Медицинский маркетинг: как получать лиды и пациентов

Статья будет полезна маркетологам, которые хотят разобраться в особенностях медицинского маркетинга, а также руководителям клиник, которые хотят привлекать и удерживать больше пациентов.

Что такое медицинский маркетинг

Медицинский маркетинг — это комплекс стратегий и инструментов для продвижения медицинских услуг, клиник и врачей.

Задачи медицинского маркетинга:

– привлекать новых пациентов,
– удерживать текущих пациентов,
– повышать репутацию клиники и доверие к врачам.

Отличия от классического маркетинга

Медицинский маркетинг во многом похож на классический, но у него есть свои особенности:

1. Жёсткое регулирование. Продвижение медицинских услуг попадает под действие федерального закона «О рекламе». Там прописано множество правил, нарушать которые ни в коем случае нельзя. Если не соблюдать их, то клиника рискует получить огромные штрафы, лишиться доверия покупателей или вовсе закрыться.

По закону запрещено:

2. Сила репутации. Пациенты очень внимательны к выбору клиники или врача. Если в интернете будет много негативных отзывов о враче или скандалов вокруг клиники, то пациенты почти наверняка выберут что-то другое. Главное в медицине — репутация.
Работа с отзывами напрямую влияет на количество обращений в клинику

💡 Собирать отзывы можно и с помощью квиза. Подробнее в статье про то, как квиз помогает собирать отзывы и формировать репутацию для медицинских клиник.

3. Огромное влияние этики. В медицинском маркетинге важно не «обещать чудо», а аккуратно формулировать преимущества. Обязательны корректные приписки вроде «Проконсультируйтесь с врачом» и «Не является лекарством». Такие уточнения помогают сохранить доверие пациентов и снизить юридические риски.

Целевая аудитория в здравоохранении

Строить медицинский маркетинг на стратегии «мы работаем для всех» не получится. Пациенты разные, поэтому с каждой конкретной группой приходится работать по-своему. Одинакового подхода просто нет. Давайте разберёмся, какие группы бывают:

1. Потенциальные пациенты — те, у кого уже есть симптомы, опасения или интерес к решению проблемы со здоровьем, но они ещё не выбрали клинику или врача. Таких клиентов важно сегментировать по типу медицинской потребности.

Например:

Экстренная помощь. Например, бытовой перелом. Лечение требуется как можно скорее. Самый важный фактор — скорость: насколько легко связаться с клиникой, как быстро приедет скорая.

Плановое лечение. Например, лечение кариеса. Пациент тщательно выбирает к кому обратиться: опрашивает знакомых, вспоминает, где лечился до этого, изучает отзывы в интернете.

Эстетическая медицина. Например, пластическая операция. Пациент не только тщательно выбирает к кому обратиться, но и часто изучает конкретные кейсы, проверяет квалификацию врача, лицензию клиники, просматривает сотни реальных отзывов.

2. Врачи и эксперты — специалисты, которые рекомендуют клинику или конкретные услуги своим клиентам. Например, врач-терапевт из поликлиники направляет пациента с сильной головной болью в частный диагностический центр на комплексное обследование.

3. Те, кто заботятся о своих близких. Это люди, которые оплачивают лечение и обследование для родственников. Например, родители записывают своих детей, или подросшие дети — своих престарелых родителей.

Как сегментировать аудиторию

Сегментировать можно по разным признакам. В зависимости от этого будет выстраиваться маркетинговая коммуникация. Например, так:

По возрасту. У разных возрастов — разные запросы, проблемы и триггеры.

– Дети. Здоровьем детей, как правило, занимаются родители. Для ребёнка важны безопасность, мягкость в общении, лечение без боли. Для родителей — понятные объяснения, прозрачный план лечения, стоимость без сюрпризов и ощущение, что врачу действительно можно доверить ребёнка.

Стоматология Molaris обещает родителям, что лечение зубов ребёнка во сне — это безопасно

– Люди до 45 лет. Как правило, они живут в режиме цейтнота: работа, семья, минимум свободного времени. Поэтому им важны скорость и удобство: онлайн‑запись без звонков, отсутствие очередей, напоминания о приёме и результаты анализов онлайн.

‍— Люди от 45 до 60 лет. В этом возрасте ярче проявляются хронические болезни, поэтому люди начинают тщательно следить за здоровьем и проходить обследования. Такие люди особенно ценят профессионализм и репутацию врача, регулярные обследования и профилактику осложнений. Именно люди от 45 до 60 лет чаще других принимают решение в выборе врача, клиники, и медучреждения для своих престарелых родителей и родственников.

Кейс про то, как сеть пансионатов с помощью квиза смогла за 2 месяца привлечь 271 лида и снизить CPL на 36%

– ‍Люди от 60 лет. Им важны забота и помощь: сопровождение, напоминания, контакты для родственников. Они ценят более медленный темп приёма, понятные объяснения без спешки и возможность, чтобы рядом с ними был помощник или близкий человек.

По проблеме. Одна и та же клиника может закрывать разные задачи — для медицинского маркетинга это разные сегменты.‍

–‍ Диагностика — «понять, что со мной». Пациенты ищут причины своих симптомов, хотят уточнить диагноз или услышать второе мнение. Для них важно, чтобы им объяснили всё простым языком, предоставили точные анализы и ничего не упустили в процессе.‍

– Лечение — «сделайте, чтобы прошло». Пациенты ищут конкретное решение своей проблемы. Для них важно, чтобы было быстро, по возможности без боли.‍

– Эстетика — «хочу выглядеть лучше». Пациенты хотят улучшить внешность или убрать изъяны, обрести уверенность и получить предсказуемый результат. Они ценят, когда клиника или врач показывает реальные примеры работ «до и после», рассказывают о рисках и сроках восстановления.‍

– Профилактика — «хочу следить за здоровьем». Пациенты записываются на чек‑апы и ходят на регулярные осмотры. Они ценят, когда клиника или врач заботятся о них: вовремя напоминают о приёмах, предлагают комплексный чек-ап, например, раз в год.

По страхам. Люди часто откладывают решение и сомневаются не из-за цены, а из-за страхов. Чтобы не нарушить закон, давить в маркетинге на страхи нужно аккуратно.

– ‍Боятся боли. Например, человек вспоминает болезненное лечение зуба в детстве и тянет до последнего. Покажите в коротком видео, как сейчас работает анестезия и что он реально будет чувствовать.‍

– Боятся осложнений. Например, пациент где-то услышал, что после наркоза можно не проснуться и отказывается от операции. Чтобы бороться с этим, важно рассказывать пациентам обо всех рисках и их вероятности. Для широкой аудитории можно записывать короткие видео и разбирать популярные мифы.‍

– Боятся обмана. Например, человек думает, что ему «навяжут лишние анализы» и даже не записывается на приём. Чтобы помочь потенциальному клиенту решиться, можно, например, разобрать план лечения и шаг за шагом объяснить, зачем нужен каждый этап.‍

– Боятся потери времени. Например, пациент в другой клинике ждал приёма несколько недель и теперь думает, что его ждёт то же самое. Чтобы убедить клиента, что ожидание будет минимальным, важно сразу сообщить ему об этом: в рассылках, на сайте, в рекламе.

По потребностям. Даже люди с одинаковым диагнозом могут хотеть разного.
Рассмотрим примеры:
– ‍Нужно быстрее. Есть люди, которым «нужно сегодня, на крайний случай завтра». Они ценят быструю запись на приём, срочную диагностику, отсутствие долгих ожиданий.‍
– Хочет сэкономить. Часть людей всегда будет искать вариант подешевле. Им важно, чтобы клиника честно показала, в чём состоит экономия, и не обещала дешёво и идеально.‍
– Ценит комфорт. Например, размещение в отдельной палате, тишину, минимум контакта с другими пациентами.‍
– Важна анонимность. Например, отдельный вход, повышенная защита персональных данных, деликатное общение. Это актуально для психотерапии, репродукции, ИППП, эстетической медицины.

Как квизы помогают продавать в чувствительных нишах — кейс клиники «УРО-ПРО», которая с помощью квиза смогла собрать больше 2 тысяч заявок на лечение гемороя

Инструменты сегментирования

1. Квизы. С помощью вопросов в квизе можно предварительно определить запрос и по нему сегментировать лиды. Например, в онлайн-тесте «Персональный план обследования» можно разделить людей на тех, кому интересно узнать подробнее, кто уже готов к приёму, и кто пока только присматривается, а ещё на возрастные группы и связанные запросы.

Также квизом можно сегментировать по готовности к покупке и прогревать холодные сегменты аудитории:

В галерее бесплатных шаблонов квизов есть отдельная подборка для ниши «Медицина и здоровье»

2. Опросы. С помощью опросов можно понять, что важнее для конкретных сегментов ЦА. Например, это может быть цена, репутация, сервис или скорость. Допустим, клиника запустила опрос и узнала, что большой сегмент аудитории — спортсмены-любители, которые видят необходимость в регулярных обследованиях.

3. CRM. На основе данных из CRM маркетологам клиники удобно сегментировать аудиторию и отправлять конкретным группам точечные напоминания, акции и персональные предложения.

DOCA — облачная система управления клиникой

4. Соцсети. Благодаря соцсетям, клиника получает живую аналитику о своих потенциальных клиентах: на какие темы они реагируют, какие форматы им ближе, какие группы чаще пишут в директ, например, мамы, пациенты от 45 лет, или молодёжь. На эти группы клиника в дальнейшем направляет отдельный контент и настраивает под них рекламу.

Телеграм-канал сети клиник МЕДСИ

Как использовать квиз в медицинском маркетинге

Возьмем для примера кейс, когда квиз разогнал конверсию сайта стоматологии без увеличения рекламного бюджета. Пройдёмся по конкретным шагам:

1. Сначала установили цель — мотивировать пациентов обращаться в клинику.

2. Затем продумали механику работы квиза в связке. Решили вести трафик из Яндекс Директа на отдельный лендинг, где установили квиз по кнопке:

Вся связка работала на идеальном репутационном фоне клиники

3. В квизе задаём всего 4 вопроса: про возраст, прикус, цель визита и «тонкости».

Возраст. Так как человек необязательно смотрит для себя, спрашиваем сколько лет не посетителю сайта — «вам», а пациенту.

‍Прикус. Тут показываем картинки с наиболее типичными случаями неправильного прикуса, чтобы каждый человек мог найти себя.

‍Цель визита. Перечисляем сопутствующие услуги клиники в вариантах ответа. ‍ Тонкости. Последний вопрос — про щелчки при открывании рта или жевании. Так как щелчками занимаются не все ортодонты, а только гнатологи, этот вопрос нужен, чтобы показать экспертность клиники.

В конце квиза человек оставлял свои контакты. В течение 10 минут менеджер обрабатывал заявку и перезванивал уже с готовым предложением пациенту.

Результаты от внедрения квиза за 6 месяцев получились такими:

В клинику привлекли 205 лидов. Конверсия 28%. Лиды с квизов оптимальные по качеству — 1/3 из них уходит в пациентов. 57 человек, которые прошли квиз, стали пациентами клиники. Если сравнивать по всем трём каналам с квизов приходит меньше заявок и лидов, но у квизов есть важное преимущество — цена за заявку ниже в 1,5 раза

Репутация и доверие — основа медицинского маркетинга

Для потенциальных клиентов репутация и доверие часто намного важнее низкой цены и обилия акций. Как правило, даже если где‑то дешевле, большинство выберет то, что внушает больше доверия. Именно поэтому в медицинском маркетинге работают не агрессивные промо и «горящие предложения», а прозрачная коммуникация и забота.

Репутационный менеджмент

Репутационный менеджмент в сети — это системный мониторинг того, что пациенты говорят о клинике и врачах в интернете. Также в него входит оперативная и грамотная реакция на негатив и работа над тем, чтобы общий образ клиники вызывали доверие и ощущение безопасности.

1. Отзывы. Показывают живой опыт пациентов и формируют первое впечатление: по ним судят о враче, сервисе и честности клиники. Важно поощрять довольных пациентов оставлять отзывы, быстро отвечать на вопросы и комментарии и не игнорировать даже нейтральные отклики.

У нас есть статья про то, как квизы помогают клиникам собирать отзывы пациентом и формировать репутацию

2. Рейтинги. Рейтинги на специализированных площадках, например, на ПроДокторов, напрямую влияют на выбор клиники: пациенты часто фильтруют по «4+ звезды». Задача — поддерживать высокий средний балл за счёт реальных положительных отзывов и корректной работы с жалобами, а не накрутки.

3. Упоминания в СМИ. Публикации и комментарии врачей в СМИ, на экспертных порталах и крупных платформах усиливают статус клиники и укрепляют доверие. Важно отслеживать, как там цитируют врачей и клинику, и при возможности инициировать экспертные комментарии по профильным темам.

4. Как работать с негативом корректно. Негатив — это не всегда плохо. Он может быть шансом показать потенциальным клиентам, что клинике или врачу не всё равно. Как правило, пациентам нравится, когда им оперативно отвечают, извиняются за дискомфорт и предлагают возможное решение, например, бесплатный повторный приём. В ответе важно не переходить на личности, оправдываться или разглашать конфиденциальную информацию.

У нас есть кейс, в котором замыкали негатив прямо в квизе: чтобы решить проблемный вопрос, недовольных клиентов переводили напрямую в чат с директором клиники

5. Влияние доверия на конверсию. Когда человек выбирает клинику, он почти всегда тревожится: «вдруг разведут на деньги», «вдруг сделают хуже», «вдруг им на меня плевать». Чаще всего он успокаивается только после того, как пролистает десятки отзывов и увидит, что на жалобы отвечают по‑делу и действительно пытаются решить проблему.

Именно в момент, когда у человека появляется ощущение «им можно доверять», он перестаёт просто листать варианты и делает конкретное действие — звонит, оставляет заявку или записывается на приём — конвертируется в реального пациента.

Контент и образовательный маркетинг

Образовательный контент в медицине — это способ показать пациенту: «мы на вашей стороне, мы хотим помочь». Когда клиника или врач регулярно выпускают контент, которым закрывают страхи клиентов, у них постепенно возникает ощущение безопасности: «меня здесь понимают, разговаривают со мной по-человечески и ничего не скрывают». Пациент видит, что врачи не продают «чудо-услуги», а спокойно и понятно объясняют, какое бывает лечение, варианты и риски.

Форматы образовательного контента помогают клинике говорить с пациентами на понятном языке и вести их от первого знакомства до записи на приём. Разные форматы закрывают разные задачи: где‑то важно подробно объяснить, где‑то — показать живого врача, а где‑то — дать человеку узнать себя в чужой истории.

‍Статьи помогают потенциальным клиентам разобраться в особенностях той или иной услуги и понять, подходит ли она именно им. В формате текста удобно подробно объяснить показания, противопоказания, этапы процедуры и подготовку простым, «немедицинским» языком. Такие материалы снижают тревогу, отвечают на типовые вопросы и помогают человеку осознанно принять решение о записи на приём.

‍Видео позволяют показать живого врача и его манеру общения, что сразу повышает уровень доверия в глазах потенциальных клиентов. В коротких роликах можно просто объяснять сложные вещи, развеивать мифы и отвечать на типичные вопросы пациентов. Такой контент снижает тревогу и мягко подталкивает человека к записи на консультацию.

Видеомаркетинг и сторителлинг

Большинство людей доверяют отзывам на видео больше, чем любому тексту на сайте. Живые лица, интонации и эмоции воспринимаются как «правда», а не как реклама. Это снижает тревогу перед визитом и делает клинику ближе и понятнее.

Сторителлинг помогает превращать сухие факты в понятные человеческие истории, в которых пациенты узнают себя. Он может быть как в виде статьи, так и в видеоформате. Лучше всего работают конкретные случаи: история мамы с ребёнком, пациента после операции, человека, который годами откладывал диагностику. Сторителлинг формирует эмоциональное доверие и помогает человеку решиться на первый шаг, например, прийти на консультацию.

Форматы видео:

‍Интервью с врачом. Пациент видит во враче не только профессионала, но и живого человека, который говорит простым и понятным языком. Это помогает быстрее установить доверие и решиться на приём.

‍Отзывы пациентов. На видео можно увидеть эмоции пациента после завершения лечения, послушать его историю. Это помогает будущему пациенту поверить: «у меня тоже так может получиться». Многочисленные видеоотзывы пациентов московской глазной клиники World Vision

Виртуальный тур по клинике. Пациент получает возможность «прогуляться» по коридорам, увидеть ресепшен и оборудование ещё до приёма. Это снижает тревогу, особенно у тех, кто боится больниц или давно не был у врачей. Стоматология Molaris дает возможность познакомиться с красотой своих филиалов через интернет

Пример успешного применения видеомаркетинга

Врач-сомнолог Роман Бузунов пришёл на канал «Раскадровка», чтобы рассказать о своей профессии. Что получилось: Роман рассказал о существовании сомнологии, подсветил симптомы бессонницы, а также продвинул личный бренд и лид-магнит «Советы по здоровому сну 4.0».

Видео Романа Бузунова о бессоннице набрало более 4 млн просмотров за 2 года

Как видеообзоры и FAQ сокращают нагрузку на администраторов

Видеообзоры и раздел «Часто задаваемые вопросы» берут на себя однотипные запросы пациентов: как подготовиться к приёму, куда придут результаты анализов, какие медицинские услуги есть у клиники, сколько они стоят.

Это снижает нагрузку на администраторов, освобождает им время для живого общения с пациентами, а также уменьшает количество человеческих ошибок.

Раздел с часто задаваемыми вопросами на сайте московского медицинского центра GMS Clinic

Удержание пациентов (Patient retention) и программы лояльности

Привлечь нового пациента всегда дороже, чем удержать текущего. В первом случае клиника платит за рекламу, маркетинг, обработку заявок, и при этом часть людей всё равно не доходит до приёма. С теми же, кто уже был в клинике, всё проще: человек знает врача, понимает, как всё устроено, и охотнее записывается на повторный приём.

Удержать пациентов помогают:

– Бонусы за повторный визит. Например, скидки на следующий приём, бесплатные консультации, система накопительных баллов.

– Напоминания и полезные рассылки. Например, напоминания про контрольные осмотры, вакцинацию, рассылка чек-листов и статей «что делать, если…».

– Персональные предложения. Врач лично или клиника подбирают услуги под возраст, диагноз и историю обращений конкретного пациента.

💡 Комментарий эксперта:
«Отдельно хочу сказать про индекс NPS. Этот индекс измеряет лояльность в цифрах, то есть оцифровывает готовность пациентов рекомендовать клинику своим друзьям и знакомым. И тут важно иметь достоверную выборку респондентов, так как у нас был пример, когда знакомая клиника с 10 тысячами пациентов в месяц опросила условно 10 пациентов и пришла к выводу, что с лояльностью пациентов у них все прекрасно.

Индекс NPS измеряется от -100, когда все ужасно недовольны, до плюс 100, когда все обожают клинику и готовы её рекомендовать всем и всегда. В жизни такие радикальные значения встречаются редко. Обычно индекс NPS у клиники в районе 80–90. Пример квиза для сбора NPS

*В целом же значение индекса NPS от 50 и выше означает, что база пациентов клиники прирастает сама по себе за счёт рекомендаций. И это отлично, так как позволяет «разбавлять» высокую стоимость привлечения пациента извне с низкой, когда пациент приходит по рекомендации.

Ещё бывает интересно измерить индекс NPS не по клинике в целом, а по врачам. Так можно узнать не среднюю температуру по больнице, а в каждом частном случае. В мою бытность работы руководителем отдела маркетинга сети частных клиник мы проводили подобные оценки врачей регулярно. Так вот, там индекс NPS варьируется достаточно сильно — от 20 до 96. И заметна явная корреляция между загрузкой врача и индексом лояльности. Те у кого он высокий, обычно загружены на пару недель вперёд».

Анастасия Гришкова, медицинский маркетолог, руководитель агентства медицинского маркетинга www.med-agency.com, спикер медицинских конференций ПроДокторов, Callday.Medicine

Эмоциональный маркетинг в медицинской нише

Пациент часто остаётся с клиникой или врачом не из-за скидок или акций, а из-за ощущения, что о нём помнят и заботятся. Эмоциональный маркетинг как раз про это — про внимание и заботу о пациенте. Рассмотрим конкретные примеры.

– Чтобы клиент не забывал и не пропускал приём, система настроена так, что пациенту приходит сразу несколько уведомлений. В платных клиниках часто звонят лично и предлагают подобрать более удобное время.

⬇️ На следующий день после приёма администратор перезванивает пациенту и спрашивает: «Как вы себя чувствуете? Всё ли понятно по назначениям?»

⬇️ После лечения ребёнка администратор пишет его родителям и спрашивает: «Как чувствует себя малыш? Как он отреагировал на визит?»

⬇️ Через несколько дней после сложной процедуры врач сам пишет или звонит пациенту.

⬇️ В день рождения пациент получает не массовую рассылку, а персональное предложение с поздравлением.

Программы лояльности в медицинском маркетинге

Программа лояльности — это набор привилегий и приятных бонусов, которые радуют пациента и мотивируют его на повторный приём.

Она включает в себя:

– накопительные бонусы,
– скидки для постоянных пациентов,
– бесплатные дополнительные услуги,
– выгодные предложения для всей семьи.

Стоматология Belo начисляет клиентам кэшбэк бонусами от 3 до 10% с каждого заказа

Юридические и этические нормы в медицинском маркетинге

Продвижение медицины жёстко регулируется федеральным законом «О рекламе»:

❌ нельзя обещать гарантированный результат,

❌ вводить в заблуждение,

❌ раскрывать данные пациентов,

❌ давить на страх.

Нарушения этих правил грозят клинике штрафами, блокировкой рекламы, претензиями от Росздравнадзора, Роспотребнадзора и прокуратуры. Врача при нарушении и вовсе могут лишиться права заниматься своей работой.

Лицензия

Лицензия — это официальное разрешение на ведение медицинской деятельности. Лицензия:

✔️ Подтверждает законность ведения медицинской деятельности.

✔️ Защищает клинику в случае проверок или конфликтов.

В медицинском маркетинге важно:

– Указывать наличие лицензии и номер на сайте, в договорах и рекламе.

– Не рекламировать услуги, которых нет в действующей лицензии.

– Следить, чтобы все медицинские услуги совпадали с теми, что указаны в лицензии.

Врачебная этика

Не всё, что юридически разрешено, приемлемо по отношению к пациенту — именно эти рамки и задаёт врачебная этика.

Основные принципы:
– Не вредить, не навязывать лишнего.

– Говорить честно и прямо, без обмана и манипуляций.

– Уважать пациента: его страхи, право отказаться от лечения.

– Ставить интересы пациента выше коммерческой выгоды.

Для клиники юридически безупречный, но неэтичный маркетинг почти всегда бьёт по репутации. Этичный, но неграмотный с точки зрения закона — по кошельку и безопасности.

Главное про медицинский маркетинг

✔️ Медицинский маркетинг начинается не с рекламы, а с заботы о человеке, из которой затем вырастают доверие, репутация и лояльность.

✔️ Важны закон, этика и уважение к личным данным пациента.

✔️ Коммуникация — спокойная, точная, без громких обещаний и страха.

✔️ Сильный медицинский бренд говорит с пациентом простым языком и отвечает на реальные вопросы.

✔️ Квизы помогают наладить диалог с клиентом: рассказать о симптомах, подсказать решение и направить к специалисту без давления.

✔️ Продажа в медицинском маркетинге — это итог соблюдения всего, что описано выше: заботы, прозрачной и точной коммуникации, уважения к личным данным и удобного многоканального взаимодействия.