Программа лояльности

Программа лояльности — это маркетинговый инструмент мотивации и поощрений. Он помогает увеличить количество покупок, повысить доверие пользователей к бизнесу, а также создать устойчивые и долгосрочные связи с клиентами.

Помимо этого бизнес создаёт программу лояльности для следующих задач:

✅ Увеличить LTV

✅ Увеличить конверсию в повторные покупки

✅ Увеличить размер среднего чека

✅ Вызвать привычку покупать товары именно из вашего магазина или использовать услуги именно вашего сервиса

✅ Собрать персональные данные покупателей: в том числе получить от них обратную связь, отзывы

✅ Привлечь новую аудиторию

✅ Повысить уровень вовлечённости и участия пользователей в жизнь бизнеса

✅ Уменьшить процент оттока клиентов, или по-другому — Churn Rate

💡 От чего зависит Churn Rate и как его оценить — узнать вы сможете в отдельной статье.

Особенности программы лояльности

Программа лояльности откусывает часть маржи в моменте, с целью генерации дополнительного товарооборота. Происходит это за счёт активации и стимулирования постоянных клиентов. Часть маржи, которую теряет бизнес, представляет собой скидки, бонусы и другие выгоды, которые привлекают клиентов совершать повторные покупки и увеличивать размер чека.

Выстраивает отношения с потребителями. С помощью различных привилегий и скидок программа лояльности демонстрирует заботу и признательность компании к своим клиентам. Это создаёт положительный опыт покупателей и укрепляет их связь с брендом.

Как пример — ВкусВилл, который возвращает всю стоимость некачественного товара баллами в приложение.

Формирует шаблоны поведения покупателя. За счёт того, что программа лояльности отслеживает покупки клиентов, она в курсе их предпочтений, привычек и даже уровня жизни. Собранные и проанализированные материалы позволяют систематизировать поведение пользователей и настроить наиболее эффективную коммуникацию с ними.

Основана на персонализации. В программе лояльности персонализация осуществляется за счёт адаптации скидок, акций и других предложений для каждого клиента отдельно: с учётом его предпочтений, поведения и покупок. Это создаёт индивидуальный опыт для каждого участника программы.

Использует геймификацию. В отличие от обычных промомеханик («Купи два, третье — в подарок»), программа лояльности устанавливает конкретные правила, как покупателю получить скидку. Это значит, что человеку, который зарегистрировался в программе лояльности, может быть интересно не просто выгодное предложение как таковое, а участие в игре.

Другая механика геймификации в программе лояльности — это изменение статуса и уровни. Так, например, в зависимости от статуса клиента, авиакомпания «Аэрофлот» предлагает разные уровни привилегий.

💡 Чтобы лучше понимать механики и принципы геймификации, предлагаем познакомиться с темой в отдельной статье

Виды программ лояльности

Программы лояльности делятся на несколько видов, которые отличаются набором механик, сценариев и правил, как давать покупателю скидку. Здесь узнаем и разберём их.

Бонусная

Такая программа лояльности действует по принципу «накопи — спиши». За целевые для бизнеса действия — за каждую покупку, отзыв или отметку в соцсетях — человек получает бонусы, или, по-другому, баллы. Обычно стоимость одного балла равна одному рублю, но иногда бонусы выражаются в конкретной выгоде для клиента: например, в виде бесплатных заявок, которые конструктор Marquiz дарит своим новым пользователям в процессе регистрации.

💡 Приглашаем в личный кабинет Marquiz, чтобы создавать квизы для вашего бизнеса и получать с них до 70 бесплатных заявок первые две недели

Иногда баллы выдаются просто так: в случае дня рождения или крупного праздника, например, Нового года. Накопленные бонусы позволяют оплачивать до определённого процента от суммы заказа или сразу всю покупку — в зависимости от условий программы лояльности.

Если клиент давно не совершал покупку, привести его обратно достаточно с помощью обычного сообщения на телефон, где мы предупреждаем о сгорающих бонусах — подобным вариантом СМС-рассылки пользуется зоомагазин Бетховен.

💡 Рассылка по мобильным номерам — один из основных каналов цифрового маркетинга. Рассказываем подробнее об этом и многом другом — в статье про digital-маркетинг

Дисконтная

В этом случае, чтобы стать участником программы лояльности, нужно купить или просто получить дисконтную карту, или по-другому — карту клуба постоянных покупателей. Она бывает материальной и электронной — в последнем случае, как правило, находится в личном кабинете в мобильном приложении.

В отличие от накопительной системы баллов, дисконтная карта даёт скидку здесь и сейчас. Сначала кажется, что это — максимально выгодная стратегия для повышения лояльности аудитории. Однако часто в результате всё ровно наоборот: к доступности скидки покупатели быстро привыкают, что снижает ценность программы лояльности в их глазах.

Разберём пример — карту постоянного покупателя из магазина Лента. Её использование снижает цены на отдельные группы товаров: в данном случае скидка действует на бананы. Каждые две недели выбор продуктов по акции обновляется, и покупатели активируют скидки только на релевантные для них товары.

С одной стороны, дисконтная программа даёт индивидуальные предложения. Но с другой, у покупателей отсутствует интерес «зарабатывать» себе выгоду — копить баллы, чтобы потом с гордостью и удовольствием их потратить. Поэтому прямые скидки чаще всего хуже стимулируют покупателей возвращаться в магазин.

Кэшбэк

Суть в том, что с каждой покупки кэшбэк возвращает клиенту часть его потраченных денег. В подавляющем большинстве это — не финансовый актив, а баллы, которые человек копит и тратит только внутри своей программы лояльности.

Важно знать, что кэшбэк работает в две стороны: на процент накопления и процент списания. Первое — это механизм привлечения и удержания клиентов. Второе — защита от неконтролируемых начислений: например, если в системе произошёл сбой и клиенту просто так добавили некоторые баллы на счёт.

Рассмотрим пример: СберКарта предлагает гарантированный кэшбэк 10% при доставке продуктов на дом. Накопленными бонусами возможно полностью оплачивать следующие заказы. При этом кэшбэк регулирует процент их списания: зарабатывать и тратить можно не больше 1000 бонусов в месяц.

Партнёрская

Запуск партнёрской программы лояльности подразумевает сотрудничество между двумя или более компаниями. На него готовы идти только средние и крупные бренды, ведь сделать партнёрскую сеть всегда очень сложно: нужно выбрать общие цели, разработать единую стратегию и найти выгодные условия для всех партнёров.

Однако вложенные силы, время и деньги хорошо окупаются. Так, например, партнёрская программа лояльности лучше других решений обеспечивает бизнесу поддержку в росте продаж и прибыли. Происходит это за счёт того, что сначала компании получают доступ к закрытой информации друг друга: например, к персонализированным данным пользователей. А потом — обмениваются клиентской базой. Это помогает компаниям выгодно и эффективно получать уже тёплых и лояльных клиентов.

Пример партнёрской программы лояльности — интеграция Марквиза и Яндекса Бизнеса. Для тех, кто хочет впервые воспользоваться Яндекс Бизнесом, Марквиз дарит промокод на 5000₽.

💡 Чтобы принять участие в партнёрской программе лояльности «Марквиз и Яндекс Бизнес» и получить приветственные 5000₽ на рекламу, переходите в панель

Помимо сотрудничества различных компаний друг с другом, партнёрская программа лояльности рассчитана на внедрение в B2C — когда с целью привлечения уже тёплых клиентов бизнес предлагает своим пользователям пригласить друзей и получить за это дополнительные бонусы.

Для всех, кто работал с квизом, у Marquiz есть уникальное партнёрское предложение, чтобы зарабатывать не просто бонусы, а реальные деньги 🤑. Для этого предложите своим друзьями или клиентам внедрить квиз в их проект или бизнес. Чем больше вы делитесь, тем выше ваш доход — никаких пределов 🤩.

💡 Если вы хотите участвовать в партнёрской программе Marquiz, прямо сейчас ждём вас на этой ссылке 👀

Платная

Такую программу лояльности ещё называют закрытой: место в её членстве предполагает плату или вступительный взнос от клиентов. На определённый срок, как правило, на месяц, пользователь платной программы лояльности получает самые эксклюзивные и выгодные предложения. В зависимости от сферы бизнеса преимущества разные: какие-то компании могу пригласить клиента на закрытое мероприятие, какие-то — дать доступ к редким распродажам. А банки, например, возвращают кэшбэком до 100% потраченных денег в ресторанах на территории аэропорта.

Если бизнес решает запустить платную программу лояльности — это всегда смелый и рискованный шаг, ведь ценность для клиента должна быть действительно значимой, а правила участия — приемлемыми.

Интересные условия участия в закрытой программе лояльности у Альфабанка. Чтобы сделать премиальные преимущества доступными, клиенту не нужно за них отдельно платить — достаточно открыть счёт в Альфе на определённую сумму денег. Например, удерживать на нём 6 млн рублей, чтобы получить 24 бесплатных визита в бизнес-залы и 12 поездок на такси в подарок.

Гибридная

Она объединяет и комбинирует все вышеперечисленные виды программ лояльности. Наиболее знакомый нам всем пример гибридной программы лояльности — подписка на Яндекс Плюс.

Сам по себе Яндекс Плюс — это закрытая программа лояльности, поскольку с частотой раз в месяц за неё нужно делать небольшой платёж. Однако помимо этого Яндекс Плюс использует бонусы и кэшбэки, что делает эту программу лояльности гибридной.

Действительно ли бизнесу нужна программа лояльности

Начнём с того, что бизнес априори должен работать над лояльностью своих клиентов, обеспечивать соответствующий уровень сервиса с дисконтной картой или без неё.

Помимо программы лояльности есть промомеханики. К ним относятся:

• «Первая доставка — бесплатно»
• «Купи два — получи третий со скидкой»
• «Запусти рандомайзер — выиграй 6 продуктов со скидкой 20%»

Эти и другие промомеханики стимулируют клиентов покупать чаще и на большую сумму, а также располагают аудиторию к бренду. Нужна ли тогда программа лояльности? Ответ — да, если на это есть деньги, время и понимание особенностей её работы.

Дело в том, что со временем программа лояльности стала неотъемлемой частью успешной бизнес-стратегии. Часто она становится вторым маркетинговым шагом после того, как бизнес запустил охватную кампанию: чтобы установить связь с новой аудиторией и удержать её, клиентам предлагают накапливать бонусы, участвовать в закрытых акциях и получать спецпредложения.

В отличие от локального использования промомеханик, программа лояльности — это целая система для увеличения выручки бизнеса, которая работает благодаря выстраиванию крепких и долгосрочных отношений с клиентами. Ниже разберём, как её создать и безопасно протестировать.

Как разработать программу лояльности

Программа лояльности состоит из набора базовых механик: накопительных бонусов, кэшбэка, реферальных программ и прочего. Всё или что-то из этого так или иначе использует каждый бизнес, поэтому фактически программу лояльности можно просто скопировать у конкурента и внедрить себе — она будет работать. Однако будет гораздо эффективнее, если базовые механики дополнить вашим личными идеями. Например, перед запуском акции придумаете к ней уникальные правила участия.

Чтобы создавать свои сценарии программы лояльности, попробуйте развивать насмотренность. Черпайте вдохновение у конкурентов или компаний из других сфер бизнеса, а после делайте собственную интерпретацию: синтезируйте что-то новое.

Как протестировать программу лояльности

Если вы хотите разработать программу лояльности, но не уверены, какие именно механики использовать, попробуйте провести тестовую акцию. Алгоритм будет выглядеть так:

Запускаем тестовую акцию

Малый бизнес, например, новая кофейня, может проверить купон «шестой кофе в подарок». Средний бизнес — предположим, парикмахерская — может использовать печатный флаер со скидкой на любой следующий визит.

Универсальный вариант для любого бизнеса — создать квиз-лендинг. Сначала на нём мы презентуем бренд аудитории: рассказываем о себе, перечисляем преимущества и особенности нашей работы. Потом — предлагаем пройти опрос и получить скидку. Квиз-лендинг работает как посадочная страница, приносит заявки и собирает портрет целевой аудитории. Вот как квиз-лендинг может выглядеть на примере зоогостиницы:

💡 Посмотреть шаблон лендинг+квиз для зоогостиницы или подогнать его под свой бизнес

Оцениваем её эффективность

Через два-три месяца после запуска сверяемся с KPI. Рост выручки — это один из главных показателей, по которому уже достаточно делать выводы. При этом важно исключить фактор сезонности, ведь он искажает данные: не даёт получить точную и объективную оценку эффективности тестируемой программы лояльности.

Нюансы, которые важно учитывать при запуске программы лояльности

Если вы убедились в необходимости программы лояльности и когда придумали сценарии, как давать покупателям скидку, следующий шаг — правильно спланировать и организовать запуск. Ниже делимся ключевыми моментами, на которые обязательно нужно будет обратить внимание.

⚠️ Программа лояльности — не мгновенное решение для улучшения бизнеса. Она не даст результаты здесь и сейчас сразу после запуска. Её цель — создать устойчивые связи с клиентами, что требует долгосрочного выстраивания отношений и персонализированную коммуникацию через мобильные приложения, пуш-уведомления, СМС- и email-рассылки.

⚠️ Программа лояльности должна быть простой и понятной. Тогда люди в неё действительно вовлекутся. Это как с геймификацией: нужно делать прозрачные правила и простую схему вознаграждения — так участие клиентов будет наиболее вероятным.

⚠️ Нужно давать релевантную выгоду. Люди думают в свою пользу и хотят видеть, что участие в программе лояльности принесёт им действительно значимое вознаграждение. Поэтому, если оно не соответствуют их интересам и потребностям, клиенты разочаруются и перейдут к нашим конкурентам.

⚠️ Программа лояльности может приносить много фрода. Причём не только покупательского — мошенничают также сотрудники внутри компании. Например, если кассир в магазине проводит свою карту при покупке клиента, его бонусы он накапливает себе.

⚠️ Программа лояльности должна меняться эволюционно, а не революционно. Люди сильно привыкают к правилам лояльности: они готовы играть по ним до тех пор, пока у бизнеса уважительное отношение к потребителям. Революционный подход — совершенно не об этом. Если мы планируем внести изменения в программу лояльности, делать это нужно постепенно. Эволюционный подход позволяет заранее предугадать реакцию клиентов на нововведения, учесть их мнения и предложения.

Резюмируем

Программа лояльности — это способ взаимовыгодных отношений бизнеса и его клиентов. Так, например, партнёрская программа в Marquiz возвращает 25% от всех оплат с каждого привлечённого клиента.

💡 Переходите, чтобы принять участие в реферальной программе лояльности Marquiz

‍