края: пробежимся по 11😱 направлениям, как можно торговать в интернете.

B2C (Business to Customer) — бизнес для потребителя

Онлайн-торговля между компанией и потребителями. Самый популярный вид e-commerce. Компания продаёт товары или услуги частным лицам с помощью своего интернет-магазина или на маркетплейсе.

Второй по объёму маркетплейс в России. Помимо товаров от селлеров, Ozon сам продаёт продукцию через собственные склады. Есть подписка, кешбэк и быстрая доставка

B2B (Business to Business) — бизнес для бизнеса

Электронная торговля между компаниями. Е-продавцами в В2В могут быть производители товаров и оптовые поставщики, а также компании, которые разрабатывают продукты и услуги для улучшения работы бизнеса.

Конструктор квизов Марквиз — предоставляет платформу для создания маркетинговых инструментов: квизов, лендингов, лид-форм, квиз-магазинов

B2G (Business to Government) — бизнес для государства

Электронная торговля между компанией и государством. Государство объявляет электронные торги на госзакупку, компании проходят тендерный отбор и поставляют продукты или услуги по технической документации. Государственная электронная коммерция отличается очень жёсткими требованиями к исполнителю в любой сфере, многие предприниматели отсеиваются на этапе оформления документов.

Крупнейшая аккредитованная площадка для B2G-торгов. Специализируется на торгах для Минобороны, РЖД и госведомств

С2С (Consumer to Consumer) — потребитель для потребителя

Электронная торговля между потребителями, которые не переходят в статус компаний. Этот вид e-com ещё называют Р2Р — person-to-person или peer-to-peer («равный равному»). Для безопасности сделка происходит на платформе, где объявления проходят премодерацию. В России наиболее популярные — Авито и Youla, в Белоруссии — Онлайнер, в Казахстане — OLX и Avi, из западных — eBay.

Пользователи размещают объявления о продаже товаров, аренде, услугах. Авито модерирует сделки и предлагает доставку и защиту покупателя

G2C (Government to Citizens) — государство для граждан

Электронная торговля между государством и гражданами. Немного странно звучит, но на деле мы покупаем у государства определённые продукты и услуги: оплачиваем ЖКУ, платим за продлёнку в школе, налоги на квартиру, штрафы на машину — это всё интернет-платежи, которые тоже являются частью электронной коммерции. Ещё в начале 21 века нужно было идти в сберкассу или в банк, отстаивать очередь, сегодня большинство операций выполняется через государственный электронный сервис.

Живой пример — сайт госуслуг. Бизнеса как такового нет, но платные и бесплатные услуги есть

C2B (Consumer to Business) — потребитель для бизнеса

Электронная торговля между потребителем и бизнесом. Потребитель предлагает товар или услугу компании, и они договариваются об условиях. К примеру, скупка подержанных автомобилей или ювелирных украшений. Интересно, что сюда же можно отнести и реферальные программы: веб-мастер получает бонусы или проценты от продажи продукции компании, что рекомендует её на своем сайте или в блоге.

Фрилансеры (потребители) предлагают услуги, а бизнес заказывает — дизайн, тексты, ремонт, логистика и так далее

G2G (Government to Government) — государство для государства

Электронная торговля между разными ведомствами одного или нескольких государств. Работает по тому же принципу и законам, что и B2G. По-крайней мере, должна так работать🤔.

Не сайт в классическом смысле, а федеральная система, через которую ФНС, МВД, ПФР, МФЦ и прочие обмениваются данными

B2P (Business to Partners) — бизнес для партнеров

Электронная торговля между компаниями-партнёрами. Можно сказать, зачем так усложнять, это же тоже b2b🤔 Но здесь важно, что роли компаний-партнёров формируют концепцию бизнеса с обеих сторон, вместе они создают продукт или услугу для аудитории B2C или В2В.

Это как часть В2В, но отношения именно партнёрские, каждая сторона — часть бизнеса другой стороны. Например, маркетплейс и компании-селлеры, СРА-сети и компании-рекламодатели или партнёрская программа Марквиз.

В2Е (Business to Employee) — бизнес для работников

Внутрикорпоративные предложения, обучения, скидки и купоны через интернет. Но он всё-таки не приносит конкретной прибыли и формат сделки сложно отследить. Но косвенно приносит прибыль, так как развивает HR-бренд компании.

Платформа с внутренними скидками и предложениями для сотрудников Сбера

B2B2С (Business to Business to Customer) — бизнес бизнесу и потребителю

Компания поручает другой компании непрофильную часть бизнеса, чтобы поставлять клиенту товар или услугу. Тут для примера можно взять цепочку «ресторан-служба доставки-клиент».

Рестораны (B) используют платформу Яндекса (B), чтобы доставить клиенту (C) блюда. Яндекс отвечает за заказ, оплату и логистику

C2A (Consumer-to-Administration или Company to Administration) — коммерческое взаимодействие с госорганами, как частных лиц, так и компаний

Вариант B2G, только с одного конца, где плательщиком выступает гражданин или компания

E2E (End to End) — бизнес внутри одной экосистемы

Модель электронной торговли, при которой все этапы взаимодействия с клиентом и обработки заказа закрываются внутри одной экосистемы: от привлечения и первичной коммуникации до доставки, оплаты и постпродажного обслуживания. Как пример — это любой крупный маркетплейс, который захватывает и поглощает все направления электронной торговли внутри себя. Отдельно есть ещё вариант расшифровки Exchange to Exchange — биржа для биржи. Обмен данными между сервисами, всякими криптобиржами.

Такая подробная категоризация помогает выделить специфику каждого направления и рассматривать виды электронной торговли не с теоретической точки зрения, а конкретно, кто клиент, на кого направлено действие. А не просто «ну бизнес, и бизнес, какая разница», у каждой формы электронной торговли свои правила и механизмы.

Как работает электронная коммерция, этапы

В зависимости от типа товара или услуги и вида e-commerce количество этапов может быть больше или меньше, но условно электронная коммерция работает по схеме:

Этап 1. Посетитель находит сайт компании в интернете или скачивает мобильное приложение.

Этап 2. Посетитель заходит в каталог и выбирает нужный товар или услугу.

Этап 3. Кладёт товар в корзину или отправляет запрос в отдел продаж. Из посетителя он становится покупателем.

Этап 4. Сервер отправляет информацию продавцу или на склад. Если корзины нет, а был запрос в отдел продаж, менеджер уточняет детали заказа по телефону.

Этап 5. Система или менеджер присылает посетителю транзакционную ссылку на оплату или подтверждение, что заказ принят в работу. Если речь идёт об электронном товаре, то посетитель получает свой товар после оплаты.

Этап 6. Если предполагается офлайновое получение товара, то клиент оплачивает и заявка поступает на склад.

Этап 7. Товар отправляется сервисом доставки или логистической компанией.

Этап 8. Покупатель получает товар и оплачивает, если компания работает по постоплате.

Так складывается воронка e-commerce. На каждом этапе важно отслеживать статистику, чтобы не терять клиентов.

Обычно рекламная кампания считается успешной для бизнеса, если довела посетителя до покупки, но вот здесь могут случиться конверсионные потери. Поэтому отдельно поговорим про логистику и платежи.

Логистика в e-commerce

В e-commerce склад становится активным участником всей цепочки продаж. Если интернет-магазин крупный, то понадобится специальное программное обеспечение, чтобы автоматизировать работу:

— принимать товар,

— контролировать и подтверждать наличие товара,

— обрабатывать и комплектовать заявку,

— оформлять и организовывать доставку,

— контролировать отгрузку товара по адресу,

— оформлять возврат.

WMS, Warehouse Management System — система управления складом, или по-русски СУС, помогает сотрудникам видеть актуальную информацию и работать по заранее отлаженной схеме.

В случае с крупными маркетплейсами или интернет-магазинами, используется система складов и сортировочных центров, когда товар проходит по логистической цепочке достаточно сложный путь. Ускорить работу и избежать частых ошибок, помогает именно автоматизация бизнес-процесса.

Чтобы конкурировать с другими интернет-магазинами, нужно дать больше выбора клиенту в формате доставки и сделать её максимально удобной, без задержек и накладок. С этой точки зрения, логистика — один из главных пунктов, который нужно тщательно продумать и отработать.

Доставка товаров бывает трёх видов:

— до двери,

— до ближайшего к клиенту магазина,

— до пункта выдачи заказов (ПВЗ).

Основные виды электронных платежей

Когда дело доходит до оплаты товара, финальном этапе воронки продаж, тут важно не оплошать — выбрать вид электронного платежа, который будет для пользователя удобнее и безопаснее всего.

Виды электронных платежей в интернете:

— банковской картой. Клиент нажимает «Оплатить», интернет-магазин отправляет данные с суммой заказа в платёжную систему и система перенаправляет клиента на страницу оплаты. Здесь есть два варианта — клиент заполняет номер банковской карты или получает ссылку или куар-код для перехода в банковское приложение, которое использует на своём мобильном телефоне.

🔒 Безопасность:

• соединение с платёжной системой и обмен данными происходит по зашифрованному протоколу HTTPS/SSL;
• операция подтверждается дополнительно одноразовым паролем, который высылается клиенту на телефонный номер.

— электронными деньгами. Речь идёт об электронных кошельках, когда клиент пополняет кошелёк для оплаты товаров или услуг, но не привязывает к нему карту.

🔒 Безопасность:

Не нужно заводить номер банковской карты и указывать CVC-код. Актуально для интернет-сервисов, которые обслуживают клиентов по подписке.

Примечание: в России продолжают действовать Qiwi или ЮMoney, но для оплаты зарубежных товаров кошелёк должен быть привязан к банковскому счёту.

— почтовым переводом. При получении посылки клиент получает чек и оплачивает товар через почту.

🔒 Безопасность:

Клиент гарантировано оплатит товар, когда будет его получать. Все функции онлайн-кассы предоставляет почта.

Самые успешные e-commerce кейсы

Показываем несколько маркетплейсов-лидеров из разных стран: США, Китай, Европа и Россия.

США 🇺🇸 — Amazon

Дата основания: 1994

Основные направления: B2C, B2B, C2C, устройства (Kindle, Fire TV, Echo), облачные сервисы (AWS)

Рыночная капитализация (июль 2026): около 2,6 трлн долларов США — одна из самых дорогих компаний мира

Дополнительно: Amazon укрепляет позиции в облачном бизнесе и логистике, внедряет AI-сервисы — персонализацию интерфейса и голосовых помощников.

Китай 🇨🇳 — Alibaba Group

Дата основания: 1999

Основные направления: B2C — Tmall, C2C — Taobao, B2B — Alibaba.com, плюс облачные технологии, цифровые платежи (Alipay) и логистика (Cainiao)

Рыночная капитализация (июль 2026): около 230 млрд долларов США

Европа (Польша 🇵🇱) — Allegro

Дата основания: 1999

Основные направления: B2C, B2B, C2C, плюс собственные платёжные и кредитные решения

Рыночная капитализация (июнь 2026): около 40 млрд злотых ≈ 11 млрд долларов США

Фокус: расширение на рынки Центральной Европы и развитие логистики. Allegro конкурирует с Amazon в Польше и соседних странах.

Россия 🇷🇺 — Wildberries

Дата основания: 2004

Основные направления: B2C, B2B. После объединения с Russ работает как группа РВБ. Присутствует в более чем 15 странах

Оборот (GMV) за 2025 год: более 6,1 трлн рублей — на 49% больше, чем в 2024-м

Чистая прибыль за 2025 год: 175 млрд рублей

Фокус: превращение из маркетплейса в экосистему — финтех (WB Банк, кошелёк), логистика (5+ млн м² складов), плюс выход за рубеж: Узбекистан как производственный хаб, ОАЭ как финансовый центр

Примеры электронной коммерции

Интернет-магазинам сложно соперничать с маркетплейсами, но у них есть важное преимущество — возможность формировать более человечные отношения с клиентом. Кроме удобства и хороших цен, важно позаботиться о клиенте, а не оставить его один на один с огромным каталогом и фильтрами, или сложными товарами, в которых нужно разбираться.

В этом как раз помогут маркетинговые инструменты, такие как квиз. Квиз будет электронным посредником между продавцом и покупателем, он ненавязчиво начнёт диалог, поможет определить, какой товар или услуга больше подходят покупателю, соберёт контакты в базу.

Покажем примеры e-commerce на наших шаблонах. Шаблоны хорошо использовать в любой нише:

🖥 Электроника и бытовая техника. Интернет-магазин по продаже компьютеров и разных гаджетов. Чтобы быстрее сориентироваться в каталоге на сайте — квиз по подбору ПК.

🛋 Мебель и товары для дома. Сайт по продаже дизайнерской мебели. Чтобы клиенту было проще выбрать — квиз с вариантами кресел.

‍

👗 Одежда и обувь. Сайт по пошиву и продаже дизайнерской одежды. Квиз сориентирует по каталогу и поможет подобрать платье.

🍕Продукты питания. Интернет-сервис по подбору готовых программ и доставке продуктов. Квиз поможет быстро узнать, какой рацион подойдёт.

💅🏻 Товары и услуги для красоты и здоровья. Сайт психологической службы. Квиз поможет подобрать психолога онлайн.

💡 Много бесплатных готовых шаблонов в нише e-commerce — в галерее шаблонов. Смотрите и адаптируйте под свою задачу

💡 Если у вас уже есть квиз — тестируйте, если нет, то, кажется, пришло время заглянуть в панель Марквиз и попробовать.